一汽大眾客戶忠誠度管理策略

1、一汽大眾客戶忠誠度管理策略第2章一汽-大眾客戶忠誠度管理現(xiàn)狀和問題2.1客戶忠誠度管理概況一汽-大眾作為一家乘用車生產(chǎn)企業(yè)，主要利潤來源于整車銷售以及售后服務(wù)的提供?？蛻糍徺I整車屬于高額低頻的特征，而購買整車后的售后服務(wù)接觸與客戶駕駛里程相關(guān)，一般為每年2-4次。在客戶忠誠度管理方面，與其他行業(yè)相比，有其特殊性。本文研究的對象僅涵蓋私家車用戶，不含出租車、駕校、軍警大用戶等其他類別。2.1.1組織機(jī)構(gòu)及職責(zé)從企業(yè)內(nèi)部的職責(zé)分工看，終端客戶的后市場管理職責(zé)落在一汽-大眾銷售公司，涉及到的部門主要有客戶關(guān)系管理部以及售后服務(wù)部。客戶關(guān)系管理部肩負(fù)著如下職責(zé)：制定客戶關(guān)系管理整體策略及計(jì)劃；經(jīng)銷商集

2、客信息及客戶、潛在客戶檔案維護(hù)與開發(fā)管理；策劃與實(shí)施CRM營銷及客戶關(guān)懷活動；經(jīng)銷商CRM能力提升；經(jīng)銷商俱樂部管理；制定呼叫中心與客戶關(guān)系管理相關(guān)流程與標(biāo)準(zhǔn)；受理、解答、協(xié)調(diào)解決并跟蹤客戶的投訴及咨詢；開展24小時救援電話服務(wù)；進(jìn)行客戶回訪，對經(jīng)銷商銷售與服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查；組織與開展電話營銷活動，跟蹤調(diào)研重點(diǎn)車型客戶，進(jìn)行客戶直郵信函管理。目前客戶關(guān)系管理部共有員工20余人（另有呼叫中心應(yīng)答員200余人），按工作職責(zé)分為CRM策略與經(jīng)銷商支持，客戶數(shù)據(jù)，客戶互動，俱樂部與會員，呼叫中心五個業(yè)務(wù)板塊。2.1.2業(yè)務(wù)開展概況客戶數(shù)據(jù)管理是客戶關(guān)系管理工作的基石。集客數(shù)據(jù)管理、客戶銷售/服務(wù)檔案信

3、息收集是最基本的數(shù)據(jù)管理工作，在管理客戶生命周期內(nèi)所有關(guān)鍵數(shù)據(jù)及時率、填充率的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行客戶數(shù)量質(zhì)量管理，多種形式交叉驗(yàn)證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率。為提高數(shù)據(jù)的可用性，開展數(shù)據(jù)整合與數(shù)據(jù)保鮮。大眾品牌內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)做了初步整合，整合后的數(shù)據(jù)應(yīng)用需要開發(fā)應(yīng)用平臺，平臺將實(shí)現(xiàn)線上提取客戶檔案，從申請、審批、處理、下載系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)；客戶檔案多維查詢；客戶數(shù)據(jù)的交叉查詢；多維時時生成報(bào)表；并能記錄客戶檔案使用流水，客戶檔案每次申請和使用都可追溯，并有加密管理等功能?？蛻魴n案與其他應(yīng)用平臺對接，例如與呼叫中心系統(tǒng)的對接。通過提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)文件與系統(tǒng)支持，并組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，支持經(jīng)銷商開展客戶俱樂部，全國450余家經(jīng)銷商

4、組建了經(jīng)銷商客戶俱樂部，擁有會員82萬余人。為支持經(jīng)銷商進(jìn)行客戶維系，促進(jìn)經(jīng)銷商更體系化且更有針對性的維系保有客戶，增強(qiáng)客戶黏性，圍繞客戶日常用車痛點(diǎn)及節(jié)假日、社會熱點(diǎn)契機(jī)，為經(jīng)銷商提供了保有客戶維系方案及素材，包括10期用車關(guān)愛素材，10期生活關(guān)愛活動方案，以及5個針對嘉旅客戶的活動方案。圍繞公司戰(zhàn)略，開展忠誠客戶關(guān)愛直郵，進(jìn)行短彩信、E-mail等信息推送，并利用公司成立25周年契機(jī)、論壇平臺策劃廠家及經(jīng)銷商協(xié)作的車主互動，與經(jīng)銷商共同培養(yǎng)并維系忠誠客戶，進(jìn)行口碑營銷。組織開展25周年保有客戶互動項(xiàng)目，支持283家經(jīng)銷商開展?？突仞伝顒樱峁?000個專屬紀(jì)念禮品，促進(jìn)經(jīng)銷商傳播客戶關(guān)懷理

5、念，提升客戶品牌歸屬感。與忠誠客戶面對面互動，邀約50名忠誠客戶參與25周年慶典，提升客戶品牌歸屬感，優(yōu)化用戶口碑。開展忠誠客戶專屬關(guān)愛，以客戶歷史行為數(shù)據(jù)為依據(jù)，篩選大眾品牌忠誠客戶群體5000余人，在客戶生日之際，為客戶郵寄專屬禮物，制造客戶欣喜體驗(yàn)，提高客戶品牌歸屬感。2016年利用短彩信平臺，通過節(jié)日祝福，四季養(yǎng)護(hù)關(guān)愛等項(xiàng)目進(jìn)行客戶維系并進(jìn)行客戶價(jià)值開發(fā)。通過年檢及質(zhì)保提醒，輔助提升客戶回廠11.8萬臺次，通過上市及車展彩信營銷，輔助新車銷售3.2萬臺，通過服務(wù)活動推廣，輔助提升進(jìn)廠臺次、輔助提升機(jī)油銷售。全年累計(jì)發(fā)送短信3,667萬條，彩信2,120萬條。配合新車型上市，向客戶發(fā)送新

6、車型介紹E-mail，發(fā)送成功數(shù)量477萬，打開數(shù)3.8萬次，輔助銷售131臺。在11月下旬到12月底，利用各大汽車垂直網(wǎng)站論壇影響力，聯(lián)合區(qū)域及經(jīng)銷商組織開展全新一代邁騰客戶提車作業(yè)有獎活動，提高全新一代邁騰傳播聲量，通過車主口碑影響更多潛在購買車。截止11月末，客戶發(fā)布642篇帖子,閱讀量約130萬次，回復(fù)量約5000次。開展投訴客戶關(guān)系修復(fù)，采取積極措施切實(shí)解決升級及重要投訴客戶的根本問題后，對于由一汽-大眾的原因引發(fā)投訴的客戶，進(jìn)一步采取適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)關(guān)懷，超出客戶的心理預(yù)期，深度修復(fù)客戶關(guān)系。2.1.3 IT支撐目前的客戶信息幾乎都通過經(jīng)銷商渠道收集，涉及的主要IT系統(tǒng)主要有DS-CRM

7、系統(tǒng)，DS-ERP系統(tǒng)，DDC（Dealer Data Center）系統(tǒng)，經(jīng)銷商俱樂部系統(tǒng)等。DS-CRM系統(tǒng)及DS-ERP系統(tǒng)是經(jīng)銷商一線銷售顧問、服務(wù)顧問主要使用的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，銷售線索、客戶信息、訂單信息、車輛信息、銷售數(shù)據(jù)、維修數(shù)據(jù)、汽車金融等都需通過這兩個系統(tǒng)收集，經(jīng)銷商俱樂部系統(tǒng)存儲著銷售、服務(wù)數(shù)據(jù)外的客戶愛好、客戶等級、客戶積分、客戶活動等數(shù)據(jù)。以上數(shù)據(jù)通過In-fox數(shù)據(jù)通道，上傳到DDC系統(tǒng)中，DDC系統(tǒng)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的接收以及存儲。在廠商層面，除了直接查詢DDC系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)明細(xì)以外，還通過BI系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。在客戶互動方面，常用的與保有客戶互動的系統(tǒng)有短彩信

8、平臺、E-mail平臺、品牌官方網(wǎng)站、微信訂閱號及服務(wù)號、售后服務(wù)APP等。2.2客戶忠誠度管理現(xiàn)狀評價(jià)通過客戶數(shù)量、客戶數(shù)據(jù)字段填充率、客戶流失率、客戶再購率、用戶凈推薦值等與客戶忠誠度管理相關(guān)的數(shù)據(jù)，來對一汽-大眾進(jìn)行初步的審視。根據(jù)大眾集團(tuán)2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)，隨著整車銷售的不斷貢獻(xiàn)，大眾品牌客戶保有量也隨之持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)2017年底將達(dá)到929萬（剔除15年以上報(bào)廢的50萬車輛）。2.3客戶忠誠度管理存在的問題和原因2.3.1存在問題與社會趨勢對比，大眾品牌當(dāng)前缺乏整合的數(shù)據(jù)管理工具以滿足大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)管理工作要求，沒有完善的客戶互動載體促進(jìn)客戶互動工作的開展。龐大的客戶數(shù)據(jù)未能有效

9、利用：IT系統(tǒng)與數(shù)據(jù)管理需求不匹配；內(nèi)部數(shù)據(jù)分散，缺乏整合?？蛻艚佑|頻次低且被動，且只能單一依靠經(jīng)銷商收集客戶數(shù)據(jù)，缺乏客戶社交屬性數(shù)據(jù)，車聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目進(jìn)展緩慢，難以滿足大數(shù)據(jù)管理的多維數(shù)據(jù)收集需求；數(shù)據(jù)應(yīng)用較粗淺，缺乏有效的數(shù)據(jù)挖掘工具。缺乏有效載體，客戶互動形式單一：經(jīng)銷商會員管理起步較早，但進(jìn)展緩慢，且發(fā)展很不均衡；品牌層面會員制度還未建立，與行業(yè)差距大；?？蜖I銷缺乏會員平臺支撐，體系能力仍有欠缺，無法形成合力，實(shí)現(xiàn)效率最大化。2.3.2原因分析這其中存在多方面原因，前期的思想松懈、管理粗放是主要原因。面對乘用車市場的銷量野蠻增長，大眾品牌在前期的市場過于強(qiáng)勢，經(jīng)常出現(xiàn)一車難求的景象，經(jīng)銷商

10、不愁集客，也不需關(guān)注成交率，可以說“躺著都能賣車”，同時把錢賺足。經(jīng)銷商往往能夠1-2年就收回建店成本。在這種形勢下，客戶資源不易受到足夠的戰(zhàn)略重視，只有極少數(shù)經(jīng)銷商能夠靜下心來經(jīng)營客戶，更多的經(jīng)銷商在透支了客戶的信任，客戶往往選擇用腳投票。這一階段客戶對經(jīng)銷商甚至大眾品牌的好感在逐漸降低，而且伴隨著DSG風(fēng)波以及速騰召回風(fēng)波對大眾品牌的傷害，品牌的口碑也受到極大影響，在用戶凈推薦值上，需要很長時間進(jìn)行修復(fù)。在2010年以后，售后服務(wù)市場逐漸開放，客戶選擇增加，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也經(jīng)歷了快速增長，面對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外部的競爭，售后服務(wù)利潤壓力劇增，也凸顯了客戶流失率方面的矛盾。從“經(jīng)銷商經(jīng)營結(jié)果分析報(bào)告”中可

11、以發(fā)現(xiàn)，2016年，經(jīng)銷商近70%的利潤貢獻(xiàn)來自售后業(yè)務(wù)，而在2010年之前經(jīng)銷商經(jīng)營表現(xiàn)幾乎與現(xiàn)在相反，近60%的利潤來自銷售，售后服務(wù)占30%。一方面是客戶資源的流失，一方面是盈利越來越依賴售后服務(wù)，問題其中的關(guān)鍵一環(huán)就是如何有效客戶忠誠度，挖掘客戶終身價(jià)值。由于汽車行業(yè)是傳統(tǒng)機(jī)械制造型企業(yè)，數(shù)字化技術(shù)手段應(yīng)用的前期投入并未像金融、電商行業(yè)一樣受到足夠的重視，IT支撐也相對不足，從經(jīng)銷商員工應(yīng)用到終端客戶的感受，與便捷易用、用戶友好仍存在差距。同時，對于客戶洞察的意識不強(qiáng)，在客戶數(shù)據(jù)的收集到分析上，也有巨大的提升空間。以上種種，給客戶忠誠度管理工作都帶來了巨大挑戰(zhàn)，如何做到更有效的客戶洞察

12、、客戶挽留、以及客戶口碑的積極傳播，充分利用客戶資源，開發(fā)客戶價(jià)值，是亟待解決的問題。第3章一汽-大眾客戶忠誠度管理戰(zhàn)略環(huán)境分析3.1客戶忠誠度管理外部環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，新技術(shù)不斷進(jìn)入并改變著人們的生活，也有很多指導(dǎo)了人們的工作。隨著營銷工具從4P、4C到4R的不斷演進(jìn)，越來越多的公司從產(chǎn)品導(dǎo)向型在逐漸向客戶導(dǎo)向型過渡，“以客戶為中心”已經(jīng)不再僅僅是一句口號。各行各業(yè)的產(chǎn)品，大部分都趨于同質(zhì)化，這時候客戶的經(jīng)營已然成為重中之重?？蛻糍Y源必須被當(dāng)成企業(yè)的戰(zhàn)略資源，提升到更高的地位被加以重視。3.1.1國內(nèi)企業(yè)忠誠度計(jì)劃現(xiàn)狀及消費(fèi)者態(tài)度研究在國內(nèi)的12個一、二線城市，隨機(jī)抽取1500名居民

13、有效問卷，共覆蓋到了200多家企業(yè)的會員積分計(jì)劃。調(diào)查對象中，48%為男性，52%為女性。樣本特征如下：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，88%的16歲以上消費(fèi)者參與了至少一項(xiàng)客戶忠誠計(jì)劃，11.6%的消費(fèi)者參與10項(xiàng)以上客戶忠誠計(jì)劃；男性評價(jià)參加3.3項(xiàng)客戶忠誠計(jì)劃，而女性平均為4.7項(xiàng)；如果有特別優(yōu)惠或者積分的時候，93%的女性愿意參與客戶忠誠計(jì)劃，而男性這一比例為82%；80%的消費(fèi)者如果持有商家的會員/積分卡，可能會消費(fèi)的更多。消費(fèi)者在參與客戶忠誠計(jì)劃中，最看中的權(quán)益前三位分別是：打折、返現(xiàn)和積分。34%的消費(fèi)者愿意將自己認(rèn)為好的會員/積分計(jì)劃推薦給朋友；81%的消費(fèi)者希望通過微信/APP與企業(yè)進(jìn)行溝通，包括

14、查詢會員狀態(tài)、積分兌換及會員活動等；42%的消費(fèi)者在過去12個月有過兌換行為，但多數(shù)消費(fèi)者并不清楚積分的價(jià)值，由于多種原因，并未進(jìn)行積分兌換。而企業(yè)發(fā)行的積分中，只有15%的被兌換。大部分積分過期或被清零。2015年中國企業(yè)發(fā)行的積分價(jià)值預(yù)計(jì)超過1500億，其中零售（包括電商）、航空、電信、酒店為發(fā)行量最大的前5個行業(yè)。各行業(yè)積分回饋的價(jià)值有很大差異，整體回饋率平均在0.5%-10%之間（回饋積分價(jià)值/消費(fèi)額），航空和酒店行業(yè)回饋率較高。78%的消費(fèi)者可以在5秒內(nèi)說出某個積分計(jì)劃，37%的消費(fèi)者在未提示的情況下，提及中國移動積分計(jì)劃，其他提及率高的積分計(jì)劃還有淘寶（天貓）和招商銀行的積分計(jì)劃。

15、消費(fèi)者對于積分兌換的需求，主要包括：積分擁有較高的價(jià)值、更快捷的累積速度/更多的積分獲取途徑、更豐富的積分兌換商品、更方便的積分兌換渠道及更長的有效期。63%的消費(fèi)者認(rèn)為積分擁有較高的財(cái)務(wù)價(jià)值是積分最有吸引力的方面，58%的消費(fèi)者期望積分計(jì)劃需要有更快捷的累積速度（及更多的積分獲取途徑），43%的消費(fèi)者期望積分計(jì)劃有更長的有效期。消費(fèi)者對于積分兌換商品的需求主要包括：電子化卡券（電子代金券、充值碼等）、實(shí)物卡券（加油卡、電影票等）、實(shí)用日常用品及個性化禮品。49%的消費(fèi)者期望兌換電子化卡券，32%的消費(fèi)者期望兌換實(shí)物卡券（加油卡、電影票等）、28%的消費(fèi)者期望兌換個性化禮品。如果有合適、簡單易

16、行的捐贈方式與可信的捐贈渠道，89%的消費(fèi)者愿意將積分用于公益/慈善事業(yè)。3.1.2新技術(shù)發(fā)展（1）“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”與APP監(jiān)控技術(shù)前些年的央視315晚會曾報(bào)道了商家利用瀏覽器的cookies跟蹤客戶的瀏覽行為軌跡，目前客戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為逐漸從PC端轉(zhuǎn)移到了移動端，與此同時，網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)也在各APP中逐漸推廣，用以記錄并分析客戶行為，做到對客戶的更加了解。數(shù)字化時代以前，對于客戶需求的了解只能通過一線銷售人員與客戶的直接接觸進(jìn)行判斷，而在數(shù)字時代，客戶的需求、偏好均能在他的一系列線上瀏覽行為中，得到記載。用戶首次進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站或者APP后，填寫個人信息進(jìn)行注冊，進(jìn)行搜索、瀏覽、對比車型資料，或者預(yù)約

17、試乘試駕、甚至直接在線訂車，企業(yè)可以通過寫代碼去監(jiān)控。能夠收集到用戶行為是基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶畫像，進(jìn)一步分析瀏覽行為背后的客戶需求與偏好。這可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶意向的判斷，反過來也可以幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站和APP的升級改版，使之更好的匹配客戶的瀏覽習(xí)慣，迅速及時的為客戶提供所需信息。（2）車聯(lián)網(wǎng)目前的車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大多通過OBD借口等技術(shù)，經(jīng)過授權(quán)，將能夠收集車輛的位置、線路、速度等信息，能夠進(jìn)行車輛位置的遠(yuǎn)程診斷，數(shù)據(jù)可以實(shí)時上傳到云端。汽車將更加智能化，是汽車與廠商的新的互動平臺，基于車聯(lián)網(wǎng)平臺，可以更好的了解客戶，用戶也可以享受到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。物聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)新的技術(shù)浪潮，將帶動生活萬物互聯(lián)

18、方式，對人們的生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。互聯(lián)網(wǎng)汽車不僅可實(shí)現(xiàn)目前的車廠互動，也將實(shí)現(xiàn)車車互動，甚至與道路基礎(chǔ)設(shè)施等更廣闊世界互動。必將減少交通事故的發(fā)生，解放駕駛工作耗費(fèi)的精力。保險(xiǎn)公司將有新的渠道了解駕駛者的駕駛習(xí)慣，獎勵優(yōu)良的駕駛員，降低激進(jìn)的駕駛者所帶來的高風(fēng)險(xiǎn)。（3）定制化營銷招商銀行在到客戶服務(wù)中應(yīng)用差異化服務(wù)，通過注入一系列科技元素，如語音助理、生物識別等，打造千人千面智能服務(wù)模式。某銀行App根據(jù)用戶行為軌跡，可以實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測，并嘗試交叉銷售。隨著客戶行為數(shù)據(jù)不斷積累，計(jì)算機(jī)算法的迭代，學(xué)習(xí)模型的自我完善，能夠越來越有效的預(yù)測客戶需求。如信用卡客戶當(dāng)其接近還款日，并登陸后，如其未還款，系

19、統(tǒng)可引導(dǎo)用戶辦理自動扣款業(yè)務(wù)，并嘗試引導(dǎo)客戶進(jìn)行賬單分期，進(jìn)行交叉營銷。Select member exclusive是SPG的客戶定向活動，根據(jù)客戶的活躍度與消費(fèi)情況，向符合條件的客戶發(fā)送E-mail，邀請客戶注冊參加活動，帶動客戶消費(fèi)。比如有些新客戶收到的定向offer是前三次住宿雙倍積分，有些需要保級的客戶收到的定向offer是住宿按雙倍累積stay和night，有些活躍客戶收到的定向offer是12次stay送12000starpionts，有些高價(jià)值客戶收到的定向offer是住3晚贈1晚免費(fèi)住宿，等等。這些活動往往有有效刺激客戶消費(fèi)。3.1.3其他行業(yè)客戶忠誠度計(jì)劃案例每個行業(yè)的客戶

20、消費(fèi)特點(diǎn)均有很大差別，比如百貨、航空、酒店行業(yè)，消費(fèi)頻次以及單次消費(fèi)額均有顯著的差異，在研究過程中不應(yīng)盲目效仿，而應(yīng)該通過分析，找出行業(yè)間的異同點(diǎn)，從理念和操作細(xì)節(jié)中借鑒成功經(jīng)驗(yàn)。（1）地產(chǎn)行業(yè)案例房地產(chǎn)行業(yè)，萬科于1998年建立了萬客會，開創(chuàng)了國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的先河，萬客會也成為了萬科的第二張名片。任何人填寫有效的申請表格，提交姓名、性別、年齡、工作單位、教育程度等個人信息后，經(jīng)過審核皆可入會。尚未購買萬科物業(yè)，可獲得藍(lán)卡會員資格。租住或購買萬科二手房，可成為銀卡會員。購買一手房的客戶可獲得金卡，而金卡客戶通過累積積分，還有機(jī)會升級為鉑金卡會員。萬客會賦予會員最核心的權(quán)益是購房優(yōu)惠，

21、藍(lán)卡會員至鉑金卡會員依次可享受0.2%，0.5%，1%，2%的購房優(yōu)惠金額。萬客會通過會員雜志，豐富了會員互動渠道，也將整合后的合作商家資源呈現(xiàn)到會員眼前，這也是萬客會的一大特色。會員可在萬客會獲得家電、裝修等一系列商家的優(yōu)惠信息。對會員的權(quán)益補(bǔ)充，這是一個非常好的切入點(diǎn)。而且對于地產(chǎn)行業(yè)這一低頻消費(fèi)行業(yè)的特性而言，會員雜志和合作商家對于會員粘性有極大的提升作用，值得借鑒。（2）航空行業(yè)案例提及客戶忠誠度計(jì)劃，航空業(yè)幾乎總是最先出現(xiàn)在人們頭腦中。航空公司基本都在運(yùn)作著自己的常旅客計(jì)劃，借此維系客戶關(guān)系，增加客戶粘性。以天合聯(lián)盟成員，中國東方航空的東方萬里行（Eastern Miles）為例展開

22、研究，加入東方萬里行后，會員可以獲得一系列東航提供的豐富的權(quán)益，高端會員更可獲得天合聯(lián)盟提供的豐富權(quán)益。天合聯(lián)盟于2011年啟動了天合優(yōu)享（SkyPriority），立足于其口號“Caring more about you”，在3大航空聯(lián)盟中，最先創(chuàng)立優(yōu)待基于乘客的聯(lián)盟。東方萬里行會員共分為普卡、銀卡、金卡、白金卡四個等級。其中銀卡對應(yīng)享受天合聯(lián)盟精英會員權(quán)益，金卡和白金卡對應(yīng)享受天合聯(lián)盟超級精英會員權(quán)益。東方萬里行的會員最基本的積分獲取渠道是乘坐東航及其天合聯(lián)盟合作伙伴的航班，此外，東航的合作商戶還包括酒店、租車、餐飲等行業(yè)，聯(lián)名信用卡也是高效的獲得積分的渠道。航空業(yè)作為高頻消費(fèi)行業(yè)，航空公

23、司的利潤來源主要依靠會員的消費(fèi)頻次和單次消費(fèi)額。如果能導(dǎo)向客戶選擇全價(jià)機(jī)票，同時使客戶在有多個航空公司可選擇時選擇自己，就為盈利增加了機(jī)會。據(jù)此出發(fā)點(diǎn)，即使是同一個航班，客戶的全價(jià)機(jī)票的消費(fèi)可獲得的積分，遠(yuǎn)比低價(jià)機(jī)票要高，對于商旅人士而言，其行為引導(dǎo)作用十分明顯。在同樣的航線上，如果時間、價(jià)格等條件相近，會員往往會選擇其已加入常旅客計(jì)劃的航空公司，甚至很多會員會忽略其他因素，將常旅客計(jì)劃作為選擇航班的第一要素。其積分使用和權(quán)益設(shè)置，也基本上集中在會員的出行方面，更便捷的體驗(yàn)及優(yōu)惠的價(jià)格是打動客戶的兩大武器。在權(quán)益的提供上，對會員的分級設(shè)置，也引導(dǎo)著客戶向更高等級努力。比如，在商務(wù)客戶最為看重的

24、出行便捷性上，精英會員可以使用專屬值機(jī)柜臺，使用快捷安檢通道和貴賓休息室，優(yōu)先登機(jī)/下機(jī)，行李優(yōu)先提取，這一系列權(quán)益均是為商務(wù)人士量體裁衣。在優(yōu)惠的價(jià)格這一訴求上，精英會員能夠獲得額外的15%-30%的積分累積，更多的免費(fèi)行李額度，在兌換獎勵機(jī)票時可以透支積分，白金卡會員可以享受升艙待遇，均體現(xiàn)了對精英會員的高額經(jīng)濟(jì)回報(bào)。普通會員享受的會員權(quán)益基本體現(xiàn)在積分累積，到達(dá)一定數(shù)量后可以兌換禮品或免費(fèi)的機(jī)票。只有通過高頻、高價(jià)的消費(fèi)，會員才能升級為更高等級的會員，獲得更多的權(quán)益回報(bào)。東方萬里行的會員條款設(shè)置，快捷通道、休息室只針對銀卡以上精英會員，升艙服務(wù)僅針對白金卡會員，資源投放精準(zhǔn)且集中，有效提

25、升了高端會員的服務(wù)體驗(yàn)，同時也對有需求的其他客戶在決策時，起到良好的引導(dǎo)作用。在航空這一競爭激烈的市場，為自身提升了競爭力，提高了客戶的離去成本。經(jīng)測算，航空業(yè)的積分回饋力度約為客戶消費(fèi)額的2%-5%，主要用于免費(fèi)機(jī)票兌換或商場禮品兌換。禮品兌換或免費(fèi)機(jī)票的設(shè)有門檻，并且最近幾年航空公司的積分都設(shè)定了有效期，造成了很多低頻會員累積的積分，在到期前并沒有實(shí)際的消耗渠道，客觀上降低了成本。而高頻消費(fèi)的會員主要選擇兌換免費(fèi)機(jī)票，免費(fèi)機(jī)票在每個航班上均數(shù)量非常有限，可以充分利用空余的運(yùn)力予以消化，可以有效降低會員計(jì)劃的運(yùn)營成本。其中的思想和做法非常值得學(xué)習(xí)借鑒。（3）酒店行業(yè)案例酒店業(yè)也是高度競爭的高

26、頻消費(fèi)行業(yè)，目前行業(yè)也呈現(xiàn)了趨于合并的趨勢。喜達(dá)屋集團(tuán)的SPG俱樂部（Starwood Preferred Guest）是最受客戶認(rèn)可的酒店業(yè)的客戶忠誠度計(jì)劃之一。其設(shè)計(jì)的客戶權(quán)益非常豐富且吸引高端客戶。經(jīng)過一系列收購，喜達(dá)屋旗下的酒店已超過10個品牌，瑞吉、豪華精選、W酒店主攻奢華酒店細(xì)分市場，威斯汀、艾美、喜來登主攻超高端酒店細(xì)分市場，雅樂軒、Design Hotels、源宿、福朋、丘比特覆蓋了中高檔酒店市場。2018年，SPG將于萬豪酒店集團(tuán)全面合并，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步增加覆蓋度，提高與希爾頓、洲際、凱悅、雅高幾大酒店集團(tuán)的競爭力。SPG俱樂部分為優(yōu)先、金、白金三個等級，對應(yīng)著不同的權(quán)益。

27、SPG還有終身會籍制度，在達(dá)到250晚住宿及5年金（白金）會籍后，將受到邀請，成為終身金會籍，而終身白金會籍則需要達(dá)到500晚及10年白金會籍。除去類似航空業(yè)針對高端會員提供的住宿兌換、升房、免費(fèi)早餐及行政酒廊這些店內(nèi)提升客戶體驗(yàn)的權(quán)益，SPG Moment是俱樂部的專屬特色權(quán)益，使用SPG積分，可兌換尊享文體界珍稀的體驗(yàn)機(jī)會，包括歐冠決賽門票、巨星演唱會門票等等異常搶手的文體資源。經(jīng)測算，酒店行業(yè)的積分回饋力度約為客戶消費(fèi)額的2.5%-7%，與航空業(yè)類似，同樣可以充分利用空余的酒店房晚予以消化，有效降低會員計(jì)劃的運(yùn)營成本。（4）跨行業(yè)深度合作案例航空業(yè)、酒店業(yè)的主要目標(biāo)客戶均為商務(wù)人士，其權(quán)

28、益針對商務(wù)人士的需求打造。而從客戶角度出發(fā)，兩大消費(fèi)場景如能有效銜接，將進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)與粘性。機(jī)酒合作在國外已有合作先例，在國內(nèi)，喜達(dá)屋集團(tuán)聯(lián)手中國東方航空，開啟“悅享東方計(jì)劃”，聯(lián)手為高端商務(wù)人士提供更優(yōu)體驗(yàn)。雙方合作的主要切入點(diǎn)主要有高端會員互相關(guān)聯(lián)及匹配，以及獲得額外的反饋。東航白金卡、金卡可享受SPG金卡權(quán)益，SPG白金卡會員享受東航銀卡權(quán)益。并在單會籍回饋的基礎(chǔ)上，可以獲得額外的積分回饋。從各大常旅客論壇的反饋來看，這一跨界合作能夠進(jìn)一步起到增強(qiáng)客戶粘性的作用，并且有機(jī)會一定程度上從競爭對手處搶奪一部分高端會員。3.1.4汽車行業(yè)忠誠度計(jì)劃案例北京現(xiàn)代藍(lán)繽（blue member

29、s）Blue members是北京現(xiàn)代打造的會員服務(wù)品牌。初期在索納塔九上市時，引入現(xiàn)代集團(tuán)在韓國的體系，僅面向購買索納塔九的私家客戶。后于2016年升級，并向所有北京現(xiàn)代私家車主開放。車主首先需要通過網(wǎng)站或App、微信等渠道進(jìn)行注冊，成為注冊會員。購買北京現(xiàn)代車輛的用戶，根據(jù)車型繳納100元或50元會費(fèi)，即可擁有終身會員資格。入會即為普卡會員，符合下表?xiàng)l件的客戶將會升級為銀卡會員或金卡會員，金銀卡會員的有效期為1年。整體來看Blue members會員體系，劃定會員級別的主要依據(jù)是會員的售后返廠次數(shù)和消費(fèi)額，不同等級的會員的專屬權(quán)益、積分使用渠道也引導(dǎo)客戶再次返廠進(jìn)行維修保養(yǎng)，整體來看屬于偏

30、向用戶售后價(jià)值類開發(fā)的會員體系。同時也與海航跨行業(yè)合作，通過機(jī)場服務(wù)增強(qiáng)客戶出行場景的體驗(yàn)。3.1.5外部環(huán)境啟示目前各行各業(yè)都在應(yīng)用客戶忠誠計(jì)劃維系客戶，客戶也樂于通過忠誠度計(jì)劃得到優(yōu)惠、便捷等實(shí)際權(quán)益。相較于酒店、航空等高頻消費(fèi)行業(yè)，其客戶權(quán)益設(shè)計(jì)、跨行業(yè)合作思路值得大眾品牌借鑒，客戶俱樂部這一具體手段在地產(chǎn)、汽車行業(yè)也有一些先行者案例值得學(xué)習(xí)。再結(jié)合數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析技術(shù)，便于企業(yè)將有效的營銷資源精準(zhǔn)投向目標(biāo)客戶，真正發(fā)揮客戶忠誠計(jì)劃的價(jià)值。3.2客戶忠誠度管理內(nèi)部環(huán)境分析3.2.1產(chǎn)品與銷售產(chǎn)品是營銷活動的起點(diǎn)，當(dāng)前，大眾品牌大多數(shù)產(chǎn)品處在生命周期前端，上升空間巨大。2016年大眾品牌

31、投放的新產(chǎn)品全部成功引爆市場，實(shí)現(xiàn)銷量的快速爬坡，全新升級后的產(chǎn)品線銷售表現(xiàn)值得期待。全新寶來3月份上市后，受市場追捧，年銷量超22萬臺；捷達(dá)全年累計(jì)銷售34萬輛，延續(xù)基業(yè)長青的神話；高爾夫家族全年銷售21萬輛，是A級兩廂車的市場份額王者；速騰銷量達(dá)33萬輛，在A+級細(xì)分市場獨(dú)占鰲頭；邁騰累計(jì)達(dá)16萬輛，持續(xù)引領(lǐng)B級車市場；而大眾品牌最新產(chǎn)品C-TREK蔚領(lǐng)，上市不足兩月就達(dá)到六千多輛，給消費(fèi)者對于旅行車的全新認(rèn)知。在目前的銷售集客中，認(rèn)知期，熟悉期信息越來越多的來自互聯(lián)網(wǎng)，客戶的購車決策過程已有較大變化。目前，大眾仍有超過40%的客戶來源于朋友的分享和介紹。在整個客戶的口碑培育和引導(dǎo)，培育客

32、戶忠誠方面，有強(qiáng)烈的訴求，需要進(jìn)一步強(qiáng)化客戶忠誠，積累客戶口碑和品牌美譽(yù)度，以應(yīng)對市場競爭。3.2.2售后服務(wù)與汽車后市場開發(fā)以龐大的基盤為依托，通過做強(qiáng)售后、金融、二手車等業(yè)務(wù)深入挖掘盈利點(diǎn)、拓寬盈利渠道，切實(shí)提升經(jīng)銷商盈利。只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)銷量和盈利協(xié)同可持續(xù)發(fā)展。大眾品牌獲得售后盈利提升的關(guān)鍵就是如何在這一龐大的基盤上精益挖潛。大眾品牌需要圍繞“更多的客戶回廠”、“更優(yōu)的單車產(chǎn)值”方面開展工作，全方位提升經(jīng)銷商盈利能力。在“增加客戶回廠”方面，大眾品牌將根據(jù)客戶的需求與特點(diǎn)，開展精準(zhǔn)營銷，增加客戶粘性；同時，通過服務(wù)品牌重塑、原裝備件推廣等措施，增加客戶粘性，促進(jìn)客戶忠誠。在“提升單

33、車產(chǎn)值”方面，大眾品牌將增加對經(jīng)銷商的支持與激勵；同時，通過備附件價(jià)格調(diào)整、維修保養(yǎng)工時費(fèi)優(yōu)化等措施，升級價(jià)格體系，提升經(jīng)銷商利潤。作為汽車后市場的重要支柱，金融衍生業(yè)務(wù)對經(jīng)銷商盈利的貢獻(xiàn)有目共睹。圍繞支持經(jīng)銷商穩(wěn)步擴(kuò)大規(guī)模、提升盈利能力的目標(biāo)，大眾品牌將在明年進(jìn)一步優(yōu)化金融衍生服務(wù)。大眾品牌將推出無憂購車方案，降低購車門檻，實(shí)現(xiàn)銷售增量；在拓寬價(jià)值鏈的同時，大眾品牌還將通過提升車險(xiǎn)體系能力、推廣小事故維修包等項(xiàng)目增加保內(nèi)客戶的回廠次數(shù)，增加售后產(chǎn)值。此外，大眾品牌還將推動產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)開發(fā)，為客戶提供價(jià)值的同時，鎖定客戶用車生命周期，增加經(jīng)銷商的獲利機(jī)會。由于經(jīng)銷商盈利越來越依賴售后服務(wù)及汽車后

34、市場，對于基盤客戶的精耕細(xì)作，是未來一段時間的重中之重。3.2.3經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)目前大眾品牌共有800余家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及分布在國內(nèi)均處于前列。但經(jīng)銷商的利潤變化通過這兩條曲線一目了然，在有補(bǔ)貼的情況下，經(jīng)銷商的稅前利潤率仍在下降，盈利經(jīng)銷商的比例也在下降。但是靠補(bǔ)貼，靠一兩款新產(chǎn)品，或者靠未來的SUV新車型并不是解決問題之道，解決之道在于認(rèn)清市場大環(huán)境后，無論大眾品牌還是經(jīng)銷商在理念和運(yùn)營上都要有所改變。3.3客戶忠誠度管理SWOT分析3.3.1優(yōu)勢分析大眾品牌擁有細(xì)分市場中最具競爭力的產(chǎn)品組合以及行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品生命周期管理手段，保障了產(chǎn)品競爭力的持續(xù)領(lǐng)先。隨著整車銷售的不斷貢獻(xiàn)，大眾品牌

35、客戶保有量也隨之持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)（剔除15年以上報(bào)廢的50萬車輛），2017年底將達(dá)到929萬，其中活躍客戶占比達(dá)到51%，近500萬輛。按客單價(jià)和毛利率保守測算，這意味著超過200億產(chǎn)值和80億毛利的商業(yè)機(jī)會。3.3.2劣勢分析由于大眾品牌及經(jīng)銷商的粗放管理，49%的客戶正在將大把的金錢貢獻(xiàn)給外部其它渠道。其中質(zhì)保期內(nèi)流失率已超過了20%，而平均客單價(jià)最高的4-7年的車輛流失率更是接近70%，按比例換算，相當(dāng)于近100億產(chǎn)值和40億毛利的蛋糕，分給了社會獨(dú)立維修店、快修連鎖等渠道。30另外，目前的產(chǎn)品覆蓋度低，SUV產(chǎn)品線需要到2019年前后上市，經(jīng)過客戶調(diào)研，45%以上的客戶在增換購時主要考

36、慮SUV車型，由于目前大眾品牌產(chǎn)品的缺失，客戶增換購的開發(fā)空間受限?？蛻粼鰮Q購及轉(zhuǎn)介紹行為，目前仍無有效的平臺及針對性的激勵政策，多建立在品牌好感以及對產(chǎn)品的認(rèn)可基礎(chǔ)上，品牌層面以及經(jīng)銷商層面，在客戶維系方面的投入力度不高，多屬于客戶的自發(fā)行為。3.3.3機(jī)會分析汽車行業(yè)增速企穩(wěn)：雖然乘用車市場發(fā)展進(jìn)入了換擋期，但在未來五年內(nèi)依然是穩(wěn)健而樂觀的增長局面。根據(jù)行業(yè)規(guī)律，乘用車市場增速約為GDP增速的1.5倍。十三五期間GDP增速預(yù)計(jì)將維持在6%-7%之間，可判斷未來五年中國乘用車市場仍可保持兩位數(shù)的增長速度。汽車行業(yè)發(fā)展空間大：目前，中國汽車市場規(guī)模已經(jīng)成為絕對的世界第一，總量超過美國、德國、日

37、本的總和，但千人保有量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。同時，我國的汽車需求增長動力強(qiáng)勁：駕考人數(shù)保持3000萬量級規(guī)模、居民收入持續(xù)提升、二胎政策、消費(fèi)升級等都將是未來市場的主要驅(qū)動因素。預(yù)計(jì)到2025年市場將達(dá)到4000萬規(guī)模，也就是在目前基礎(chǔ)上翻一番。基于數(shù)據(jù)獲取及分析技術(shù)的發(fā)展，越來越多的公司認(rèn)識到客戶洞察的可行性；善于整合利用數(shù)字化溝通渠道，能夠帶來一致的品牌客戶體驗(yàn)，3.3.4威脅分析中國汽車市場不僅是全球最大的市場，也是全球汽車品牌和產(chǎn)品最為密集的市場，每年都會有數(shù)以百計(jì)的新產(chǎn)品投放，市場競爭異常激烈。2017年將是幾個主要競爭對手的產(chǎn)品大年，新產(chǎn)品密集投放。競爭格局方面，以往豪華品牌、量產(chǎn)合資品牌、

38、自主品牌劃江而治的態(tài)勢逐漸打破，近一年來表現(xiàn)尤為明顯，豪華品牌下探，自主品牌上攻未來市場將進(jìn)入一段時間的混戰(zhàn)期，誰能在這次競爭的大潮中站穩(wěn)腳跟，誰就能贏得未來。技術(shù)變革的大潮持續(xù)推動著汽車產(chǎn)業(yè)的升級：政策的驅(qū)動和市場的需求將加速新能源汽車的發(fā)展；智能互聯(lián)、無人駕駛技術(shù)發(fā)展驅(qū)動產(chǎn)業(yè)革新；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身汽車制造，推動產(chǎn)業(yè)升級。同時，法律法規(guī)日趨嚴(yán)格，國V排放標(biāo)準(zhǔn)全面執(zhí)行、汽車銷售管理辦法可能頒布，個別城市存在限購可能，競爭壓力依然較大。3.3.5 SWOT分析要在競爭中脫穎而出，不僅要抓住外部機(jī)遇，保持自身狀態(tài)，更要完善體系，實(shí)現(xiàn)對自身的超越。2017年的市場仍然具有大量機(jī)遇，大眾品牌的潛力亦無比

39、巨大，贏得競爭的關(guān)鍵就在于把握市場機(jī)會和釋放體系的潛力。應(yīng)對宏觀經(jīng)濟(jì)及市場環(huán)境的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，大眾品牌仍需協(xié)同發(fā)展，提升銷量及保有量，進(jìn)而形成規(guī)模效應(yīng)。未來市場競爭的核心，是營銷資源整合能力層面的競爭。在常規(guī)業(yè)務(wù)繼續(xù)著力提升基礎(chǔ)之上，大眾品牌必須將客戶戰(zhàn)略提到更高的地位。著手客戶忠誠度的打造。借助客戶忠誠度管理計(jì)劃，盤活保有客戶資源。在客戶俱樂部平臺上，開展客戶整合營銷，經(jīng)營客戶生命周期，開發(fā)客戶終身價(jià)值，是企業(yè)的必然選擇。同時，需要有效的數(shù)據(jù)管理互相支撐。以客戶洞察為目標(biāo)，打通各鏈條客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，分析客戶數(shù)據(jù)，通過建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行客戶行為預(yù)測，指導(dǎo)策劃營銷行動，并且收集監(jiān)控客戶營銷行動

40、數(shù)據(jù)，反饋給數(shù)據(jù)平臺，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)平臺的不斷進(jìn)化，形成良好的循環(huán)。第4章一汽-大眾客戶忠誠度管理策略制定及實(shí)施4.1客戶忠誠度管理策略規(guī)劃的目標(biāo)在理念上，從以新車銷售為中心，向新車與后市場并重的模式轉(zhuǎn)移；整合業(yè)務(wù)發(fā)展，從客戶生命周期視角深度挖掘客戶價(jià)值；以客戶為中心，向客戶贏取和客戶保留并重轉(zhuǎn)型。通過完善客戶信息管理，優(yōu)化客戶交互渠道，挖掘客戶價(jià)值等方面入手，搭建大眾品牌忠誠客戶管理平臺，將保有客戶聚集在忠誠客戶管理平臺上。整合內(nèi)外部營銷資源，進(jìn)行科學(xué)合理的分配，提升投入產(chǎn)出比?？蛻糁艺\度管理平臺的搭建可以有多重目標(biāo)，集中在行為引導(dǎo)，價(jià)值開發(fā)；客戶互動，關(guān)系維系；數(shù)據(jù)管理，客戶洞察三大類別。第一，

41、從行為引導(dǎo)，價(jià)值開發(fā)這一維度看，可以引導(dǎo)客戶的返廠維修保養(yǎng)、新車保險(xiǎn)、保險(xiǎn)續(xù)保、增購車輛、換購車輛、轉(zhuǎn)介紹他人購車等直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的方面。第二，從客戶互動，關(guān)系維系這一維度看，可以進(jìn)行日常的用車提醒與客戶關(guān)懷、客戶投訴處理管理、客戶滿意度管理、組織會員維系活動、組織會員營銷活動、進(jìn)行消費(fèi)者教育與口碑培育、進(jìn)行粉絲與KOL培養(yǎng)提升UGC與品牌聲量。第三，從數(shù)據(jù)管理、客戶洞察這一維度看，可以通過車聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息收集、外部合作進(jìn)行數(shù)據(jù)補(bǔ)充、并且通過平臺互動進(jìn)行客戶信息的收集與完善，并在互動過程中清洗客戶數(shù)據(jù)，保證客戶數(shù)據(jù)新鮮可用，最終實(shí)現(xiàn)360客戶視圖與客戶畫像，并建立數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行客戶行為預(yù)測。經(jīng)

42、過前文的研究，建立整合的會員體系是一條可行的途徑，充分支撐客戶忠誠度管理。短期目標(biāo)是在科學(xué)規(guī)劃的前提下，盡快搭建客戶俱樂部體系，并開發(fā)IT系統(tǒng)，落實(shí)到廠商與經(jīng)銷商層面，通過試點(diǎn)進(jìn)行理論驗(yàn)證，并推廣至全體保有客戶。長期目標(biāo)是通過客戶忠誠度管理，降低客戶流失率，提升用戶凈推薦值，提升客戶再購率及推薦率，進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)。4.2客戶忠誠度管理策略的制定酒店、航空公司和金融等行業(yè)已經(jīng)建立起領(lǐng)先的會員計(jì)劃體系，其中在價(jià)值放大、權(quán)益選擇、流程簡易設(shè)計(jì)方面對大眾品牌有啟發(fā)作用，依次來進(jìn)行分析。價(jià)值放大，理想的會員計(jì)劃應(yīng)該基于客戶的需求，放大為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。比如SPG為客人升級房型（充分利用現(xiàn)有資源），提

43、供房價(jià)高折扣，東方航空為白金卡會員提供免費(fèi)升倉等，啟發(fā)大眾品牌可以利用經(jīng)銷商剩余產(chǎn)能為車主提供基礎(chǔ)性權(quán)益，如免費(fèi)檢查、折扣工時費(fèi)保養(yǎng)等，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值放大。選擇豐富，提供多種的獎勵和積分兌換選擇，吸引眾多類型的客戶。比如金融行業(yè)的多樣的積分兌換選擇，滿足不同會員的需求，啟發(fā)大眾品牌提供多樣化的積分兌換選擇，包括與用車相關(guān)（保養(yǎng)、維修、道路救援、續(xù)保），以及生活相關(guān)的權(quán)益。物有所值，提供有價(jià)值的獎勵和積分累積方式，得到目標(biāo)客戶的認(rèn)可。比如SPG和TESCO，通過有吸引力的獎勵，會員地位被認(rèn)可，以及便于操作的積分方式，啟發(fā)大眾品牌積分可直接抵扣保養(yǎng)費(fèi)用，強(qiáng)化4S店對客戶的吸引力，會員身份同時可以享受

44、其他行業(yè)的尊享服務(wù)。操作簡單，會員規(guī)則和運(yùn)作方式應(yīng)盡量簡單、易懂。比如中國移動自動入籍，自動積分累積，招商銀行手機(jī)App可以實(shí)時查詢積分累積與消費(fèi)，啟發(fā)大眾品牌采用電子化積分，關(guān)聯(lián)會員信息后即可在合作伙伴或經(jīng)銷商處進(jìn)行兌換，結(jié)合客戶App提供集中管理。高度相關(guān)，會員計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)方式要貼合用戶的實(shí)際情景。比如美國運(yùn)通信用卡組織，通過定制化的促銷活動，個性化的體驗(yàn)，即時獎勵兌現(xiàn)吸引客戶，啟發(fā)大眾品牌根據(jù)會員的用車和生活需求，有針對性地設(shè)置權(quán)益，結(jié)合用戶需求，提供富有吸引力的活動。而視角回歸到汽車行業(yè)，目前豪華品牌會員計(jì)劃目的較為單一，側(cè)重車主社區(qū)和品牌形象的打造，且發(fā)展仍處于初級階段。而量產(chǎn)品牌會員

45、計(jì)劃建設(shè)相對領(lǐng)先，聚焦于發(fā)掘車主全生命周期價(jià)值，并嘗試開發(fā)延展業(yè)務(wù)。根據(jù)前期的現(xiàn)狀梳理和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，對標(biāo)研究同業(yè)和異業(yè)實(shí)踐案例，進(jìn)行會員計(jì)劃方案設(shè)計(jì)，包括會員分級、會員權(quán)益、積分制度、異業(yè)合作以及會員關(guān)懷等內(nèi)容。通過權(quán)益、積分和升降級等管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對用戶價(jià)值行為的鼓勵、客戶洞察的生成以及品牌感知的提升。而上述一系列策略選擇，均需制定相應(yīng)的措施進(jìn)行支撐，同時需要匹配相應(yīng)級別的人財(cái)物等資源，規(guī)劃合理的推進(jìn)路徑予以支持。需要重點(diǎn)考慮客戶利益、經(jīng)銷商利益、合作伙伴利益，并投入足夠的資源進(jìn)行保障，使用合理的KPI體系進(jìn)行監(jiān)控，保證整體的ROI保持在合理的區(qū)間。若要實(shí)現(xiàn)廠商的利益，必須保證整個體系能夠

46、符合其他參與者的利益，主要是客戶利益、經(jīng)銷商利益、以及合作伙伴的利益，四大參與方的角色設(shè)定、利益分配與預(yù)期產(chǎn)出必須做到互相匹配，維持一定程度上的平衡。從客戶角度切入，首先要考慮納入的客戶范疇，是僅發(fā)展部分高端車型客戶或高消費(fèi)客戶，還是納入所有保有客戶，甚至包含對大眾品牌感興趣的潛在客戶，在此基礎(chǔ)還要考慮客戶的分級規(guī)則；其次要對客戶的關(guān)鍵體驗(yàn)場景進(jìn)行設(shè)計(jì)，規(guī)劃客戶接觸點(diǎn)；根據(jù)客戶體驗(yàn)場景和觸點(diǎn)的梳理，設(shè)計(jì)積分規(guī)則，規(guī)劃積分的價(jià)值和獲取使用渠道以及設(shè)計(jì)其他客戶權(quán)益；在客戶體驗(yàn)方面，不能忽視的一點(diǎn)就是IT界面的友好型，使系統(tǒng)操作便捷易用。從經(jīng)銷商角度切入，首先要考慮好經(jīng)銷商在體系內(nèi)扮演的角色，以及經(jīng)

47、銷商預(yù)期利益，如何平衡大眾品牌客戶俱樂部與現(xiàn)有經(jīng)銷商俱樂部的關(guān)系，特別是大眾品牌客戶俱樂部如何與經(jīng)銷商集團(tuán)俱樂部的關(guān)系。在俱樂部的投入，比如積分回饋和權(quán)益提供的成本，廠家與經(jīng)銷商如何分擔(dān)。如何在全網(wǎng)經(jīng)銷商體系逐步推廣品牌俱樂部，使其順利落地，也是必須提前規(guī)劃的課題。而且，與客戶一樣，經(jīng)銷商相關(guān)人員的IT系統(tǒng)界面友好性也必須提到重要的位置。作為B2B2C行業(yè)，渠道本質(zhì)上與航空、銀行等行業(yè)有巨大差異，經(jīng)銷商將在客戶俱樂部中扮演至關(guān)重要的一環(huán)，必須在頂層設(shè)計(jì)階段對經(jīng)銷商利益進(jìn)行充分考慮，避免體系內(nèi)部阻力。為了給客戶提供良好的體驗(yàn)，主機(jī)廠和經(jīng)銷商能夠提供的權(quán)益畢竟是有限的，需要通過外部合作進(jìn)行補(bǔ)充。如

48、何選擇合作伙伴，選擇標(biāo)準(zhǔn)如何確定，面對不同行業(yè)的合作伙伴，合作的深度與合作模式的探索也是相當(dāng)重要的課題。而外部合作的客戶權(quán)益，如何在IT上給客戶以順暢的體驗(yàn)，也需預(yù)先留好可拓展的接口。綜上，確定大眾品牌會員計(jì)劃設(shè)計(jì)的核心思想包含：升降級制度引導(dǎo)價(jià)值行為，消費(fèi)積分返還鼓勵價(jià)值行為，會員數(shù)據(jù)分析形成客戶洞察，體系化的管理和服務(wù)，豐富的權(quán)益資源，提升滿意度和客戶粘性。以此為出發(fā)點(diǎn)，考慮整體會員體系的各個環(huán)節(jié)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。4.2.1會員等級會員分級的目的，包括繼承會員計(jì)劃整體目標(biāo)、優(yōu)化會員計(jì)劃資源配置等，進(jìn)而確定分級的基本原則。通過分級，根據(jù)會員產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會影響力價(jià)值、通過定級積分確定會員級別并

49、實(shí)行升降級制度。分級的導(dǎo)向原則包含購車消費(fèi)高，會員經(jīng)濟(jì)價(jià)值高，級別高；售后回店多，會員忠誠度高，經(jīng)濟(jì)價(jià)值高，級別高；社會影響力大，轉(zhuǎn)介紹成功概率大，對品牌美譽(yù)度貢獻(xiàn)大，級別高；會員價(jià)值度量應(yīng)保持一致性，相似價(jià)值屬性的會員分為同一級別；會員價(jià)值有時效性，不活躍會員有可能降級。對于價(jià)值貢獻(xiàn)小的會員，不應(yīng)盲目投資過多資源；忠誠客戶有機(jī)會升級，享受高一級別的權(quán)益。以此來支撐會員計(jì)劃鼓勵售后回店消費(fèi)，鼓勵客戶增換購和轉(zhuǎn)介紹，提升客戶體驗(yàn)和品牌美譽(yù)度。同時，根據(jù)會員價(jià)值給予不同權(quán)益，做到權(quán)益的精準(zhǔn)匹配，優(yōu)化會員計(jì)劃的資源配置。由于欠缺前期轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)，只能用調(diào)查問卷中的客戶社會影響力來模擬會員轉(zhuǎn)介紹（所獲得

50、的定級積分，結(jié)合經(jīng)濟(jì)價(jià)值（歷史消費(fèi)）來卻確定會員的定級積分?；趩柧碚{(diào)研，按照客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會影響力價(jià)值進(jìn)行評分，進(jìn)行聚類分析，確定會員等級劃分標(biāo)準(zhǔn)。會員等級由低到高，依次為銀卡，金卡，白金卡，鉆石卡。升級的級別基線分別設(shè)置為15萬分，30萬分，60萬分。據(jù)此數(shù)據(jù)模擬測算，四種級別的會員占比依次為34%，48%，14%，4%?；谝陨弦?guī)則，通過對2010年購車的4349人樣本進(jìn)行升降級模擬分析可以得出，現(xiàn)有升降級規(guī)則將促使不同級別會員人數(shù)的變動，但總體而言，各級別人數(shù)可基本維持穩(wěn)定。4.2.2會員權(quán)益根據(jù)大眾品牌的目標(biāo)，明確希望客戶進(jìn)行的行為，借鑒同異業(yè)權(quán)益，設(shè)計(jì)備選刺激該行為發(fā)生權(quán)益。通

51、過客戶調(diào)研，共收集了545份有效問卷，結(jié)果顯示：車輛權(quán)益中，道路救援、維修保養(yǎng)VIP、工時優(yōu)惠、專屬車險(xiǎn)四項(xiàng)權(quán)益相對受到歡迎；生活權(quán)益中，醫(yī)療健康、旅行自駕、親子、品牌體驗(yàn)四類權(quán)益相對受到歡迎。4.2.3會員積分制度售后回場保養(yǎng)、維修、轉(zhuǎn)介紹、增購與家人購車等行為可以有效增加會員定級積分，促進(jìn)客戶的升級。而停止價(jià)值貢獻(xiàn)行為，會員的定級積分將被凍結(jié)，并導(dǎo)致降級。對標(biāo)發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)普遍回饋率較低，用戶吸引力差。大眾品牌設(shè)置的積分回饋率基線：新車0.2%，備件材料2%。利用不同等級會員積分加速累積機(jī)制，適當(dāng)增大回饋力度。積分價(jià)值：5積分=1元人民幣。試運(yùn)行期間，根據(jù)客戶行為的特征和價(jià)值貢獻(xiàn)程度，給與

52、不同的積分返還量。積分可兌換各類權(quán)益，比如活動類權(quán)益；優(yōu)惠抵扣（購車/備件/精品）；會員專享服務(wù)；實(shí)物類獎品；異業(yè)服務(wù)等。4.2.4異業(yè)合作異業(yè)合作的目標(biāo)包含用戶認(rèn)知，用戶滿意，用戶體驗(yàn)，用戶價(jià)值。通過完善豐富的權(quán)益機(jī)制，提升用戶滿意度；拓展權(quán)益范圍，擴(kuò)充用戶接觸點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)；合作伙伴潛客數(shù)據(jù)收集，為業(yè)務(wù)部門提供指導(dǎo)；完善會員組織數(shù)據(jù)庫，豐富用戶認(rèn)知。劉先生購買了一臺邁騰，現(xiàn)在是金卡會員。由于劉先生頻繁出差，會員商旅服務(wù)為他的生活提供了很多便捷。以劉先生的差旅場景舉例，對異業(yè)合作進(jìn)行說明。劉先生出發(fā)前通過會員商旅服務(wù)，預(yù)定了接機(jī)送機(jī)專車，租車服務(wù)和酒店，并且用積分兌換了機(jī)場貴賓廳。經(jīng)銷商提

53、示劉先生最近到了保養(yǎng)日期，并且在會員系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)他最近有出行計(jì)劃，提出在出行前一天可以提供上門接車，并且保證在出差結(jié)束時，會把車送回來，劉先生同意了這個方案。劉先生乘坐會員專車抵達(dá)機(jī)場，出示會員卡，在機(jī)場貴賓廳享受了水果和雜志。到達(dá)目的地機(jī)場后，租車人員已經(jīng)準(zhǔn)備好一臺邁騰，迅速地辦完了所有手續(xù)。劉先生成功入住了通過會員商旅服務(wù)預(yù)定的酒店，并且因?yàn)槭墙鹂〞T，享受了免費(fèi)升房。在差旅結(jié)束后，劉先生直接到經(jīng)銷商處，取回了已經(jīng)保養(yǎng)好的愛車。以上一系列場景，需要與經(jīng)銷商、租車公司、機(jī)場休息室、酒店達(dá)成合作，提升客戶體驗(yàn)，增加客戶粘性。其中，合作伙伴涉及到了產(chǎn)品購買、資源互換、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)等幾種異業(yè)合

54、作模式。機(jī)場接送機(jī)、會員專車屬于資源互換，向租車公司提供新車銷售折扣，租車公司向車企提供租車優(yōu)惠券，并發(fā)放給會員使用。機(jī)場休息室需要進(jìn)行產(chǎn)品購買，通過購買龍騰卡等市場上成熟的產(chǎn)品，將服務(wù)提供給會員，降低整體運(yùn)營成本。而酒店升房屬于聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，車企和酒店向客戶提供便捷的服務(wù)，并通過升房進(jìn)行價(jià)值放大，酒店帶來額外的客流，車企帶來會員粘性，客戶得到便捷及優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)三方共贏。4.2.5會員關(guān)懷在節(jié)假日和會員生日等基本關(guān)懷的基礎(chǔ)上，針對會員需求，在會員入會、升降級、權(quán)益使用、積分變動、會員活動等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行會員專享溝通及關(guān)懷。為滿足會員與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，感受品牌的關(guān)懷，獲取關(guān)認(rèn)同感的需求，通過節(jié)假日

55、、生日進(jìn)行基本關(guān)懷，節(jié)假日/生日問候祝福，贈送生日禮物，告知營銷活動，如異地租車自駕優(yōu)惠等，告知節(jié)假日/生日特殊禮遇，如回場保養(yǎng)雙倍積分。在客戶入會時，感謝客戶入會，并告知會員級別與權(quán)益，使會員了解會員計(jì)劃。在入會的周年紀(jì)念日，根據(jù)會員的歷史行為狀態(tài)，提供相應(yīng)的回饋，如對回場頻次高、消費(fèi)多的用戶提供額外的積分獎勵，使會員通過忠誠行為獲得額外獎勵。在客戶升級時，告知新級別的尊享權(quán)益，鼓勵會員持續(xù)消費(fèi)和升級，享有更多的權(quán)益。在客戶降級前，告知會員保級措施，以當(dāng)前級別的優(yōu)選權(quán)益鼓勵會員消費(fèi)保級；在降級后告知會員重新升級措施，鼓勵會員通過消費(fèi)再次升級，使會員了解級別變動動態(tài)，知曉各個級別可享受權(quán)益，知曉保級/升級的要求。在積分失效前，提醒用戶將失效的消費(fèi)積分量，并推薦權(quán)益，鼓勵會員兌換積分，使會員了解積分動態(tài)，知曉積分可兌換權(quán)益。在會員權(quán)益使用后，針對權(quán)益評價(jià)較低的客戶進(jìn)行回訪，收集客戶意見。會員活動前，根據(jù)會員歷史行為判斷會員可能感興趣的活動領(lǐng)域，并進(jìn)行電話邀約，活動結(jié)束后，邀請會員對活動進(jìn)行評分，并提出意見和建議。4.3客戶忠誠度管理策略的實(shí)施根據(jù)內(nèi)部資源支持力度和會員計(jì)劃的復(fù)雜度，全面會員計(jì)劃應(yīng)該分階段推進(jìn)，不同階段的關(guān)注點(diǎn)有所不同。初期工作重點(diǎn)在會員體系的搭建和通過試運(yùn)行進(jìn)行調(diào)優(yōu)。通過試運(yùn)行調(diào)優(yōu)，為其他CRM相關(guān)工作奠定基礎(chǔ)。保證相關(guān)部門的配合度，降低接受度風(fēng)險(xiǎn)，在項(xiàng)目推進(jìn)中有