美國西南航空公司的案例分析[科學材料]

1、美國西南航空公司的案例分析一、西南航空公司簡介美國西南航空公司(SouthwestAirlines)成立于1968年的德克薩斯州。1971年,西南航空獲得了政府許可掛牌開張運營。經(jīng)過30多年的發(fā)展,西南航空成為美國業(yè)內(nèi)盈利能力最強的航空公司。2002年2月22日,西南航空市值超過了157億美元,比美國其他所有航空公司市值的總和還高。截止2003年底,西南航空已經(jīng)由30多年前的1架飛機、3條航線,發(fā)展為擁有400余架飛機,員工近3.2萬人,年載旅客超過6500萬人次的美國四大航空公司之一,是美國境內(nèi)旅客的第二大承運人,占據(jù)了國內(nèi)25%的市場份額。在低于500英里的短程航線上,西南航空已占有了65

2、%的市場份額。20世紀90年代，西方經(jīng)濟進入衰退期，美國航空業(yè)因此受到極大影響，1991、1992兩年，美國航空公司的赤字總額累計達80億美元。曾經(jīng)盛極一時的TWA、大陸、西北三家航空公司均因經(jīng)營不善而宣告破產(chǎn)。而美國西南航空公司卻在一片蕭條氣氛中異軍突起,并在1992年取得了營業(yè)收入增長25的令人難以置信的佳績，在整個航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會一枝獨秀？二、案例分析（一）準確的市場定位自成立之初,美國西南航空公司就定位為與長途汽車運輸爭奪客源，目標市場為自費旅游者和小企業(yè)的出差者。（二）、清晰的經(jīng)營模式大量銷售成本最低票價低廉（三）成本領先戰(zhàn)略低成本、差異化、反應速度是通過運營

3、獲得競爭優(yōu)勢的三條基本思路。西南航空在這一方面，以成本領先戰(zhàn)略為主打的同時又融進了差別化和快速反應思想，將三者有效地統(tǒng)合在了一起。1、低成本戰(zhàn)略美國西南航空公司在創(chuàng)立伊始便與其強大的競爭對手們展開了殘酷的低價格競爭。通常小公司無法在資源和耐力上堅持下去，但是西南航空公司存活了下來，這主要歸功于他在成本領先戰(zhàn)略上取得的成就。通過吸引那些注重低價和頻繁乘坐飛機的乘客，它逐漸主宰了德克薩斯的航空市場。1987年，西南航空到達拉斯和休斯頓之間的單程票價為59美元，而同期其他航空公司同一區(qū)間的單程票價則為79美元。正如西南航空的總裁凱勒爾所說：“我們在與汽車競爭，而不是飛機。我們正在降低我們的價格，這樣

4、就可以與福特、克萊斯勒、通用、豐田和尼桑相競爭?？瓦\量早就在那兒，那他在陸地上，我們把它從高速公路上拉起來，把它放在飛機上”。毫無疑問，保持較低的運營成本是西南航空公司取得低價競爭優(yōu)勢的一個關鍵性因素。2、差異化定位西南航空公司的另一個成功因素源于其敢于追求差異化的定位，他是世界上唯一一家只提供短航程、高頻率、低價格、點對點直航的航空公司。1972年，西南航空成立初期，美國相對成熟且利潤較高的長途航線已基本被瓜分完畢，當時實力強勁的競爭者一般都爭取提供全套服務的競爭策略，盡可能讓乘客舒適滿足地抵達目的地。惟有西南航空審時度勢，選擇了利潤較薄而無人問津的短途航線。直到1975年，西南航空也只有4

5、架飛機，只飛達拉斯、休斯頓和圣安東尼奧3個城市。它憑借獨特而恰當?shù)亩ㄎ?，以最低的價格和精簡的服務，迅速在市場占領了一席之地。在西南航空進入航空市場的那個季度，季度客運量甚至增加了123%，這一輝煌業(yè)績，重創(chuàng)了其他競爭對手。3、快速反應能力美國西南航空公司的另一驚人之長是其快速反應能力。普通班級抵達機場、開放幾門、上下旅客至關上登機門再度起飛，需要更換全部機組人員，卸下近百袋的郵件，再裝上同量的郵件，并為飛機加滿4500磅的油料，所有的這些工作大陸航空和聯(lián)合航空平均需要35分鐘，而同樣的作業(yè)內(nèi)容，西南航則創(chuàng)下了世界航空史上最短的航班運轉時間-僅僅15分鐘。在西南航空公司有一句經(jīng)典格言：“你別想讓

6、飛機呆在地上就能給你掙錢”。因此，為了在短時間內(nèi)完成換班歸航的工作，區(qū)別于其航空公司的飛行員空等待命的做法，西南航的全部機組人員都會一起協(xié)助打掃客航、清理飛機并在登機口幫助乘客登機。而這短短20分鐘的優(yōu)勢，就為西南航空帶來了寶貴的人力資本價值。其每架飛機每天要飛11個起落。在空中停留超過11個小時，而大部分航空公司只有8個小時。（四）、實施低成本戰(zhàn)略實施低成本戰(zhàn)略，并不意味著實現(xiàn)低價值，恰恰相反，它意味著通過最大限度地滿足客戶的需要來實現(xiàn)自身的最大價值。因此，美國西南航空公司成功獲得競爭優(yōu)勢的原因除了準備的戰(zhàn)略定位之外，與其自身靈活有效的實施途徑也是密不可分的。1、控制成本（1）、執(zhí)行性成本控

7、制美國西南航空公司對執(zhí)行性成本動因的控制可謂精準果斷，以其對機型的規(guī)劃為例。航空公司在決定購置何種機型時需要考慮兩個因素：飛機技術性因素和飛機選型的經(jīng)濟因素。西南航在這一決策上選擇全部采用單一的系列飛機。這種飛機被認為是中短距離航線上最適合的中型噴氣式飛機，耗油低，零備件匹配性強，美國.萬個民用機場中有多個供航班運輸使用的機場幾乎都可以接受.這并不單單節(jié)約了油錢，單一機型使公司在維修保養(yǎng)、人員培訓、零部件購買與庫存上均只執(zhí)行一個標準，大大節(jié)省了培訓費和維護費，壓縮了零配件的儲備成本，當在基地以外運營時，與相互結盟的其他航空公司在共享零備部件、機場地面服務、維修維護等方面也擁有潛在可能性，并且增

8、加了機組調(diào)班的靈活性。（2）結構性成本控制在航空行業(yè)激烈的競爭中，西南航因對結構性成本動因堅定不移的控制而業(yè)務鼎盛。在這其間，它抵制了許多誘惑，這些誘惑包括來自未開通航線城市發(fā)出的條件優(yōu)厚的邀請、開通歐洲航線和國內(nèi)長途航線的高額利潤等等。例如，自北美自由貿(mào)易協(xié)定簽署后，人們普通認為總部位于德克薩斯州的西南航公司最有條件開辟墨西哥航線，但西南航并沒有選擇這一具有誘惑力的航線。1944年，美國有51個城市懇請西南航為自己設立辦事處，而西南航仍不受干擾地嚴格依據(jù)自己短程低價的定位對航線進行嚴格的篩選。凱勒爾曾經(jīng)說過“我們常常受到引誘，想改變我們的服務方式。時常聽到你們?yōu)槭裁床伙w往倫敦，那兒生意多得很

9、。這都是旁門左道，不是我們的作風”。2、改造公司價值鏈在價值鏈這一方面，美國西南航空之所以擁有如此明顯的成本優(yōu)勢，與以下采取的措施有著必然關系。（1）提高設備利用率西南航空的飛機是美國各大航空公司中最繁忙的，它的管理層認為既然飛機在陸地上無法獲得利潤，那就增加飛機在空中的時間，從整體上降低公司單位收入承擔的運營成本。它的客機平均每天每架起飛7.2次，每架飛機平均每天在空中飛行的時間大約為12小時，是美國航空業(yè)中在空中飛行時間最長的飛機。另一方面，在客艙布局方面，取消座號,不設頭等艙和公務艙，采用單級艙位，通常為座位間距較窄、容量較大的經(jīng)濟艙。同時因為頭等艙的利用率低，為了提高飛機空間利用效率，

10、西南航空毅然放棄了頭等艙的設置。它定制的B737將頭等艙改為經(jīng)濟艙，如此一來又可以多買幾十張票，從而降低了成本。（2）優(yōu)化售票系統(tǒng)在售票系統(tǒng)方面，西南航空充分采用直銷中心售票或網(wǎng)上售票等直銷手段控制銷售成本，首創(chuàng)了“無票登記”。它不通過旅行社售票，也不提供送票上門，服務，將更多的價值“取之于民，還之于民”。這種做法，避開了高額的代理手續(xù)費用，利用整體優(yōu)勢形成一個個完善的產(chǎn)品，豐富直銷產(chǎn)品的附加值，提高競爭力，且推廣使用電子機票可以節(jié)約75%的流通費用。2000年西南航空約有30%的旅客是從網(wǎng)上購票的,總金額達17億美元,網(wǎng)上訂票每張成本1美元,僅為售票處出票成本的10%。（3）提高登機效率由于

11、西南航空在實行敞開式的作為管理體系，即不安排座位號的同時還實施無票登機，公司根據(jù)乘客到達機場時間的先后打出不同顏色的塑料登機牌，然后乘客依據(jù)顏色的不同依次登機。這樣做帶來了幾大好處：一是默認先到先得的做法，鼓勵乘客盡早登機，減少了飛機的待機時間，縮小了等候乘客的誤點率。二是避免了使用選擇保留座位的軟件，同時由于登機卡可反復回收使用，降低了經(jīng)營成本。（4）精簡服務內(nèi)容西南航空服務的一大特色便是取消了全套的餐飲服務，只為顧客提供花生米和飲料。一個標準的B737配備書房設備需要4個乘務員，而西南航空由于取消了該項服務，每年節(jié)省了40萬美元的勞務費。另外，因為取消了廚房設備，機艙內(nèi)多騰出了6個座位，既

12、增加了收入，又節(jié)省了十幾萬美元的設備費。在清潔方面，取消了用餐服務使得機艙內(nèi)比較干凈，這樣就減少了15分鐘的清潔時間，縮短了飛機在停機坪的時間，從而增加了飛行時間。(5)提高服務質(zhì)量。西南航空公司是美國民航界唯一連續(xù)多年獲得行業(yè)“三冠王”稱號的公司。從1992年到1996年的整整5年中,西南航空公司始終保持著“航班準點率冠軍”、“顧客滿意率冠軍(即投訴率最低)”,以及“行李轉送準確率冠軍”的殊榮。而在其他的航空公司中,沒有任何一家曾同時擁有這三項冠軍超過一個月的。（五）、不可復制的公司戰(zhàn)略在全美航空業(yè)年會上，西南航空公司的總裁總會說的話是：“希望大家和平相處，不要打價格戰(zhàn)。你們?nèi)绻蛭覀兒骄€主意的話，我也會搶你們的長線生意的，并且價格將下降1倍。因此，沒有一家航空公司敢打它的主意，也沒有一家航空公司學習它的公司戰(zhàn)略。由于西南航空公司成功地實施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù)20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無名。西南航空公司每年都會接到1000封左右的投