《汽車營銷診斷報告》PPT課件

1、汽車營銷診斷報告,目 錄,前言：項目背景和意義回顧-3 回顧診斷報告揭示的主要問題-7 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)-13 營銷管理建議-20 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議-52 職能和崗位描述-62 營銷及銷售的關(guān)鍵程序-79 業(yè)績管理和激勵體系建議-107 實施挑戰(zhàn)及計劃-124,前言：項目背景和意義回顧,在前期營銷診斷報告得到管理層肯定后，項目組就診斷報告中反映的問題提出了解決方案。 為了能夠讓讀者，特別是沒有閱讀診斷報告的讀者了解項目的背景，首先我們將對項目背景和項目意義進行回顧,大中型客車行業(yè)的競爭需要企業(yè)進一步提升營銷和管理,過去五年是中國大中型客車行業(yè)高速發(fā)展的階段，市場規(guī)模年均增長高達20%，技

2、術(shù)應(yīng)用迅速革新，車型升級換代頻繁，車輛平均售價翻了一倍。而且到2008年以前，整體市場規(guī)模還將以年均10%的速度繼續(xù)高速增長，大型化、高檔化的趨勢將使車輛平均售價再翻一倍。然而隨著市場的逐漸飽和以及行業(yè)的逐步成熟，這種高速增長的勢頭將在2008年以后放緩，市場規(guī)模的年均增長率將降至5%左右，中國大中型客車行業(yè)的黃金時期即將結(jié)束。 市場增長的減緩也將深刻地改變行業(yè)的競爭格局，填補市場空白的速度型競爭正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闅埧岬姆蓊~替代型競爭，行業(yè)集中度將大幅提高，總體盈利水平又大幅下降，大部分生產(chǎn)企業(yè)在未來十年內(nèi)將被淘汰出局。適用于市場高速成長期的低成本擴張、粗放式管理的模式在上世紀九十年代造就了一批成

3、功的企業(yè)，宇通無疑是它們的代表。但是以廈門金龍為代表的精益開發(fā)和以市場為導向的管理方式在最近三年迅速崛起，不但掠取了大量市場份額，而且還對傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式形成了嚴峻的挑戰(zhàn)。 為了面對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，汽車股份有限公司與源流汽車營銷管理顧問有限公司合作，共同對的營銷體系進行診斷，明確目前的營銷和銷售主要問題，了解營銷力和提高銷售力的方法，全面提高管理水平,階段二：營銷策略建議、 具體設(shè)計新的營銷及銷售體系,階段一：評價營銷策略現(xiàn)狀，評估現(xiàn)有營銷及銷售體系,項目階段性安排、具體工作及成果,主要工作,分析各產(chǎn)品系列的銷售狀況：銷售規(guī)模、用戶類型、區(qū)域分布狀況等 分析目前的營銷策略和營銷管理的狀

4、況 分析目前的銷售隊伍的結(jié)構(gòu)、銷售人員激勵體系 分析比照競爭對手做法,對營銷現(xiàn)狀的診斷報告,成果,明確公司當前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，作為整個營銷體系設(shè)計的前提和依據(jù) 對當前的營銷策略進行建議，完善的市場化運作體系 具體設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責、關(guān)鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制 制定新機構(gòu)/體系實施計劃，提供必要的培訓,對營銷戰(zhàn)略和營銷策略的總結(jié)與建議 新的營銷及銷售體系的構(gòu)架 明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制 詳細的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責 實施計劃,來自 中國最大的資料庫下載,建議報告主要結(jié)論,經(jīng)過十周的工作，項目小組已經(jīng)

5、就的營銷現(xiàn)狀進行了診斷，并在此基礎(chǔ)上對的營銷體系提出了建議。但是，這些僅僅是走向更高層次發(fā)展的起點，還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保今后新體制組織結(jié)構(gòu)及程序的高效運行。 新的組織結(jié)構(gòu)在以往銷售體系的基礎(chǔ)上增加職能部門，彌補隨公司規(guī)模擴大引發(fā)的直線式組織結(jié)構(gòu)的弊端，同時新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了從以產(chǎn)品為導向向以市場為導向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責及協(xié)調(diào)關(guān)系，為公司樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)；而有效的業(yè)績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為 但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)特別反映

6、在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識方面的匱乏 為此，應(yīng)首先樹立推行新組織結(jié)構(gòu)和程序的堅定的領(lǐng)導決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴格的實施計劃,導讀,回顧診斷報告揭示的主要問題 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 營銷管理建議 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 職能和崗位描述 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 業(yè)績管理和激勵體系建議 實施挑戰(zhàn)及計劃,銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述,營銷體系,銷售體系組織結(jié)構(gòu),銷售程序,市場營銷組織及程序,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),目前的產(chǎn)品線單一，銷

7、售體系的主要問題不在于組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)，而在于相應(yīng)的管理程序和激勵措施不完善。這種不完善導致企業(yè)難以擺脫以往的舊有觀念，對市場關(guān)注度不足 雖然啟動了分公司平臺，但是分公司的職能仍然停留在銷售單元層次，分公司與下屬辦事處名義上有隸屬關(guān)系，實際則為平行關(guān)系，增加了協(xié)調(diào)成本 對公交車的銷售體系沒有建立，由于公交車與公路客車有著不同的用戶群體和不同的購買行為，所以以現(xiàn)有結(jié)構(gòu)難以實現(xiàn)對公交車市場的滲透 目前的銷售部門單純由各分公司組成，缺乏對渠道中間商和大客戶的相應(yīng)管理部門，而中間商和大客戶的銷售已經(jīng)占據(jù)了銷售量的很大比例，需要增加針對大客戶和渠道進行管理的職能部門 結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立

8、子公司并不能保證從根本上解決以上問題, 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng),服務(wù)配件組織及程序,銷售程序評價綜述,營銷體系,銷售體系組織結(jié)構(gòu),銷售程序,市場營銷組織及程序,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),服務(wù)配件組織及流程,現(xiàn)有的銷售方法和實踐為樹立了在中高檔大中型客車市場的地位。但其缺乏對關(guān)鍵客戶管理能力和程序，客戶資源掌握在銷售人員手中，而不是企業(yè)的資源庫中 缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶/關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。由于原來K08/K01產(chǎn)品的目標客戶較為集中，用戶群小，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品增多帶來的客戶面的擴大及銷售復(fù)雜性的增加，大客戶/關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾?目前已經(jīng)在嘗試通

9、過中間商擴大銷售，并且在部分地區(qū)初步建立了一級或二級銷售渠道，但是銷售人員對中間商的定位、選擇、管理、支持和考核工作缺乏系統(tǒng)認識，要么成為中間商的銷售人員，要么對中間商置之不理，導致對中間商管理不理，中間商抱怨多,市場營銷組織及程序評價綜述,缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝嗽谑袌鰻I銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、促銷、銷售/渠道策略和定價提供指導 由于市場營銷的職能及地位在公司內(nèi)沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性 市場部門成立不久，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導致了營銷能力的嚴重缺陷，使的營銷職能主要還停留于狹義的廣告/促銷

10、上 市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應(yīng)的疲軟 新產(chǎn)品開發(fā)成功之時也即舊有產(chǎn)品銷售不力之際很大程度上就是市場營銷功能不力造成的,營銷體系,市場營銷組織及程序,銷售程序,銷售體系組織結(jié)構(gòu),業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),服務(wù)配件組織及程序,服務(wù)及配件組織及程序評價綜述,擁有良好的服務(wù)和配件管理理念，但是由于服務(wù)和配件組織的分離和程序上的不清晰導致目前用戶和銷售人員對服務(wù)的及時有效性存在不滿意，并影響著的市場形象 由于的服務(wù)和配件管理從屬于銷售業(yè)務(wù)，服務(wù)和配件人員的積極性不高，責任感不強，銷售人員和服務(wù)、配件人員存在互相不信任問題 配件部門成為獨立的法人，并且在行

11、政上不受服務(wù)部門的管理，存在服務(wù)部門對配件的控制不嚴，造成配件庫存費用高，配件的計劃性不強 由于過去三包件舊件鑒定權(quán)屬于質(zhì)管部，存在鑒定與服務(wù)相分離，造成鑒定不及時、服務(wù)不及時 服務(wù)信息工作的不夠明確和完善，目前的服務(wù)信息僅停留在服務(wù)狀況的匯總，缺乏信息的分析和研究，這使得質(zhì)量管理部門難以根據(jù)維修服務(wù)情況及時調(diào)整研發(fā)和生產(chǎn)，產(chǎn)品改進滯后,營銷體系,服務(wù)配件組織及程序,銷售程序,銷售體系組織結(jié)構(gòu),業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),市場營銷組織及程序,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述,吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導致了銷售人員銷售行為和公司整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培

12、訓體制將會進一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力 雖然吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求 目前的營銷體系存在人員年齡結(jié)構(gòu)偏大，知識結(jié)構(gòu)偏低現(xiàn)象，亟需對目前的銷售隊伍進行換血 當前缺乏良好的人才引進和人員淘汰機制，在人才的選拔上需要兼顧外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng) 缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)計劃及目標設(shè)置和考核程序，現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績指標無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員的與公司整體及長遠利益一致的銷售行為,營銷體系,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),銷售程序,銷售體系組織結(jié)構(gòu),服務(wù)配件組織及程

13、序,市場營銷組織及程序,導讀,回顧診斷報告揭示的主要問題 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 營銷管理建議 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 職能和崗位描述 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 業(yè)績管理和激勵體系建議 實施挑戰(zhàn)及計劃,五年營銷戰(zhàn)略目標及思路,營銷目標,企業(yè)競爭戰(zhàn)略,市場營銷工作重點,2003年度,2004-2005年度,2006年度,營銷目標是企業(yè)量化目標和定性目標的綜合體，定性目標決定了公司的發(fā)展方向和競爭方向。定量目標包含中高檔市場銷售額，同時也包含公司在其他市場的銷售額,需要重新審視內(nèi)外環(huán)境，明確公司發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和市場競爭策略,堅持全承載車身技術(shù)和桁架式底盤技術(shù),采取差異化戰(zhàn)略，培養(yǎng)在中高檔客車領(lǐng)域的核心能

14、力,由于在未來一段時間內(nèi)，將保持凱斯鮑爾技術(shù)路線全承載車身技術(shù)，該技術(shù)擁有安全性，但是也有難以實現(xiàn)成本領(lǐng)先的缺陷，所以，如果在保持全承載車身技術(shù)時，通過建立差異化壁壘，獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢是最可行的路徑,成功的差異化戰(zhàn)略需要企業(yè)有較強的市場能力、較大的資源投入（如產(chǎn)品研究、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和大力度的廣告宣傳）、并需要時間和資源去尋求具有創(chuàng)造性的員工,市場競爭策略根據(jù)不同細分市場靈活變通，使企業(yè)獲得盡可能大的競爭優(yōu)勢,市場競爭策略,背景,目標,相應(yīng)手段,2003,2004-2005年度,2006年度,營銷觀念實現(xiàn)從“以推銷為導向”轉(zhuǎn)向“以市場為導向,出發(fā)點,中心,手段,目的,企業(yè),產(chǎn)品,推銷和促銷,通

15、過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤,推銷為導向營銷觀念,目標市場,用戶需求,整合營銷,通過滿足用戶需求創(chuàng)造利潤,市場為導向營銷觀念,該觀念出現(xiàn)在由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變的過程中，它的近期目標是銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)出能夠銷售的新產(chǎn)品。 建立在強化推銷基礎(chǔ)上的營銷有著高度的風險,市場為導向觀念：組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地提供目標市場所要求地產(chǎn)品或服務(wù),制定營銷戰(zhàn)略需要注意的幾個問題,追求市場最大化，還是追求企業(yè)價值最大化的問題 追求市場最大化可能使企業(yè)強調(diào)短期利益而放松對公司長遠競爭地位的考慮； 追求企業(yè)價值最大化，需要對企業(yè)的長遠競爭力予以

16、考慮，在行動上更側(cè)重有利于公司長遠競爭地位的方面； 有所為與有所不為的問題 營銷戰(zhàn)略要清晰明確，并貫徹實施 清晰的戰(zhàn)略可以為公司建立良好的聲譽和被認可的行業(yè)地位； 對于與戰(zhàn)略規(guī)劃無關(guān)的市場機會，需要舍得放棄 競爭戰(zhàn)略要避免“中庸之道” 要么成本最低，要么堅持差異化發(fā)展； 折中的戰(zhàn)略將導致企業(yè)：成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，難以進入行業(yè)前列； 跟隨、挑戰(zhàn)還是領(lǐng)導的問題 需要對企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的行動確立方針，明確與競爭對手的關(guān)系； 如果采用差異化戰(zhàn)略，采用跟隨戰(zhàn)略將存在較大挑戰(zhàn)； 如果在沒有強大競爭優(yōu)勢和充足財力情況下，不宜實施挑戰(zhàn)戰(zhàn)略； 在細分市場上的領(lǐng)導者需要壓制競爭對

17、手和拉開差距,導讀,回顧診斷報告揭示的主要問題 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 營銷管理建議 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 職能和崗位描述 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 業(yè)績管理和激勵體系建議 實施挑戰(zhàn)及計劃,品牌是重要的企業(yè)資產(chǎn)，多品牌策略對的長期營銷戰(zhàn)略具有重要意義,資產(chǎn) 形成要素 對的意義,知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對于品牌的認知,其它資產(chǎn),品牌資產(chǎn),忠誠度：顧客對于品牌的滿意程度，決定了顧客的購買可能,品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對自己品牌的聯(lián)想,品質(zhì)形象：通過生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給顧客優(yōu)良品質(zhì)的感受,提高總體市場占有率（市場份額、渠道,滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求

18、,增加競爭的靈活性和對競爭對手的反應(yīng)能力，減少風險,提高對現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)力 提高對各類細分市場的覆蓋率 最大限度地占有渠道資源,滿足不同類型的消費者和細分市場的個性化需求： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘,增強對市場反應(yīng)的靈活性、快速性 提高對不同競爭對手的針對性,品牌管理建議,區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，為的多元化經(jīng)營提供良好平臺,品牌定義,是一家生產(chǎn)高質(zhì)量客車的上市公司 “股份”涉足營運客車、公交車、旅游車多個細分市場的大中型客車生產(chǎn)企業(yè) 以中高檔大中型客車聞名，同時也提供物美價廉的客車,擁有“賽特拉”“XX”等多個子品牌 “賽特拉”是的高檔車品牌；,對“車輛股

19、份有限公司”進行并購，把其納入“”企業(yè)品牌中，并對其產(chǎn)品納入子品牌系列中，彌補在低檔車市場的空白 否則，需要退出股份，取消車輛對“”企業(yè)品牌的使用權(quán),品牌管理建議,在產(chǎn)品規(guī)劃上應(yīng)該形象產(chǎn)品與主銷產(chǎn)品并重，對各品牌統(tǒng)一規(guī)劃,賽特拉”定位于高檔品牌?，F(xiàn)階段應(yīng)主要以產(chǎn)品促品牌。 中高檔車建立與“賽特拉”類似的品牌品牌名稱，是公司的主導品牌和主要贏利性品牌，是戰(zhàn)略發(fā)展重點，現(xiàn)階段應(yīng)以提升品牌為工作重點。 低價位車型需要重新設(shè)立新品牌，以確保利用公司企業(yè)品牌優(yōu)勢的前提下，保證與高檔、中高檔客車的品牌區(qū)隔； 現(xiàn)有各品牌都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標并配合有針對性的品牌管理。 現(xiàn)階段應(yīng)集中精力建立起完善的品牌管理體

20、系，確保各品牌健康發(fā)展，并實現(xiàn)資源的整合和共享,多品牌應(yīng)該與企業(yè)名稱有所不同，采取傘型品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)品牌“”后附加子品牌，如：“賽特拉”，“XX”的方式。 不同的產(chǎn)品系列組成不同的品牌。品牌數(shù)量初步建議如下,說明：良好的品牌規(guī)劃需要對用戶進行大規(guī)模調(diào)研，了解用戶區(qū)分市場的關(guān)鍵因素，保證品牌區(qū)隔,品牌管理建議,針對目標用戶，每個品牌應(yīng)該能提供明確獨到的價值,品牌定位,SETRA,品牌2 （12米中高檔系列,品牌3 （9米系列,高質(zhì)量、頂級的客車品牌； 核心用戶： 東部的一級和二級營運企業(yè)； 需要提升形象的民營客運企業(yè)； 中西部大型企業(yè)； 主要競爭對手： 金華、西沃、宇通,高質(zhì)量、高檔次的客車品

21、牌； 核心用戶： 全國范圍一級和二級營運企業(yè)； 中西部大型企業(yè)； 主要競爭對手： 西沃、宇通、桂林大宇、金龍等,高質(zhì)量的、中高檔的客車品牌 核心用戶： 經(jīng)營狀況良好的旅游企業(yè)； 東部地區(qū)中短途客運企業(yè)； 中西部企業(yè) 主要競爭對手： 宇通、金龍,給用戶帶來的好處,通過質(zhì)量、性能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使乘客享受頂級客車帶來的安全、豪華、健康、和舒適； 為客運企業(yè)帶來品牌提升,通過全承載車身、良好的工藝使用戶感受高檔車的安全、舒適； 為營運企業(yè)提供高質(zhì)量、高檔次的營運車輛，帶來良好收益,高質(zhì)量的、安全、舒適的客車，滿足乘客和營運、旅游企業(yè)的中檔次需求,品牌管理建議,實施多

22、品牌戰(zhàn)略面臨的風險及解決措施,存在的風險,解決措施,品牌管理難度加大，從設(shè)計、生產(chǎn)到營銷，管理協(xié)調(diào)工作量大 市場運作中的復(fù)雜性大大增加 品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當競爭，產(chǎn)生內(nèi)耗,資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、渠道建設(shè)等方面,現(xiàn)有人力資源不足,建立健全完善的品牌管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上、制度上保證各品牌 的正常經(jīng)營，做到“有法可依” 以全局利益為重，用制度保證執(zhí)行，做到“有法必依” 倡導品牌間的協(xié)作精神，從思想上打破品牌壁壘,進行充分的資源整合，例如在信息、物流后勤、財務(wù)等方面 廣告投入必須做到有計劃、有重點、有效配合營銷策略，提高投入產(chǎn)出 其它品牌可共享企業(yè)形象廣告、公關(guān)資源,轉(zhuǎn)變用人觀念 建

23、立良好的用人機制（招聘、薪酬、考核及激勵等） 外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)并舉 進行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點,品牌管理建議,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要進一步擴充和調(diào)整，遵循產(chǎn)品的生命周期規(guī)律,產(chǎn)品線需要延伸，在12米車高速客運市場上，需要增加100110萬的價位的車型； 在中短途客運中高檔客車細分市場上，需要盡快培養(yǎng)優(yōu)勢產(chǎn)品； 但是要注意延伸中，存在的風險，保持產(chǎn)品與戰(zhàn)略的一致性； 產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品市場開拓聯(lián)系起來,每一個車型都有其生命周期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要形成良性協(xié)同作用，做到此起彼伏，相互補充； 目前的215系列車型銷售已經(jīng)進入成熟期后期，在相應(yīng)價位上需要后續(xù)車型的盡快推出； K46/47系列正處于快速成

24、長期，但是需要未雨綢繆，充分預(yù)測其持續(xù)時間,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整建議,各車型定價和調(diào)價需要綜合考慮各種因素,車型定價的最終和長期目標是使價值最大化，但是短期的定價目標受到多種因素制約和影響,車型定價目標,車型在其生命周期中所處的位置,車型的整體目標,競爭對手的定價目標,用戶需求,定價目標對車型在其生命周期的不同階段應(yīng)該相應(yīng)變化,不同車型的年度目標是定價最重要的決定因素，比如市場最大化或利潤最大化，則價格相應(yīng)變化,根據(jù)與競爭對手的市場策略不同，定價高低也不同,面臨日益強大和理性的用戶，生產(chǎn)企業(yè)要使定價具有吸引力,各品牌定價目標和定價策略要有所區(qū)別,定價目標,SETRA,中高檔12米車系列（今后應(yīng)采用與賽

25、特拉對應(yīng)的名稱,公交車系列（需要重新建立品牌名稱,長期利益最大化； 追究滿意銷售額； 品牌提升,追求銷售額最大化,滿意利潤； 追求滿意銷售額,定價方法,需求導向定價，主要根據(jù)用戶認知價值定價,中檔價位車型隨行就市，根據(jù)競爭導向定價； 中高價位車型根據(jù)目標利潤定價,需求導向定價，主要根據(jù)用戶認知價值定價,價格折讓方法,折讓,數(shù)量折扣 折讓,數(shù)量折扣,9米車系列（需要重新建立品牌名稱,滿意利潤； 追求滿意銷售額,需求導向定價，主要根據(jù)用戶認知價值定價,待定,促銷策略需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，綜合使用巡展、廣告、展會、營業(yè)推廣等手段,傳播主題 傳播目標（近期、遠期） 目標群體特征分析 配合市場拓展

26、策略制定的傳播區(qū)域措施 整合傳播組合策略（媒介、公關(guān)、促銷等） 年度傳播計劃及計劃分解 傳播預(yù)算及分配,促銷規(guī)劃,企業(yè)形象、品牌形象宣傳促銷方式以廣告為主，大量結(jié)合軟文 銷售促進則以巡展為主，用樣車提供用戶直接了解產(chǎn)品的機會，加強與用戶的直接溝通 選擇參加展會，結(jié)合企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售促進傳播之目的 密切關(guān)注營運企業(yè)和旅游企業(yè)的行業(yè)活動，在行業(yè)活動中通過提供車輛、贊助協(xié)辦等方法提升與客戶溝通 充分發(fā)揮“大家庭”活動，加強與客戶溝通,促銷方式選擇,服務(wù)策略要根據(jù)服務(wù)差異綜合考慮特約維修站、自建站規(guī)劃,由于中高檔客車用戶數(shù)量少，用戶為大企業(yè)，所以銷售渠道以直銷為主,誰提供資金,誰選擇車型,誰發(fā)起,城

27、市客車,旅游客車,企業(yè)機構(gòu),地方政府提出購買購買和更新要求,地方政府每年有一部分預(yù)算 其他的融資方法逐步出現(xiàn),公交公司選擇車型但是需要得到地方政府批準,公司發(fā)起,過去由政府提供資金 現(xiàn)在獨立籌集資金,公司選擇，部分受旅游管理機構(gòu)影響,公司發(fā)起,公司自身籌集資金,公司自己決定,城際客車,公司發(fā)起,公司自身籌集資金 部分國有企業(yè)從政府獲得部分資金,在獲得執(zhí)照過程中，車型必需向政府管理部門匯報,在采取在中高檔客車市場進行差異化經(jīng)營的戰(zhàn)略背景下： 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，客車單位價值高，產(chǎn)品技術(shù)含量高，單位毛利也高，更適合采用直銷方式 從市場狀況看，中高檔客車用戶數(shù)量小，并且相對集中，拜訪難度低，銷售人員需要經(jīng)

28、常拜訪的客戶數(shù)量約在3050家，拜訪周期一般在2周左右 盡管目前資金提供者部分地區(qū)多為個體購買者，但是購買發(fā)起者為客運管理部門，車型選擇者也通常為客運公司，銷售對象仍易確定 從中間商看，在當前難以尋找合適的中高檔客車經(jīng)銷商，一是中間商資金不足，二是銷售人員難以培養(yǎng)。中間商只能發(fā)揮輔助作用,以直銷為主，不排除利用擁有客戶資源的經(jīng)銷商,渠道管理建議,從各種影響因素看，應(yīng)堅持直銷模式,近期戰(zhàn)略目標：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè) 2005年經(jīng)營目標：銷售額達到15億人民幣（約折合為1000輛售價150萬的豪華客車,市場因素,單位價值：定位于中高檔客車市場，單車價格從50萬至250萬不等，屬于高單位價值

29、產(chǎn)品，資金占用明顯，難以做到 產(chǎn)品標準化程度： 產(chǎn)品標準化程度低，幾乎每一輛車都有個性化地方，需要訂單生產(chǎn)；并且購車合同標準化程度低 技術(shù)特性和服務(wù)要求： 中高檔大客車技術(shù)復(fù)雜，用戶自我維護的能力有限，服務(wù)要求高 利潤率： 中高檔客車利潤高,產(chǎn)品因素,用戶的數(shù)量：2001、2002平均年用戶150戶，具有購買能力的一級、二級營運企業(yè)和旅游企業(yè)大約在400家左右 用戶的密度： 用戶集中在東部沿海城市、中西部省會、地級市市府等城市，用戶相對集中； 用戶的專業(yè)性： 用戶購買中高檔大客車非常理性和慎重，通常屬于專家購買，對技術(shù)和產(chǎn)品需要較多的講解和培訓，初次購買一般需要到公司參觀拜訪。 單位用戶平均訂

30、貨數(shù)： 2001和2002年單位用戶平均訂貨數(shù)為1.95輛，如果根據(jù)營運企業(yè)歸并用戶，平均訂貨數(shù)還要增加,用戶容易尋找，購買批量大，而且需要的較高的推銷技巧 較小的銷售團隊就可以覆蓋整個市場,產(chǎn)品因素要求用戶與企業(yè)間需要經(jīng)常性溝通，緊密聯(lián)系 單位價值、利潤高則使人員直銷的相對成本降低,渠道管理建議,從各種影響因素看，應(yīng)堅持直銷模式（續(xù),近期戰(zhàn)略目標：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè) 2005年經(jīng)營目標：銷售額達到15億（人民幣），約為1000輛售價150萬的豪華客車,生產(chǎn)商因素,是否容易找到合適中間商：具有經(jīng)濟實力、擁有合適的銷售人員、具有良好客戶資源、同時又愿意代理或經(jīng)銷公司產(chǎn)品的中間商商難以獲

31、得。 成本：目前的經(jīng)銷成本為銷售差價加銷售提成，銷售人員銷售業(yè)績劃歸當?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商任務(wù)額。中間商所帶來的銷售增加貢獻度有限，但是成本卻始終存在 服務(wù)能力： 經(jīng)銷商建立自己的服務(wù)體系目前尚不成熟，經(jīng)銷,中間商因素,企業(yè)規(guī)模：2002年客車銷售額接近5億元人民幣，從量上看，2002年銷量為278輛，人均銷量約9輛； 企業(yè)財務(wù)能力： 目前財務(wù)狀況良好，并不需要中間商的信用融資 管理能力： 目前的管理人員數(shù)量較少，對經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗不足，當前需要完善對銷售隊伍的管理 對營銷的控制欲望： 公司對營銷的控制欲望高，通過于客戶的直接溝通有利于差異化戰(zhàn)略的實施和增強公司的綜合競爭實力,從自身因素看，人員直銷尚

32、未達到規(guī)模經(jīng)濟 對中間商的管理經(jīng)驗不足，而且對營銷控制欲望強，零級渠道（即直銷）是最容易控制的方式 直銷相對而言，需要的管理人員少，管理難度低,目前合適的中間商難以尋找 使用中間商對利潤的貢獻不明顯,渠道管理建議,競爭對手情況,宇通： 宇通車型以中低檔車為主，銷售渠道中，直銷與經(jīng)銷的比例為70：30，尤其中高檔車90以上直銷；經(jīng)銷部分主要為單價30萬以下的低檔中型客車； 目前銷售隊伍人員約100人左右，相比較目前銷售人員約為36人； 宇通計劃在2003年投資1.3億在全國建成20家4S店，其目的主要在于宣傳企業(yè)形象 大金龍： 大金龍以旅游車為主，銷售模式直銷、經(jīng)銷各占50，2030萬，67米車

33、主要用經(jīng)銷，80100萬12米車主要采用人員直銷 西沃： 西沃以130170萬高檔大型客車為主，全部采用直銷,中高檔大型客車幾乎都采用直銷模式； 經(jīng)銷模式適用于低價位的中型客車,從各種影響因素看，應(yīng)堅持直銷模式（續(xù),近期戰(zhàn)略目標：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè) 2005年經(jīng)營目標：銷售額達到15億（人民幣），約為1000輛售價150萬的豪華客車,渠道管理建議,當前中間商的作用主要目的在于提供按揭等融資服務(wù)和利用當?shù)仃P(guān)系資源,由于中高檔大中型客車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場狀況、中間商、現(xiàn)狀以及競爭對手狀況，目前的經(jīng)銷商主要 目的以直銷為主，對經(jīng)銷商管理應(yīng)考慮以下原則： 提供融資功能 由于中高檔客車單位價值量

34、大，對于個體出資者需要金融服務(wù)，而且金融服務(wù)已經(jīng)成為中高檔客車企業(yè)營銷競爭的重要手段； 利用當?shù)仃P(guān)系資源 選擇經(jīng)銷商應(yīng)以擁有當?shù)仃P(guān)系資源為重要標準； 對于已有的中間商，可以著手培養(yǎng)其銷售能力，但是不能指靠經(jīng)銷商承擔主要銷售工作， 對于中間商的傭金進行控制，保證產(chǎn)品銷售利潤 積累中間商管理經(jīng)驗，為今后向低檔車市場的滲透提供戰(zhàn)略準備,善待中間商，合理利用中間商資源，使其充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為創(chuàng)造最大利益,渠道管理建議,建立健全與用戶、中間商的溝通體制，加強相互聯(lián)系,主要作用,主要溝通形式,銷售代表定期拜訪 寄放公司內(nèi)部刊物 定期召開業(yè)務(wù)座談會（季度、半年度或年度） 主管領(lǐng)導定期或不定期對重要客戶進行

35、拜訪,與中間商建立起良好的客情關(guān)系 收集、發(fā)布客戶意見，公布公司政策，提供行業(yè)動態(tài)及研究成果，發(fā)布流行趨勢及新品上市最新資訊，宣傳公司企業(yè)文化 與中間商直接面對面溝通，收集客戶意見，探討公司發(fā)展思路，安排下一階段工作 收集意見，了解情況，消除企業(yè)同中間商的隔膜，及時發(fā)現(xiàn)并解決客戶管理存在的問題,渠道管理建議,每年進行中間商評價，并以此作為中間商的獎勵依據(jù),評價項目及評分標準,渠道管理建議,制定多種形式的激勵政策，提高中間商的經(jīng)營積極性和忠誠度,折扣形式,目的,其他形式,鼓勵中間商提升銷售業(yè)績 獎勵中間商積極配合公司開展促銷活動 鼓勵中間商提高預(yù)測準確率 鼓勵中間商合同年度內(nèi)持續(xù)經(jīng)營 獎勵中間商

36、及時、準確反饋信息,臺階折扣 促銷性折扣 銷售預(yù)測折扣 年終返利 信息反饋折扣,聘請優(yōu)秀中間商或重要終端負責人為企業(yè)榮譽顧問，并邀請其參與公司部分營銷決策； 向優(yōu)秀中間商提供學習深造機會； 每年對經(jīng)銷商/中間商年度合同執(zhí)行情況進行評價，評出全國雙十佳最佳、增長率之冠、銷售之冠、服務(wù)之冠、最親密伙伴等業(yè)績優(yōu)秀的經(jīng)銷商/中間商，并給予物質(zhì)和精神獎勵,渠道管理建議,建立健全客戶管理體系是提升客戶管理能力的關(guān)鍵,評估改進,客戶意見反饋,計劃實施,制定行動計劃,客戶篩選/評估,將所有客戶分類（ABC三類） 主要活動 制定針對不同類型客戶的拓展戰(zhàn)略,客戶檔案 最新客戶信息 主要輸入市場需求及競爭 在不同類

37、客戶中的表現(xiàn),客戶分類 客戶拓展戰(zhàn)略 最終成果,制定行動計劃包括： 機會和困難 目標，策略，資源分配、行動方案 長遠問題,客戶拓展戰(zhàn)略,行動計劃,按計劃實施 定期評估進展情況 修改計劃,行動計劃,計劃順利實施 修正后的計劃,系統(tǒng)收集整理客戶反饋意見 業(yè)務(wù)管理層定期拜訪，聽取意見 將相關(guān)意見付諸行動,客戶拜訪 客戶問卷調(diào)查,客戶調(diào)查報告 客戶意見整合入下一次客戶計劃,評估客戶管理績效 評估人員表現(xiàn) 提出改進方法,行動計劃 銷售一空業(yè)績 客戶調(diào)查報告 客戶訪談 內(nèi)部人員訪談,客戶管理績效評估 人員評估 改進方法,客戶管理建議,建立以客戶資料卡為核心的客戶數(shù)據(jù)庫是進行客戶管理的基礎(chǔ),為提升客戶管理績

38、效，對客戶實行“建檔管理”是進行客戶管理的基礎(chǔ)，即將客戶的各項資料加以記錄、保存、并分析、整理、應(yīng)用。其中，“資料資料卡”是一種常用工具,客戶資料卡”的用途,客戶資料管理內(nèi)容,了解每個客戶的銷售狀況，并了解其交易習慣； 了解客戶的狀況及交易結(jié)果，進而取得其合作； 能為管理者提供系統(tǒng)的客戶資料； 有利于實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理和監(jiān)控 便于公司對客戶的直接管理（如寄放信函或重要通知等）； 為安排收款、付款的順序與計劃提供依據(jù)； 當銷售代表更換時，接替者可以為該客戶繼續(xù)服務(wù)； 幫助銷售代表訂立高效率的訪問計劃； 有利于了解客戶信息狀況，采取針對性舉措,客戶管理建議,應(yīng)建立系統(tǒng)的計劃和有效的控制手段來確保

39、營銷目標的實現(xiàn),經(jīng)營目標和計劃,明年的經(jīng)營目標是什么？（銷售額、利潤、市場份額、網(wǎng)絡(luò)等等） 今年銷售的側(cè)重點是什么？ 如何實現(xiàn)以上目標？ 具體的產(chǎn)品市場組合是什么？ 需要多少資源投入？ 。 以上目標應(yīng)細分到每月和各區(qū)域，并制定相應(yīng)的策略和計劃,預(yù)算管理,季度/月度目標如何實現(xiàn)？ 在日常工作中如何保證策略的實現(xiàn)？ 每項活動的里程碑是什么？ 每月的詳細計劃和目標，責任到人,控制體系,計劃和預(yù)算的執(zhí)行結(jié)果如何？ 偏差是多少？ 產(chǎn)生偏差的原因分析？ 為了實現(xiàn)目標應(yīng)采取什么行動措施？ 控制并不是為了尋找錯誤而是支持各個負責人實現(xiàn)其目標,計劃管理建議,為有效配合市場開發(fā)進行傳播資源投入，應(yīng)加強傳播工作的計

40、劃性，并強化總部對區(qū)域銷售經(jīng)理的指導作用,市場部,分 公 司,品牌年度營銷計劃,品牌發(fā)展戰(zhàn)略,品牌年度傳播策略及實施計劃,品牌年度傳播策略及實施計劃,季度傳播指引,年度營銷計劃,區(qū)域年度傳播策略及實施計劃,季度傳播執(zhí)行方案,主要內(nèi)容： 營銷環(huán)境分析 問題點及機會點 傳播目的及目標 傳播對象 傳播主題（創(chuàng)意、利益點） 整合傳播組合策略 廣告/促銷方案及實施計劃 費用預(yù)算及分配 傳播效果評估及監(jiān)控方法,計劃管理建議,建立健全營銷控制體系，確保營銷運作的高效率與高效益,計劃管理建議,營銷信息系統(tǒng)是現(xiàn)代營銷管理和決策的基礎(chǔ),營銷經(jīng)理,分析 計劃 執(zhí)行 控制,營銷環(huán)境,目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾

41、宏觀環(huán)境 因素,評估信息需要,信息 分配,內(nèi)部報告,營銷情報,營銷決策支持分析,營銷調(diào)研,市場營銷信息系統(tǒng),營銷決策和溝通,開發(fā)信息,信息管理建議,建立營銷信息二級管理體系，為相關(guān)部門提供信息支持和服務(wù),支持和服務(wù)的部門/崗位,營銷信息管理層,一級,二級,市場調(diào)研部門,區(qū)域銷售經(jīng)理,總經(jīng)理、營銷副總 營銷系統(tǒng)各職能部門 設(shè)計、生產(chǎn)等職能部門 產(chǎn)品經(jīng)理（以后,區(qū)域銷售經(jīng)理 銷售人員 區(qū)域市場策劃與監(jiān)控,主要服務(wù)的部門/崗位,需要服務(wù)的部門/崗位,信息管理建議,在二級營銷信息管理體系中，市場部和大區(qū)銷售經(jīng)理承擔不同的職能、擔負不同的角色,營銷信息管理層,市場部,角色定位,辦事處,為營銷決策者及公司

42、高層提供信息服務(wù)和決策支持 建立和管理營銷信息庫 完善文件管理和信息交流制度，推動信息交流與共享 負責對本系統(tǒng)營銷信息的收集、整理、儲存、分析和統(tǒng)一管理 綜合營銷信息的深度加工 負責分銷系統(tǒng)的日常維護、技術(shù)支持及培訓 負責對總體營銷信息系統(tǒng)進行維護和管理 負責對各大區(qū)銷售經(jīng)理的營銷信息工作進行管理和協(xié)助,營銷信息中心,營銷信息基站,建立和管理片區(qū)的營銷信息平臺 負責片區(qū)的營銷信息的收集、整理、存儲和管理 及時、真實地傳遞營銷信息 接受市場部的業(yè)務(wù)指導、管理和監(jiān)督 對上級部門的信息反饋和服務(wù)提出改進意見,信息管理建議,全面拓展信息渠道，完善各類營銷信息的收集與整理,營銷支持信息,銷售業(yè)務(wù)管理信息

43、,營銷計劃/控制信息,總體市場信息,競爭對手信息,戰(zhàn)略動態(tài)/營銷策略,生產(chǎn)/經(jīng)營,產(chǎn)品/賣點/促銷,價格/渠道,市場表現(xiàn),主要營銷管理人員,宏觀經(jīng)濟/相關(guān)行業(yè),總體市場狀況,消費者信息,流通渠道,銷售計劃/控制,產(chǎn)銷計劃,費用預(yù)算,庫存控制,應(yīng)收帳/信用額度控制,廣告創(chuàng)意庫,媒體組合策略庫,促銷活動方案庫,品牌傳播方案庫,銷售提升成功案例庫,廣告/促銷,銷售業(yè)績/數(shù)據(jù),客戶檔案,售后信息,物流信息,人員與績效,訓練和鼓勵營銷人員搜集市場信息 鼓勵中間商、分銷商及時反饋重要情況 向外界情報供應(yīng)商（如信息研究公司）購買信息,信息管理建議,完善信息管理制度及相關(guān)管理方法，建立完全電子化的營銷信息管理

44、系統(tǒng)，以實現(xiàn)信息的充分溝通與共享,營銷報告庫,營銷信息數(shù)據(jù)庫,外部信息庫,所有報告和表格都電子化 建立適應(yīng)電子化管理的管理制度和保密協(xié)議（書面報告僅供歸檔備用） 與相關(guān)終端聯(lián)網(wǎng) 終端經(jīng)銷權(quán)可直接進入有關(guān)專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫,目 標,營銷信息系統(tǒng),各職能部門,各職能部門,各大區(qū)銷售經(jīng)理,主要包括： 信息檢索和查閱方法 信息加工方法 信息共享機制 外購信息處理制度 信息代碼制度 檔案保密和借閱規(guī)定,電子化營銷信息管理系統(tǒng),營銷信息制辦法度及相關(guān)管理,信息管理建議,應(yīng)對營銷隊伍進行“洗腦式”的市場觀念和專業(yè)營銷知識的宣傳貫徹和培訓,知識,態(tài)度,技能,主要包括產(chǎn)品知識、營銷知識、經(jīng)濟管理知識、相關(guān)行業(yè)知識以

45、及對競爭市場和市場流行趨勢的認知； 銷售人員廣泛而深入的專業(yè)知識是推進顧問式銷售的有力武器。通過知識的把握，為中間商、消費者提供信息和價值，建立信任，實現(xiàn)增值,成功首先取決于態(tài)度而不是能力，積極的態(tài)度不僅是解決問題的前提，也是建立長期客戶關(guān)系的保障； 顧問式銷售更需要銷售人員保持積極的態(tài)度，不斷激發(fā)自身的熱情，并始終貫徹在與客戶的交往中,主要包括計劃與判斷能力、人際溝通技能、資源的協(xié)調(diào)與整合能力、時間管理與控制能力、對變化的快速感知與應(yīng)對能力，以及不斷學習的能力,人員管理建議,銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤,戰(zhàn)略,效率,效能,最佳做法,常見錯誤,明確的營銷戰(zhàn)略：市場細分、銷售目標、價值定位

46、、銷售人員的角色,有效覆蓋主要的客戶 按照潛力分配資源 使有效銷售時間最大化,沒有清晰的價值定位和銷售目標：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分,不分主次，對所有的顧客一視同仁 有效銷售時間不足,卓越的銷售技能：詢問與聆聽 了解關(guān)鍵的需求，確定買方處于購買周期的什么位置 使買方參與銷售,認為銷售技能僅僅是面對面演示產(chǎn)品的技能,出色的銷售支持 招聘合適的人才 投資于人才的培訓、指導和發(fā)展 提供有效的行政管理支持 業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎勵制度,銷售支持不力 招聘的重點沒有放在合適的人才上 沒有系統(tǒng)化的培訓和指導 行政支持不是以銷售為主導的 根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎勵,銷售支持 招聘 培

47、訓/指導 行政管理 獎勵,人員管理建議,加強過程管理、業(yè)績考核和獎懲制度、降低市場風險，提高工作質(zhì)量和銷售隊伍積極性,縮短考核周期,完善考核指標,改變考核辦法,實行每月監(jiān)控，全國通報，對連續(xù)四個月綜合指標完成差的分公司、累計排名后三位分公司，給予警告、調(diào)整、淘汰等多種形式的處罰,增加分銷效率、網(wǎng)點開拓、客戶滿意度等指標,分公司經(jīng)理：季度薪酬與分公司業(yè)績掛鉤； 銷售人員：季度薪酬與業(yè)績掛鉤，以個人業(yè)績?yōu)橹鳎止緲I(yè)績?yōu)檩o； 服務(wù)及其它營銷支持人員：部分薪酬與分公司業(yè)績、個人服務(wù)質(zhì)量掛鉤； 確定獎勵措施的合理搭配，財務(wù)獎勵與非財務(wù)獎勵并舉,對分公司的考核周期是一年，時間過長，嚴重影響分公司和銷售人

48、員的積極性,現(xiàn)有的考核體系尚不完善，且考核指標也有一定的不合理性,的現(xiàn)有考核體系不夠合理，銷售人員、分公司經(jīng)理及其他人員的獎懲應(yīng)與分公司業(yè)績和個人業(yè)績聯(lián)系起來，使員工在工作過程中積極發(fā)揮主動性和能動性,人員管理建議,導讀,回顧診斷報告揭示的主要問題 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 營銷管理建議 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 職能和崗位描述 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 業(yè)績管理和激勵體系建議 實施挑戰(zhàn)及計劃,營銷組織結(jié)構(gòu)建議,新營銷組織結(jié)構(gòu)特征,目前的組織結(jié)構(gòu)需要解決好“放”與“收”的問題,通過創(chuàng)造成長,通過督導成長,通過授權(quán)成長,通過協(xié)調(diào)成長,通過創(chuàng)造合作成長,領(lǐng)導危機,自治危機,控制危機,官僚主義危機,老化危機,困境

49、：一放就亂，一收就死,自治危機促成分公司小法人的成立,分權(quán)的結(jié)果導致公司控制不力，管理復(fù)雜化,大約1998年,當前的管理核心是處理好組織資源整合,的組織結(jié)構(gòu)從直線式轉(zhuǎn)向職能式組織架構(gòu),彌補措施之一：建立內(nèi)部跨部門的信息系統(tǒng)以加強對市場的反應(yīng)速度,設(shè)計,生產(chǎn),用戶,代理經(jīng)銷,營銷,市場調(diào)研,銷售與服務(wù),通過把學習過程設(shè)計到業(yè)務(wù)程序里，并系統(tǒng)地記錄和共享所獲知識，從而高效快速和可持續(xù)地增加相關(guān)知識，建立強大的共同知識基礎(chǔ)。組織的知識不必讓組織中所有的人共享和接受，但一定得讓那些必須共同工作的人和必須批準前者行動的人共享和接受,獲取市場信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎(chǔ)上提高其

50、自身能力，提高決策質(zhì)量，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于競爭對手,彌補措施之二：加強營銷策劃功能以減輕高層決策超負荷運轉(zhuǎn)狀況,產(chǎn)品策劃 提出產(chǎn)品開發(fā)要求，設(shè)計新產(chǎn)品款式引導用戶，制定產(chǎn)品成本要求 制定全年產(chǎn)品計劃和目標銷售結(jié)構(gòu) 新產(chǎn)品推廣與廣告宣傳，推廣資料的組織,產(chǎn)品管理 產(chǎn)品上市跟蹤及分析 組織對競爭對手產(chǎn)品的分析,信息研究 形成整體的信息收集、研究、共享、反饋的制度，職責明確 專業(yè)人員和專職的信息分析部門，提供分析報告，使公司高層領(lǐng)導及時做出決策，及時反饋，準確指導一線的工作,品牌策劃 對公司品牌定位的準確把握，品牌形象的整體策劃和較專業(yè)的策劃人才 廣告動作應(yīng)有整體性和連續(xù)性 對品牌

51、投入進行科學的效果監(jiān)測和分析,強化營銷策劃功能,彌補措施之三：通過跨職能協(xié)作解決部門之間的信息障礙，形成以市場為依據(jù)的決策網(wǎng)絡(luò),確定問題,各種備選方案,深度分析,新方案,跨職能對話決策法形成統(tǒng)一的見解，綜合了問題框架和最初方案中存在的相互沖突的觀點，解決部門之間的協(xié)調(diào)障礙,不斷改進,上下級和不同部門做出相互支持、協(xié)調(diào)一致的決策,解決上下之間的不一致,決策過程決定企業(yè)性質(zhì),研發(fā) 生產(chǎn) 營銷 銷售 售后服務(wù),行動,檢驗,計劃,實施,彌補之五：通過改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程解決產(chǎn)銷銜接和新產(chǎn)品開發(fā)問題,營銷系統(tǒng)內(nèi)部加強市場趨勢的前瞻性研究 營銷系統(tǒng)及時將市場有關(guān)產(chǎn)品銷售信息反饋到技術(shù)開發(fā)中心 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)承擔新

52、品開發(fā)的部分責任,建立信息系統(tǒng)，收集市場信息提供決策支持 采購部門快速配合新品開發(fā)要求 改進區(qū)域的績效考核方法，銷售計劃中明確各車型的計劃量,加強市場調(diào)研，完善信息系統(tǒng)支持新產(chǎn)品開發(fā) 營銷系統(tǒng)對新產(chǎn)品開發(fā)的支持納入考核范圍,銷售公司確定每季/月主銷車型，與區(qū)域銷售經(jīng)理確定主銷車型相結(jié)合,產(chǎn)銷銜接,新品開發(fā),職能定位,支持機制,銷售系統(tǒng)得到想賣的產(chǎn)品，而銷售計劃有利于生產(chǎn),新產(chǎn)品開發(fā)對銷售形成有力的支持,導讀,回顧診斷報告揭示的主要問題 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 營銷管理建議 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 職能和崗位描述 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 業(yè)績管理和激勵體系建議 實施挑戰(zhàn)及計劃,營銷體系建立“五大平臺,管

53、理單位,部門職能定位,核心營銷職能,銷售部,銷售管理中心,在計劃和預(yù)算體系下，負責整個公司的銷售業(yè)務(wù)的開展； 負責銷售隊伍建設(shè)、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜； 負責指導和協(xié)調(diào)公交車室和銷售經(jīng)理的具體業(yè)務(wù)； 協(xié)調(diào)公交車、銷售經(jīng)理之間的配合； 負責公司營銷策略的落實,大區(qū)銷售經(jīng)理,銷售執(zhí)行平臺,負責本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作； 負責本區(qū)域的促銷執(zhí)行； 負責本區(qū)域的經(jīng)銷商開發(fā)和協(xié)調(diào),市場部,營銷支持與監(jiān)控中心,負責全國性策略、計劃、年度目標等重大事項的決策； 負責提供迅速、及時的營銷支持服務(wù)，全面支持銷售部和大區(qū)銷售經(jīng)理的營銷工作； 對銷售部和區(qū)域銷售經(jīng)理提供業(yè)務(wù)指導； 防范和控制風險,服務(wù)配件部,服務(wù)中心,負

54、責公司車輛的維修和配件管理，提高用戶的滿意度； 負責服務(wù)人員隊伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等事宜,綜合管理部,內(nèi)勤服務(wù)中心,負責財務(wù)、行政、人事等內(nèi)勤事務(wù)處理； 客戶接待,市場部部門使命描述,市場部,策劃室,市場調(diào)研室,提供高效的客戶/市場溝通，激發(fā)市場對產(chǎn)品的需求，支持銷售和利潤目標的實現(xiàn) 提供營銷決策所需要的市場研究結(jié)果 管理及強化公司各品牌，制定有效的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造最大的品牌價值 主持公司營銷戰(zhàn)略和年度業(yè)務(wù)計劃的制定,建立健全公司營銷管理信息系統(tǒng)，為公司營銷決策、產(chǎn)品決策提供信息支持 收集和整理各種營銷信息及各類轉(zhuǎn)向研究成果，并定期和不定期地提供相應(yīng)的報告 市場調(diào)研的規(guī)劃、實事、監(jiān)控和評估

55、,負責制定公司各品牌的發(fā)展戰(zhàn)略并組織實施 負責企業(yè)形象廣告及大型品牌推廣活動的策劃、組織實施和監(jiān)控工作 負責公司全國性媒體傳播資源的整合及戶外廣告的規(guī)劃、投放及監(jiān)控 負責各品牌廣告促銷計劃的整合和執(zhí)行，并對大區(qū)銷售經(jīng)理的廣告宣傳工作指導和監(jiān)控,業(yè)務(wù)計劃室,主持股份公司戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務(wù)計劃程序 跟蹤、監(jiān)督戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況,銷售部部門使命描述,銷售部,渠道管理室,最大程度地向所有后目標市場銷售產(chǎn)品 確保實現(xiàn)年度總體計劃及特別指定重要產(chǎn)品（如315系列）的銷售目標，并使銷售費用最小化 發(fā)展、建立良好的客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量的渠道體系,負責渠道管理制度的制定，并對全國的營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶結(jié)構(gòu)

56、進行統(tǒng)計、分析、評估與規(guī)劃 發(fā)展、建立并管理全國性大客戶的的關(guān)系，最大程度的銷售所有公司產(chǎn)品； 確保實現(xiàn)年度客戶總體和特定重要產(chǎn)品銷售目標 建立健全大客戶投標管理體系，參與相關(guān)項目的競爭 中間商的發(fā)展和培養(yǎng) 處理經(jīng)銷商、銷售人員等存在的渠道沖突，并負責核實和處理,公交客車室,根據(jù)公交客車的營銷策略，開展公交客車市場，負責公交客車的銷售 確保實現(xiàn)年度總體計劃及特別指定的重要產(chǎn)品的銷售目標及銷售費用最小化 發(fā)展建立良好的客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量的渠道體系,大區(qū)銷售經(jīng)理,最大程度地向本區(qū)域所有目標市場銷售所有公司產(chǎn)品 確保實現(xiàn)年度總體計劃及特別指定的重要產(chǎn)品的銷售目標及銷售費用最小化 發(fā)展建立良好的客

57、戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量的渠道體系,大區(qū)銷售經(jīng)理,大區(qū)銷售經(jīng)理,大區(qū)銷售經(jīng)理,底盤室,服務(wù)部部門使命描述,售后服務(wù)部,技術(shù)支持室,及時、有效的提供售后技術(shù)咨詢支持、技術(shù)服務(wù) 保證三包件的供應(yīng)計劃，及時對舊件處理，并嚴格控制費用 發(fā)展、建立與特約維修站的良好關(guān)系，并提高其業(yè)務(wù)能力，保證售后服務(wù)的良好實施,為公司技術(shù)服務(wù)人員和用戶提供熱線咨詢，解答維修和使用中的問題 三包件鑒定,信息服務(wù)室,對各車型、各區(qū)域、各類型用戶的使用狀況和維修狀況進行統(tǒng)計分析，為各車型的配件準備提供決策信息；為維修服務(wù)提供方向性指導 對各區(qū)域的維修工作進行記錄和監(jiān)控，提供服務(wù)代表的考核以據(jù) 對用戶滿意度進行追蹤調(diào)查，作為改善服

58、務(wù)部工作的依據(jù),站務(wù)管理室,根據(jù)車輛的流向和區(qū)域市場保有量、區(qū)域市場車輛結(jié)構(gòu)制定維修網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃 三包件的計劃管理 配件倉庫的配件管理以及帳務(wù)處理 特約維修站的管理和考核 特約維修站的帳務(wù)結(jié)算處理,服務(wù)部部門使命描述（續(xù),售后服務(wù)部,采購管理室,為公司技術(shù)服務(wù)人員和用戶提供熱線咨詢，解答維修和使用中的問題 三包件鑒定,倉庫管理室,對各車型、各區(qū)域、各類型用戶的使用狀況和維修狀況進行統(tǒng)計分析，為各車型的配件準備提供決策信息；為維修服務(wù)提供方向性指導 對各區(qū)域的維修工作進行記錄和監(jiān)控，提供服務(wù)代表的考核以據(jù) 對用戶滿意度進行追蹤調(diào)查，作為改善服務(wù)部工作的依據(jù),綜合管理部使命說明,綜合管理部,辦公室

59、,負責整個營銷中心的內(nèi)勤工作 負責公司行政管理 負責售前車輛保管與發(fā)送業(yè)務(wù) 對營銷中心預(yù)算進行檢查與控制,公司的行政發(fā)文的統(tǒng)一歸口 人員考勤與管理 車輛管理 公司固定資產(chǎn)管理,物流管理室,售前培訓 倉庫管理 發(fā)車管理,財務(wù)室,費用管理 預(yù)算控制,產(chǎn)品規(guī)劃部使命說明,技術(shù)中心,產(chǎn)品規(guī)劃部,協(xié)調(diào)及審核各產(chǎn)品系列的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放 確保各產(chǎn)品系列的市場份額及利潤最大化 參與并幫助銷售部制訂大客戶戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略和管理政策,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,負責制訂本產(chǎn)品系列的產(chǎn)品戰(zhàn)略(包括產(chǎn)品組合管理、價值號召力、定價) 主持及驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)，計劃新產(chǎn)品的投放 參與制定產(chǎn)品系列的促銷廣

60、告計劃 設(shè)置本產(chǎn)品系列業(yè)務(wù)計劃及銷售目標，確保本產(chǎn)品系列的市場份額及利潤最大化,市場調(diào)研室的職責,內(nèi)外部信息收集 建立健全營銷管理信息系統(tǒng)，為公司營銷決策、產(chǎn)品決策提供信息支持； 收集和整理各種營銷信息及各類專項研究成果，并定期和不定期提供相應(yīng)的報告； 建立、維護、拓展并充分利用商業(yè)情報網(wǎng)、區(qū)域情報網(wǎng)和競爭情報網(wǎng)； 調(diào)研活動策劃 負責市場調(diào)研的規(guī)劃、實事、監(jiān)控和評估； 對用戶、渠道以及主要競爭對手進行分析和研究，并提出相應(yīng)的營銷建議； 營銷活動效果評估 對各品牌的傳播效果和全國性促銷活動進行評估； 對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的滿足用戶需求狀況評估； 向股份公司和營銷體系的決策管理部門提交定期和不定期的營銷戰(zhàn)略