渠道策略課件

1、第八章 渠道策略,渠道策略,引入案例：格力國美事件之后,2004年2月17日，成都國美“空調(diào)大戰(zhàn)”計劃，并明確表示格力將出資200萬元用于這次活動 2004年3月9日，國美對格力下“封殺令”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。 格力空調(diào)于3月12日開始將產(chǎn)品全線撤出成都國美的6大賣場 格力：如果有違自身的營銷規(guī)則，格力寧愿退出 國美：由于銷售模式與格力的代理商模式有很大沖突，如果不調(diào)整，將不再向格力進(jìn)貨 專家：格力可能輸?shù)粑磥恚菏紫?，品牌受到致命損傷；其次，價格優(yōu)勢會被中間代理商吃掉 ；對現(xiàn)實消費的把握不準(zhǔn)確從而會限制了自己的制造革新。 兩年過去了，格力銷售額從2003年的100億

2、上升至2004年的138億；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬臺套，成為無可爭議的行業(yè)翹楚,格力空調(diào)自建營銷渠道而拒絕與 大賣場合作，為什么可以成功,渠道策略,本章綱要,1. 分銷渠道概述,2. 渠道選擇,3. 渠道管理,4. 物流決策,渠道策略,1、 分銷渠道：又稱營銷渠道、通路，產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過各中間商連接起來形成的通道。 判別：轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán),一、分銷渠道概述,通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。 “統(tǒng)一”集團(tuán),渠道策略,產(chǎn)生： 分銷渠道的功能： 連接產(chǎn)消、溝通信息、實體分配、 短期

3、融資、風(fēng)險承擔(dān)、管理咨詢 分銷渠道的力量,解決生產(chǎn)與消費的時空分離的矛盾,價格速度市場,一、分銷渠道概述,渠道策略,一、分銷渠道概述,2、分銷渠道典型模式 消費品,代理商,直銷,渠道策略,2、分銷渠道的典型模式,產(chǎn) 業(yè) 用 戶,一、分銷渠道概述,批發(fā)商,問題：與消費品有什么區(qū)別,渠道策略,一、分銷渠道概述,3、分銷渠道結(jié)構(gòu)的立體結(jié)構(gòu),一級,二級,三級,三級,四級,渠道策略,一、分銷渠道概述,4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)兩個重要指標(biāo) 寬度：同一層次中間商的數(shù)量 通常指終端零售商的數(shù)量 長度：產(chǎn)品流通經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量 通常分為直接渠道（直銷）和間接渠道兩類 思考：1. 長度和寬度的本質(zhì)是什么？ 2. 長

4、度與寬度之間是什么關(guān)系,渠道策略,分析：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到6次，可見利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個重要源泉,M,C,D,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,a) 聯(lián)系次數(shù) M*C=3*3=9,b) 聯(lián)系次數(shù) M+C=3+3=6,M=制造商 C=顧客 D=分銷商,1,2,1,4,3,5,6,7,8,9,2,3,4,5,6,4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義,一、分銷渠道概述,渠道策略,4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)長度和寬度的關(guān)系,因此：1.寬度通常指終端零售商的數(shù)量 2. 長度越長，寬度越寬,一、分銷渠道概述,渠道策略,5、分銷渠道的類別,提示： 1.從戰(zhàn)略上考慮，企業(yè)要作出

5、渠道長度和流通模式的抉擇 2. 從布局上考慮，企業(yè)要處理渠道密度與競爭之間的關(guān)系,一、分銷渠道概述,渠道策略,二、分銷渠道的選擇,1、分銷渠道的理論選擇,腦子進(jìn)水了,世上有兩全齊美的好事,渠道策略,舒蕾以終端有效攔截、立體促銷成為挑戰(zhàn)寶潔等國際品牌的成功典范。 2000年銷售達(dá)12億，與飄柔、海飛絲進(jìn)入中國洗發(fā)水暢銷品牌前三名，每年近40%的高速增長，占領(lǐng)國內(nèi)15%的市場份額,選擇分銷,密集分銷,2002年，銷售從20億跌至10億。以絲寶終端戰(zhàn)略的主要設(shè)計者、策劃公司總裁劉詩偉的離開為標(biāo)志，一大批絲寶員工相繼離去，絲寶內(nèi)部出現(xiàn)員工滿意率下降、離職率上升,案例：舒蕾渠道調(diào)整之誤,渠道策略,分銷渠

6、道：移動通信,渠道設(shè)計實例,渠道策略,分銷渠道：金星啤酒: 哪種渠道策略,渠道設(shè)計實例,渠道策略,分銷渠道：保險公司,渠道設(shè)計實例,渠道策略,2、分銷渠道的選擇 影響因素 產(chǎn)品特性 市場需求 企業(yè)實力 競爭環(huán)境,二、分銷渠道的選擇,渠道策略,2、分銷渠道的選擇 見226,二、分銷渠道的選擇,渠道策略,想想以下商品適合采用短渠道還是長渠道？ IBM電腦活龍蝦 勁量電池 雕牌牙膏 雀巢冰淇淋 茅臺酒 大寶護(hù)膚霜紳達(dá)家具 美國蛇果奇瑞轎車,思考與練習(xí),渠道策略,1、任務(wù)： 選擇和規(guī)劃分銷渠道 制定渠道政策 解決渠道沖突 激勵渠道成員 銷售終端管理,三、分銷渠道管理,渠道策略,廠商關(guān)系,竄貨、換貨 經(jīng)

7、銷商殺價、沖貨阿波羅淪為“贈品” 店大欺客一山東七商家聯(lián)手抵制長虹,如何恰當(dāng)處理好廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系，已成為考驗廠家的營銷新課題,客大欺主東風(fēng)雪鐵龍保證金“制度” 霸王條款,三、分銷渠道管理,渠道策略,廠家和商家關(guān)系演變,供應(yīng)商依賴,高,低,高,低,三、分銷渠道管理,零售商依賴,渠道策略,三、分銷渠道管理,處理廠商關(guān)系的幾種思考 共生雙贏而不是控制兩個巨人學(xué)會共舞 服務(wù)、溝通、激勵、支持格力 為客戶創(chuàng)造利潤豐田思想,營銷的觀念 現(xiàn)代企業(yè)的競爭力不在于其擁有多少資本、設(shè)備、網(wǎng)點和員工，而在于其擁有多少市場，也就是擁有多少忠誠的和能為企業(yè)創(chuàng)造價值的客戶。 潘 剛（ 伊利集團(tuán)董事長兼總裁,渠道策略,

8、案例：兩個強(qiáng)硬的公司學(xué)會共舞,寶潔：“自我擴(kuò)展，欺凌弱小”著稱 沃爾瑪：要求供應(yīng)商以最低價供貨、提供額外服務(wù)和有利的信用條款著稱 兩個公司互不相讓 20世紀(jì)80年代，得以緩和 電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，實現(xiàn)信息共享、聯(lián)合計劃、系統(tǒng)協(xié)調(diào) 相互信任： 沃爾瑪將訂貨控制權(quán)和存貨管理權(quán)交給寶潔公司；寶潔公司的營銷中心不再是多向沃爾瑪公司多出售商品，而是尋找各種方式，增加沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品銷售及兩公司利潤最大化 沃爾瑪成為寶潔最大的客戶，銷售的寶潔產(chǎn)品超過30億美元，占到寶潔公司總收益的10,渠道策略,案例：格力合作、溝通、支持,渠道策略,我最大的榮幸是與公司的客戶一起成長！ 阿瑪柯斯特 （美洲銀行總裁,2、對象：各

9、級代理商、各級批發(fā)商、各類零售商 3、目標(biāo)：物流順暢、價格穩(wěn)定、市場推廣,決定銷售水平的不是渠道數(shù)量而是渠道效率,經(jīng)銷商的配合程度比經(jīng)銷商的規(guī)模更重要,80%的銷售和利潤只來自20%的經(jīng)銷商,給予經(jīng)銷商讓利和良好的服務(wù)是長期利潤的來源,三、分銷渠道管理,渠道策略,4、現(xiàn)代渠道管理的方法,統(tǒng)一價格政策,客戶分級激勵,渠道管理,廠商聯(lián)盟,跟蹤服務(wù),跟蹤服務(wù),價值鏈管理,三、分銷渠道管理,渠道策略,1、分銷渠道的成員,代理商,批發(fā)商,零售商,個體消費者,經(jīng)銷商 生產(chǎn)商,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,1）、批發(fā)商,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2）、零售商按是否設(shè)立門市分類,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策

10、略,2） 、零售商有門市經(jīng)營,專業(yè)/專賣店 產(chǎn)品線：深而窄,百貨商店 產(chǎn)品線：淺而寬,超級市場 產(chǎn)品線：深而寬,耐克專賣店 皮鞋世界,西爾斯 星力百貨,華聯(lián) 沃爾瑪,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2） 、零售商,便利店 產(chǎn)品線：淺而窄,折扣店 低價過季產(chǎn)品,倉儲式商店 產(chǎn)品線：淺而寬,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2） 、零售商無門市形式,郵購,上門推銷,自動售貨機(jī),網(wǎng)上購物,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,小資料： 連鎖經(jīng)營的發(fā)源地是美國，第一家連鎖商店是1859年大美國茶葉公司。6年的時間里發(fā)展到26家正規(guī)連鎖店。1956 年正章洗染店以直營店與特許加盟并行的方式

11、，在短短的兩年內(nèi)成立了一百多家連鎖店，此為臺灣連鎖業(yè)加盟的開始。在中國，1984年8月首家以商標(biāo)特許形式在北京落戶的皮爾卡丹專賣店的開業(yè)，被視為中國連鎖經(jīng)營的開端。1986年，天津立達(dá)集團(tuán)公司創(chuàng)辦了天津利達(dá)國際商場并在國內(nèi)率先組建連鎖店拉開了我國本土連鎖經(jīng)營的序幕,20世紀(jì)零售商業(yè)的劃時代革命,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,全國連鎖店超市信息網(wǎng),思考：連鎖商店的競爭力何在,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,從外部營銷層面上看,五統(tǒng)一 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一采購 統(tǒng)一形象 統(tǒng)一價格 統(tǒng)一促銷,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,具有強(qiáng)大絞殺力的巨型蜘蛛,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,從內(nèi)在經(jīng)濟(jì)層面上看,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 高度專業(yè)分工 批零兼營 批量采購經(jīng)濟(jì) 儲運費用節(jié)約 終端效率提高 營業(yè)成本降低 促銷成本均攤,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,3、特許經(jīng)營：“知本”的規(guī)模擴(kuò)張,以特許合同的形式授權(quán)受許人使用授予人的品牌、技術(shù)、專利或服務(wù),授予人,受許人,特許費,品牌、技術(shù),四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,特許經(jīng)營的魅力 最小風(fēng)險 快速擴(kuò)張 超額收益 品牌效應(yīng),3、特許經(jīng)營：“知本”的規(guī)模擴(kuò)張,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,零售業(yè)的發(fā)展巨型連鎖化與小型便利化,物競天存 適者生存,PK,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,