新世界家園品牌形象提案

1、新世界家園品牌形象提案,DDB CHINA,2000.08 DDB,在我們一再強(qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么,新世界家園品牌形象提案,通過新世界家園形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出 如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者，習(xí)慣購買者，滿意購買者， 情感購買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的,新世界家園品牌形象提案,需求 = 問題,從新世界家園帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)， 導(dǎo)入品牌定位與個性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望， 達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠之目的,現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求,對于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對于新形態(tài)的追求,新世界家園品牌形象提案,新世界家園品牌形象提案,新世界家園品牌形象提案,性別

2、,被調(diào)查者性別狀況 在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但在日常實(shí)際房產(chǎn)購買過程時，男性的熱衷、決定因素將超過女性,新世界家園品牌形象提案,學(xué)歷,被調(diào)查者學(xué)歷狀況 在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：隨著學(xué)歷的增加，收入有所增加，對居住面積的要求變化不大，但對居住的文化氛圍要求增加,被調(diào)查者年齡狀況 我們發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)越理性化，消費(fèi)行為越可靠。2540歲為新世界家園的主要消費(fèi)群,新世界家園品牌形象提案,年齡,被調(diào)查者收入狀況 我們發(fā)現(xiàn)有購買城市中部房產(chǎn)的購買者主要在月收入3000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說明新世界家園的高價位使其個人消費(fèi)群受限于高收入階層,新世界家園品牌形象提案,收入,關(guān)于目標(biāo)消

3、費(fèi)群心態(tài)的討論： 1、向往與反叛 面對現(xiàn)實(shí)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對輕松、自在、舒適的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈; 2、理性與感性 購物時，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩; 3、自我與優(yōu)越 時代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識與個性化的主 張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來自與眾不同,新世界家園品牌形象提案,通過對競爭品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為： 新世界家園的品牌核心價值是： 心(新)世界的締造者,新世界家園品牌形象提案,凝 煉,品牌形象,提 升,訴 求,思維剃刀,唯一、普適,藝術(shù)升華,最強(qiáng)音,歸納核心與共通、共同,排除復(fù)雜,

4、新世界家園品牌形象提案,心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境、受教育程度等差異的影響，但對于自我存在及個性的追求卻是共同的、共通的。 我們最終提供給消費(fèi)者什么？ 追求目標(biāo)：為居住者提供心靈上的愉悅。 承 諾：坐享國際品質(zhì),新世界家園品牌形象提案,品牌形象發(fā)想圖,新世界家園品牌形象提案,新世界家園的品牌個性是： 現(xiàn)代、莊重、大氣、值得信賴、具有國際水準(zhǔn),新世界家園品牌形象提案,品牌承諾： 新世界家園讓你 坐享國際品質(zhì)，心（新）舒暢,新世界家園品牌形象提案,2000.08 DDB,新世界家園廣告策略,他們受過良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看重個人與社會性品牌價值

5、，追求心（新）享受；理性分析受感性認(rèn)知支配；年齡在2540歲，外延至45歲,目標(biāo)消費(fèi)群分析,新世界家園廣告策略提案,新世界家園廣告目標(biāo)： 1、樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個性； 2、擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度；逐步樹立全心（新）服務(wù)形象； 3、促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的購買欲望,新世界家園廣告策略提案,廣告求訴主題： 新世界家園是：心（新）世界的締造者 選擇新世界家園，坐享國際品質(zhì),新世界家園廣告策略提案,新世界家園廣告方向說明： 1、DDB認(rèn)為只有提供利益點(diǎn)的廣告才具備銷售力； 2、DDB認(rèn)為只有提供獨(dú)特的銷售主張； 3、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一 致，并非描述高檔。 4、品牌形象與服務(wù)形

6、象互為補(bǔ)充、支持,新世界家園廣告策略提案,傳播目標(biāo)劃分,2545歲的城市居住人員(外延,2540歲的城市 白領(lǐng)(主群,外企、外資、歸國、老板人員,新世界家園廣告策略提案,被調(diào)查者得知房地產(chǎn)的信息來源 報紙、專業(yè)媒體推薦是消費(fèi)者購買的主要信息來源。另外，朋友介紹、房地產(chǎn)展覽會也起到相當(dāng)?shù)挠绊懥?新世界家園廣告策略提案,信息來源,被調(diào)查者購買理想購宅環(huán)境 被調(diào)查者認(rèn)為交通便利為首選，其次為價格，目前，消費(fèi)者對文化氛圍要求隨受教育程度提高而提高,新世界家園廣告策略提案,理想住宅環(huán)境,被調(diào)查者購買理想購房地區(qū) 被調(diào)查者認(rèn)為三環(huán)以內(nèi)最理想，其次時城市的北部,新世界家園廣告策略提案,理想住宅地區(qū),被調(diào)查者

7、購買住宅考慮因素地區(qū) 被調(diào)查者認(rèn)為環(huán)境優(yōu)雅舒適為主，其次為方便實(shí)用和配套服務(wù),新世界家園廣告策略提案,購宅考慮因素,被調(diào)查者購買住宅時對價格的考慮 被調(diào)查者認(rèn)為每平米50008000元，其次為5000元以下,新世界家園廣告策略提案,購宅價格,被調(diào)查者購買住宅時對樓層的考慮 被調(diào)查者在未進(jìn)行任何提示情況下，依次為六層以下，六十層,新世界家園廣告策略提案,購宅樓層,被調(diào)查者購買住宅時對裝修的考慮 被調(diào)查者在購買住宅時以自己裝修或委托銷售商個性裝修為主,新世界家園廣告策略提案,裝修要求,傳播層面劃分,累積性傳播,影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、TV、戶外)進(jìn)行品牌形象的訴求，產(chǎn)生影響,促進(jìn)性傳播,接觸：POP等促銷助成物進(jìn)行傳播，促進(jìn)購買決策形成,關(guān)聯(lián)性傳播,聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng),新世界家園廣告策略提案,傳播通路設(shè)定,累積性傳播,TV,NP,MG,促進(jìn)性傳播,DM,關(guān)聯(lián)性傳播,形象樹立,SP/TV,POP,戶外廣告,新世界