德芙 廣告分析

1、. 影視廣告的重復策略德芙德芙巧克力是瑪氏公司在中國推出的系列產品之一。1989年進入到中國市場，1995年成為中國巧克力的領導品牌。“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語，深得民眾喜愛。德芙的絲滑香濃不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也成為了新時代女性的情感代言出口。德芙廣告也隨著時間的推移推出了系列廣告，以櫥窗篇和絲滑女人篇為主。在一定時間內加深消費者對德芙的認識和熟悉程度，并且不乏新意，采取長期平均分配策略。系列篇更是風格一致表現(xiàn)出“盡享絲滑”。而在德芙廣告中重復最多的一句就是“縱享絲滑”，用四個字簡明扼要的概括出德芙巧克力的精華“牛奶香濃，絲般感覺 ,此刻盡絲滑”，觸動味蕾，給消費者帶來“

2、絲般感受”的心理體驗。 德芙廣告在發(fā)展初期，由于其本就在國際市場上有著較高的品牌知名度，2007年的電視廣告的開端下，在日益激烈的市場環(huán)境中成功搏出位。2007年CCTV每天黃金時段都會播出德芙巧克力的最新電視廣告“讀書篇”。專業(yè)人士評價它把德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質刻畫得絲絲入扣。其獨特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的境界。這則廣告的制作還是延續(xù)了德芙以往的優(yōu)雅氣質，主角還是采用美女，唯美的畫面，優(yōu)雅的音樂，明快的色彩，給人總的第一印象就是難以言喻的舒心。這年的德芙絲滑女人篇也重復強調了“縱享絲滑”，最想讓消費者體會到它的精華之所在。廣告大師奧格威說“不要販賣商品，要售

3、賣夢想”.德芙在這種夢想和意識中詮釋了自己的品牌。 2008年的德芙廣告更是深入人心，這年的廣告采取櫥窗篇，以“珠寶”“咖啡”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號和時尚，唯美的意境空間。整個廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，黑白的色調映襯著巧克力的濃郁，情節(jié)簡單，卻讓人印象深刻。此廣告的背景音樂更是營造出浪漫的氣氛。雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能體現(xiàn)的美。讓人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。愛情是一件美好的東西，巧克力和鮮花現(xiàn)以成為愛的表達的象征的典型。看到巧克力人們都會聯(lián)想到愛情，特別是情人節(jié)那天德

4、芙巧克力已成了中國男士送女友的首選之物，像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那種甜蜜和溫馨。 而之后的湯唯，郭采潔所代言的廣告都是圍繞著“縱享絲滑”來詮釋德芙巧克力的精華。德芙巧克力的賣點就是“絲滑口感”，并且以白領女性為主，她們時尚，知性，懂生活，有品位。因而德芙廣告畫面簡潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯出巧克力的濃郁，營造出舒適，浪漫，優(yōu)雅的意境。音樂營造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪漫。讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美妙。將產品和一種高質量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。 在短時間內，集中重復可以使廣告回憶

5、達到峰值。而德芙廣告的重復更使德芙成為國內巧克力的領導品牌，讓人們每每到情人節(jié)，七夕節(jié)這樣送巧克力的日子里，一提到送巧克力自然而然的就想到德芙巧克力。而廣告重復的時間較長，回憶分數(shù)不會有急劇下降的現(xiàn)象。廣告的重復作用主要是防御性，旨在鞏固消費大眾已經建立的重復購買習慣即認知購買，強化廣告信息對維護大眾的商標忠誠性是重要的和有價值的。雖然消費者對德芙已經有了認知購買，但是還是要采取防御性的重復策略，減小消費大眾的遺忘率。 然而過度的廣告重復也有消極作用，在重復的次數(shù)適度增加時，“積極的學習因子”迅速增加，而“消極乏味因子”增長緩慢。也就是這些廣告給受眾提供更多的學習，了解廣告內容和含義的機會，對

6、信息有著更精確的了解。而重復次數(shù)繼續(xù)增加時，積極的學習因子所引起的學習效果增長緩慢以至穩(wěn)定，對廣告論點的客觀評價轉向有異議的論點和情境因素，認知活動轉移到其它的無關信息。即重復次數(shù)把握不當，會使消費者產生厭煩情緒甚至不會再次購買該類產品。因此德芙應做出正確的重復策略。 1403103403 廣告四班 陳柔 平面廣告廣告信息量的設計德芙平面廣告的設計是以加強銷售為目的所做的設計。而對于產品的設計不僅要吸引人，更要起到傳播特定信息的作用。廣告的可理解性與新穎性組合得越優(yōu)化，可接受的信息量就越大。廣告受眾在一個給定的時間內，只能理解廣告作品的一定信息量，即廣告受眾短時記憶的容量十分有限。因而廣告的信

7、息量一定要簡潔，即：簡明扼要，干凈清爽，主題突出。廣告的信息量中一定要突出廣告的主題，即一則廣告中最想讓廣告受眾記住的信息，讓廣告受眾在短時記憶中容易加工，最終記住廣告中最有效的信息。在德芙的平面廣告中無論內容系列篇有何變化，它也會突出“縱享絲滑”這一主旨。德芙的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”，用絲綢來形容巧克力細膩的感覺，意境高遠，想象豐富。廣告內容也要有組織化，信息量只有按照一定的意義與規(guī)則組織起來，才能提高廣告受眾記憶的信息量。在德芙的平面廣告中，由于我們中國人的視覺系統(tǒng)較聽覺系統(tǒng)反應更快一些，我們要充分利用這一特點，用平面廣告充分展現(xiàn)德芙巧克力的絲滑口感。德芙巧克力有好多的口味和帶給人們

8、的感受，將產品具體分為醇時刻，心相隨，真的我，愛分享四個系列。醇時刻：純黑時刻，綻放你心。這是一款需要閉上眼睛，靜靜品嘗的巧克力，66%可可的醇厚濃香，始終如一，從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜。微妙的變化，盡綻味蕾，這是屬于你自己的選擇。這一系列的廣告突出表現(xiàn)出德芙所帶來的絲般柔滑和盡情的享受。選擇德芙，是你最好的選擇。心相隨：讓愉悅心跳，觸手可及。把最好的心情，裝入小巧的瓶身，讓“絲滑牛奶”“香濃黑”“66%倍醇黑”“清新藍莓”四種幸福體驗，能夠隨身攜帶。當你打開五花八門的手包，旅行背囊，休閑褲的口袋，愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間。這一系列的廣告突出包裝的方便與小巧，隨心即隨意。真的我：獨

9、享真我時光，味覺的奢侈，是對自己最好的寵愛。從經典的絲滑牛奶，香濃黑巧克力，到榛仁，杏仁，摩卡，脆心，葡萄干的豐富風味。用獨享的巧克力時光，為真實自我，帶來一場愉悅的假期。該系列廣告讓我們享受屬于自己的那個時光，發(fā)現(xiàn)真實的自己，細細的品味德芙巧克力帶給我們的真實。愛分享：最愛的滋味，盡在分享。豐富的碗裝，精致的盒子，水果糖大小的散裝，將獨一無二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味完美融合，把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間。越分享，心愛的滋味就越加倍。生活恰如此刻，和朋友，和愛人之間分享點滴的快樂。這些系列廣告都用簡潔的文案形式突出德芙“縱享絲滑”這一主旨。并且平面廣告中配的圖案也需要有組織，增加記憶的有效信息量。但是廣告受眾的記憶是一個動態(tài)的過程。在保持的階段，儲存的經驗會發(fā)生變化，保持的數(shù)量會隨時間下降。隨著時間的推移，廣告受眾對于廣告信息的記憶會趨于概括化，不重要的細節(jié)會漸漸遺忘。并且廣告受眾會按照自己對廣告已有圖式的認知來解釋其意義。如果廣告不能使廣告受眾頭腦中的記憶信息按照廣告所期望的方向加深，則信息就有可能發(fā)生歧變，從而違背廣告主的初衷。