國際市場分銷渠道策略

1、第九章國際市場分銷渠道策略,第一節(jié) 國際市場分銷渠道概述 第二節(jié) 國際市場分銷渠道設(shè)計(jì) 第三節(jié) 國際市場渠道成員的管理 第四節(jié) 國際物流,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,2,本章要點(diǎn),國際營銷渠道的概念及主要結(jié)構(gòu)模式 國際分銷渠道的成員構(gòu)成 影響國際分銷渠道選擇的因素 中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)方法 國際物流的概念及組成 國際物流管理決策,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,3,導(dǎo)入案例,卡特彼勒的分銷系統(tǒng) 卡特彼勒（carterpillar）公司是世界上最大的工程機(jī)械和建筑機(jī)械生產(chǎn)商，也是世界柴油機(jī)和天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)的主要供應(yīng)商。該公司值得吹噓的還不是它的規(guī)模，它的名氣主

2、要是遍布全球、高效率的分銷系統(tǒng)，卡特彼勒現(xiàn)在140個(gè)國家建立了220個(gè)獨(dú)立分銷商，他們在全球范圍內(nèi)為公司分銷產(chǎn)品并提供技術(shù)服務(wù)。 卡特彼勒產(chǎn)品具有價(jià)格昂貴、銷量較低、設(shè)備運(yùn)行環(huán)境惡劣易損壞，需要維修和更換零件等特點(diǎn)。因此，它選擇當(dāng)?shù)胤咒N商并與所有分銷商建立了一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷商都是獨(dú)家代理?？ㄌ乇死者x擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，一般是當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、信用良好，政策上相對連貫，他們買斷卡特彼勒的產(chǎn)品再賣給客戶，這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，接近客戶，掌握需求，能為客戶提供快捷、專業(yè)、穩(wěn)定可靠的服務(wù)。公司承諾，對于世界各地的卡特彼勒產(chǎn)品都可以在48小時(shí)獲得所需的更換零件和維修

3、服務(wù)?？ㄌ乇死詹粌H嚴(yán)格選擇分銷商，與分銷商的關(guān)系也堪稱業(yè)內(nèi)典范，有人稱其為“家庭式關(guān)系”，與分銷商進(jìn)行深入而坦誠的交流，除了提供產(chǎn)品和零部件外，還幫助分銷商向用戶提供分期付款等信用，在存貨管理和控制物流、設(shè)備維護(hù)工作程序等方面給分銷商以支持。 卡特彼勒的產(chǎn)品主要市場在美國、英國、德國、中國和印度。1979年開始在中國的業(yè)務(wù)，如今，在中國的大型項(xiàng)目工地上，到處可以看到卡特彼勒的機(jī)械化大軍，卡特彼勒希望把它成功的分銷經(jīng)驗(yàn)一直到中國，目前已在中國建立了5個(gè)獨(dú)立分銷機(jī)構(gòu),05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,4,第一節(jié) 國際市場分銷渠道概述,一、國際分銷渠道的概念及功能 （一）國際分銷渠道的

4、概念 國際分銷渠道（international distribution channels）是指國際營銷中商品的流通渠道。它是由生產(chǎn)商向國外消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道，也指生產(chǎn)商經(jīng)過(或不經(jīng)過)國際中間商轉(zhuǎn)移到最終國外消費(fèi)者(用戶)的全部市場結(jié)構(gòu),05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,5,二）國際市場分銷渠道的功能 調(diào)研功能 促銷和溝通功能 適銷功能 分配協(xié)調(diào)功能 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,6,二、國際分銷渠道成員構(gòu)成,出口中間商,出口經(jīng)銷商,出口行,采購行,互補(bǔ)營銷,出口代理商,綜合出口經(jīng)理商,制造商出口代理商,出口經(jīng)營公司,出口經(jīng)紀(jì)人,05

5、.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,7,二、國際分銷渠道成員構(gòu)成,進(jìn)口中間商,進(jìn)口商,進(jìn)口代理商,經(jīng)紀(jì)人,融資經(jīng)紀(jì)商,制造商代理人,經(jīng)營代理商,國外代理商,代理關(guān)系的傭金代理商,買賣關(guān)系的傭金代理商,買斷代理商,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,8,二、國際分銷渠道成員構(gòu)成,國外經(jīng)銷商,批發(fā)商,普通商品批發(fā)商,大類商品批發(fā)商,專業(yè)批發(fā)商,零售商,批發(fā)交易市場,包括如百貨商店、超級(jí)市場、專賣店、便利店、折扣商店、購物中心、倉儲(chǔ)商店等多種業(yè)態(tài),05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,9,三、國際市場分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式,一）國際分銷渠道的概念,圖9-1國際市場分銷渠道模

6、式,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,10,二）歐美和日本國內(nèi)分銷渠道模式 1.歐美的分銷渠道模式 進(jìn)入美國的產(chǎn)品，一般要經(jīng)過本國進(jìn)口商，再轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商，有的還要經(jīng)過代理商，由批發(fā)商或代理商轉(zhuǎn)賣給零售商，將產(chǎn)品賣給最終使用者。 西歐國家進(jìn)口商的業(yè)務(wù)通常限定一定的產(chǎn)品類別，代理商規(guī)模通常也比較小，但西歐國家的零售商主體的規(guī)模都很大，而且經(jīng)常從國外直接進(jìn)口。 2.日本的分銷渠道模式 生產(chǎn)商總批發(fā)商行業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商區(qū)域性批發(fā)商地方批發(fā)商零售商最終使用者,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,11,第二節(jié) 國際市場分銷渠道設(shè)計(jì),國際市場分銷渠道設(shè)計(jì)（marketing ch

7、annel design）是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而對各種備選的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入地評(píng)估和選擇，進(jìn)而開發(fā)全新的分銷渠道或?qū)ΜF(xiàn)有的分銷渠道進(jìn)行改進(jìn)的過程,圖9-2 分銷渠道設(shè)計(jì)過程圖,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,12,一、確定分銷渠道目標(biāo) 設(shè)計(jì)分銷渠道是為了更好地達(dá)到分銷目的，完成分銷任務(wù)。因此，分銷渠道的設(shè)計(jì)必須與企業(yè)的分銷目標(biāo)緊密地結(jié)合在一起。 二、評(píng)估分銷渠道的影響因素 市場因素 產(chǎn)品因素 企業(yè)因素 環(huán)境因素 中間商因素,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,13,三、國際分銷渠道的組織形式 （一）垂直分銷系統(tǒng),二）水平式分銷系統(tǒng),05.03.2021,9-國際

8、市場分銷渠道策略,14,四、國際分銷渠道選擇策略 （一）長渠道策略和短渠道策略,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,15,二）寬渠道策略與窄渠道策略,三）直接渠道策略與間接渠道策略,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,16,第三節(jié) 國際市場渠道成員的管理,一、尋找中間商,二、中間商的選擇,財(cái)務(wù)狀況和管理水平 地理位置和規(guī)模 專業(yè)條件和業(yè)務(wù)范圍 信譽(yù) 合作態(tài)度,三、對中間商的激勵(lì),05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,17,四、對中間商的評(píng)估,一）銷售額 （二）利潤 （三）能力 （四）合作態(tài)度 （五）適應(yīng)程度 （六）顧客滿意度 （七）潛力,五、調(diào)整渠道成員,一）

9、增減渠道成員 （二）增減銷售渠道 （三）變動(dòng)分銷系統(tǒng),05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,18,第四節(jié) 國際物流,一、國際物流概述,一）物流及國際物流的概念 國際物流（international logistics，il）是指不同國家之間的物流，其狹義的理解是當(dāng)供應(yīng)和需求分別處在不同的地區(qū)和國家時(shí)，為了克服供需時(shí)間上和空間上的矛盾而發(fā)生的商品物資實(shí)體在不同國家之間跨越國境的流動(dòng),物流環(huán)境的差異性 物流系統(tǒng)范圍的廣泛性 要求物流信息化具有先進(jìn)性 要求物流標(biāo)準(zhǔn)化具有統(tǒng)一性,二）國際物流的特點(diǎn),05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,19,二、國際物流系統(tǒng)組成,商品包裝 商品儲(chǔ)存

10、 國際貨物運(yùn)輸 進(jìn)出口商品裝卸與搬運(yùn) 進(jìn)出口商品的流通加工與檢驗(yàn),系統(tǒng)性原則 服務(wù)性原則 經(jīng)濟(jì)性原則 靈活性原則,三、國際物流系統(tǒng) 設(shè)計(jì)和選擇原則,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,20,四、國際物流的管理決策,一）存貨決策 （1）訂購點(diǎn)決策 影響訂購點(diǎn)的主要因素,訂購前置時(shí)間（lead time）是指自訂購單發(fā) 出到接到貨物所需要的平均時(shí)間。 使用率是指在某一段時(shí)間內(nèi)，顧客的平均購買數(shù)量。 服務(wù)水平是指企業(yè)希望從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,21,每年采購成本每年采購次數(shù) 采購成本 tsc每年持有成本每年訂購成本,q*=(2 dc3/c1,1/2,2）訂購量決策,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,22,二）倉儲(chǔ)決策,倉庫產(chǎn)權(quán)的決策 倉庫的選址決策,三）運(yùn)輸決策,合理運(yùn)輸方式的選擇 自組織運(yùn)輸和委托運(yùn)輸?shù)倪x擇 運(yùn)輸路線決策,05.03.2021,9-國際市場分銷渠道策略,23,思考題 1.什么是國際分銷渠道，國際分銷渠道的主要模式有哪