直播帶貨：主播必修課學(xué)習(xí)筆記完整版

1、直播帶貨：主播必修課學(xué)習(xí)筆記（完整版）提要：為什么直播？解讀帶貨直播？帶貨技巧？主播成長？看著別人的直播，覺得直播是件很美好的事，看得我想直播了。不播不行了！現(xiàn)在消費者購物的重要特征：購買時間：主要是晚上下班后到睡覺前，或者節(jié)假日的空閑時間；購買地點：枕上、廁上、車上、椅上等方便看手機的任何地方；購買工具：手機上的購物App/社交App；購買場景：在觀看短視頻、直播的過程中購買，直播其實是集社交、社群、娛樂、學(xué)習(xí)、消費等于一體的；購買心理：即時、感性、信任代理、人格魅力式的消費心理；購買產(chǎn)品：看直播之前往往不知道到底需要買什么，沒有明確的購物需要，看到了喜歡的就可能會買；購買價格：性價比是主播

2、的核心競爭力所在，薄利多銷是主播的核心訴求，用戶期望通過主播（IP）買到性價比更高的產(chǎn)品；不播怎么活？播不好怎么辦？試錯的成本很低啊，錯過的成本那就不可估計了。不要把直播想的這么難，未來直播就是一部手機+一個銷售人員（1)有播是一個專業(yè)直播賣貨、招商平臺，首先按照平時線下面對顧客的銷售一樣，真實呈現(xiàn)在鏡頭前即可。2)同時平臺會提供、賦能專業(yè)的直播帶貨培訓(xùn)服務(wù)，每位主播都可以免費學(xué)習(xí)，專業(yè)的直播帶貨、招商技巧和知識。（3）可分享別人直播間和商城產(chǎn)品賺傭金，可以幫他人直播賣產(chǎn)品賺傭金。直播準(zhǔn)備一、設(shè)備、產(chǎn)品檢查1.直播手機準(zhǔn)備（充電）2.Wifi正常連接3.燈光準(zhǔn)備4.直播用品檢查二、后臺準(zhǔn)備1.

3、產(chǎn)品上架準(zhǔn)備2.樣品準(zhǔn)備3.產(chǎn)品文案準(zhǔn)備三、直播預(yù)熱準(zhǔn)備1.發(fā)直播預(yù)告告知直播時間和內(nèi)容2.建推廣群開播后推廣3.發(fā)圈吸引朋友圈的人進來觀看不要怕帶貨，直播帶貨比直播更有觀賞性頭部主播們的共性一是都營造了良好的人設(shè)我也曾看過些除頭部的直播，通常都會給自己營造出人設(shè)，展現(xiàn)專業(yè)度提高可信度，但他們給我的印象更多的是針對性的說出東西怎么樣，以頭部主播薇婭為例，她的人設(shè)就是一個時髦寶媽，本人看上去非常時髦而又親切，在言語中多次提及女兒、老公，這種人設(shè)會讓大部分的女生不會對其產(chǎn)生敵意。薇婭不一樣的地方，更多是傾向和助手聊天，就像和閨蜜的日常聊天一樣，這也增添了些親和感，而不是死板。而且她常常說起“我女兒

4、也在用”、“我懷我孩子的時候”這類話語，讓別人覺得她的推薦是可信的。薇婭在直播間和助手互動時更多的不是“說”而是“聊”再說李佳琦，他通過口紅試色造出“美妝達人”的人設(shè)，對女生來說能從男生角度來分析美妝，那簡直是不可多得的，更別說是提出專業(yè)意見了，物以稀為貴就是這個道理。李佳琦在推薦時也會客觀去評價金主爸爸的產(chǎn)品，比如“這只顏色一般，普通女生不一定適合”、“這只很常見，如果有類似的顏色可以不買它”這類的話語可以經(jīng)常在他的直播間聽到。上鏈接的時候，他會再根據(jù)試色結(jié)果挑出幾款真正推薦的顏色。正是這一步“推薦挑選”，讓他的每一次口紅推薦都會讓觀眾覺得客觀專業(yè)，不是拿了錢就一頓亂夸的主播，從而對你這個人

5、感到友好，這樣一來雖然沒被推薦的口紅銷量不高，但被推薦的往往會賣斷貨而成為商家持續(xù)打造的爆款。二是選貨策略：限量獨家推經(jīng)過挑選、更低價的貨限量折扣、加贈，讓用戶只能到這里買，種草的場景很多主播、好友、測評文章等等都可以種草，那為什么直播間用戶可以做到當(dāng)下轉(zhuǎn)化甚至特地到直播間去下單呢？因為主播圈定粉絲后，就有了和品牌談?wù)劭鄣哪芰Γ放迫绻谥辈ラg賣貨，需要提供額外的折扣、加贈或直播間限量商品。如果說貨品專屬優(yōu)惠讓用戶有了購物沖動，“限時限量”則是引導(dǎo)用戶剁手的開始。直播間用戶很多，每款商品都是限時限量供應(yīng)，下播或賣完就沒有了，這樣給直播間客戶形成了一種緊張感?！坝质垠懒艘豢?我到底買不買？”類

6、似這樣的心理活動會使用戶的單路徑縮短，往往會不經(jīng)思考直接下單。如果說貨品專屬優(yōu)惠讓用戶有了購物沖動，“限時限量”則是引導(dǎo)用戶剁手的開始。對品牌來說，直播間賣的貨只是賺得少了點，可是量卻足夠大；流量的注入，順帶店鋪其他商品也獲得了曝光。這款被帶火的爆品，后續(xù)銷量不容小覷，所以對品牌來說，只要做好流量和爆品的運營計劃，虧本也不算回事。我們常常會看到主播在現(xiàn)場和商家談降價折扣，你以為是事先沒談好嗎，不，其實是提前和品牌談好了在演戲，這種實時談?wù)劭鄣男问阶層脩艨吹搅酥鞑デ⒄劦牟灰?，也會覺得自己占了一波大便宜，從而又多了一份激發(fā)下單的刺激。直播間售賣商品庫存并非固定，主播往往會根據(jù)商品實時銷量去設(shè)置庫存

7、，在直播間經(jīng)常會聽到“色號沒貨了，再加5000件”之類的話語，這類正是直播“柔性供應(yīng)”的體現(xiàn)。根據(jù)用戶的實時反饋進行貨品的配置調(diào)整，對品牌來說也能看到產(chǎn)品的實時反饋。某些產(chǎn)品如果沒有主播的推薦也會照樣買，但因為直播間的特別優(yōu)惠，總會特地等到播出時才下手。所以“貨品”還是直播間轉(zhuǎn)化的核心，當(dāng)然，如果沒有“場景”的打造，用戶也很難在里面玩起來。三是預(yù)告、抽獎，構(gòu)成直播特有場景在開篇和結(jié)尾打上內(nèi)容的預(yù)告，提前鎖定用戶，一場直播大概在3-4個小時甚至4-6個小時的都有，并非所有用戶都能一直在直播間待這么久，所以在開頭和結(jié)尾主播一般都會預(yù)告今天和明天會播什么內(nèi)容，對這些內(nèi)容感興趣的用戶會時不時回來觀看。

8、直播間播放預(yù)告的形式非常人性化，也給了用戶今晚是否蹲守直播間的選擇，而第二天的預(yù)告也是提前鎖定用戶的舉措。深度認(rèn)識直播用戶一套用戶畫像，把互聯(lián)網(wǎng)用戶分為三類，一：大明用戶，二：笨笨用戶，三：小閑用戶。大明，對自己的需求非常明確，比如一個男人眼下需要買一件襯衫或一部手機，他會直接主動去搜，然后看性價比，最后下單。大明的需求就是直接了當(dāng)、直達目的地買到性價比最合適的產(chǎn)品，然后就走人。電商早期賣的主要是標(biāo)品，比如定機票、定酒店、3C數(shù)碼、書籍等，大明用戶的貢獻最大，但是他們的忠誠度普遍比較低。笨笨，有大概的需求，但是還沒有那么明確，比如一個女生買裙子，她得逛來逛去、漫無目的、千看萬看、千挑萬選，看著

9、看著可能就喜歡上了其他的東西并且買了，最后裙子買沒買到并不重要，反正逛的很開心、還買到了其他原來沒想到的東西（預(yù)料之外），這些要比單純買一條裙子然后直接回家讓她更滿意、更開心，這是一些女生愛逛街的主要原因。笨笨的需求是kill time+模糊購物欲望。淘寶上每晚都有2000萬左右的女生在逛，她們的特征主要是笨笨用戶，逛的過程本身就是她們的一個關(guān)鍵需求點。馬云說淘寶其實是一個娛樂平臺，劉強東也說過在“逛”的體驗上京東做得尚且不及淘寶。小閑，還沒有什么消費需求，就是來打發(fā)時間的，純粹就是需要kill time，比如以前在QQ上閑聊、刷微信朋友圈、在微信里打游戲，等等。因此，在微信平臺上做電商的轉(zhuǎn)化

10、效果就比較差，雖然微信給了京東一級入口，但是導(dǎo)購效果并不明顯。微信主要是滿足小閑用戶的超級平臺，現(xiàn)在抖音也是一個滿足小閑用戶的超大平臺，它成了微信強有力的競爭者，觸動了騰訊的大本營，所以兩家這兩年爭鋒相對。說明，這里說的大明、笨笨和小閑是三種用戶特征，具體到一個人，他/她可能同時擁有三種特征，但是其中一種特征最明顯。用戶的核心需求是什么？看個案例：目前薇婭日常直播一場大概有300萬人觀看，成交估計25萬筆左右（上架50款產(chǎn)品，每款賣5000單，這么估算而來），假設(shè)每筆訂單對應(yīng)一個粉絲，那就是有25萬人下單。那么，剩下的275萬人到底在干嘛呢？答案是，圍觀，圍觀，圍觀她們今天看一晚，啥也沒買，可

11、能明晚會買，也可能后晚會買，遲早是會買的。但是，她們來直播間圍觀、休閑的時間比真正購物的時間要多出太多。進一步說，她們的核心需求除了購物，更要“娛樂”。認(rèn)識到這一點非常關(guān)鍵！你以為粉絲來你直播間，就是單純地來買你的東西的嗎？如何滿足用戶的核心需求？在之前的交流中說過，直播營銷是集社交、社群、學(xué)習(xí)、IP追隨、娛樂、“帶逛”、“帶游”、“帶體驗”、消費等內(nèi)容于一體的，而不是簡單地賣東西給粉絲，粉絲的需求也不是單一地來買東西，這是一個重大轉(zhuǎn)變。強調(diào)，我們需要深刻地認(rèn)識用戶的需求并且思考如何滿足，他們下班回去為什么要上來淘寶這個購物平臺？他們?yōu)槭裁匆粊砟慵业闹辈ラg？你想從用戶那里得到什么價值？同

12、時你要/能為用戶提供什么價值？你能否真正洞察到用戶的核心需求，并且差異化地甚至超預(yù)期地滿足他們的需求？舉個例子，主播“芒果臺蜜蜂姐姐”，在直播間每天Cosplay自己，為粉絲提供額外的“娛樂”價值（除了推薦好物的價值），深受喜愛。有空的朋友可以去看下。用戶的需求主要是：“娛樂”和消費，除此之外，一個直播間同時是集社交、社群、學(xué)習(xí)等于一體的多元價值的載體，它滿足著用戶的多元需求。用戶把稀缺的時間資源唯獨花到你的直播間，而沒花在其他可以消費時間的地方，一定是你的直播間有綜合的、獨特的價值。換句話說，一個好的直播間，即要為用戶kill time（比如娛樂），又要為用戶Save time（比如購物）。

13、用戶在直播間的大部分時間，不是在購物，而是在娛樂。一定要理清一下，你在直播時，主要不是在賣東西，而是在為用戶提供“消費時間”的解決方案，盡管表面上看上去好像就只是在賣東西（這個思維定式需要破除）。如何讓用戶的時間花得更爽、更懶？Kill time，是要讓用戶更“爽”，娛樂的使命；Save time，是要讓用戶更“懶”，帶貨的使命。前者，主要是在滿足用戶的情感需求、情感體驗；后者，主要是在滿足用戶的功能需求、功能體驗。兩者相互帶動、相互影響，前者其實比后者更重要。“我”的空閑時間如何安放？在你這里花掉能讓我感覺更滿意、更快樂，于是我從種種可選擇的時間消費方案諸如看抖音、刷微博、逛街、追劇、看電影

14、之中唯獨挑選了你這個直播間，把更多的時間資源投資到你這。“我”的天性里也有懶的成分在，所以我購物其實也會犯懶，于是我把購物的挑選和決策權(quán)一定程度地授信給你這位主播。這時，你更加了解用戶的需求了嗎？更加清楚需要自己提供的價值了嗎？更加認(rèn)識到時間維度上的各方競爭對手了嗎？帶貨是門技術(shù)活直播帶貨中小主播成長1.頭部主播并不是單一個體在奮斗，而是“人+超級工具=超級個體”的超級個體在作戰(zhàn)。淘寶直播就是超級工具，其背后是AI、大數(shù)據(jù)、云計算、機器人等技術(shù)優(yōu)勢，相較于傳統(tǒng)的零售方法，就相當(dāng)于冷兵器與現(xiàn)代武器的差異。2.回到直播帶貨，主播相當(dāng)于點，短視頻、直播類平臺的崛起相當(dāng)于線，新零售相當(dāng)于面，因5G而即

15、將誕生的新經(jīng)濟相當(dāng)于體（現(xiàn)在是4G的成熟期、5G的前期）。薇婭2018年帶貨27億，今年可能會突破50億，背后的大形勢更值得看到。3.電商三要素：人、貨、場。對于直播電商，人用戶（直播平臺上都稱為粉絲）、主播，貨產(chǎn)品，場由主播和用戶連接在一起而形成，最重要的三個要素就是：用戶、主播、產(chǎn)品。長期來說，主播一定要成長為IP，沒有IP效應(yīng)的主播很難形成競爭壁壘。同時需要培養(yǎng)一批高黏性的超級用戶，超級用戶是跟隨主播一路成長的一群人。產(chǎn)品和服務(wù)靠譜是基礎(chǔ)。4.IP相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)世界里的“地盤”，有了地盤才能搞開發(fā)，現(xiàn)在還處在搶地盤時期。如今最好的地盤，不是實體地理位置，而是成為網(wǎng)絡(luò)世界里一群人的想象共同體、

16、信任共同體。IP代表著流量、渠道、品牌。打造IP，人是最重要的資源、資本、資產(chǎn)。打造IP的門檻，說高不高，說低不低，高在很多人不相信、不想、不做，低在普通人站出來也有機會被大眾認(rèn)識、喜歡、關(guān)注、買單。5.主播是用戶“時間消費”的服務(wù)商。用戶當(dāng)下在你這買不買東西、買什么、買多少都不是最重要的，最重要的是他們是否愿意長期把時間花在你這。只要用戶把時間花在你這，消費是遲早會順帶發(fā)生的。要摒棄傳統(tǒng)的“賣貨”思維，不要上來就想著給用戶賣東西，而是關(guān)注用戶會把“時間”花在哪里。思維上要從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到“經(jīng)營用戶”。經(jīng)營用戶，從銷售的角度來說，主播不是在賣貨，而是在“推薦”，簡單說就是，向朋友們推薦一些自己

17、認(rèn)為不錯的產(chǎn)品。6.粉絲與主播之間的關(guān)系，發(fā)生了根本的變化：主播作為粉絲的代理人、代表，始終站在粉絲的角度，與粉絲一條心，一起向外（*）爭取更多的價值。而在經(jīng)營產(chǎn)品的邏輯（傳統(tǒng)銷售）中，商家與顧客常常處于一種相互對抗和博弈的狀態(tài)中。直播電商轉(zhuǎn)化率相對高很多，主要原因就是粉絲對主播的信任和支持，反正覺得有需求，遲早都要買，不如直接在你這買了好了，而且一次買夠。7.粉絲看直播的過程中，很少有明確的購物需要，被產(chǎn)品和說法打動了就會考慮購買，是即時購物、感性購物。每個人的需求并非單一的，而是多元的，一個人背后是一家人、甚至一個組織，所以主播推薦最好不要僅限于某種產(chǎn)品，簡單機械地給自己垂直定位，而是要思

18、考粉絲的潛在需求，盡可能滿足多元需求。8.主播提升粉絲黏性的有效方法：第一，真正以用戶為中心，始終站在用戶一方，代表用戶，一起向外爭取價值。底層是人的尊重需求、歸屬需求。第二，給利益（其實淘寶早期賣的就是便宜），比如薇婭能為粉絲帶來性價比最高的產(chǎn)品，售后服務(wù)滿意，還有各種實打?qū)嵉男「＠?。底層是人的生理需求、安全需求。第三，給榮譽，比如得到、薇婭做活動時，對象感就是用戶，活動就像是關(guān)起門來與超級用戶們一起說事、一起狂歡。底層是人的尊重需求、自我實現(xiàn)需求。第四，給快樂給驚喜，比如薇婭每天直播隨時都會發(fā)起一場“廢話不多說，先來抽波獎”。底層是人的尊重需求、社交需求。第五，用自己的人格、故事、夢想、行動等內(nèi)在的東西感染用戶，讓用戶喜愛你這個人。第六，確保你的產(chǎn)品和服務(wù)靠譜，它們到用戶手里就自己會說話，能進一步吸引更多用戶。9.營銷就是要向用戶向市場傳遞信息，比如：我做什么產(chǎn)品，我的核心定位和優(yōu)勢是什么，我的產(chǎn)品有多好，我的團隊有什么優(yōu)勢，我的用戶有多優(yōu)秀，我的用戶有什么變化、有什么榮譽等等。直播是目前最好的信息傳遞工具和方式，也就是最好一種營銷方式。把一切能說的都向用戶公開說。直播即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。主播培訓(xùn)第一部分（新零售轉(zhuǎn)型篇）1、 傳統(tǒng)生意轉(zhuǎn)型“新零售”的方