鋼鐵企業(yè)全球市場營銷戰(zhàn)略詮釋

1、鋼鐵企業(yè)全球市場營銷戰(zhàn)略詮釋摘要:我國鋼鐵企業(yè)在全球市場營梢中存在劣勢及面臨嚴重形勢。在這一形勢下，鋼鐵企業(yè)全球市場營梢戰(zhàn)略是:擴大規(guī)模，引進先進技術(shù)，提高生產(chǎn)效率和研發(fā)高附加值產(chǎn)品;以直接投資方式開拓東南亞鋼鐵市場，對歐美發(fā)達國家著眼于技術(shù)開發(fā)和引進;在國外建立子公司;制定鋼鐵企業(yè)全球市場營銷的人才戰(zhàn)略和具體的促梢策略等。 關(guān)鍵詞:鋼鐵企業(yè)營梢戰(zhàn)略國際市場 一、我國鋼鐵企業(yè)內(nèi)部劣勢的優(yōu)化改革戰(zhàn)略 1.集中建立鋼鐵巨頭來提高市場集中度 實踐證明，只有建立起更大更強的鋼鐵企業(yè)，才能提高我國鋼鐵企業(yè)的國際競爭力。促進鋼鐵產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動鋼鐵企業(yè)重組，一是推動鋼鐵產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整;二是推動

2、鋼材產(chǎn)業(yè)的重組，把重組和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有機結(jié)合起來。 2.加大技術(shù)改造力度來提高產(chǎn)品市場競爭力 一是要進一步淘汰落后的鋼鐵生產(chǎn)工藝，引進國外先進技術(shù);二是要節(jié)省單位生產(chǎn)成本，減少單位能耗，提高勞動生產(chǎn)效率;三是要集中力量研發(fā)生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品。 二、我國鋼鐵企業(yè)的區(qū)域市場選擇戰(zhàn)略 1.鋼鐵產(chǎn)品對外直接出口的目標市場戰(zhàn)略 在選擇大型鋼鐵企業(yè)全球市場營銷的目標市場時，主要考慮到三個方面:首先，大鋼鐵企業(yè)各種生產(chǎn)要素如原料和能源，廢除原先指令性計劃指標而通過國內(nèi)外市場組織和供應(yīng)，其價格已經(jīng)與國際市場價格接軌。盡管我國鋼鐵工業(yè)生產(chǎn)勞動率很低，但是，勞務(wù)工資也遠遠低于國外主要產(chǎn)鋼國。因此，在未來很多年

3、內(nèi)，鋼鐵生產(chǎn)成本仍會遠遠低于國外。其次，西方主要產(chǎn)鋼國對環(huán)境保護采取越來越嚴格的限制措施，其鋼鐵生產(chǎn)工藝從長流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)向短流程小鋼鐵廠轉(zhuǎn)變。最后，亞洲、中東國家經(jīng)濟迅速發(fā)展，對鋼鐵產(chǎn)品要求增加迅速，而國內(nèi)一時難以全部滿足要求，基于上述原因，結(jié)合我國大型鋼鐵企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平的實際及本文的分析，作為我國大型鋼鐵企業(yè)國際化經(jīng)營重要組成部分的產(chǎn)品出口的目標市場戰(zhàn)略，應(yīng)采取差別銷售策略與集中化銷售策略結(jié)合的戰(zhàn)略，將目標市場區(qū)分為美國及西歐國家和地區(qū)、日本和韓國、東南亞地區(qū)以及中東地區(qū)幾個重要區(qū)域:一是向美國和西歐國家地區(qū)主要推銷我們在技術(shù)、質(zhì)量和規(guī)格上具有競爭優(yōu)勢，而該地區(qū)需求又較大的中厚

4、鋼板。二是向日本等國家主要推銷普通鋼材，如各類型材。日本的鋼產(chǎn)量與消費量的差額主要是普通鋼材，因為日本鋼鐵業(yè)近年來致力于開發(fā)高附加值的鋼鐵產(chǎn)品，普通鋼材進口量逐年增加。三是東南亞國家和中東地區(qū)。這些國家和地區(qū)鋼鐵工業(yè)水平相對低于我國，其經(jīng)濟又處于活躍發(fā)展階段，國內(nèi)鋼鐵業(yè)不能滿足需要，而我們又有品種、規(guī)格比較齊全，價格水平較低的優(yōu)勢，故這一地區(qū)應(yīng)作為中國大型鋼鐵企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標市場予以鞏固和開拓。 2.鋼鐵企業(yè)直接對外投資的區(qū)域選擇戰(zhàn)略 (1)以資源開發(fā)為目的的區(qū)域選擇戰(zhàn)略。我國以貧礦為主，占總儲量的97%，礦石地質(zhì)平均含鐵品位僅為36%左右，分布不均勻且運輸困難，因此國產(chǎn)礦石不能滿足需求。

5、(2)直接建立鋼鐵企業(yè)。我國大型鋼鐵企業(yè)可將東南亞地區(qū)作為直接投資、建立鋼鐵企業(yè)的重點，而以歐美發(fā)達國家作為技術(shù)開發(fā)和引進的重點。 三、我國鋼鐵企業(yè)的人才戰(zhàn)略 由于大型鋼鐵企業(yè)的國際化經(jīng)營處于起步或初級階段，步人國際市場的時間較之西方發(fā)達國家不是很長，因而國際化經(jīng)營的人才缺乏是制約我國大型鋼鐵企業(yè)國際化經(jīng)營穩(wěn)定、迅速發(fā)展的主要原因之一。所以在制定其國際化經(jīng)營戰(zhàn)略時，人才戰(zhàn)略應(yīng)予以高度重視。國際化經(jīng)營的人才不僅要具備國內(nèi)經(jīng)營者所需的各項素質(zhì)，還需要具有一系列在異質(zhì)文化條件下的經(jīng)營能力。 有鑒于此，我國大型鋼鐵企業(yè)在國際化經(jīng)營中，目前應(yīng)采取母公司培養(yǎng)現(xiàn)有進出口貿(mào)易人才成為全方位國際化經(jīng)營人才為主，

6、利用投資所在地當(dāng)?shù)厝瞬艦檩o的人才戰(zhàn)略，迅速擴大人才資源量，以適應(yīng)國際化經(jīng)營發(fā)展的需要。 四、我國鋼鐵企業(yè)的促銷策略 不管是鋼鐵企業(yè)還是別的企業(yè)，促銷都具有很重要的作用。促銷能使鋼鐵企業(yè)通過CIS、品牌及廣告等促銷戰(zhàn)略與策略，使國際目標市場對中國鋼鐵企業(yè)產(chǎn)生高度的認同感與信賴感，從而在行業(yè)結(jié)構(gòu)中取得特定的、牢固的地位。 1.采取戰(zhàn)略性促銷策略 (1)CIS促銷。CIS是CorporateIdentitySystem(企業(yè)識別系統(tǒng)或企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng))的簡稱，即運用高度統(tǒng)一的視覺傳達設(shè)計，將企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品品質(zhì)及其他特質(zhì)予以具體化、系統(tǒng)化、規(guī)格化，以增進外界(市場)對企業(yè)的全面聯(lián)想，并產(chǎn)生認同感

7、與親切感。 (2)品牌促銷。我國鋼鐵企業(yè)在海外進行營銷時，應(yīng)該樹立品牌意識?？煽诳蓸返钠放苾r值被國際品牌咨詢公司估計為1000億美元，相當(dāng)于該企業(yè)銷售額的5倍。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略毫無疑問是最根本、最具戰(zhàn)略性的促銷策略，未來占主導(dǎo)的促銷競爭形式，將是一家擁有一個品牌或控制多個品牌的企業(yè)與其他同樣具有自身品牌優(yōu)勢的企業(yè)，在消費群中競相開展對各自品牌知名度與美譽度的移植與培養(yǎng)的活動，誰的品牌更具親和力，誰的促銷努力就更可能事半功倍。事實上，對品牌的追求，既是企業(yè)追求市場個性化，以達到市場價值最優(yōu)化實現(xiàn)的需要，也是顧客追求個性化消費、尋求同類商品中最佳代表的需要。品牌給顧客傳遞的信息，某種意義上說是一種承

8、諾與暗示，并且這種承諾與暗示是多重的，包括:良好的品質(zhì)、完善的服務(wù)、附加價值、無風(fēng)險、高品位等等。好的品牌經(jīng)營把價值相同的產(chǎn)品變得不同，把較小的質(zhì)量差距拉大，把競爭優(yōu)勢保持持久。同時，由于品牌具有持久性、可滲透性、多維性、聯(lián)想性等特點，其擴張力、延伸力異常強大，所以品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是一種增長性戰(zhàn)略。 2.采取靈活多樣的戰(zhàn)術(shù)性促銷策略 (1)廣告促銷。廣告是戰(zhàn)術(shù)性促銷策略中運用最廣泛、收效最大的手段，具有公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人力推行等特點。我國鋼鐵企業(yè)應(yīng)該在國外增加廣告投人，如公司制作各國語言的名片、在國外進行戶外廣告宣傳、在大型國際展覽會上進行公司產(chǎn)品的展覽促銷、對公司內(nèi)部開展廣告費用的預(yù)

9、算及執(zhí)行管理、進行樣本制作、與國外媒體和國外政府機構(gòu)保持良好的聯(lián)絡(luò)、贈送產(chǎn)品試用等，這樣才 能更加快捷有效地打開國外鋼鐵市場。 (2)公關(guān)促銷。我國鋼鐵企業(yè)應(yīng)該通過與社會各具影響力的機構(gòu)、團體、利益勢力、壓力勢力等的有效聯(lián)系，或者通過制造新聞或借助事件以牽動、吸引大量的媒體，爭取社會公眾的理解、信賴、支持與合作。在這一方面我國鋼鐵企業(yè)尚處于被動局面，作為在他國營銷的鋼鐵企業(yè)，與當(dāng)?shù)卣?、團體的關(guān)系較之本土企業(yè)往往不占據(jù)優(yōu)勢，而這一方面正是我國鋼鐵企業(yè)首先要解決的問題。公關(guān)供銷人員應(yīng)該與當(dāng)?shù)卣３至己玫年P(guān)系，盡量減少非本國企業(yè)帶來的劣勢，盡一切力量，與一些大型的企業(yè)集團客戶簽訂合作協(xié)議，構(gòu)建長

10、期的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。我國鋼鐵企業(yè)在國際市場上，一旦與國外客戶建立起了這種穩(wěn)定的合作關(guān)系直至戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并根據(jù)客戶的要求改進產(chǎn)品與工藝，就能在很長一段時間內(nèi)確保自己有穩(wěn)定的市場和穩(wěn)定的效益。 (3)網(wǎng)絡(luò)促銷。鋼鐵企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有很多優(yōu)勢，如提高鋼鐵營銷效率，降低營銷成本，提高交易的透明度，鋼鐵廠家和顧客可以在網(wǎng)上雙向交流，方便客戶提出鋼鐵產(chǎn)品的特殊要求，而且能夠更大限度地延伸鋼鐵營銷市場。鋼鐵企業(yè)國際市場營銷很大程度要依賴于網(wǎng)絡(luò)，如阿里巴巴、ya-hoo等網(wǎng)絡(luò)每天會有成百上千的供求信息，我國鋼鐵企業(yè)應(yīng)該樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念，在網(wǎng)上針對不同客戶的需求，細致地開展工作，用網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)整原有銷售通道，為客戶提供便利。 (4)促銷組合。每一種促銷手段都有自己的優(yōu)點與不足，所以企業(yè)在進行促銷活動時，往往是把以上幾種促銷工具(形式)綜合運用和擇優(yōu)搭配，以達到全面的效果，也即采取促銷組合策略。促銷