第七章-渠道策略ppt課件

1、第七章 渠道策略,一、分銷渠道的含義和類型,二、影響選擇的因素,1、分銷渠道的含義,2、分銷渠道的類型,歸納小結(jié),1、產(chǎn)品因素,2、市場(chǎng)因素,4、其它因素,1、選擇渠道成員,復(fù)習(xí)思考題,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,3、企業(yè)本身因素,2、激勵(lì)渠道成員,分銷渠道理論目錄,歸納小結(jié),三、分銷渠道的管理,3、協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系,4、評(píng)估渠道成員,歸納小結(jié),理論目錄,分析二:枸杞的銷路,情景四:啤酒廠的防御戰(zhàn),情景五:實(shí)行總代理還是維持現(xiàn)狀,實(shí)訓(xùn)四、案例分析,分析四:銷售渠道設(shè)計(jì)分析,情景一:商場(chǎng)會(huì)議發(fā)言,情景二:產(chǎn)品是否包銷,情景三:直接進(jìn)貨還是代理商,實(shí)訓(xùn)一、分銷渠道調(diào)查分析,實(shí)訓(xùn)二、

2、資料分析,實(shí)訓(xùn)三、情景模擬,案例一：“富迪”成功進(jìn)入成都市場(chǎng),分銷渠道實(shí)訓(xùn)目錄,案例二：柯達(dá)與富士較勁中國(guó)市場(chǎng),分析三:營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu),實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,分析一:借總統(tǒng)的話一用,l 了解分銷渠道的功能和類型； l 弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略； l 掌握設(shè)計(jì)和管理分銷渠道的方法,知識(shí)目標(biāo),實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,學(xué)習(xí)目標(biāo),能力目標(biāo),l 能正確分析分銷渠道選擇的因素； l 能根據(jù)實(shí)際情況正確設(shè)計(jì)和管理分銷渠道； l 能正確選擇一條時(shí)間短、速度快、費(fèi)用省、效 率高的分銷渠道,1996年3月，武漢絲寶集團(tuán)的全新護(hù)理洗發(fā)露“舒蕾”上市，

3、按既定營(yíng)銷方案展開(kāi)全國(guó)戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國(guó)各地多數(shù)大型零售商場(chǎng)的陣地。 舒蕾能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開(kāi)全國(guó)戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設(shè)立分公司，對(duì)主要零售點(diǎn)直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營(yíng)銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營(yíng)一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場(chǎng)，舒蕾積極爭(zhēng)奪客源，爭(zhēng)取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,走進(jìn)營(yíng)銷,一、分銷渠道的含義,所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)

4、或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 因此，分銷渠道包括了商人中間商和代理中間商，此外還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商,一）分銷渠道的含義,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,營(yíng)銷渠道的特征： 1起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))； 2參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商； 3前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移.,消費(fèi)者,工廠,無(wú)中間環(huán)節(jié)的參與,中間商實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益,中間商,消費(fèi)者,工廠,中間商實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益,有中間環(huán)節(jié)的參與,營(yíng)銷渠道的職能,訂貨 Ordering,付款 Payments,溝通 Communication,所

5、有權(quán)轉(zhuǎn)移 Transfer,談判 Negotiation,融資 Financing,承擔(dān)風(fēng) 險(xiǎn) Risk Taking,物流 （分類、整理、分配、組合、運(yùn) 輸,信息 （收集、整理與傳 遞,渠道“五流合一”的系統(tǒng)圖,二、分銷渠道的分類和策略,1、分銷渠道的層次 分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來(lái)分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。 零渠道通常叫做直接分銷渠道。所謂直接分銷渠道，就是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。（例如制造商消費(fèi)者,一）分銷渠道的類型,消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷

6、渠道,兩種基本模式,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,二、分銷渠道的分類和策略,消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道,返回,退出,二、分銷渠道的分類和策略,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道,退出,返回,紙廠,塑料樹(shù)脂廠 供應(yīng)商,制造商,公司銷售隊(duì)伍,經(jīng)紀(jì)人/代理,制造商倉(cāng)庫(kù),付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn),全國(guó)性客戶 銷售代表,銷售代表,批發(fā)商/零售商 多種品牌和專營(yíng)商,零售商,小分銷商,小顧客,全國(guó)性客戶,產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買者,零售分銷中心,最終用戶,某一次性餐具 企業(yè)分銷渠道圖,分銷渠道是指企業(yè)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的路線,紡織廠生 產(chǎn)的布料,工廠用生產(chǎn)布料,服裝廠用布料,紡織品批發(fā)商,服裝批發(fā)商,服裝零售商,紡織品零售商,

7、消費(fèi)者,服裝,1,2,3,4,18是布料的分銷渠道,5,6,7,9,10,11,911是服裝的分銷渠道,8,分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,農(nóng)民生 產(chǎn)的 小麥 欠收,食品廠方便面、餅干,批發(fā)商,零售商,面包房,一般食品店,一般飯店,旅游區(qū),高級(jí)飯店,大眾品,消 費(fèi) 者,面粉廠漲價(jià),高檔品,面粉廠和面包房都要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況考慮渠道的發(fā)展方向,二、分銷渠道的分類和策略,渠道類型,1、直接渠道 2、間接渠道,1、長(zhǎng)渠道 2、短渠道,1、寬渠道 2、窄渠道,有無(wú)中間商的參與,渠道層次的多寡,每個(gè)渠道層次 中間商數(shù)目的多少,直接與間接渠道,二、分銷渠道的分類和策略,1、直接渠道 直銷形式： 郵購(gòu)直銷 目錄

8、直銷 電話直銷 媒體直銷 互聯(lián)網(wǎng)直銷 人員直銷,按商品在流通過(guò)程中是否有中間環(huán)節(jié)參與,2、間接渠道 優(yōu)點(diǎn)：可以使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、物力、財(cái)力和流通時(shí)間，降低銷售費(fèi)用；可以使生產(chǎn)者集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售。 缺點(diǎn)：由于中間商的介入，生產(chǎn)者和消費(fèi)者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也不易了解生產(chǎn)者供應(yīng)情況和產(chǎn)品性能特點(diǎn) 適合情況,二、分銷渠道的分類和策略,一般概念 直銷是于消費(fèi)者家中、他人家中、工作地點(diǎn)、零售店以外的地方進(jìn)行消費(fèi)品的行銷，伴隨著現(xiàn)場(chǎng)講解或示范； 直銷管理?xiàng)l例概念 直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終

9、消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。 直銷員：直銷商、銷售代表、營(yíng)業(yè)代表、銷售顧問(wèn)、業(yè)務(wù)員、推銷員,直銷企業(yè),直銷企業(yè)設(shè)立條件： (一)投資者具有良好的商業(yè)信譽(yù)，在提出申請(qǐng)前連續(xù)5年沒(méi)有重大違法經(jīng)營(yíng)記錄；外國(guó)投資者還應(yīng)當(dāng)有3年以上在中國(guó)境外從事直銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)； (二)實(shí)繳注冊(cè)資本不低于人民幣8000萬(wàn)元； (三)依照本條例規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金； (四)依照規(guī)定建立了信息報(bào)備和披露制度,保證金數(shù)額 直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)在國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門和國(guó)務(wù)院工商行政管理部門共同指定的銀行開(kāi)設(shè)專門賬戶，存入保證金。 保證金的數(shù)額在直銷企業(yè)設(shè)立時(shí)為人民幣2000萬(wàn)元；直銷企業(yè)運(yùn)營(yíng)后，保證金應(yīng)當(dāng)按月進(jìn)行調(diào)整，其數(shù)額應(yīng)當(dāng)保

10、持在直銷企業(yè)上一個(gè)月直銷產(chǎn)品銷售收入15%的水平，但最高不超過(guò)人民幣1億元，最低不少于人民幣2000萬(wàn)元。保證金的利息屬于直銷企業(yè),消費(fèi)者自購(gòu)買直銷產(chǎn)品之日起30日內(nèi)，產(chǎn)品未開(kāi)封的，可以選擇換貨、退貨；自消費(fèi)者提出換貨或者退貨要求之日起7日內(nèi)，直銷企業(yè)或直銷員辦理?yè)Q貨、退貨。 直銷員自購(gòu)買直銷產(chǎn)品之日起30日內(nèi)，產(chǎn)品未開(kāi)封的，可以選擇換貨、退貨；自直銷員提出換貨或者退貨要求之日起7日內(nèi)，直銷企業(yè)辦理?yè)Q貨、退貨,2、長(zhǎng)渠道和短渠道,根據(jù)渠道長(zhǎng)度,二、分銷渠道的分類和策略,1、寬渠道 生產(chǎn)者在同一渠道層次利用的中間商數(shù)目多,按商品在流通過(guò)程中同一渠道層次中間商數(shù)目的多少,2、窄渠道 生產(chǎn)者在同一渠

11、道層次利用的中間商數(shù)目少,寬渠道與窄渠道,二、分銷渠道的分類和策略,二、分銷渠道的分類和策略,渠道寬窄選擇策略,企業(yè) 商家,密集分銷 生產(chǎn)廠家盡可能通過(guò)許多中間商推銷其產(chǎn)品。 目的：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機(jī)具多采用寬渠道的密集分銷； 企業(yè)在采用密集分銷時(shí)，因中間商不愿意負(fù)擔(dān)任何廣告費(fèi)用，企業(yè)將負(fù)擔(dān)全部廣告宣傳費(fèi)用。同時(shí)，零售環(huán)節(jié)采用密集分銷，也要求批發(fā)環(huán)節(jié)相應(yīng)采取密集分銷,選擇分銷 生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 目的：

12、為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的穩(wěn)固，維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品的良好信譽(yù)。 適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品（如時(shí)裝、鞋帽、家用電器等）同時(shí)適用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的試銷階段。 一些產(chǎn)品在采用密集分銷法之后，為了減低費(fèi)用、提高利潤(rùn)，往往淘汰一些作用小、效率低的中間商，改用選擇分銷,獨(dú)家分銷 生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定不得向第三方，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)購(gòu)銷義務(wù)。 目的：控制市場(chǎng)、貨源的競(jìng)爭(zhēng)者，或?yàn)榱吮舜顺浞掷脤?duì)方的商譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)自己的推銷能力。 獨(dú)家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號(hào)優(yōu)勢(shì)等）造成,業(yè)務(wù)鏈接】耐克的分銷策略 耐克在六種不同類型的商店中銷售

13、其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn) 是銷售最新款式。 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨,分銷渠道寬度三策略比較,一） 日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì),日用品,便利品,選購(gòu)品,特殊品,五金、服裝、家電等百貨類商品 糧食、飲料、煙草等副食類商品,1、便利品分銷渠道設(shè)計(jì),消費(fèi)者行為特性,消費(fèi)者對(duì)這類商品一般比較熟悉，不愿意花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性、經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買。 購(gòu)買此類商

14、品要求方便、快捷。同時(shí)，購(gòu)買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點(diǎn),零售商占有非常重要的地位，是分銷渠道中的主力軍。其形態(tài)多種多樣，有超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、雜貨店、便利店等。零售商在選擇進(jìn)貨方式較多。呈現(xiàn)出多種多樣的分銷渠道。 對(duì)于便利品的分銷渠道建設(shè)，主要注意渠道的覆蓋面，以滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的購(gòu)買需要,渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn),制 造 商,消 費(fèi) 者,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,代理商,便利品分銷渠道模式,可口可樂(lè)公司的分銷渠道,確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道,便利品分銷渠道典型 案例,一） 日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì),2、選購(gòu)品分銷渠道設(shè)計(jì),消費(fèi)者行為特性,渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn),這類商品較便利品而言，消費(fèi)者

15、的購(gòu)買頻率低，價(jià)格較高，選擇性強(qiáng)，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的時(shí)間，對(duì)商品的牌號(hào)、款式、質(zhì)地、花色、價(jià)格等進(jìn)行挑選和比較。 消費(fèi)者購(gòu)買選購(gòu)品往往屬于理智型的購(gòu)買,選購(gòu)品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點(diǎn)，可以將百貨店、專賣店、大型超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心、專業(yè)市場(chǎng)等作為主要的銷售地。鑒于商品市場(chǎng)覆蓋面的要求，要設(shè)批發(fā)商、代理商。做到選購(gòu)品長(zhǎng)渠道、短渠道和寬渠道、直接渠道相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，,選購(gòu)品分銷渠道典型 案例,海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng),海爾渠道模式特點(diǎn)： 第一，在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，建在各省的海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理

16、商，所以批發(fā)商的作用很小。 第二，海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。 第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限,一） 日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì),3、特殊性品分銷渠道設(shè)計(jì),消費(fèi)者行為特性,渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn),特殊品是指那些具有獨(dú)特品質(zhì)、特定品牌和指定生產(chǎn)廠家的商品，消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去選購(gòu)。這類商品屬于高檔商品，如照相攝影器材、古玩字畫、金銀首飾、轎車、高檔服裝以及有特殊用途且價(jià)值不菲的商品等,企業(yè)在組建分銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點(diǎn),特殊品分銷渠

17、道典型 案例,中國(guó)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的渠道模式,4S店模式,上海通用、廣州本田等品牌都采取這種模式,該模式是指把整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋一體化的“四位一體店”的汽車銷售模式，這是當(dāng)前汽車營(yíng)銷的主流模式,二） 工業(yè)品分銷渠道設(shè)計(jì),產(chǎn)品特性,渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn),消費(fèi)者行為特性,工業(yè)品市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，并非最終消費(fèi)產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，有不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴,購(gòu)買者必須具備相關(guān)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，且購(gòu)買批量大、購(gòu)買者少，多為直接采購(gòu),根據(jù)其銷售特點(diǎn)，主要以直銷為主，也可以利用代理商建立銷售點(diǎn)或利用批發(fā)商進(jìn)行銷售。在組建分銷渠道的時(shí)候，還要綜合考慮服務(wù)的因素，建立短

18、渠道的、具有服務(wù)功能的分銷渠道,工業(yè)品分銷渠道模式,三） 服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì),服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，具有無(wú)形性、差異性、不可分割性、不可儲(chǔ)存性和不可感知性等明顯特征,常用的分銷渠道模式,服務(wù)產(chǎn)品特性,直接分銷渠道,中介機(jī)構(gòu)組建的分銷渠道,代理商,經(jīng)紀(jì)人,批發(fā)商,零售商,如：旅游、旅館、運(yùn)輸、信用、工商服務(wù)業(yè),如：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人,如：商業(yè)零售商、照相館和干洗店等,如：醫(yī)疔機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等,四）高科技產(chǎn)品分銷渠道,高科技產(chǎn)品特性,由于高科技產(chǎn)品的復(fù)雜性和先進(jìn)性；高科技產(chǎn)品的更新速度快,高科技產(chǎn)品分銷渠道的組建要考慮高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)特性、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性以及分銷商能否提供消費(fèi)者所需要服務(wù)等因素

19、,渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn),高科技產(chǎn)品主要有以下常用渠道模式,1、直銷模式,優(yōu)點(diǎn)：信息反應(yīng)快，服務(wù)及時(shí)，價(jià)格穩(wěn)定，促銷到位， 易于控制。 缺點(diǎn)：成本過(guò)高。 適用：消費(fèi)對(duì)象特定、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限的高科技產(chǎn)品市場(chǎng)， 如軍工產(chǎn)品、航天工業(yè)產(chǎn)品,四）高科技產(chǎn)品分銷渠道,2、直銷與代理制相結(jié)合,優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面寬，易于市場(chǎng)滲透。 缺點(diǎn)：管理困難，易產(chǎn)生渠道沖突,四）高科技產(chǎn)品分銷渠道,3、各種分銷渠道復(fù)合模式,四）高科技產(chǎn)品分銷渠道,4、現(xiàn)代直銷和多形式短渠道相結(jié)合的模式,四）高科技產(chǎn)品分銷渠道,高科技產(chǎn)品分銷渠道模式典型案例,聯(lián)想的分銷渠道建設(shè)歷程,IT界名言：得渠道者得天下,四）高科技產(chǎn)品分銷渠道,1988年前，聯(lián)

20、想商用機(jī)渠道模式為,廠商,一級(jí)代理,二級(jí)代理,用戶,1998年，聯(lián)想為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模化需要，及時(shí)推出了“大聯(lián)想”渠道策略,2002年6月，聯(lián)想推出新的渠道模式,增值服務(wù)商,增值代理商,地區(qū)代理商,物流運(yùn)作 渠道支持 客戶關(guān)系 零售體驗(yàn) 系統(tǒng)集成 運(yùn)營(yíng)維護(hù),聯(lián)想渠道構(gòu)成,6種渠道功能,案例：雅芳的四種銷售渠道 雅芳在中國(guó)實(shí)施一個(gè)具有高度創(chuàng)意的銷售模式美容專柜、專賣店、零售店和推銷員四種銷售渠道同時(shí)啟動(dòng)。不到一年，雅芳就如春雨般滲透到各種零售渠道：在全國(guó)擁有1700多間專賣店、700多個(gè)美容專柜、近1萬(wàn)名零售經(jīng)銷商、2萬(wàn)多名推銷員。雅芳美容專柜大舉進(jìn)入全國(guó)各大中城市的著名商廈、大型超市、連鎖店

21、。專賣店不僅售賣雅芳產(chǎn)品，還向顧客提供專業(yè)的美容服務(wù)。雅芳在全國(guó)擁有77家分公司，為雅芳銷售人員和顧客提供產(chǎn)品和服務(wù),二、分銷渠道的分類和策略,案例思考】 雅芳從直銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N渠道的銷售模式，分析各種渠道有什么特點(diǎn)？ 面對(duì)哪些不同的目標(biāo)顧客,二、分銷渠道的分類和策略,所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道既可根據(jù)渠道層次也可以根據(jù)分銷渠道的寬度來(lái)分類，應(yīng)從不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行正確選擇，以利商品銷售市場(chǎng)的開(kāi)拓,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,歸納小結(jié),二、分銷渠道

22、的分類和策略,三、影響分銷渠道選擇的因素,產(chǎn)品單位價(jià)格的高低。 產(chǎn)品的體積與重量。 產(chǎn)品的耐腐性。 產(chǎn)品的時(shí)尚性。 產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求。 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性和專用性 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。 商品的季節(jié)性,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,一）產(chǎn)品因素,三、影響分銷渠道選擇的因素,市場(chǎng)范圍與密集度。 市場(chǎng)的地區(qū)性。 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性。 市場(chǎng)銷售量大小,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,二）市場(chǎng)因素,三、影響分銷渠道選擇的因素,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。 企業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力。 企業(yè)的聲譽(yù)。 企業(yè)市場(chǎng)信息的搜集能力,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,三）生產(chǎn)企業(yè)本

23、身的因素,三、影響分銷渠道選擇的因素,商品銷售渠道的選擇除受上述因素影響外，還受其他一些因素影響，如交通運(yùn)輸條件，國(guó)家對(duì)有關(guān)商品的購(gòu)銷政策、價(jià)格政策、有關(guān)的法令和條例，以及管理體制改革等方面的因素，都會(huì)影響分銷渠道的選擇,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,四）其它因素,三、影響分銷渠道選擇的因素,歸納小結(jié),分銷渠道是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的前提，企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)要受到產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)本身、其它等因素的影響，我們只有充分了解，正確分析這些因素，才能掌握其規(guī)律，有針對(duì)性地做好分銷渠道工作,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,確定渠道目標(biāo)與限制,明確各種渠道交替方案,評(píng)估各種

24、渠道交替方案,企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能,確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù),評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適應(yīng)性,分銷渠道的設(shè)計(jì),案例】空調(diào)分銷渠道模式比較,空調(diào)怎么賣？ 美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商 格力模式廠商股份合作制 志高模式區(qū)域總代理制 海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng),渠道扁平化問(wèn)題分析,案例I：國(guó)內(nèi)空調(diào)渠道模式比較 1、美的空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖,模式特點(diǎn)：采取鼓勵(lì)大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成為渠道中舉足輕重主導(dǎo)力量,2、格力空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖,模式特點(diǎn)：格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域

25、自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)”,3、志高空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖,模式特點(diǎn)：志高模式的特點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的倚重,4、海爾空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖,模式特點(diǎn)：海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店,案例思考,為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？ 這些渠道模式有什么共同點(diǎn)？有什么不同點(diǎn)？ 如果你是中間商你會(huì)選擇哪一個(gè)品牌成為你的合作伙伴？為什么,5、各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較,盈利水平比較,各渠道模式綜合比較,案例II：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式,戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開(kāi)始，

26、其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來(lái)提供電腦”。 直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥，無(wú)與倫比的性能價(jià)格比。 按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對(duì)此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J. 威廉格利說(shuō)：“對(duì)于零部件成本每年下降15以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤(rùn)可以多出1.8%3.3%。,案例III：當(dāng)前在銷售市場(chǎng)存在這樣的一種現(xiàn)象,冗長(zhǎng)的銷售渠道使市場(chǎng)反饋遲鈍，較下游的分銷商無(wú)法跟上廠家的步伐，而廠家也無(wú)法快速對(duì)市場(chǎng)變化作出

27、反應(yīng)。同時(shí)，在傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常面臨這樣的問(wèn)題：“竄貨”使市場(chǎng)一片混亂；經(jīng)銷商仿佛永遠(yuǎn)難以喂飽；經(jīng)銷商忠誠(chéng)度、信用度在下降；在與廠家合作過(guò)程中表現(xiàn)出明顯的投機(jī)性、功利性；渠道成員普遍缺乏營(yíng)銷意識(shí)，難以真正形成信息共享利益共享的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),另一方面，在中國(guó)，消費(fèi)者在交易中的地位愈來(lái)愈重要。一些零售終端（特別是在日用消費(fèi)品市場(chǎng)），如連鎖超市、超級(jí)大賣場(chǎng)、便利店的分銷銷售能力不斷增強(qiáng)。制造商或代理商日益重視零售終端戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。 不少企業(yè)提出了“決勝在終端”的口號(hào)。甚至有人說(shuō)告別經(jīng)銷商時(shí)代已來(lái)臨,問(wèn)題： 通過(guò)以上三個(gè)案例，給我們什么樣的啟示，告別經(jīng)銷商的時(shí)代真的已經(jīng)到來(lái)嗎,1、渠道扁平化的趨勢(shì) 渠道扁平化

28、是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道,2、采取直接渠道與間接渠道以及渠道的長(zhǎng)短是針對(duì)不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，由各種微觀及宏觀因素決定的,對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的帶有中間商的分銷體系暫不可缺，更加合理有效的方式是減少分銷商的層級(jí)與數(shù)量，實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的相對(duì)扁平化,四、分銷渠道的管理,一）選擇渠道成員 生產(chǎn)者在招募中間商時(shí)，必須對(duì)中間商進(jìn)行慎重選擇。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)考慮的因素主要有： （1）中間商的信譽(yù)和知名度。 （2）中間商的實(shí)力。 （3）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度。 （4）預(yù)期合作程度

29、,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,四、分銷渠道的管理,處理好產(chǎn)銷矛盾，讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品，是激勵(lì)渠道成員的重要手段。 一些行之有效的激勵(lì)措施，主要有：（1）提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（2）共同搞好推銷，如刊登廣告，引導(dǎo)顧客去購(gòu)買，舉辦商品展銷，培訓(xùn)銷售人員等；（3）商品數(shù)量充足，價(jià)格合理，必要時(shí)做適當(dāng)?shù)淖尷唬?）幫助中間商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理；（5）減少中間商風(fēng)險(xiǎn)，如允許商品銷售后付款，對(duì)不合格及殘損商品予以退換，提供相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等。 生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足兩種情況,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,二）激勵(lì)渠道成員,三、分銷

30、渠道的管理,生產(chǎn)者在處理他與中間商的關(guān)系時(shí)，常依不同情況而采取不同的形式，通常有以下兩種形式： （1）合作 （2）合伙 總之，產(chǎn)銷雙方是既相互依存又相互對(duì)立的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商應(yīng)貫徹“風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，利益共擔(dān)”的原則，減少和緩和產(chǎn)銷之間的矛盾，雙方密切協(xié)作，共同搞好營(yíng)銷工作,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,三）協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系,三、分銷渠道的管理,生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。檢測(cè)中間商的績(jī)效，主要有兩種方法可供使用。 第一種是將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 第二種是將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷

31、售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。 增加或減少渠道成員，局部修正某些渠道，或全面修正分銷渠道系統(tǒng)等調(diào)整屬比較重大的決策，應(yīng)慎重進(jìn)行，通常是由企業(yè)的最高管理層做出的,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,四）評(píng)估渠道成員,竄貨 1、惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物； 2、自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷商惡意所為； 3、良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng),竄貨危害： 1、影響渠道控制力和企業(yè)形象； 2、影響銷售業(yè)績(jī)； 3、損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)； 4、影響決策分析,竄貨治理 （一）建立“預(yù)報(bào)警系統(tǒng)”制度

32、 （二）渠道一體化、扁平化 （三）約束合同化 （四）包裝差別化 （五）價(jià)格體系化,即全國(guó)代理商(ND)，是諾基亞部分機(jī)型的全國(guó)代理商分銷商，不含移動(dòng)定制版； 省級(jí)直控分銷商(FD模式)于2003年推出，是諾基亞部分機(jī)型(國(guó)代商包銷之外的機(jī)型)的省級(jí)資金物流平臺(tái)，也不含移動(dòng)定制版； 省級(jí)運(yùn)營(yíng)商直控平臺(tái)(ODEP模式)，是省級(jí)移動(dòng)定制版機(jī)型資金物流平臺(tái)，發(fā)貨僅限移動(dòng)指定的平臺(tái)或移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳； 指定二級(jí)代理商(WKA模式)于2007年推出，是諾基亞指定的國(guó)代商和FD下家，負(fù)責(zé)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)分銷； 直供零售商，分為全國(guó)性的(NDRP，如國(guó)美、蘇寧)和省級(jí)的(PDRP，如：福州的南凱、泉州的華遠(yuǎn))； 諾基

33、亞專賣店(NS)，是由指定供貨平臺(tái)供貨,諾基亞的分銷模式,FD省級(jí)分銷商,WKA二級(jí)代理商,WKA二級(jí)代理商,WKA二級(jí)代理商,三四級(jí)經(jīng)銷商,返點(diǎn),三、分銷渠道的管理,歸納小結(jié),面對(duì)日益成熟的買方市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷人員在分析了影響選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素，正確進(jìn)行了分銷渠道設(shè)計(jì)后，必須加強(qiáng)對(duì)渠道成員的選擇、激勵(lì)、協(xié)調(diào)和評(píng)估，以確保貨暢其流,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,一）批發(fā)商,五、中間商分析,批發(fā)商構(gòu)成,獨(dú)立的批發(fā)商（商人,廠商控制批發(fā)商,代理商,完全服務(wù)功能批發(fā)商,有限服務(wù)功能批發(fā)商,租借,自有,廠商代理商 銷售代理商 經(jīng)紀(jì)人 傭金商 拍賣行 進(jìn)出口代理商 采購(gòu)代理商,銷

34、售辦事處； 分支公司； 其它分銷公司,展銷會(huì)； 博覽會(huì)； 批發(fā)市場(chǎng),一般商品批發(fā)商 單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 石油批發(fā)商 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商 連鎖批發(fā)商 聯(lián)營(yíng)批發(fā)商,直運(yùn)批發(fā)商 現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商 卡車批發(fā)商 郵購(gòu)批發(fā)商 進(jìn)出口貿(mào)易商 貨架批發(fā)商,評(píng)估代理 咨詢服務(wù)代理 交易直接代理 勞動(dòng)力市場(chǎng)代理 高教中介代理 科研、文體衛(wèi)代理,市場(chǎng)覆蓋 銷售聯(lián)系 存貨儲(chǔ)備 訂單處理 市場(chǎng)信息 客戶支持,產(chǎn)品可獲得性 品種便利性 小量包裝 信用和財(cái)務(wù) 客戶服務(wù) 建議和技術(shù)支持,制造商要求的營(yíng)銷職能,顧客要求的營(yíng)銷職能,批發(fā)商分銷商行使的職能,批發(fā)商的職能,五、中間商分析,批發(fā)商所提供的服務(wù),批發(fā)商的服務(wù)對(duì)

35、象有三類： 對(duì)供應(yīng)商：市場(chǎng)覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場(chǎng)信息和客戶支持 對(duì)零售商：隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨 退貨服務(wù)。 提供多種直接銷售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等方面提供協(xié)助 對(duì)零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議 對(duì)用戶,五、中間商分析,批發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì),渠道的扁平化趨勢(shì)使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。 以誠(chéng)信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。 在二級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)批發(fā)商仍有生存的空間。 前期的依賴和后期的權(quán)利收回。 實(shí)施聚焦戰(zhàn)略：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專

36、業(yè)化 更新?tīng)I(yíng)銷觀念：定義公司業(yè)務(wù)為“營(yíng)銷支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客戶的任何任務(wù)活動(dòng)或職能，以使整個(gè)渠道的營(yíng)銷更有效率和效益。 加強(qiáng)技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量 開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)外批發(fā)商進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 向零售商轉(zhuǎn)型,五、中間商分析,二）我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型,五、中間商分析,零 售 商,專用品商店,百貨商店,食品雜貨店,超級(jí)市場(chǎng),方便商店,超級(jí)商店,聯(lián)合商店,特級(jí)商場(chǎng),折扣商店,倉(cāng)儲(chǔ)商店,一價(jià)店,品牌專賣店,連鎖商店,商業(yè)廣場(chǎng),購(gòu)物中心,名店街,商業(yè)步行街,特色市場(chǎng),專業(yè)零售市場(chǎng),無(wú)店鋪零售,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷店,郵購(gòu)店,直接銷售,自動(dòng)售貨機(jī),會(huì)員制商店,五

37、、中間商分析,倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部,大型購(gòu)物中心,無(wú)門市零售形式,五、中間商分析,復(fù)習(xí)思考題,1、什么是分銷渠道，分銷渠道有那些類型？ 2、簡(jiǎn)要分析影響分銷渠道選擇的因素？ 3、對(duì)分銷渠道的應(yīng)從那些方面進(jìn)行管理？試分析之,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,步驟： 利用課余時(shí)間走向社會(huì)，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道分析，指出其成功與失誤之處，并為其策劃之。 具體要求： 1、精心進(jìn)行分銷渠道知識(shí)和相關(guān)資料準(zhǔn)備。（10分） 2、認(rèn)真選擇調(diào)查分析對(duì)象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時(shí)間。（20分） 3、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)深入分析，指出其成功與失誤之處。（45分） 4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報(bào)告（25分,實(shí)訓(xùn)

38、一：分銷渠道調(diào)查分析,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)二：資料分析1,借總統(tǒng)的話一用,有一個(gè)出版商，因生意蕭條，一天，他找到總統(tǒng)，問(wèn)總統(tǒng)送給他看的那本書怎樣？日理萬(wàn)機(jī)的總統(tǒng)隨口答道：“可以”，于是他借機(jī)打出廣告：本出版社有總統(tǒng)認(rèn)為“可以”的書出售，于是存書一賣而光。過(guò)了一段時(shí)間，他又遇到這樣的難題，于是他又找到總統(tǒng)，總統(tǒng)因?yàn)樯洗蔚脑?，就說(shuō)不好，于是該出版商又大造輿論，說(shuō)有總統(tǒng)認(rèn)為不好的書出售，于是存書一掃而光。又過(guò)了一段時(shí)間他又遇到同樣的難題，于是他又找到總統(tǒng)，這一下總統(tǒng)只好沉默不語(yǔ)，于是該出版商又大造輿論說(shuō)：“本社有總統(tǒng)感到為難的書出售”，于是存書又一掃而光,詳見(jiàn)案例

39、,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)二：資料分析1,分析要點(diǎn),分析要點(diǎn)： 1、這位出版商是非常聰明的，在銷售受阻時(shí)，及時(shí)改變銷售渠道，利用名人效應(yīng)，拉出總統(tǒng)為其銷售服務(wù)，達(dá)到了轉(zhuǎn)滯為暢的目的。 2、這位出版商利用了人們的好奇心理，達(dá)到了出奇制勝的效果。 3、這位出版商的推銷系列策劃無(wú)疑是非常成功的，當(dāng)?shù)谝淮瓮其N策劃售書成功后，他運(yùn)用聯(lián)想，成功地進(jìn)行第二次、第三次推銷策劃，應(yīng)該說(shuō)，他的創(chuàng)造性思維是很活躍的，所做的推銷系列策劃是很有特色的，值得借鑒。 4、啟示：營(yíng)銷不能循規(guī)蹈矩，墨守成規(guī)。一個(gè)小小的創(chuàng)意，往往能帶來(lái)意想不到的成功,詳見(jiàn)案例,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出

40、,理論目錄,實(shí)訓(xùn)二：資料分析2,枸杞的銷路,詳見(jiàn)案例,河北省鹿縣盛產(chǎn)枸杞，其產(chǎn)量占全國(guó)枸杞總產(chǎn)量的較大比重。但是有關(guān)部門不愿意收購(gòu)，說(shuō)是產(chǎn)大于銷無(wú)銷路。果真如此嗎?經(jīng)調(diào)查了解，枸杞不是無(wú)銷路，而是擁有很大的市場(chǎng)。問(wèn)題在于缺乏個(gè)合適的銷售途徑。原來(lái)，人們生活水平提高了，枸杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補(bǔ)品、是桌上佳肴、是饋贈(zèng)親友的上好禮品。請(qǐng)根據(jù)以上情況，為企業(yè)枸杞行銷疏通渠道策劃之,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)二：資料分析2,分析要點(diǎn),1、營(yíng)銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑。鹿縣枸杞滯銷的原因主要是營(yíng)銷渠道不暢，突出表現(xiàn)在原有的銷售渠道已不

41、能適應(yīng)人們生活水平提高的新形勢(shì)。只有變革目前的營(yíng)銷渠道格局，才能解決鹿縣枸杞滯銷的局面。 2、變革的策略。第一，加大枸杞功能的促銷宣傳，讓消費(fèi)者了解枸杞的用途，形成消費(fèi)習(xí)慣，讓經(jīng)營(yíng)者看到經(jīng)營(yíng)的利益，才能調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)的積極性。第二，美化包裝，將枸杞設(shè)計(jì)成饋贈(zèng)親友的上好禮品。第三，穩(wěn)住原有營(yíng)銷渠道。第四，營(yíng)銷渠道向扁平化和多元化方向進(jìn)行改革。一是疏通向飯店、酒店銷售的渠道；二是疏通向超市、集市、藥店銷售的渠道；三是疏通向特產(chǎn)商店、禮品商店銷售的渠道,詳見(jiàn)案例,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)二：資料分析3,營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu),中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)拓展目前主要依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦或合

42、辦、客戶經(jīng)理“一對(duì)一”三條營(yíng)銷渠道發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。 目前中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)是否合理，為什么,詳見(jiàn)案例,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)二：資料分析4,銷售渠道設(shè)計(jì)分析,海南伊人生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的“伊人凈” 在上海地區(qū)銷售渠道設(shè)計(jì)分析如下： 1伊人凈是泡沫型婦科護(hù)理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護(hù)理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當(dāng)指導(dǎo)，因此以柜臺(tái)銷售為好；且產(chǎn)品

43、訴求為解決女性婦科問(wèn)題，渠道應(yīng)盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。 2藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場(chǎng)、超市（含大賣場(chǎng)）和便利店。其中藥店多為柜臺(tái)銷售且營(yíng)業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)，目前藥店仍然是以國(guó)營(yíng)體制為主，資信好，進(jìn)入成本低，分布面廣。商場(chǎng)、超市和大賣場(chǎng)近幾年來(lái)蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進(jìn)入成本高，結(jié)款困難且多為自選式銷售，無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通,詳見(jiàn)案例,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)二：資料分析4,銷售渠道設(shè)計(jì)分析,3目前各大上市公司和外資對(duì)中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革，加之醫(yī)療改

44、革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會(huì)不斷提高，其進(jìn)入門檻也會(huì)越來(lái)越高，比起日漸成熟的超市大賣場(chǎng)而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?4根據(jù)以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道。 “伊人凈” 在上海地區(qū)銷售渠道設(shè)計(jì)分析是否合理，為什么,詳見(jiàn)案例,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1,愛(ài)華商場(chǎng)召開(kāi)中層以上管理人員會(huì)議，發(fā)言內(nèi)容如下: 同志們！我商場(chǎng)目前正面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一、最近公安局已將我商場(chǎng)所處地段劃為汽車禁行區(qū)，該措施推行

45、后，原來(lái)用汽車來(lái)店進(jìn)貨的集團(tuán)單位已不再露面；二、半個(gè)月前，距我商場(chǎng)約600米的另一條大街上，一家新的以經(jīng)營(yíng)高檔商品為主的豪華商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，搶奪了我們大量生意；三、這半年多來(lái)，全市小商小販越來(lái)越活躍，已成為我商場(chǎng)原有市場(chǎng)的“蠶食者”，這次會(huì)議主要研究應(yīng)變對(duì)策，現(xiàn)在請(qǐng)商場(chǎng)主管經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖?jiàn)。 模擬開(kāi)始,詳見(jiàn)案例,商場(chǎng)會(huì)議發(fā)言,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1,模擬要點(diǎn),1、針對(duì)交通管制，可采取送貨上門，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，穩(wěn)住老客戶，并通過(guò)送貨上門這一優(yōu)惠條件，吸引更多新客戶，變不利為有利。 2、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以經(jīng)營(yíng)高檔商品為主的特點(diǎn)，可考慮調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增加中、

46、低檔商品經(jīng)營(yíng)，搶占中、低檔商品市場(chǎng)；在高檔商品經(jīng)營(yíng)上，設(shè)法減少進(jìn)貨環(huán)節(jié)，進(jìn)行聯(lián)購(gòu)分銷，在價(jià)格、服務(wù)上與其競(jìng)爭(zhēng)等等。 3、針對(duì)小商小販越來(lái)越活躍的情況，可實(shí)行零售兼營(yíng)批發(fā)，通過(guò)一定的優(yōu)惠讓利辦法，把他們吸引過(guò)來(lái)，變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為服務(wù)對(duì)象,詳見(jiàn)案例,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2,某紡織廠生產(chǎn)了一種新紡織品，有一戶在全國(guó)頗有影響的商業(yè)單位向廠家表示，愿以相當(dāng)優(yōu)惠的承包條件包銷該產(chǎn)品，并表示該廠無(wú)論生產(chǎn)多少他都收購(gòu)。該廠營(yíng)銷部為此作難了：是同意讓該商家包銷這個(gè)產(chǎn)品呢，還是不讓包銷?這是一個(gè)事關(guān)該企業(yè)銷售命運(yùn)乃至經(jīng)營(yíng)命運(yùn)的決策。現(xiàn)營(yíng)銷部經(jīng)理前來(lái)廠長(zhǎng)辦公室，匯報(bào)情況，分

47、析各自的得失利弊，請(qǐng)示廠長(zhǎng)決策。 模擬開(kāi)始,詳見(jiàn)案例,產(chǎn)品是否包銷,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2,模擬要點(diǎn),這個(gè)題目主要考察應(yīng)試者對(duì)營(yíng)銷渠道選擇的決策能力。這種能力來(lái)源于應(yīng)試者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、各種信息的掌握、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等。 就營(yíng)銷部經(jīng)理前來(lái)請(qǐng)示的問(wèn)題分析，應(yīng)該說(shuō)主要是就營(yíng)銷渠道的寬度進(jìn)行選擇的問(wèn)題。即中間商數(shù)量多少的確定問(wèn)題。有獨(dú)家、選擇、廣泛分銷三種策略可供選擇，營(yíng)銷部經(jīng)理僅分析了獨(dú)家、廣泛分銷兩種策略各自的得失利弊，其實(shí)還有選擇分銷這種策略沒(méi)有分析到，這三種策略都各有利弊，模擬分析時(shí)，只要條理清晰，言之有理，措施得力，能自圓其說(shuō)即可,詳見(jiàn)案例,實(shí)訓(xùn)目

48、錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3,李民在某地區(qū)從事某國(guó)外品牌電腦的銷售工作，每個(gè)城市都有一兩家實(shí)力相對(duì)較大的經(jīng)銷商，他們也都成了每個(gè)廠家的首選目標(biāo)。這些經(jīng)銷商目前或多或少都在做李民的產(chǎn)品，但隨著他們經(jīng)銷的品牌數(shù)量逐步增多，李民品牌的銷售能力的增長(zhǎng)卻十分有限。 今年李民有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品上市，但銷售量提高也很有限。所以，現(xiàn)在已經(jīng)到了非改不可的地步了。目前已有很多其他經(jīng)銷商想賣李民的產(chǎn)品，或者提出要直接從李民這邊進(jìn)貨，將代理商這一層給扁平掉。 李民現(xiàn)在應(yīng)該何去何從？如果你就是李民，你將采取什么方法，解決這一難題,詳見(jiàn)案例,直接進(jìn)貨還是代理,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)

49、圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3,模擬要點(diǎn),如果我是李民，我可以采取變革四步曲： 第一步是增加經(jīng)銷商的數(shù)量。 第二步是提高經(jīng)銷商的單店業(yè)績(jī)。 第三步是進(jìn)行經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。 第四步是渠道改制，這一步實(shí)際上指的就是“渠道扁平化”。之所以最后一步才提出渠道改制，是因?yàn)檫@一步難度最高、風(fēng)險(xiǎn)也最大，這個(gè)問(wèn)題不是李民能夠解決的，它要求公司高層審時(shí)度勢(shì)，為如此重大的變革進(jìn)行充分的準(zhǔn)備和相機(jī)導(dǎo)入,詳見(jiàn)案例,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4,光明啤酒廠是一家中小企業(yè)，產(chǎn)品市場(chǎng)局限在該市及下轄各縣。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星光啤酒集團(tuán)是一家股份制企業(yè)，準(zhǔn)備一舉拿下光明啤酒廠的市場(chǎng)。 無(wú)

50、論是資金、人才、品牌、生產(chǎn)能力、反應(yīng)能力，還是產(chǎn)品質(zhì)量、品種準(zhǔn)備、廣告、促銷準(zhǔn)備，光明廠的實(shí)力都無(wú)法與星光比較。但該市現(xiàn)有啤酒經(jīng)銷商大多是與光明公司攜手成長(zhǎng)起來(lái)的，渠道呈現(xiàn)扁平化，形成了一個(gè)密集的網(wǎng)絡(luò)和良好的服務(wù)體系。而這恰恰是星光的弱點(diǎn)。 面對(duì)這個(gè)局面，光明啤酒廠新上任的銷售部經(jīng)理老張作了一個(gè)摹擬對(duì)抗，把自己防御的方法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊以及可能出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行事前分析，認(rèn)為盡管形勢(shì)嚴(yán)峻，但只要方法對(duì)頭，措施得當(dāng)，戰(zhàn)勝對(duì)手進(jìn)攻還是可能的。 模擬開(kāi)始,目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,詳見(jiàn)案例,啤酒廠的防御戰(zhàn),實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4,模擬要點(diǎn),對(duì)策揚(yáng)長(zhǎng)

51、避短，開(kāi)展渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。光明最大的優(yōu)勢(shì)在渠道。可采取以下策略： 策略一：把經(jīng)銷商綁上一條船 策略二：搶庫(kù)存：先入為主 策略三：終端展示：釜底抽薪 策略四：空瓶回收:截源斷流 策略五：督導(dǎo)隊(duì)立體巡邏,詳見(jiàn)案例,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)三：情景模擬5,遠(yuǎn)方公司是一家知名的建材跨國(guó)企業(yè),一直嚴(yán)格奉行不直銷；不賒賬；重點(diǎn)城市不設(shè)總代理的“三不政策”和一視同仁的月底兌現(xiàn)返利政策。經(jīng)銷商王老板用兩年時(shí)間成了東方市排名第一的大戶，其銷量占東方市遠(yuǎn)方產(chǎn)品總銷量的1/3。不過(guò)，另外五家經(jīng)銷商經(jīng)常把他們各自的小訂單合在一起由某一經(jīng)銷商向遠(yuǎn)方公司下單，再均分從公司獲得的返利，這樣一來(lái)，他

52、們輪流坐莊也獲得了與王老板同樣的價(jià)格。 從2000年年底，王強(qiáng)烈呼吁武實(shí)行總代理制，否則其銷售難以維系，其它經(jīng)銷商也向武叫苦，遠(yuǎn)方的產(chǎn)品好賣卻不賺錢?，F(xiàn)王終于發(fā)出了最后通牒：若公司不改變政策將不再銷售遠(yuǎn)方公司的產(chǎn)品。 你認(rèn)為應(yīng)該怎樣解決，效果會(huì)比較好,詳見(jiàn)案例,實(shí)行總代理還是維持現(xiàn)狀,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)三：情景模擬5,模擬要點(diǎn),本題的核心是在討論：在這個(gè)特定的地區(qū)廠家應(yīng)采取獨(dú)家經(jīng)銷，還是密集分銷的問(wèn)題。 我認(rèn)為，無(wú)論何種模式都必須是雙方有利可圖。 1）經(jīng)銷商的資源可以從以下幾個(gè)方面考慮： 第一 渠道資源；第二 物流資源；第三 資金資源。 2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率： 3） 最終用戶的規(guī)模和特征： 總之，需要將以上幾個(gè)因素進(jìn)行綜合考慮，權(quán)衡利弊，作出對(duì)廠家有利同時(shí)王也可以接受的方案,詳見(jiàn)案例,實(shí)訓(xùn)目錄,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)四：案例分析1,1995年10月，投產(chǎn)僅3個(gè)月的上海東方海外食品有限公司“富迪” 以“諾曼底”登陸戰(zhàn)之態(tài)大舉入侵成都市場(chǎng)。早在1995年3月該企業(yè)就對(duì)成都市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查分析，形成一個(gè)基本的市場(chǎng)“登陸”方案。 9月底，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)小組降臨成都，對(duì)方案