綠茶市場調(diào)查報告

1、綠茶市場調(diào)查報告 綠茶我國被譽為“國飲”?，F(xiàn)代科學大量研究證實，茶葉確實 含有與人體健康密切相關的生化成份， 茶葉不僅具有提神清心、 清熱 解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火 明目、止痢除濕等藥理作用。以下是的綠茶市場調(diào)查報告， 歡迎閱讀。一、調(diào)查目的 綠茶，又稱不發(fā)酵茶。它以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉 捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、 葉底以綠色為主調(diào)，故名。 綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然 物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的 85%以上，葉綠素保留 50%左右， 維生素損失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的 特點

2、。綠茶是中國的主要茶類 ,在初制茶六大茶類里產(chǎn)量最高 , 年產(chǎn) 40萬噸左右 ,綠茶產(chǎn)區(qū)最廣， 分布在浙江、安徽、江西、江蘇、四川、 湖南、湖北、廣西、福建、貴州、陜西等各個茶區(qū)。綠茶和烏龍茶、 花茶一樣是西安茶葉市場上常見的品種， 但是目前它被人們所接受的 程度究竟如何呢？有沒有進一步市場拓展的空間？通過此次調(diào)查， 我 們將了解經(jīng)銷商對綠茶的經(jīng)營意愿， 包括對綠茶的包裝、 價格的接受 程度和意見，并據(jù)此預測綠茶的市場前景及判定好目標經(jīng)銷商群體、 核心渠道，了解市場需求、 競爭狀況，以便能結(jié)合自身企業(yè)的個性特 點有的放矢、避強擊弱。針對性地進行市場營銷組合，更好的參與市 場競爭，尋求企業(yè)跨越式

3、的發(fā)展。二、調(diào)查貢獻本次調(diào)查共走訪經(jīng)銷商 31 家，也現(xiàn)場調(diào)查了眾多正在購買的消 費者，對經(jīng)銷商的經(jīng)營品種、渠道、銷售旺季、主流產(chǎn)品價位段、主 流產(chǎn)品類別、主流產(chǎn)品包裝、 團購下限及折讓比例等一系列問題有了 直觀認識，對消費者的消費心理、購買習慣、購買場合、影響購買的 主要因素、 綠茶產(chǎn)品的知名度、 質(zhì)量以及競爭對手情況等進行了調(diào)查 了解，取得了可靠的第一手資料， 為綠茶大規(guī)模進軍市場提供了事實 依據(jù)和理論依據(jù)。l 、產(chǎn)品知名度的調(diào)查。 茶葉在西北地區(qū)的消費市場需求潛力很 大，僅我省每年由外地進入的茶葉就在 8000 噸左右。而西北地區(qū)原 就是陜南茶葉的傳統(tǒng)銷售市場。 陜南茶葉種茶歷史悠久，“

4、巴山峽川” 是陸羽在其茶經(jīng)中認定的茶葉發(fā)源地，陜西茶葉歷史上比較早的 品牌是“紫陽毛尖”茶和大眾化的“陜青”茶，在計劃經(jīng)濟時期具有 相當可觀的市場占有率和知名度。 陜南綠茶直至今天仍然有相當比例 的體驗人群，在調(diào)查問題“了解陜南綠茶的渠道”時，高達68的消費者選擇“喝過”， 13的消費者選擇“親朋介紹”，這是陜南綠 茶巨大的營銷潛在優(yōu)勢。 2、消費者消費心理的調(diào)查。質(zhì)量和口感是 人們普遍最為關心的問題。 經(jīng)過消費者調(diào)查，消費者購買首選考慮 “質(zhì) 量”的占 29，選擇“口感”的占 27，而第三才是選擇選擇“價 格”，比例占 20，也體現(xiàn)出目前消費提升的潮流，即傳統(tǒng)喝茶的 地區(qū)和喝茶的人群，在收入

5、不斷增加的情況下，喝茶的習慣不變，而 喝茶的檔次一定會越來越高， 而喝茶的品種可能會因為所在文化、 社 交圈變化而變化。 新興的喝茶人群正在穩(wěn)步增加， 不單是因為收入因 素，而是因為其他社會性飲料生命周期有衰退跡象， 也是因為茶葉是 根深蒂固的農(nóng)產(chǎn)品， 而非美歐盛行的工業(yè)飲料， 根本的分歧在農(nóng)業(yè)和 工業(yè)在人類健康上理念的分野。第四選擇“品牌”的占 12，反映 出在茶葉購買上多為隨意購買，消費者的品牌意識并不突出。以上結(jié)論和經(jīng)銷商調(diào)查結(jié)果可以相互印證，經(jīng)銷商在回答“影 響顧客購買主要因素” 時，選擇第一位為“質(zhì)量”，比例高達 47； “價格”列次位，比例為 37。在“消費者購買茶葉主因素排名”

6、時，依次為：質(zhì)量價格包裝產(chǎn)地品種產(chǎn)季，也反映出類似 偏好。3 、消費者消費習慣的調(diào)查。 消費習慣對消費者的消費行為有著 決定性的影響， 而消費者消費習慣對企業(yè)的營銷方案及渠道操作側(cè)重 點也有一定的指導意義， 調(diào)查顯示消費者購買渠道相當集中， 分別為 茶葉市場( 29%)、超市( 29%)、專賣店 (26%)、百貨商場 (13%), 選 擇其他的僅占 3。4 、消費場合的調(diào)查。一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館 餐廳，戶外等場合。喝茶習慣從個人走向社會化，人們喝茶已經(jīng)更多 注重文化的區(qū)分， 區(qū)分的辦法就是給喝茶打上更多的社會符號， 因此 很多人是在特定場合中消費茶的， 回到家里未必有那么的講究

7、， 即喝 茶的人群化。5 、消費者消費依據(jù)的調(diào)查。把“生活習慣”作為選擇依據(jù)的占 有 40；選“解渴”的占 20；把綠茶的“提神醒腦”功能作為選 擇依據(jù)的占 14；選“清熱解毒”的占 11；“休閑娛樂”占 9，“去油膩保健”占 6。整體來看，選擇考慮茶葉健康作用的只占 20， 綠茶的健康因素還需要大力強化。6 、綠茶產(chǎn)品本身的調(diào)查。我們在對部分經(jīng)銷商進行了訪談，對 綠茶的質(zhì)量、外觀、價格等問題進行了調(diào)查。雖然有相當高的知名度，但是無須諱言，由于種種原因，陜南 綠茶在西安茶葉市場的美譽度不容樂觀， 在調(diào)查中共收集到以下意見： a、加工工藝粗、高端少b、質(zhì)量欠佳、口感不好，銷售較好時出現(xiàn) 斷貨c、

8、包裝差d、品牌不突出、消費者自點率低?？隙ㄒ庖娪校篴、性價比高b、茶形好。由此可見早期的知名度為陜南綠茶的進一步市 場開拓帶來的正面影響有限， 而產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、 低端茶葉居多的 負面影響卻不容忽視， 產(chǎn)品的美譽度還有待進一步提高。 綠茶外觀的 好壞對產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。 調(diào)查結(jié)果表明， 產(chǎn)品的外觀造型 還不盡人意。綠茶投放市場，適宜的價格有助于迅速占領市場份額，而作為 茶葉產(chǎn)品， 又屬敏感價格產(chǎn)品， 價格的微小變動都會對銷量產(chǎn)生巨大 的影響。調(diào)查結(jié)果表明，對照市場上其它品牌茶葉的價格，消費者對 綠茶的價格的理解還是比較合理、公正的。三、調(diào)查問題的解答2 、茶葉市場存在的問題部分消費者

9、對茶葉市場的問題包括包裝、質(zhì)量、價格等方面提出他們的意見首要問題是市場不規(guī)范，質(zhì)量參差不齊 32；價格過高 27； 生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒有保證 8；而以下問題均為 6：品種不能滿 足需要；包裝呆板、無新意；包裝內(nèi)搭售其他物品。稍加留意就會驚 訝的發(fā)現(xiàn)，反映質(zhì)量為主的問題占 40（生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒有保 證 8 也屬質(zhì)量問題）；而比照經(jīng)銷商調(diào)查中“同業(yè)競爭主要因素” 一項，依次為 1、價格 37； 2、質(zhì)量 23； 3、品牌 20； 4、其他 10；5、渠道 7； 6、客戶 3?？磥硐M者對整個行業(yè)的信任度 不足，而市場對消費者對質(zhì)量問題的關注度顯然沒有深度了解體會， 值得所有經(jīng)營者在經(jīng)營中考慮。

10、質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，優(yōu)質(zhì)才有優(yōu)價。作為食品行業(yè)，并且是即 開即飲與消費者健康密切相關的茶葉來說， 質(zhì)量更為重要， 從市場上 的樣品來看，多數(shù)現(xiàn)銷綠茶的質(zhì)量還急待提高。由于綠茶是即開即飲且能多次沖泡的產(chǎn)品，因此，在調(diào)查中， 許多人提到了防偽標志，對此茶葉企業(yè)應引起高度重視。在對消費者消費茶葉的依據(jù)的調(diào)查中， 40的人選擇的是“生 活習慣”， 20的人選擇的是“解渴”，可見，生活方式和實惠是消 費者消費飲料的根本依據(jù)， 在這方面， 消費者對綠茶的高性價比給予 肯定，但真正好質(zhì)量且價格適中的的產(chǎn)品還沒有得到消費者的完全認 同。2 、市場前景的分析茶葉被稱為 21 世紀的“世界飲料之王”，它含有多種人體

11、所必需的營養(yǎng)成份和藥效成份。而綠茶更是其中佼佼者消費者消費習慣和產(chǎn)品本身的分析消費依據(jù)： 40的消費者認為購買消費茶葉是生活習慣，可見 生活方式是人們對飲料消費的購買依據(jù)。消費場合：一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶 外等場合。，可見，外出場合是消費者消費茶葉的主要場所。消費習慣：調(diào)查中以口味、價格選擇購買的消費者合計比例為 47，選品牌的僅占 12，可見人們購買茶葉有很大的隨意性。消費心理：有 17的消費者購買茶葉時關注其保健功能，這是 綠茶的一個優(yōu)勢?？梢岳眠@個優(yōu)勢從心理上占領消費市場。消費趨勢：由于人們生活水平的提高對茶葉的消費越來越趨向 多功能，特別是保健功能， 備受人們的

12、喜愛，而這又恰恰是綠茶目前 為止在茶葉界所獨有的。經(jīng)營趨勢：在調(diào)查中，經(jīng)營專營綠茶的經(jīng)銷商在 3 年以上的經(jīng) 銷商數(shù)量中占 50；綠茶專營經(jīng)銷商占經(jīng)銷商總數(shù)量比例為 36.67 ， 反應出綠茶頑強的生命力和近年來的抬頭趨勢， 經(jīng)銷商經(jīng)營 （包括兼 營及只為配齊品種系列）綠茶比例為 70，兼營綠茶的經(jīng)銷商中， 反映綠茶銷售較好的約占 60，茶葉品牌的可塑性：目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價格缺乏誠 信，茶葉品牌過少，消費者對商品茶的質(zhì)量和價格， 往往是無所適從、 一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)巍?優(yōu)劣和真實價位。品牌是商品質(zhì)量、 價格的信譽保證， 消費者正逐漸對品牌茶葉表示認同和信賴， 市場期 待著更

13、多茶葉品牌的涌現(xiàn)。 由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、 品牌意識淡薄， 知識產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標）方面投入不足，導致茶葉市場運營不 規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度 拓展。成長中的國內(nèi)市場和一體化的國際市場， 對茶葉品牌培育而言， 既是市場需求又是發(fā)展契機，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，具 有極強的可塑性。加入WTC之后的我國茶葉經(jīng)濟，愈加體現(xiàn)出品牌建 設的緊迫性和重要性， 茶葉企業(yè)應制定切實可行的品牌發(fā)展策略和計 劃，以良好的品牌形象與激烈的市場競爭。包裝茶的盈利性：包裝茶增值空間大、盈利性強，是茶葉品牌 塑造的主要載體之一。 品牌包裝茶的開發(fā)商機， 為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入

14、 了新的活力。 茶葉作為快速消費品面對著多還元化市場， 市場的定位 與細分要求茶葉包裝應符合現(xiàn)代消費理念的變化， 從包裝材質(zhì)、外形、 裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機。 茶葉包裝應在堅持中國特色 的同時，重視與國際包裝慣例接軌， 茶葉包裝應的選材、 款式、規(guī)格、 圖文、標注等內(nèi)容須符合進口國的法律規(guī)定、文化特點及消費習慣， 以促進中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟效益。綜上所述，可得出結(jié)論：綠茶具有其它茶葉所具有解渴等功能， 同時又具有其它茶葉所沒有的保健等功能， 適合茶葉消費的發(fā)展趨勢， 市場前景比較廣闊。從市場需求預測產(chǎn)品的市場前景 市場總需求是各種條件結(jié)合起來的一個變量，任何有用產(chǎn)品

15、， 在不支出任何刺激需求的費用時， 仍會有一個基本市場需求量， 即市 場下限，但在現(xiàn)代廣告社會中推出一種新產(chǎn)品， 不支出營銷費用是不 可能的。隨著市場營銷費用支出額的增加， 市場需求水平也相應提高， 提高的速度最初為遞增， 后降為遞減，最后達到某點， 在這點上， 無論怎樣增加營銷投入，需求量也不會再增加，即市場上限。在消費 者問卷中，約 51的選擇 2 斤以上，不包含 30答“不確定，用完 再買”的，看來市場潛力是可觀的。由于本品牌綠茶為新產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場下限量是很低的。但人 們對新事物的承認有一種認知的過程， 在投入期營銷投入額大， 但市 場需求量增長緩慢，公司在投入營銷支出后的短期內(nèi)不會收

16、到很明顯的效果。真正好的產(chǎn) 品營銷支出達到一定的程度， 人們對其有了足夠的認識后， 在這個時 期，只要再增加小部分的營銷支出，市場需求就會大幅度增加。從市 場需求預測可以得知，綠茶的市場潛量是巨大的， 市場前景是廣闊的。3 、目標消費者的定位產(chǎn)品的檔次定位 綠茶屬保健功能較強的產(chǎn)品，因此，檔次絕不應定得太低，鑒 于市場形象及利潤空間及市場空間及調(diào)查結(jié)果等多因素考慮， 50 元/ 斤以下的約 38的消費群目前應果斷放棄，等適當時機以品牌買斷 方式運作，以利培養(yǎng)基礎客戶群及擴大產(chǎn)品知名度?？梢赃M行市場操作的產(chǎn)品初步設想應分為兩大類：自用消費型 及禮品型，自用型分為習慣消費型及功能消費型。禮品型分為

17、旅游、 親情禮品型和商務禮品型兩類， 自用型里習慣消費型突出實惠及保健 因素，功能消費型突出保健及認同感。禮品型不同程度突出親情、保 健及價值傳遞功能。大部分綠茶本身也屬于大眾消費品，這部分綠茶又屬敏感價格 類產(chǎn)品，因此， 檔次又不宜定得太高。結(jié)合調(diào)查中經(jīng)銷商及消費者問 卷、訪談，綜合各方面的因素，自用型綠茶的檔次定位為“中檔”或 “中檔偏上”類實惠、保健型茶葉為好，包裝上應藝術(shù)性的體現(xiàn)有美 容健康降脂內(nèi)容；親情禮品型突出降壓降脂、 增強免疫力、益壽內(nèi)容。 而商務禮品型則定位于 “高檔特產(chǎn)保健禮品” ，不光貴，且不好買到， 而且以保健功能顯示對收禮者健康的情感關心。目標消費者層次在判定目標消費

18、者時，應著重考慮如下因素： 消費場所：定位應為：辦公場所，家中，茶館，茶樓，賓館餐 廳，戶外等場合消費年齡：中青年消費者。 消費者收入水平：主要應是具有中等收入水平以上的消費者。 自用型的輪廓應大致為： 關注茶葉保健型因素的中青年人群 （個 人以為應該突出對女白領健康降脂抗輻射導向）據(jù)此，可以判定目標消費者應是：有飲茶習慣、較關注健康且 具有一定收入水平的中青年消費者。四、可行性建議l 、產(chǎn)品開發(fā)建議2 、產(chǎn)品定價建議3 、營銷建議(l) 營銷策略(2) 營銷渠道已本次實地調(diào)查中綠茶的較大廠商午子綠茶來看，午子綠茶有 固定的種植及加工基地，實行總經(jīng)銷制，即銷售由唐名綠茶操作，唐 名綠茶的操作方式是以連鎖店(目前在小寨、西門、高新已有 6 家綠 茶專營店)、大唐御品茶樓為主， 以流通渠道為輔； 優(yōu)點是品牌突出， 渠道扎實(均為自有渠道)，缺