萬科四季花城策劃方案

1、萬科四季花城品牌策劃方案,我們做了什么？ 深圳地產(chǎn)市場(chǎng)考察 萬科地產(chǎn)物業(yè)考察 四季花城業(yè)主座談會(huì),我們要做什么？ 尋求萬科四季花城品牌內(nèi)涵，附加品牌新意義。 四季花城六、七期的推廣,他們來自哪里,來自國(guó)內(nèi)的各個(gè)省份： 廣東、湖南、湖北、廣西、東北、四川,帶著各自的風(fēng)俗、習(xí)慣、價(jià)值觀 帶著對(duì)未來的憧憬和夢(mèng)想 帶著家人的期望,目標(biāo)消費(fèi)群分析,第一部分：品牌核心推導(dǎo),他們的主要特征,年齡：在25-35歲之間 受教育程度：大專、本科或以上 從事職業(yè)： IT、金融、貿(mào)易 工作地點(diǎn)：多在福田、羅湖、南山工作， 他們?cè)谏钅洗蟮?、地王大廈、 世貿(mào)中心, 在華為、三九、華 強(qiáng) 生活水平：收入穩(wěn)定，但負(fù)擔(dān)特區(qū)內(nèi)單

2、位比 較困難或勉強(qiáng)； 家庭人口組成：小家庭為主，也接受與父母同住,他們的生存狀態(tài),面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 只有不斷地拼搏奮斗， 才能贏得自信、贏得生存的資本,工作壓力大，供房、買車，必須拼命賺錢,他們的工作和生活緊張、忙碌,他們的情感世界,失去了真摯情感的交流， 失去了愛的自然流露,言語和行為都染上保護(hù)色， 人與人之間產(chǎn)生了隔閡、變得冷漠,他們眼中的深圳,深圳是一個(gè)追求夢(mèng)想的地方，賺了錢就回家。 深圳是一個(gè)驛站，是一個(gè)向國(guó)外拓展的跳板。 想落地生根，把深圳作為自己的家。,目標(biāo)消費(fèi)群在深圳需要什么,一份穩(wěn)定的工作,一個(gè)安定、完整的家,妻子、子女 會(huì)接在內(nèi)地的父母同住 一套舒適、溫暖的房子,他們對(duì)房子的

3、要求,價(jià)格適中，目前的經(jīng)濟(jì)能力可以負(fù)擔(dān)； 交通便利，上下班方便； 環(huán)境優(yōu)美，家是一個(gè)美麗的地方； 生活配套完善，并且能保持自己的習(xí)俗、習(xí)慣； 物業(yè)管理周到，安心、放心,家是否還意味著更多呢,自行車棚是房屋，林肯紀(jì)念堂是建筑”， 建筑是有氣質(zhì)的，社區(qū)是有靈魂的。 建筑和社區(qū)之間是有差別的。 這種差別在于社區(qū)的人文氛圍,一個(gè)真正意義上的家園應(yīng)該要有關(guān)愛、有溫情,親情、愛情、友情、 鄰里之情、朋友之情、 生活之情、物業(yè)管理之情 萬科之情,他們?yōu)槭裁催x擇四季花城,四季花城能夠給予他們的正是他們所需要的,1）硬件上的項(xiàng)目特色分析,人性化的、自然的，便于情感交流和 溫情洋溢的建筑,項(xiàng)目特色分析,歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)

4、情，小高層、低密度建筑同人的融合,歐洲小鎮(zhèn)常見的那種坡屋頂錯(cuò)落有致地分布在小山坡上,是一種精致的慵懶,開放式廣場(chǎng)、商業(yè)街自在、溝通,鎮(zhèn)內(nèi)充滿情趣的綠茵大道,咖啡小店、園林餐廳,營(yíng)造格調(diào)清雅的生活景象,組團(tuán)建筑寧?kù)o、和諧,獨(dú)立式、聯(lián)排式組團(tuán),私密性和公共性的和諧統(tǒng)一。 采用圍合式設(shè)計(jì),外立面大膽的色塊運(yùn)用,陽(yáng)光下形成小鎮(zhèn)一道亮麗的景觀，人車分流的歡樂園,讓孩子無憂嬉戲,盡情奔跑,會(huì)所、學(xué)校交流、休閑、學(xué)習(xí),基于這種建筑環(huán)境，業(yè)主的感受,歐洲設(shè)計(jì)，像個(gè)大四合院，每個(gè)四合院用路把它們連 接起來，路也不都是直的，帶點(diǎn)彎，很自然。 四季花城小區(qū)里的溫度與馬路外面對(duì)比有變化。 四季花城象個(gè)森林，有房子、有

5、鳥叫的聲音。 住在四季花城很自豪，比北京部長(zhǎng)住的房子還好，比 較養(yǎng)人，兒子來度假還想待長(zhǎng)一段時(shí)間,摘自四季花城業(yè)主訪談,于是這種小鎮(zhèn)式的環(huán)境撫慰了都市人忙碌的心情， 消除了人與人之間“物理性質(zhì)”（空間上）的隔閡， 使這種溫情的交融成為了可能,2）軟件上的項(xiàng)目特色分析,四季花城是一個(gè)情誼交融、鄰里關(guān)愛的社區(qū),人性化的物業(yè)管理 充滿鄰里交流互動(dòng)的社區(qū)活動(dòng) 萬科運(yùn)動(dòng)會(huì) 親山親水旅程 內(nèi)部交流周刊、雜志 萬客會(huì)、萬科周刊、白領(lǐng),已入住業(yè)主對(duì)這種人文氛圍的感受,生日的驚喜 有一次我忙了一天非常疲憊，剛回到家，管理處的一個(gè)小姑娘給我送來了一枝小花，祝我生日快樂，我當(dāng)時(shí)非常感動(dòng)。不管那份禮物的價(jià)值多少，我們

6、心里在乎的，是那份心,守候 有一次，我家的小孩出去玩，大門敞開著，家里又沒人在，管理處的保安就一直站在我家門口，也不進(jìn)去，只是在門口照看著，直到我回來，這可不是每個(gè)物業(yè)管理公司都能做到的呀,摘自萬客會(huì),一進(jìn)院子，就已經(jīng)像到家了。 管理處與業(yè)主的關(guān)系非常融洽。 平時(shí)上班心情不好，壓力大，住四季花城，心就靜了下來。 我們（老年人）把萬科四季花城作為人生的終結(jié)點(diǎn)。 家在花城，進(jìn)進(jìn)出出的都是熟面孔。 住在四季花城，我很滿足,摘自四季花城業(yè)主座談,四季花城幫他們找回了“家”的感覺， 讓他們感受到了這種“家”所特有的 人情氛圍,這種人文氛圍來源于一種精神,描述情誼交融的狀態(tài),更深層面的精神內(nèi)涵,魯賓斯坦的

7、行為心理學(xué)觀點(diǎn),情感”是一種最原始的心理需求,缺少“情感,冷漠、不安,與外界進(jìn)行情感交流,表達(dá)的對(duì)象（家庭成員、朋友、鄰居、物業(yè)管理人員等,樂于接受情感和勇于表達(dá)情感的動(dòng)機(jī),解,脫,尋,找,確,定,魯賓斯坦的行為心理學(xué)觀點(diǎn),樂于接受情感和勇于 表達(dá)情感的活動(dòng)動(dòng)機(jī),感情交流,制約,社會(huì)因素 、生活方式 個(gè)人情感表達(dá)方式等,釋放,對(duì)象（家庭成員、朋友、鄰居、物業(yè)管理人員等）更加明確化,營(yíng)造一種人文氣氛，創(chuàng)造一個(gè)人們所共同認(rèn)可、接受的空間,四季花城正是這樣一個(gè)讓他們盡情 釋放內(nèi)心情感的地方,我們給予了，我們富有； 我們真實(shí)了，我們快樂,四季花城業(yè)主真摯情感的流露,今年5月，在四季花城200多名業(yè)主的

8、“老虎溝”親 山親水路程中，紫荊苑的小楊威一不小心滑入水中， 渾身濕透，冷得直打哆嗦。這時(shí)管理處的王教員趕 緊脫下自己的衣服給他穿上，仔細(xì)地幫他扣好紐扣。 直到晚上回到花城，這件帶著體溫的上衣才回到王 教員身上。一直以來，王教員總是帶著憨厚的微笑 在我們身邊忙碌。一切都自自然然，毫無做作，但 那份情已無聲潤(rùn)入我們的心里。 樓下的爺爺很好，給了我們很多小鳥，鄰居做好 吃的水餃也會(huì)送過來。 這么大的社區(qū)，這么多人和睦地像親戚一樣住在一起,摘自萬客會(huì)及業(yè)主訪談,萬科四季花城的締造者和管理者以其實(shí)際行動(dòng)營(yíng)造了這樣一種坦率、 真誠(chéng)的人文環(huán)境,受到這種感染，在這里的每一個(gè)人都勇于、樂于、善于向周圍的人表達(dá)

9、情感,于是形成了這種情誼交融的社區(qū)氛圍，這里濃濃的社會(huì)溫情將得到不斷的豐富、充實(shí)和延續(xù),這種溫情氛圍的形成， 源于人們一種樂于接受情感和 勇于表達(dá)情感的精神,這就是萬科四季花城的品牌核心,廣告語： 萬科四季花城， 有一種情感隨意流淌,第二部分：四季花城與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通表現(xiàn),感動(dòng)來自生活的本身，也許 一聲問候 一個(gè)背影 一朵小花 一個(gè)電話,與目標(biāo)群體的溝通我們采用的是一種 平實(shí)的、生活化的、真實(shí)的語言,第三部分：四季花城項(xiàng)目推廣策略,第一階段： 主題：傳播四季花城新形象 目的：讓消費(fèi)者對(duì)四季花城認(rèn)識(shí)從外在美上升到一個(gè)精神享受， 從“一個(gè)美麗的地方”到“一個(gè)情感隨意流淌的地方”。 時(shí)間：在四季花

10、城6期銷售前2個(gè)月進(jìn)行 方式：TVC片。 電視專題報(bào)道。 平面報(bào)紙廣告。 路牌。 報(bào)紙軟性新聞。 公關(guān)活動(dòng),公關(guān)活動(dòng)初步建議,四季花城家鄉(xiāng)文化節(jié)”系列活動(dòng),目的： 1）借助節(jié)慶氣氛，利用家鄉(xiāng)情結(jié)，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，渲染社區(qū)濃濃的溫情氛圍。 2）這種活動(dòng)是四季花城獨(dú)有的,公關(guān)活動(dòng)初步建議,家鄉(xiāng)美食節(jié) 目的： 四季花城是自己的家，在自己家里過年，和朋友、和家人、和四季花城的鄰居過年，加強(qiáng)交流，加深情感。 時(shí)間：春節(jié)、元宵 參加人員：四季花城業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主的朋友、萬科人等等 地點(diǎn)：四季花城假日廣場(chǎng)、美食街,公關(guān)活動(dòng)初步建議,家鄉(xiāng)美食節(jié) 主題“與大家分享家鄉(xiāng)的小吃是快樂的。” 操作細(xì)節(jié) 1）會(huì)所按

11、照不同省份風(fēng)俗設(shè)置有濃郁家鄉(xiāng)特色的攤位，每個(gè)家庭做點(diǎn)自己家鄉(xiāng)的糕點(diǎn)或小點(diǎn)心，在美食節(jié)上與鄰居分享，與老鄉(xiāng)交流。業(yè)主評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)。 2）在美食街的各家店面裝飾一新，各家拿出本店的特色風(fēng)味，讓業(yè)主自由品嘗；評(píng)出精致店面、特色菜等。 3）現(xiàn)場(chǎng)評(píng)比，現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng),公關(guān)活動(dòng)初步建議,燈謎游園會(huì) 目的： 元宵節(jié)在四季花城這個(gè)大家庭里賞燈、猜燈謎、送禮品，相互間的交流又多了一份情感。 參加人員： 四季花城業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主的朋友、萬科人等等 時(shí)間：元宵節(jié) 地點(diǎn)：四季花城,公關(guān)活動(dòng)初步建議,燈謎游園會(huì) 主題：“猜猜看，和你交換友誼” 操作細(xì)節(jié) 1）四季花城業(yè)主在元宵節(jié)的夜晚家家掛上各式的燈籠，燈籠里有一道燈謎，業(yè)主之

12、間互相走訪猜燈謎，猜中可獲得主人自做的禮品一份。 2）四季花城假日廣場(chǎng)也掛滿燈籠，燈籠也有燈謎，猜中有獎(jiǎng)。 3）假日廣場(chǎng)可設(shè)置其它的游戲節(jié)目（吹氣球、釣魚等） 4）業(yè)主評(píng)取“最佳創(chuàng)意”住戶一家,公關(guān)活動(dòng)初步建議,家庭牌藝大賽 目的：通過家庭間的牌藝切磋，增進(jìn)友誼。 人員：四季花城業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主的朋友 地點(diǎn)：會(huì)所 時(shí)間：春節(jié)期間 活動(dòng)形式： 1）業(yè)主以家庭為單位報(bào)名參賽，比賽設(shè)青年拖拉機(jī)賽，老人象棋賽，小孩軍旗或象棋賽；三項(xiàng)比賽中先取得2勝為獲勝家庭。 2）可家庭間組合參賽,第二階段： 時(shí)間：六期開盤 目的：從以四季花城的品牌形象傳播為主轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)傳播 六期的產(chǎn)品個(gè)性上，同時(shí)四季花城的品牌內(nèi)

13、涵貫穿本階段。 主題：山居歲月。 傳播方式：電視專題篇 網(wǎng)絡(luò) 平面 各種咖啡廳的禮品、寫字樓展板宣傳 路牌 現(xiàn)場(chǎng)包裝 公關(guān)活動(dòng),增加了山地住宅和山地洋房，使建筑與地形更有機(jī)地結(jié)合， 山地公園營(yíng)造具有山地特色的綠色生態(tài)小區(qū)， 噴泉水景、露天廣場(chǎng)、綠地休憩亭，平臺(tái)串聯(lián)社區(qū)活動(dòng)，提供不同的戶外序列休息體驗(yàn),山地小鎮(zhèn),六期特色,六期特色,增加了陽(yáng)臺(tái)面積， 對(duì)凸窗等建筑細(xì)部加以調(diào)整， 錯(cuò)落有序的坡屋頂，創(chuàng)造宜人尺度， 院內(nèi)、院外或通透或分隔，拓展了起居的空間 ， 組團(tuán)的入口均與廣場(chǎng)相連，使居民的步行過程更合理，便捷,人性化的設(shè)計(jì),公關(guān)活動(dòng)初步建議,目的： 結(jié)合六期的項(xiàng)目特色，融情感交流于自然、健康的活 動(dòng)中,同家人一起種下成長(zhǎng)中一個(gè)綠色的心愿” 家庭種樹活動(dòng) 時(shí)間：3月12日植樹節(jié) 1）六期推出的時(shí)候正值春天，是植樹的季節(jié)。 可以以家庭為單位，也可以鄰里合作，在社區(qū)的小山坡上（特別是六期的山地住宅周圍）種下一棵小樹苗。 2）種下的小樹今后由業(yè)主自己管理,公關(guān)活動(dòng)初步建議,陽(yáng)臺(tái)上的點(diǎn)點(diǎn)心思” 家庭陽(yáng)臺(tái)裝飾賽,目的：一方面美化花城的環(huán)境，另一方面表現(xiàn)自己的個(gè)性。