《品牌與品牌策略》PPT課件

1、品牌與品牌策略,一. 品牌的含義 1、品牌：是一種產(chǎn)品或服務(wù)為了區(qū)別于與其他產(chǎn)品或 服務(wù)而建立起來(lái)的一套符號(hào)系統(tǒng)。 它包括：稱謂、文字、圖形、數(shù)字、字母以 及這些要素的組合。 2、牌名：是品牌中可讀出聲音的部分。 如：可口可樂(lè)、永久、熊貓、奧迪 （Audi）、奔馳（BENZ）等 3、牌標(biāo)：即品牌標(biāo)記，是品牌中可辨識(shí)但不能讀出聲 音的一部分。如：三鹿奶粉的梅花鹿標(biāo)記、 三菱汽車的三個(gè)紅色菱形組合、未高梅電影 公司的獅子標(biāo)記,二、品牌的種類 1. 制造商品牌 2.中間商品牌 3.特許 品牌 4.共同建立品牌 根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域，可以將其劃分為 國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當(dāng)?shù)仄放啤?根據(jù)品

2、牌的來(lái)源渠道不同,分為自有品牌和外來(lái) 品牌,三. 品牌的功能與作用 1、 功能：（1）識(shí)別功能 （2）保護(hù)功能 （3）促銷的功能 2、 作用： 對(duì)用戶： A、提高選購(gòu)效率 B、保證達(dá)到正常的滿意度 C、可靠評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量 D、滿足身份方面的需要 對(duì)品牌擁有者： A、方便重復(fù)購(gòu)買 B、節(jié)省促銷費(fèi)用 C、培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶 D、建立公司的形象 E、獲得高額利潤(rùn) F、簡(jiǎn)化新產(chǎn)品引入 G、品牌的無(wú)形資產(chǎn),商業(yè)周刊與國(guó)際品牌公司從2001年開始共同發(fā)布“全球品牌100強(qiáng)”榜單，至今已經(jīng)發(fā)布五屆。2005年8月1日發(fā)布了最新一期“全球品牌100強(qiáng)”榜單，“可口可樂(lè)”以675.25億美元的品牌價(jià)值繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍。

3、此次上榜的前5位品牌的總價(jià)值超過(guò)了2660億美元。在全球品牌100強(qiáng)中，美國(guó)品牌有52個(gè)，德國(guó)品牌有9個(gè)，法國(guó)為7個(gè)，日本為6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名?？萍计髽I(yè)在此次排名中表現(xiàn)搶眼。在前十位排名中，科技公司獨(dú)占五席， 此外，惠普排名13，思科排名17，三星排名20，戴爾排名21，甲骨文排名27，索尼排名28，蘋果排名41，摩托羅拉排名73,四品牌設(shè)計(jì) 品牌的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)技術(shù)性、藝術(shù)性很強(qiáng)的一項(xiàng)工作，是創(chuàng)造品牌的第一步。它是屬于實(shí)用工藝美術(shù)研究的范疇，一般有專業(yè)人員完成。但作為管理者也是 應(yīng)該知道設(shè)計(jì)是否夠水平，為了能準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，我們從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度提出幾點(diǎn)基本要求： 1、

4、構(gòu)思新穎，獨(dú)具特色 如：奔馳、柯達(dá)、索尼、野馬、小霸王等皆以獨(dú)特新穎而 聞名。 2、要使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn) 使人一提到產(chǎn)品品牌就想到它的質(zhì)量與利益功能，從而產(chǎn)生誘惑和購(gòu)買的沖動(dòng)。如萬(wàn)里牌輪胎、回力運(yùn)動(dòng)鞋、精工手表、永久自行車、黑又亮鞋油、健力寶飲料、少女之春化妝品等,3、簡(jiǎn)潔醒目 易讀易記 4、符合行銷地區(qū)文化和消費(fèi)者心理 5、符合國(guó)家法規(guī) 6、為產(chǎn)品擴(kuò)展、延伸留下空間,五、品牌的管理,1、及時(shí)申請(qǐng)注冊(cè)。 例如：沈陽(yáng)“紅雙喜”壓力鍋當(dāng)初不愿花100元注 冊(cè)，后被某外貿(mào)公司搶注不得不用100萬(wàn) 買回。 2、正確使用品牌。 符合國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)。 3、建立品牌的管理制度。包括三項(xiàng)內(nèi)容： （

5、1）審查品牌的設(shè)計(jì)是否美觀、新穎、有特色，是否 符合營(yíng)銷的要求。 （2）建立品牌檔案，以防止侵權(quán)行為的發(fā)生。 （3）調(diào)查品牌的使用效果,六、品牌決策,1）是否使用品牌？ 產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)量難易度 產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度 市場(chǎng)規(guī)模大小 （2）使用誰(shuí)的品牌 制造商品牌 經(jīng)銷商品牌 特許品牌,3）采用何種品牌名稱？ 個(gè)別品牌 分類品牌 家族品牌 統(tǒng)一品牌 （4）采用什么品牌策略 擴(kuò)充產(chǎn)品線 擴(kuò)展品牌 增加新品牌 采用多品牌,七、品牌策略,1、統(tǒng)一品牌策略 指企業(yè)將其全部產(chǎn)品使用統(tǒng)一的品牌。全部產(chǎn)品包括：同類不同質(zhì)、同類同質(zhì)產(chǎn)品。如：上海的無(wú)線電廠生產(chǎn)的所有的電子產(chǎn)品都使用“凱歌”牌子。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)，

6、利用已成功產(chǎn)品的 聲譽(yù)推廣新產(chǎn)品，壯大企業(yè)聲勢(shì)。 缺點(diǎn)：個(gè)別質(zhì)量有問(wèn)題將損壞整體的聲譽(yù)。 使用條件： （1）該品牌在市場(chǎng)上已獲得一定的聲譽(yù)。 （2）使用統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品必須具備相同的質(zhì)量水平,2、個(gè)別品牌策略 指企業(yè)將其不同產(chǎn)品采用不同的品牌。它具體的有兩種形式： （1）對(duì)企業(yè)的各類產(chǎn)品分別采用不同的品牌。如：健力寶集團(tuán)：飲料健力寶 運(yùn)動(dòng)服李寧 （2）對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)品分別采用不同的品牌。如：安陽(yáng)自行車廠 28加重飛鷹 26輕便雉雞 現(xiàn) 在三槍,此策略可進(jìn)一步演變引伸為：（1）擴(kuò)展品牌策略：對(duì)原有品牌進(jìn)一步延伸擴(kuò)展，以表明該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。 如：101A型. B型.C型. D型. E型（2）多重品

7、牌策略：一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。 A：同一產(chǎn)品，質(zhì)量不同。如：西安搪瓷廠生產(chǎn)的甲等品用“駱駝牌，乙等品用“山羊牌” B:同一產(chǎn)品，質(zhì)量也相同，使用地區(qū)不同。如：日本SONY電視進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)用的是S.R牌（美國(guó)著名零售商的名字，西爾斯公司,3、不用品牌策略 使用品牌需支出一定的設(shè)計(jì)費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)如果使用商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的銷售為促進(jìn)作用。通常在有下列情況不用： A：勻質(zhì)產(chǎn)品。即不因生產(chǎn)廠家不同而形成不同質(zhì)量的產(chǎn)品。如：電力，鋼材，水泥。煤炭等。 B：消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)標(biāo)購(gòu)買的產(chǎn)品。如：小麥，大米，蔬菜等。 C：生產(chǎn)簡(jiǎn)單，沒(méi)有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的小商品。如：發(fā)夾，梳子，針線等。 D：臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品,八 、名牌的創(chuàng)造與保護(hù),1、創(chuàng)造名牌 主要要做好以下幾方面： （1）要設(shè)計(jì)一個(gè)好的名稱。 （2）要有非凡的內(nèi)在質(zhì)量保證。 （3）要注重優(yōu)秀的包裝和外觀。 （4）要注重用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)維護(hù)名牌的形象。 （5）要重視宣傳。沒(méi)有大規(guī)模的宣傳就沒(méi)有名牌，一個(gè)“樹”字道盡其中原委,2、保護(hù)名牌 一種品牌，只要有一定的知名度，都是有價(jià)值的，該價(jià)值是企業(yè)經(jīng)過(guò)不懈的營(yíng)銷努力而創(chuàng)造的。所以，一定要有商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，用法律武器保護(hù)自己的勞動(dòng)成果和合法權(quán)益。我國(guó)企業(yè)由于缺乏注冊(cè)意識(shí)，自己辛