POP廣告設(shè)計(jì) 第二講

1、 第二講廣告設(shè)計(jì)POP哈爾濱華夏計(jì)算機(jī)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教學(xué)筆記 課程名稱：平面廣告設(shè)計(jì) 程學(xué) 進(jìn)教 提問(wèn)、演示、重點(diǎn)、難點(diǎn)、教具、時(shí)間分配、互動(dòng)等POP廣告設(shè)計(jì) 第二講 目的：制定有效的廣告計(jì)劃，從而為商家提供強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。掌握 一些基本原則。 講授內(nèi)容： 1.消費(fèi)者分析 2.產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析3.2 授課時(shí)數(shù)：任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)，理論與教學(xué)方法 實(shí)踐結(jié)合 教法：以講解為主，示范、等手段，以文字、圖像、聲音、行為等互動(dòng)語(yǔ)言 課程進(jìn)程： 正課 互動(dòng)：對(duì)所舉案例進(jìn)行課堂解析練，并由教師點(diǎn)評(píng)或自我評(píng)論、學(xué)生互評(píng) 重點(diǎn)：對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)三大構(gòu)成要素和平面廣告分類的掌握 難點(diǎn)：通過(guò)平面廣告設(shè)計(jì)三大要素的學(xué)習(xí)

2、來(lái)對(duì)案例進(jìn)行解析 教法作輔助電子課件8分總分作分 哈爾濱華夏計(jì)算機(jī)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教學(xué)筆記 課程名稱：平面廣告設(shè)計(jì) 進(jìn) 學(xué) 程教提問(wèn)、演示、重點(diǎn)、時(shí)間分配、互動(dòng)等 ：教學(xué)過(guò)程 分鐘左右）一、正課階段（80下面讓我們來(lái)看一下本章的主要內(nèi)容。 廣告調(diào)查的含義是指在策劃活動(dòng)之前或之中，為了達(dá) 到廣告策劃活動(dòng)的目的，而進(jìn)行的了解市 場(chǎng)情況、消費(fèi)者情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)者 情況 的一系列活動(dòng) 消費(fèi)者分析第一節(jié) 一、費(fèi)者分析的依據(jù)消 舉例：1.好比一部電影，既叫好又叫座2.兩種類型的廣告公司老板教具難點(diǎn)教法 哈爾濱華夏計(jì)算機(jī)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教學(xué)筆記 課程名稱：平面廣告設(shè)計(jì) （一）、消費(fèi)者行為學(xué)的重要概念 、消費(fèi)者行

3、為研究的內(nèi)容職消費(fèi)者自身a.:包括消費(fèi)者的年齡、業(yè)、性別、家庭狀況、收入狀況、受 教育程度、所屬的社會(huì)階層等方面。 各種因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響b.包括消費(fèi)者的社會(huì)和自然內(nèi)部因素:特性、生理因素、個(gè)性、心理因素和 心理活動(dòng)過(guò)程；民族、（文化、包括社會(huì)因素外部因素:種族、階級(jí)、階層、群體、家庭、體（商質(zhì)、宗教、職業(yè)）商業(yè)因素教育、店布局、廣告宣傳、銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)業(yè)人員）、商品因素（商品的設(shè)計(jì)、包裝、名稱、原料、工藝）、自然因素 （地理環(huán)境、氣候變遷）等。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：包括消費(fèi)c.者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、如何進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) 決策等方面。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：包括購(gòu)買(mǎi)的時(shí)d.間、地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)商品的

4、用途等方面。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的心理和行為：包括e.消費(fèi)者需求的滿足程度、對(duì)產(chǎn)品的滿 意程度、是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)等方面。 消費(fèi)者”的概念“、有關(guān)“消費(fèi)”與狹義的指消耗商品或服務(wù)消費(fèi)者:a.的使用價(jià)值的人。廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。相應(yīng)地，消費(fèi)活動(dòng)也包括需求過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和使用過(guò)程。 按照對(duì)某一商品的 消費(fèi)者的分類:b. 消費(fèi)狀態(tài) 種子惠顧顯在準(zhǔn)潛在 消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者由自身內(nèi)部c.因素決定、又受到外部因素的影響而 從事的消費(fèi)活動(dòng)。 d.消費(fèi)者行為的一般特征。自主性：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般是自 主決策的。有因性：消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為 有其特定的原因。目的性：消費(fèi)行為產(chǎn)生于特定的目

5、的。持續(xù)性：消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活 動(dòng)過(guò)程。 可變性：消費(fèi)者的行為是可變的。消費(fèi)動(dòng)機(jī)：在心理學(xué)中，動(dòng)機(jī)指引e.起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)則指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的的有意識(shí)的目的和無(wú)意識(shí)的心 理需求。（二）、消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和基 本原理 、關(guān)于消費(fèi)行為的基本問(wèn)題1購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？ Occupants）（購(gòu)買(mǎi)對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品？ Objects象（）購(gòu)買(mǎi)目的他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？ Objectives）（織組購(gòu)買(mǎi)？誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) ）（Organizations動(dòng)行購(gòu)買(mǎi)如何購(gòu)買(mǎi)？ ）（Operations購(gòu)買(mǎi)時(shí)間在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？ ）（Occasions購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)在什么地方購(gòu)買(mǎi)？ Out

6、lets）（ 2、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色：建議者：即第一個(gè)建議或者想要購(gòu)a. 買(mǎi)某種產(chǎn)品或者接受的務(wù)服 某種 人。影響者：即他的看法會(huì)影響最后的b. 購(gòu)買(mǎi)決定的人。決定者：即最后部分或全部作出購(gòu)c. 買(mǎi)決定的人。 購(gòu)買(mǎi)者：進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人。d.使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)e. 的人。 二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容 （一）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)： 現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時(shí)尚。消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類 型的特性。 （二）、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：、現(xiàn)有消費(fèi)者的群體構(gòu)成：總量，1年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分 布。、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)2 機(jī)，時(shí)間，頻率，數(shù)量，地點(diǎn)。、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)本品牌的3認(rèn)知

7、程度，對(duì)本品牌的偏好程度，對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度，使用后的滿足程度，本品牌未滿足的需求，對(duì)本產(chǎn)品最滿意的方面，對(duì)本產(chǎn)品最不滿 意的方面。 （三）、潛在消費(fèi)者：、潛在消費(fèi)者的特性：總量，年齡，1 職業(yè)，收入，受教育程度，分布。、潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)2買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)品計(jì)買(mǎi)的無(wú)？如態(tài)牌的度何有新購(gòu)品的劃購(gòu)買(mǎi)能有無(wú)可改變計(jì)？劃 牌？、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能3性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如 何？ 產(chǎn)品分析第二節(jié) 一、產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品的性能：1.產(chǎn)品的性能有哪些，最突出的性能是什么，產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么，哪些性能還不能滿足消費(fèi)者 的需

8、求。 2.產(chǎn)品的質(zhì)量：是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是一般質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)和滿意程度如何？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎， 有無(wú)繼續(xù)提高的可能。 3.產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次，產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如 何。 產(chǎn)品的特質(zhì)：4.產(chǎn)品的主要材料是什么，產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì) 的認(rèn)識(shí)如何。 5.生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處，消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)出來(lái)到產(chǎn) 品。 產(chǎn)品的外觀和包裝：6.產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱，產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有欠缺，外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品

9、中是否醒目，外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力，消費(fèi) 者對(duì)外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何。與同類產(chǎn)品的比較有何優(yōu)勢(shì)和不7. 足：在性能上，在質(zhì)量上，在價(jià)格上，在在外觀和包裝上，材質(zhì)上，在工藝上， 在消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上。 品的品牌形象分析 產(chǎn)二、 （一）、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處，企業(yè)是否將 產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)。 二）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的形象如何，消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn) 題。 品定位分析 產(chǎn)三、 一）、產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定

10、位有無(wú)設(shè)想，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品定 位向消費(fèi)者傳達(dá)。 （二）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的分析： 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的定位如何，消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何，產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn) 題。 （三）、產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果， 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有了困難。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析第二節(jié) 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位一、 一）、支配的競(jìng)爭(zhēng)地位：能夠控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為并具有廣 泛的策略選擇余地。 （二）、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位：可以單獨(dú)行動(dòng)，不至于危及企業(yè)在市 場(chǎng)中的地位，其優(yōu)勢(shì)可以長(zhǎng)期保持。 （三）、有利的競(jìng)爭(zhēng)地位：擁

11、有在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)比較有利的條件并且有較多的改善市場(chǎng)地位的 機(jī)會(huì)。 （四）、守得住的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營(yíng)業(yè)，但是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略的條件較少， 而且很難獲得改善地位的機(jī)會(huì)。 （五）、弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況不令人滿意，但是還有改進(jìn)的機(jī)會(huì)，如果不尋求改進(jìn)，很可能被 逐出市場(chǎng)。 、不能存在和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)地位：（六） 經(jīng)營(yíng)狀況極差并且沒(méi)有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)的補(bǔ)缺者 一）、市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者在有關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)強(qiáng)度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其 他企業(yè)的企業(yè)。 銷(xiāo)策略

12、營(yíng) 、擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)1 2、保護(hù)已有市場(chǎng)占有率 3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 （二）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 銷(xiāo)策略 營(yíng)直接與對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品、正面進(jìn)攻 價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)的較量；選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)側(cè)翼進(jìn)攻進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)對(duì)手在市場(chǎng)上無(wú)法覆 蓋的缺口；與對(duì)手在正面、側(cè)翼乃包圍進(jìn)攻避至背面同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；迂回進(jìn)攻+ 開(kāi)對(duì)手的 市場(chǎng)，進(jìn)入自己較 容易進(jìn)入的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的資源領(lǐng) 地；不斷向?qū)κ职l(fā)動(dòng)小規(guī)游擊式進(jìn)攻模的、基于不同市場(chǎng)對(duì)進(jìn)攻，使對(duì)手 忙于應(yīng)變，而失去穩(wěn)固的 陣地。在具體運(yùn)作中可以使用價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、配銷(xiāo)革新策略、降低 生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷(xiāo)策略等 三）、市場(chǎng)追隨者一些沒(méi)有把握通

13、過(guò)產(chǎn)品的重大革新或者營(yíng)銷(xiāo)渠道的重大改進(jìn)來(lái)?yè)魯∈袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，常常采取市場(chǎng)追隨 者的姿態(tài) 營(yíng)銷(xiāo)策略 追隨者盡可能地在細(xì)緊隨其后分市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是并不采取激進(jìn)的手段阻擋領(lǐng)導(dǎo)者 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)與領(lǐng)有距離追隨 導(dǎo)者的策略保持一定的差異性；追隨者在某些方面追有選擇追隨 隨領(lǐng)導(dǎo)者，在另外一些方面又根據(jù)自身的條件進(jìn) 行創(chuàng)新。 （四）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者一些專業(yè)化的企業(yè)在市場(chǎng)上就是典. 型的補(bǔ)缺者 營(yíng)銷(xiāo)策略 他們常常以最終用戶專家、顧客規(guī)模 專家、特殊顧客專家、地理 市場(chǎng)專家、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品 特點(diǎn)專家、加工專家、質(zhì)量與價(jià)格專家、服務(wù)專家、銷(xiāo)售渠道專 家的面貌出現(xiàn)。 競(jìng)爭(zhēng)分析的

14、要點(diǎn) 二、 一）、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：判定企業(yè)在六中競(jìng)爭(zhēng)地位中于哪一種地位，主要的標(biāo)準(zhǔn)包括：企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況如何，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的有利條件多少，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇余地有多大，企業(yè)現(xiàn)有的 市場(chǎng)地位是否穩(wěn)固 （二）、企業(yè)在市場(chǎng)上的地位：企業(yè)現(xiàn)階段在市場(chǎng)中是領(lǐng)導(dǎo)者的角色、挑戰(zhàn)者的角色、追隨者的角色還是拾遺補(bǔ)缺者的角色，以企業(yè)的條件 成為哪一種角色最有益。 （三）、判定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)現(xiàn)階段是否與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，是由有其他企業(yè)與本企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定準(zhǔn)確嗎， 企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。 （四）、對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略如何，（

15、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)由多種因素決定，包括歷史、規(guī)模、目前的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)狀況。）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比，有哪些優(yōu)勢(shì)，有哪些劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)發(fā)起的競(jìng) 爭(zhēng)可能采取什么樣的反應(yīng)模式 常用鮮明、輕快的色彩。如用藍(lán)、白橙、紅、色表示清潔、衛(wèi)生、涼爽等；古樸、新鮮等；黃色表示甜美、芳香、莊重的復(fù)色表示美酒的醇香和歷史 悠久等。 2）化妝品類：（常用柔和的中間色彩。如用桃紅、粉紅、淡玫瑰紅表示芳香、柔美、高貴等；對(duì)某些男用化妝品有時(shí)用黑色表 示其莊重等。 ）兒童用品類紙盒：（3常用鮮艷奪目的純色或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的 色彩來(lái)表示生動(dòng)、活潑等。 ）醫(yī)藥品類紙盒：4（常用單純的冷暖色彩。如用綠、冷灰橙、紅、止痛等；色鋪示寧?kù)o、消炎

16、、黃等暖色表示滋補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)、興奮等；黑色表示有毒；紅黑色塊表示劇毒 等。 5）紡織品類紙盒：（常用黑、白、灰色的層次關(guān)系，在調(diào)和中求對(duì)比；女用紡織品多用艷麗、 優(yōu)雅的色彩。 包裝色彩反映商品的屬性2 色彩與包裝物的照應(yīng)主要是通過(guò)外在的包裝色彩能夠揭示或者映照內(nèi)在的包裝物品。使人一看外包裝就能夠基本上感知或者聯(lián) 想到內(nèi)在的包裝為何物。 從行業(yè)上分：食品類正常的用色其主色調(diào)鵝黃、粉紅來(lái)表述這樣給人以溫暖和親近之感。當(dāng)然，其中茶，用綠色不少，飲料，用綠色和蘭色的不少，酒類、糕點(diǎn)類用大紅色的不少，兒童食品用玫瑰色的不少，日用化妝品類正常用色其主色調(diào)多以玫瑰色、粉白色、淡綠色、淺蘭色、深咖啡色為多，以突出

17、溫馨典雅之情致，服裝鞋帽類多以深綠色、深蘭色、咖啡色或灰色為多， 以突出沉穩(wěn)重典雅之美感。 從性能特征上：?jiǎn)尉褪称范?，蛋糕點(diǎn)心類多用金色、黃色、淺黃色給人以香味襲人之印象；茶、啤酒類等飲料多用紅色或綠色類，象征著茶的濃郁與芳香；蕃茄汁、蘋(píng)果汁多用紅色，集中表明著 該物品的自然屬性。盡管有些包裝從主色調(diào)上看去不象上邊所說(shuō)的那樣用商品屬性相近的顏色，那么，在它的外包裝的畫(huà)面中準(zhǔn)有那點(diǎn)晴之筆的象征色塊、色點(diǎn)、 色線或以該色突出的集中內(nèi)容。 彩與色彩的對(duì)比關(guān)系 色 1）色彩的冷暖感（ ）色彩的輕重感（2 3）色彩的距離感（ ）色彩的味覺(jué)感 （4 ）色彩的華貴質(zhì)樸感（5 紙盒包裝裝潢的色彩設(shè)計(jì)3再說(shuō)，

18、色彩與色彩的對(duì)比關(guān)系。這是很多商品包裝中最容易表現(xiàn)卻又非常不易把握的事情。在設(shè)計(jì)中出自高手，包裝的傷口效果就是陽(yáng)春白雪，反之，就是下里巴人了。在中國(guó)書(shū)法與繪畫(huà)中常流行這么一名話，叫密不透風(fēng)，疏可跑馬。實(shí)際上說(shuō)的就是一種對(duì)比關(guān)系。表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，這種對(duì)比關(guān)系非常明顯，又非常常見(jiàn)。所謂這些對(duì)比，一般都有以下方面的對(duì)比：即色彩使用的深淺對(duì)比、色彩使用的輕重對(duì)比、色彩使用的點(diǎn)面對(duì)比、色彩使用的繁簡(jiǎn)對(duì)比、色彩使用的雅俗對(duì)比、色彩使用的反差對(duì)比等 等。 ）色彩使用的深淺對(duì)比（ 1 這在目前包裝設(shè)計(jì)的用色上出現(xiàn)的頻率最多，使用的范圍最廣。在很多平面設(shè)計(jì)上（指招貼、吊畫(huà)類或局面裝幀類）非常常見(jiàn)的。所謂的深淺

19、對(duì)比，應(yīng)該是指在設(shè)計(jì)用色上深淺兩種顏色同時(shí)巧妙地出現(xiàn)在一種畫(huà)面上，而產(chǎn)生出類比較協(xié)調(diào)的視角效果。通常用的如大面積的淺色鋪底，而在其上用深色構(gòu)圖，比如淡黃色的鋪底，用咖啡色的加以構(gòu)圖，或在咖啡色的色塊中使用淡黃或白色的圖案線條；還如用淡綠色的鋪底；墨綠色的構(gòu)圖；粉紅色的鋪底；大紅色的構(gòu)圖；淺灰色的鋪底；皂黑色的構(gòu)圖等等。這些都是色彩使用的深淺對(duì)比，用這種形式在包裝設(shè)計(jì)上我們可以在一些化妝品包裝上或是一些西洋葡萄酒的包裝上，尤其是西歐的葡萄酒包裝上最為常見(jiàn)。中國(guó)的張?jiān)Ｆ咸丫坪碗p匯的方式臘腸以及希杰的肉制品包裝大都是用這種形式表現(xiàn)的。這種包裝形式在日本和南韓臺(tái)灣也常見(jiàn)的。它所表現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)效果是明

20、快、簡(jiǎn)捷、溫和、素雅。 2 ）色彩使用的輕重對(duì)比（這在包裝色彩的運(yùn)用上，同樣是重要的再現(xiàn)手法之一。這種輕重對(duì)比，往往是用輕淡素雅的底色上襯托出凝重深沉的主題圖案，或在凝重深沉的主題圖案中（多以色塊圖案為重）。表現(xiàn)出輕淡素雅的包裝物的主題與反過(guò)來(lái)，名稱，以及商標(biāo)或廣告語(yǔ)等。也有用大面積的凝重深沉的色素鋪底。另用輕淡素雅的色調(diào)或集中一點(diǎn)某個(gè)色塊中或全面裝飾一些紋案。在這種輕重對(duì)比中，一般色素有協(xié)調(diào)色對(duì)比和冷暖色對(duì)比，協(xié)調(diào)色對(duì)比的手法往往是淡綠色對(duì)深綠；淡黃色對(duì)深咖啡；粉紅對(duì)大紅等，而冷暖色的對(duì) 比則多為黑色與白，紅與藍(lán)等。 手法往往是淡綠色對(duì) 協(xié)調(diào)色對(duì)比: 深綠；淡黃色對(duì)深咖啡； 粉紅對(duì)大紅等，多

21、為黑色與白，紅與 冷暖色對(duì)比: 藍(lán)等 ）色彩使用的點(diǎn)面對(duì)比 3 （主要在一個(gè)包裝畫(huà)面的設(shè)計(jì)過(guò)程中，使用色素上從一個(gè)中心或集中點(diǎn)到整體畫(huà)面的對(duì)比、即小范圍和大范圍畫(huà)面間的對(duì)比。在日常生活中，尤其是洗滌化妝用品中我們可以看到一個(gè)產(chǎn)品的包裝盒上，整個(gè)面積的干干凈凈的什么沒(méi)有，就中間很集中的出現(xiàn)那么一個(gè)非常明顯的重顏色的小方塊（或橢圓型的或小圓型的）然后再?gòu)倪@小方塊的畫(huà)面上體現(xiàn)包裝物內(nèi)容的品牌與名稱的主題，這既是點(diǎn)與面的結(jié)合，又是大與小的對(duì)比，偶 爾也有從點(diǎn)到而逐漸過(guò)渡的對(duì)比。 ）色彩使用的繁簡(jiǎn)對(duì)比（ 4 方便面，它們 100 我們可以看到統(tǒng)一的包裝袋上，下半部是每雜的方便面實(shí)物圖案，而在它畫(huà)面的上端

22、卻是整個(gè)的干干凈凈的大綠大紅顏色，然后字樣，再看”“非常顯眼地突出 100 期的封面（也包裝世界雜志 66 叫書(shū)的包裝）。用一個(gè)大面積的草編實(shí)物照片鋪底，顯得很繁雜甚至連包裝世界四個(gè)字也繁雜進(jìn)去了，可是正畫(huà)面的中心位置，表現(xiàn)出了干干凈凈本“的一個(gè)圓色空白。在其中標(biāo)明歡迎您到當(dāng)”“ 2000 年將擴(kuò)版增容刊。就這么簡(jiǎn)單而又簡(jiǎn)捷，地郵局訂閱”卻匠心獨(dú)立地把該雜志最需要表達(dá)的思想重心托出來(lái)了。筆者也曾在商店見(jiàn)過(guò)一種水餃的包裝袋和一種調(diào)味料的包裝袋整個(gè)畫(huà)面采用綠色的黑色的和黃色的色素并相互交織出現(xiàn)在一個(gè)畫(huà)面上，即想表現(xiàn)商標(biāo)被迫無(wú)耐地又想表現(xiàn)名稱，還想表現(xiàn)陪襯圖案，結(jié)果由于其中大面積的繁雜的設(shè)計(jì)沒(méi)有任何

23、實(shí)際意義暗襯圖案出現(xiàn)，而把上述本該說(shuō)明的主體全部沖淡了，淹泱了，造成這種包裝在人的心理上一種壓抑和煩燥之感，自然也 影響著銷(xiāo)售。 5 ）色彩使用的雅欲對(duì)比（主要是以突出俗字而去反襯它的高雅。而這種俗的表現(xiàn)方式，是用顏色亂和無(wú)序進(jìn)行（實(shí)際上獨(dú)具匠”臟的“心，一些西方油畫(huà)很關(guān)于這種表現(xiàn)即現(xiàn)代抽象藝術(shù)）。這種構(gòu)圖，要么是一種象征性地揭示主題，要么服務(wù)。使之萬(wàn)花”“烘托荷花是為主題叢中一點(diǎn)紅。如在一個(gè)包裝畫(huà)面上無(wú)所用心地看上去是胡亂地將亂七八糟的顏色一堆或扔涂在上面。然后悄悄地一旁或在其中巧妙地點(diǎn)晴出圖案的主題。這是非常有趣的事情。除了包裝以外，甚至?xí)难b幀、廣告、宣傳畫(huà)上的海報(bào)，電視上的休閑欄目 都

24、有這樣嘗試。 （ 6 ）色彩使用的反差對(duì)比這種反差對(duì)比實(shí)質(zhì)上是由多種色素自身的不同而相互間形成的反差效 果。 明暗的反差（或叫陰陽(yáng)的反差），象 中國(guó)的易經(jīng)圖； 冷暖反差，如紅和藍(lán)的對(duì)比；動(dòng)靜的反差，如淡雅平靜的背景與活 潑亂跳的圖案文字對(duì)比：輕重的反差，如深沉的色素與輕淡的 色素對(duì)比等等。 綜合上述這些色彩的對(duì)比完全是因?yàn)橐环N圖案需要通過(guò)各不同顏色的對(duì)比而表現(xiàn)的一種方式而已，但是這種色素又是構(gòu)成整個(gè)包裝圖案要素必不可少的物體，有些圖案，甚至就是不同色素的巧妙組合。因此，在研究包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，如果不注意把握色彩和色彩自身的對(duì)比關(guān)系，也就 無(wú)從談得上設(shè)計(jì)出好的包裝圖案來(lái)。 包裝設(shè)計(jì)的信息選擇與配

25、制 第二部分 信息的性質(zhì)1 包裝上的信息可以分為以下幾種主 要類型與內(nèi)在產(chǎn)品有關(guān)的信息：，各種有關(guān)產(chǎn)商品名)(包括產(chǎn)品品牌品質(zhì)量的說(shuō)明，產(chǎn)品的用途與使用方 法等等。 與生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)的信息：包括生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家與企業(yè)的名稱，企業(yè)標(biāo)志與在有些情況下，企業(yè)標(biāo)志(經(jīng)銷(xiāo)商的名)，產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)是不同的稱，以及相關(guān)的地址、電話、傳真、 等等。EMAlL 與管理有關(guān)的信息：包括包裝運(yùn)輸說(shuō)明與標(biāo)識(shí)，包裝用后處理說(shuō)明與標(biāo)識(shí)，商品儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售管 )等等。系統(tǒng)理標(biāo)識(shí)(條形碼，又稱POS 法律規(guī)定必須呈示的信息：包括產(chǎn)品成分及其比例，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)含量，生產(chǎn)日期與保存日期，衛(wèi)生 批號(hào)，生產(chǎn)許可證號(hào)等等。 廣告促銷(xiāo)信息：包括生

26、產(chǎn)(包括各種促銷(xiāo)性的廣告語(yǔ)其目的在于表達(dá))企業(yè)與銷(xiāo)售企業(yè)的。產(chǎn)品的特定價(jià)值、產(chǎn)品對(duì)提高與改善消費(fèi)者的生活質(zhì)量所具有的意義等 等。 信息的組合在包裝上各種信息的重要性是不一樣的。在配置信息上要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要與信息的性質(zhì)，來(lái)進(jìn)行合理的 組織編排。根據(jù)包裝結(jié)構(gòu)所生產(chǎn)的立面可能是六個(gè)面或四個(gè)面的，也可能是兩、三 。如紙袋、圓形的瓶、罐等)個(gè)面的(在不同的立面上，所承擔(dān)的信息傳達(dá) 功能是不同的。 主立面一般安排產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品形象為主的信息，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境里，主立面是面對(duì)顧客的，需要將最主要的信息放在上面。但各種產(chǎn)品也 是根據(jù)具體情況而定的。 在兩側(cè)與背后的立面上，一般放一些次要的信息。如使

27、用說(shuō)明，產(chǎn)品成分等，也包括了條形碼。在編排組織這些信息時(shí)，也應(yīng)該根據(jù) 主次有別的原則加以處理。 、產(chǎn))例如：產(chǎn)品說(shuō)明(包括成分比例品使用方法等信息較為重要，而產(chǎn)品生產(chǎn)日期與保存日期，衛(wèi)生批號(hào)，生產(chǎn)許可證號(hào)，生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商的地址、電話等信息則次要一些。圖形與文字的組合要得當(dāng)，要留有一定的空白空間，文字字體不要有太多的變化，也可以加上一定的輔助性圖形， 使畫(huà)面看上去疏密得當(dāng)，條理清楚。 信息的視覺(jué)強(qiáng)度與辨識(shí)度3視覺(jué)要素的強(qiáng)度是指包裝上的信息在與其他產(chǎn)品相比較時(shí)，其視覺(jué)形象具有的沖擊力，和對(duì)顧客具有的吸引 力。 視覺(jué)要素的辨識(shí)度是指包裝上的圖形文字在一定的空間距離中讓消費(fèi) 者清晰明白地辨識(shí)的程度。

28、 包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)形象的戰(zhàn)略思考4包裝是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，是企業(yè)形象不可缺少的組成部計(jì)劃的CIS分。包裝設(shè)計(jì)必須在企業(yè)指導(dǎo)下進(jìn)行。而應(yīng)當(dāng)從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展戰(zhàn)略這一高度出發(fā)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn) 行整體性、戰(zhàn)略性思考。）與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系保持一1（ 致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展及參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)思想，這包括對(duì)企業(yè) 舉例： 舉例： 舉例：（案（案（案例） 哈爾濱華夏計(jì)算機(jī)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教學(xué)筆記 課程名稱：平面廣告設(shè)計(jì) （案例） 舉例： （案例） 舉例： （案例） 舉例：（案例） 舉例： （案例） 舉例： （案例） 舉例： 哈爾濱華夏計(jì)算機(jī)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教學(xué)筆記 課程名稱：平面廣告設(shè)計(jì) 哈爾濱華夏計(jì)算機(jī)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教學(xué)筆記 課程名稱：平面廣告設(shè)計(jì) 哈爾濱華夏計(jì)算機(jī)職業(yè)技術(shù)學(xué)院