廣告效果概述ppt課件

1、第十章 廣告效果,整個(gè)廣告經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是廣告人最為關(guān)心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成本收益狀況如何，對(duì)受眾的社會(huì)影響是好是壞。 因此，對(duì)廣告效果的評(píng)估監(jiān)測是廣告運(yùn)營活動(dòng)的重要工作環(huán)節(jié),在廣告實(shí)踐中，廣告效果的評(píng)估方法可謂五花八門。盡管多年來，廣告業(yè)界、傳播專家、企業(yè)甚至跨學(xué)科專家，都在這條探索路上付出過大量心血。而一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是，迄今為止還沒有一個(gè)關(guān)乎廣告效果評(píng)估的理論得到普遍的推崇，也沒有一個(gè)具備“國際標(biāo)準(zhǔn)”的評(píng)估工具誕生。 這使得目前的廣告效果評(píng)估的科學(xué)性、體系性和可信度成為了廣告管理理論研究和實(shí)踐探索的巨大瓶頸,杜邦公司的實(shí)驗(yàn)，一個(gè)意外的結(jié)果,作為一個(gè)享譽(yù)世

2、界的優(yōu)秀企業(yè)，杜邦公司是全球最早設(shè)計(jì)廣告實(shí)驗(yàn)的公司之一。 杜邦的顏料部曾將56個(gè)銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場份額區(qū)域，杜邦公司在其中1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費(fèi)，在另一個(gè)1/3區(qū)域花了正常數(shù)額的1.5倍的廣告費(fèi)用，而在余下的1/3區(qū)域中花費(fèi)了正常數(shù)額的3倍的廣告費(fèi)。杜邦公司想通過實(shí)驗(yàn)考察較高水平的廣告支出創(chuàng)造了多少額外銷售。 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷售增長呈遞減效率，而在杜邦公司的市場份額較高的區(qū)域里，銷售增長也十分微弱。通過不同廣告函數(shù)曲線的分析，證明廣告水平較低時(shí)的收益遞增現(xiàn)象，廣告水平較高時(shí)的收益遞減現(xiàn)象，廣告水平中等時(shí)的收益遞減現(xiàn)象,21世紀(jì)的跨學(xué)科實(shí)驗(yàn),21世紀(jì)伊始，美

3、國貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們做了一次口味實(shí)驗(yàn)。據(jù)資料描述，實(shí)驗(yàn)采用了最先進(jìn)的核磁共振造影儀MRI，監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（只有可口可樂和百事可樂兩種）時(shí)大腦的活動(dòng)現(xiàn)狀，結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反映，而這個(gè)區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強(qiáng)化獎(jiǎng)賞情感的區(qū)域。在實(shí)驗(yàn)初期，選擇百事可樂的受試者在喝百事可樂時(shí)，其腹側(cè)核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂的5倍。 隨后，實(shí)驗(yàn)組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。形勢隨即扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂，非但如此，連他們的大腦活動(dòng)也呈現(xiàn)不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額皮層也有活動(dòng)，而這個(gè)區(qū)域通常正掌握著達(dá)到中高水平的認(rèn)知能力。

4、這次實(shí)驗(yàn)幾乎可作為一種對(duì)“廣告長期效果下的傳播態(tài)度”的完美測試方法,你知道嗎？有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù),一、85%的廣告沒人看 二、看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就是說標(biāo)題比內(nèi)文多5倍的閱讀力 三、如果在標(biāo)題里能暢所欲言你就浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi) 四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍 五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動(dòng)人心25%，因?yàn)樗咏鼘?shí)際,六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的5倍 七、廣告語8-12個(gè)字最易記憶 八、廣告正文20個(gè)字閱讀人數(shù)為10，50個(gè)字閱讀人數(shù)為5，500個(gè)字閱讀人數(shù)為1 九、看廣告圖象比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多20% 十、一般人類的心智不能同時(shí)與七個(gè)以上的事物打交道

5、十一、圖畫比語言的力量強(qiáng)16倍,十二、看報(bào)紙廣告的順序是圖象-標(biāo)題-正文 十三、看報(bào)紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上邊比看下邊的人數(shù)多60% 十四、受眾對(duì)電視廣告維持注意狀態(tài)的時(shí)間是5秒，而前兩秒注意力最強(qiáng) 十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍 十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍 十七、綽號(hào)因特色而比名字記憶率高8倍,第一節(jié) 廣告效果評(píng)估簡述 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 第三節(jié) 廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估,2004年7月全國電信平面廣告投放排行榜,2004年11月全國計(jì)算機(jī)平面廣告投放排行榜,2004年12月全國汽車平面廣告投放排行榜,2004年12月全國生活用品平面廣告投放排行榜,2004年12月全

6、國商業(yè)流通平面廣告投放排行榜,2004年12月全國化妝品平面媒體廣告投放排行榜,2004年7月全國空調(diào)平面廣告投放排行榜,第一節(jié)廣告評(píng)估效果簡述,一、 廣告效果的含義 二、廣告效果評(píng)估的原則 三、廣告效果評(píng)估的類型,一、廣告效果的含義,廣告效果可以理解為廣告信息傳播出去之后對(duì)受眾產(chǎn)生的所有直接或間接影響效應(yīng)，也就是廣告活動(dòng)對(duì)信息傳播、產(chǎn)品銷售及社會(huì)經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)生的各種影響作用。 具體來說，廣告效果包括三個(gè)方面,一）傳播效果,又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。指廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。 傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃?/p>

7、映，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用,二）經(jīng)濟(jì)效果,是廣告主最為關(guān)心的效果。主要指廣告主從廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤的變化情況，包括市場競爭變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等,三）社會(huì)效果,泛指除傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果之外，廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響,廣告效果的分類,短期效果,中期效果,長期效果,延時(shí)效果,即時(shí)效果,潛在效果,廣告 效果,二、廣告效果評(píng)估的原則,一）目標(biāo)性原則 （二）分因性原則 （三）可靠性原則 （四）經(jīng)常性原則 （五）經(jīng)濟(jì)性原則 （六）可行性原則,三、廣告效果評(píng)估的類型,一）事前評(píng)估指在廣告活動(dòng)實(shí)施

8、之前對(duì)廣告策劃方案、媒體效果等進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常對(duì)局部市場進(jìn)行訪問或?qū)嶒?yàn)。 （二）事中評(píng)估指在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反應(yīng)，通常采用回函測定等方法。 （三）事后評(píng)估指在廣告活動(dòng)結(jié)束后廣告公司或廣告主自己或委托評(píng)估機(jī)構(gòu)，運(yùn)用訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段，全面考核廣告效果，是最常用、最普遍的廣告評(píng)估活動(dòng),第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估,一、傳播效果評(píng)估指標(biāo) 二、傳播效果評(píng)估方法,一、傳播效果評(píng)估指標(biāo),一）廣告感知記憶效果指標(biāo) （二）廣告認(rèn)知理解效果指標(biāo) （三）廣告行為影響效果指標(biāo) （四）眼動(dòng)軌跡描記圖指標(biāo) （五）視覺反應(yīng)時(shí)間指標(biāo) （六）瞳孔直徑變化指標(biāo) （七）皮膚電反應(yīng)指標(biāo) （八）腦電波圖變化指標(biāo),二、傳

9、播效果評(píng)估方法,詢問調(diào)查,直接詢問法,反饋詢問法,問卷調(diào)查,記憶與認(rèn)知度調(diào)查,態(tài)度調(diào)查,從形式上分,從內(nèi)容上分,自由回憶,引導(dǎo)回憶,態(tài)度設(shè)置法,語義差異法,一）直接詢問法,通過電話或訪談等方式，由廠商或調(diào)查公司直接向購買者、專家或某產(chǎn)品可能購買者詢問，了解影響其購買行為的媒體、信息和動(dòng)機(jī)等，收集關(guān)于某一廣告的意見，將詢問結(jié)果統(tǒng)計(jì)整理，據(jù)以判斷廣告的傳播效果,二）反饋詢問法,根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問的數(shù)量、問題和情況來衡量廣告的傳播效果。 廠商通過如免費(fèi)咨詢電話、廣告附贈(zèng)券、贈(zèng)送商品樣本或目錄等手法，鼓勵(lì)受眾積極反饋信息，然后依據(jù)收到的電話、回寄數(shù)量等來評(píng)估廣告的傳播效果,三）自由回憶

10、,即對(duì)受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以測驗(yàn)記憶情況。目前普遍運(yùn)用的是“波克日后回憶法”（Burk Dayafter Recall）：在電視廣告播出24小時(shí)后，要求受調(diào)查的電視觀眾回答事先設(shè)計(jì)好的一系列問題，以此確定其記住了什么廣告和廣告的什么內(nèi)容,四）引導(dǎo)回憶,最經(jīng)典的方法是“蓋洛普魯濱遜事后效果測試法”，調(diào)查采用提示回憶的方法進(jìn)行，受調(diào)查者回憶時(shí)可以從測試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示,蓋普洛魯濱遜事后效果測試法,五）語義差異法,是一種測定對(duì)商品、品牌、公司、商標(biāo)等印象或態(tài)度的調(diào)查方法。 其操作原理是：準(zhǔn)備幾組形容商品或公司不同方面的正反

11、義的形容詞，然后讓被調(diào)查者根據(jù)自己的印象在標(biāo)尺的適當(dāng)位置上做記號(hào)，據(jù)此可了解廣告給受眾留下了什么印象,百貨公司形象調(diào)查結(jié)果,B公司,A公司,六）態(tài)度量表法,其操作原理是：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，擬定表示態(tài)度的問題約20個(gè)左右，答案選擇項(xiàng)分極同意、同意、不確定、不同意、極不同意等五項(xiàng)或更多，越正面的意見分?jǐn)?shù)越高，總分為各項(xiàng)得分的總和，以總分高低作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)解釋調(diào)查效果,第三節(jié) 廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估,廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估主要是對(duì)廣告所帶來的營銷績效變化的監(jiān)測計(jì)算。 銷售額和利潤額是廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，由此可以計(jì)算廣告經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)、市場競爭力指標(biāo)和相關(guān)分析指標(biāo)等,理夫斯UP評(píng)估模型,使用牽引率”

12、（Usage Pull, UP）評(píng)估模型是一種大抽樣評(píng)估模式，在全國大范圍領(lǐng)域抽樣，把樣本分為兩類：未受廣告影響者，即對(duì)廣告一無所知的使用產(chǎn)品者，其百分比記為x%；受廣告影響者，即對(duì)廣告記憶深刻的使用產(chǎn)品者，其百分比記為y% 。 結(jié)論：不做廣告只有x%人購買；做廣告則有y%人購買。其差額（yx）的人是被廣告影響而購買使用產(chǎn)品的，這個(gè)差額稱為“使用牽引率,斯塔齊的NAPP模型,純廣告銷售效果（Net Ad Produced Purchases, NAPP）評(píng)估模型認(rèn)為：看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系，廣告銷售效果應(yīng)剔除看到廣告但非受廣告刺激購買的情況。 其重要假設(shè)是：“閱讀廣告而不

13、受廣告刺激購買者的比率”與“未閱讀廣告而購買者的比率”相同,將某商品廣告刊登在報(bào)紙或雜志上，在一定期間（如一周內(nèi)），調(diào)查計(jì)算出： （1）讀者中閱讀過該廣告的百分比（如40）； （2）未閱讀過該廣告的百分比（如60）； （3）閱讀過該廣告的人中購買該廣告商品的百分比（如15）； （4）未閱讀過該廣告的人中購買該商品的百分比（如10,第一步,1）閱讀廣告者中購買比率; 40156 （2）未閱讀廣告者中購買比率; 60106 （3）購買者比率。 6612,第二步 計(jì)算,1）閱讀者中非因廣告而購買者比率 40104 （2）受廣告影響而購買者比率 642,第三步 計(jì)算,1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛

14、淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。 2、人們走過的每一個(gè)足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。 3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因?yàn)槿藗兊那趭^程度不同，給予人們的回報(bào)也不相同。 4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。 5、人應(yīng)該學(xué)會(huì)走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。 6、不能因?yàn)槿松牡缆房部?，就使自己的身軀變得彎曲；不能因?yàn)樯畹臍v程漫長，就使求索的腳步遲緩。 7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價(jià)值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。 8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。 9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。 10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人

15、們產(chǎn)生忍受一切的力量。奧斯特洛夫斯基 11、屬于每個(gè)人的道路，都在每個(gè)人的足下；屬于每個(gè)人的歷史，都在每個(gè)人的身后。 12、終于有一天，海水和淚都是甜的。 13、有志者自有千方百計(jì)，無志者只有千難萬難。 14、貧不足羞，可羞是貧而無志。呂坤 15、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)。丁玲 16、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會(huì)向遠(yuǎn)方延伸。 17、理想是人生的堅(jiān)實(shí)支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會(huì)隨之而癱瘓。 18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點(diǎn)。 28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去。別林斯基 29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏。馬克思 30、外國語是人生斗爭的一種武器。馬克思 31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有