產(chǎn)品生命周期案例

1、產(chǎn)品生命周期案例分析,主講人： 策劃人,農(nóng)夫山泉的理念,天然理念堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者知情權(quán),健康理念農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì),環(huán)保理念農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭,農(nóng)夫山泉的四大水源地,吉林長白山,浙江千島湖,湖北丹江口,廣東萬綠湖,不同階段的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品引入階段 一.具備的相應(yīng)市場條件 從1995年開始，娃哈哈、樂百氏等企業(yè)先后打進水市，并逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的位置。兩者最初都是由兒童食品發(fā)展到純凈水產(chǎn)品上來的，兒童乳酸奶制品和以青年時尚為指向的純凈水成為其兩大主力。然而，由

2、于這兩類產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場差異明顯，因而娃哈哈和樂百氏都面臨著一個尷尬的局面：無論哪一類產(chǎn)品的市場份額要進一步發(fā)展，都必須要解決將來勢必?zé)o法共享一個品牌的矛盾。而“養(yǎng)生”本身就有關(guān)乎生命健康的含義，使得這一品牌有較大的延伸空間，養(yǎng)生堂公司在原來的保健品行業(yè)所具有的品牌效應(yīng)，可以部分地延伸到飲用水行業(yè)上。同時，“農(nóng)夫”二字給人以淳樸，敦厚、實在的感覺，“農(nóng)”相對于“工”，遠離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺。農(nóng)夫山泉可以靠其淳樸自然和養(yǎng)生堂的健康形象打天下，比起以小兒用品起家的娃哈哈、樂百氏更有些優(yōu)勢,具體戰(zhàn)略,農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進工藝進行凈化

3、而成。在這一水源差異上，以“千島湖的源頭活水”來強調(diào)其水源的優(yōu)良;同時，千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級水資源的保護區(qū)擁有極高的公眾認同度，這使農(nóng)夫山泉形成了一個獨占的良好品牌形象，“好水喝出健康來”。同時，在農(nóng)夫山泉上市不久所策劃的“千島湖尋源”的大型活動，更是讓消費者能夠到其生產(chǎn)基地親自探根尋源。 在包裝差異上，先是1997年在國內(nèi)首先推出了4升包裝，1998年初又推出運動瓶蓋，農(nóng)夫山爾并不是第一個采用了運動瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣和率先推出運動瓶蓋。但值得注意的是，農(nóng)夫山泉顯然比正廣和棋高一招：正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運動蓋的運動性，方便性，并在廣告中選擇

4、了一些運動場景;而農(nóng)夫山泉則把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣，選擇中小學(xué)生這一消費群作為一個切入點，“課堂篇”廣告中：“嘩撲”一聲和那句“上課時不要發(fā)出這種聲音”，讓人心領(lǐng)神會、忍俊不住，使得農(nóng)夫山泉在時尚性方面遠遠超出了其他品牌。 而在市場定位上，“這水，有我小時候喝過的味道”以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認同，也符合都市人返樸歸真的心理需求;用“農(nóng)夫山泉有點甜”來說明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點甜”，便占據(jù)了消費者巨大的心理空間。十足地有當(dāng)年七喜推出“非可樂”的味道，一下子就區(qū)別于樂百氏經(jīng)典的“27層過

5、濾”品質(zhì)定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所營造的浪漫氣息,評價差異化的營銷戰(zhàn)略，吸引了顧客的眼球，迅速打開了市場，在上海等重點城市的同類產(chǎn)品的市場占有率排名躍居第一，并開始席卷全國,市場成長階段,一.成長期的營銷特點 1.銷售量增長很快 2.市場競爭加劇 二.成長期的營銷策略 1.促銷戰(zhàn)略：樹立良好形象，繼續(xù)實行差異化的營銷戰(zhàn)略 2.產(chǎn)品策略：傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出并注重水質(zhì) 3.分銷戰(zhàn)略：增加銷售渠道，開拓新市場。從上海浙江等重點城市向全國各地推廣。 4.定價策略：適當(dāng)調(diào)整價格，以爭取更多的顧客,評價 農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴席卷全國，打破了瓶裝水哇哈哈和樂百氏二分天下的局面，市場占有率占全國第三位,市場成熟階段,一.階段特征 1.各銷售階段基本成飽和狀態(tài) 2.樂百氏與達能強強合作，競爭加劇 二.營銷策略 1.市場改良戰(zhàn)略：開發(fā)新市場，尋求新用戶 2.產(chǎn)品改良戰(zhàn)略：質(zhì)量改進停止生產(chǎn)純凈水，生產(chǎn)高質(zhì)的天然水；搭上奧運列車，出