2010年3月保定天業(yè)地產(chǎn)富江路項目溝通報告.ppt

1、天業(yè)地產(chǎn)富江路項目溝通報告,北京傾城尚德房地產(chǎn)投資顧問有限公司,二O一O年三月,案前思考,保定市場大盤林立，中端產(chǎn)品密集成堆，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴重； 項目所在區(qū)域?qū)儆诶瞎I(yè)區(qū)，周邊環(huán)境惡劣，居住氛圍相對其它區(qū)域較差； 項目所在區(qū)域整體客群消費潛力相對較低，對于居住產(chǎn)品舒適性要求相對簡單,如何定位才能從眾多競爭對手中脫穎而出呢？ 怎樣才能既保證項目利潤最大化，同時快速完成現(xiàn)金流？ 項目成功與否的關(guān)鍵到底是什么,五、項目經(jīng)濟測算,一、項目本體解析,二、城市發(fā)展研究,三、市場競爭分析,四、物業(yè)發(fā)展建議,報告目錄,六、整體營銷思路,一、項目本體解析,項目本體解析 SWOT分析 項目難點解析,地塊基本情況

2、,地塊位置：本項目位于天威西路南側(cè)，東側(cè)緊鄰富江路； 規(guī)劃用地：項目規(guī)劃總用地5.69公頃，其中居住區(qū)用地5.02公頃。 建筑容積率：不大于3.3,項目用地,本項目,地塊四至,東側(cè)：東鄰富江路，對面為已建成的秀蘭康澤園小區(qū)； 西側(cè)：現(xiàn)狀農(nóng)田； 北側(cè)：現(xiàn)狀農(nóng)田； 南側(cè)：緊鄰侯河,交通現(xiàn)狀,本項目,進入性：項目位于城市主干道天威路以南100米，可經(jīng)天威路，由富江路進入本項目，項目進入性較好； 公共交通：3路、23路、25路、26路、 101路、103路、301路、303路等公交線路，項目可達性良好,天威西路,富江路,周邊配套,商業(yè)配套：商業(yè)配套為住宅底商及沿街商店，以社區(qū)便利商業(yè)為主，項目周邊缺乏

3、商業(yè)氛圍； 教育配套：周邊有花之蕾幼兒園、逸夫小學(xué)、二十二中、二十六中等學(xué)校，大學(xué)前教育體系完善； 醫(yī)療配套：兒童醫(yī)院、恒興醫(yī)院、市第二醫(yī)院、中醫(yī)院分院、交通醫(yī)院，醫(yī)療配套齊全,周邊街鋪,二十二中學(xué),花之蕾幼兒園,區(qū)域產(chǎn)業(yè),項目周邊區(qū)域為保定市傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，匯集了天威集團、風(fēng)帆集團、大唐熱電等規(guī)模以上企業(yè)以及眾多為其配套的上下游產(chǎn)業(yè)； 由于數(shù)量眾多的廠區(qū)存在，區(qū)域內(nèi)污染相對嚴重，居住氛圍較差； 工業(yè)的發(fā)展，帶來數(shù)量眾多的產(chǎn)業(yè)人群，但其收入在保定僅居于中下游水平,大唐熱電,風(fēng)帆集團,天威集團,屬性界定,項目屬性,區(qū)域?qū)傩?關(guān)鍵詞:三線城市、城區(qū)邊緣地段、中小等規(guī)模、不利因素,項目位于城西板塊，非城

4、市核心地段,非核心地段,保定在房地產(chǎn)市場劃分中屬三線城市,三線城市,SWOT分析,W（劣勢,S（優(yōu)勢,O（機會,T（威脅,政策利好，河北三年大變樣； 侯河為保定大水系建設(shè)戰(zhàn)略重要組成水系； 處于城市“西優(yōu)” 發(fā)展戰(zhàn)略空間，具備區(qū)域發(fā)展利好； 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品升級創(chuàng)新不夠，仍有提升空間,周邊工廠污染會對客戶產(chǎn)生負面的心理影響； 地塊規(guī)模較小，不利于園林景觀打造； 區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施相對落后,未來將出現(xiàn)大盤競爭，區(qū)域競爭日趨激烈； 競爭對手背景實力雄厚，開發(fā)經(jīng)驗豐富； 房地產(chǎn)近期價格上漲過快，市場已進入下一輪調(diào)整期,地塊進入性較好，多條公交線路經(jīng)過，交通條件便利； 項目周邊已形成一定的居住氛圍； 土地平整，

5、不存在拆遷,通過不同的市場定位，需找差異化特征，解決市場影響力不足問題,細分目標(biāo)消費群體，尋找對環(huán)境影響較弱的客群，才能有效弱化市場抗力,準(zhǔn)確市場定位項目才能從競爭中突圍成功，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計才能精準(zhǔn)圈定目標(biāo)客群,項目總體量適中，與競品項目規(guī)模相比，市場影響力不足,項目區(qū)域形象差，周邊工廠存在污染，客戶心理認知偏遠,市場競爭日趨激烈，項目入市面臨大盤的強勢競爭,項目成功關(guān)鍵,二、城市發(fā)展研究,城市概況 區(qū)位交通 城市規(guī)劃,城市研究城市概述,城市區(qū)位：保定市位于河北省中部，地處北京、天津、石家莊三角地帶，素有“京畿重地”、“首都南大門”之稱。 城市性質(zhì)：國家級歷史文化名城，京津冀城鎮(zhèn)群中的重要城市

6、，先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地。 城市人口規(guī)模：總?cè)丝诮?100 萬，其中市區(qū)人口106萬人，國務(wù)院最新批準(zhǔn)的118個百萬人口以上特大城市之一。規(guī)劃2010年城市人口為137萬人；2020年180萬人。 城市建設(shè)用地規(guī)模：總面積2.21萬平方公里，規(guī)劃2010年建設(shè)用地規(guī)模140平方公里；2020年180平方公里,保定是河北省人口第一大市，在環(huán)渤海經(jīng)濟圈中居重要地位,資料來源：保定市人民政府、保定市城市總體規(guī)劃（2008-2020,保定市管轄4市，18縣，3區(qū)，另設(shè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，2009年又新設(shè)白溝白洋淀溫泉城開發(fā)區(qū)。 三大支柱產(chǎn)業(yè)：以長城汽車為代表的汽車工業(yè)；以英利集團、天威集團為代表的

7、新能源及輸變電制造業(yè)；紡織服裝皮毛加工業(yè)； 縣區(qū)經(jīng)濟：目前已形成了滿城草莓、望都辣椒、曲陽石雕、安國藥業(yè)、蠡縣皮毛、白溝箱包、高陽紡織、容城服裝、安新制鞋、順平腸衣、涿州貢米、博野油漆、易縣硯臺、定興景泰藍、徐水釀酒、雄縣塑料制品、清苑花生、定州市的蔬菜和鴨梨等特色經(jīng)濟帶,城市解讀行政區(qū)劃,保定縣域經(jīng)濟富有特色，發(fā)展勢頭良好，各縣區(qū)已形成相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)業(yè)人群，具備極大的購買力,城市解讀區(qū)位交通,保定市地處京、津、石三角腹地，市中心北距北京140公里，東距天津145公里，西南距河北省會石家莊125公里，直接可達首都機場、正定機場及天津、秦皇島、黃驊等海港。 京廣鐵路、107國道、京珠高速公路、津保

8、高速公路、保滄高速公路、張石高速公路使保定擁有四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)，而已經(jīng)開工的京石客運專線（高速鐵路）和即將開工的保津城際鐵路（高速鐵路）將實現(xiàn)到北京30分鐘和到天津40分鐘的公交化聯(lián)系，將進一步鞏固區(qū)位地位,資料來源：保定市人民政府、河北省交通廳,保定是京、津、石腹地重要的重要的交通樞紐城市，對外交通便捷,城市研究區(qū)位交通,十一五”期間，保定市規(guī)劃建設(shè)了保滄、廊涿、張石、大廣、保阜、榮烏、張涿7條高速公路，里程801公里，總投資500多億元，投資規(guī)模占全省四分之一，全部建成后，保定市高速公路通車里程將達到1033公里，占全省五分之一，貫穿全市20個縣（市），高速公路網(wǎng)密度將達到4.6公里/百

9、平方公里（超過目前德國水平）。 屆時保定市區(qū)到所轄各縣只需1小時車程，到北京、天津、石家莊、滄州只需100分鐘車程，保定將成為南北通衢、東出西聯(lián)的“高速公路樞紐港”。 2009年底新竣工的河北省最大的立交橋“電谷立交橋”，更是為保定交通起到更大作用。公路交通將形成連接京津、接軌沿海，西聯(lián)晉蒙，形成京津冀蒙交通一體化格局,保定第一座立交橋電谷立交橋,資料來源：保定市人民政府、河北省交通廳,保定與所轄各縣及京、津、石、滄的對外聯(lián)系將更加便捷,北跨：拓展空間，打造中國電谷 南進：融合清苑，共建汽車產(chǎn)業(yè)園 東拓：依托高鐵車站，戰(zhàn)略空間蓄勢待發(fā)，打造新興功能區(qū) 西優(yōu)：鼓勵清潔生產(chǎn)，吸納體育產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)

10、 中提：突出歷史文化，提升現(xiàn)代文化,本項目處于城市“西優(yōu)” 發(fā)展戰(zhàn)略空間中，伴隨產(chǎn)業(yè)調(diào)整與升級，未來本區(qū)域?qū)⑿纬筛邔哟蔚漠a(chǎn)業(yè)人群,城市研究城市規(guī)劃,資料來源：保定市城市總體規(guī)劃（2008-2020,區(qū)域解讀,城區(qū)規(guī)劃三年大變樣,綠色生態(tài),重點推進太陽能之城建設(shè)，實施藍天行動，完善城市水系，推進護城河還清，實施綠化美化工程等，打造“低碳保定”，建設(shè)近水親綠宜人的生態(tài)城市,古城文化,城市交通,重點推進文體中心建設(shè)、修繕和復(fù)建文物古跡、整治西大街、推介保定旅游等，展現(xiàn)歷史文化名城的風(fēng)采,重點完善城區(qū)路網(wǎng)，建設(shè)高速外環(huán)、兩條高速引線、三座立交橋，構(gòu)建現(xiàn)代化城市立體交通格局,現(xiàn)代商貿(mào),重點建設(shè)萬博廣場

11、、新燕趙商務(wù)樓等六大項目，打造繁華商貿(mào)中心區(qū)，提升商貿(mào)服務(wù)業(yè)水平,和諧宜居,重點實施城中村、舊小區(qū)、天然氣管網(wǎng)等改造，加快經(jīng)濟適用住房和廉租房、便民設(shè)施、社區(qū)文體設(shè)施等建設(shè),資料來源：保定市人民政府,城市研究結(jié)論,保定市為河北省人口第一大市，在環(huán)渤海經(jīng)濟圈中居重要地位； 保定市三年大變樣政策將促進城市快速發(fā)展； 城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展以三大產(chǎn)業(yè)為主，縣域經(jīng)濟各具特色，發(fā)展迅猛，并形成相應(yīng)的財富人群； 隨著交通路網(wǎng)的進一步提升完善，保定市對外交通聯(lián)系更加便捷，城市地位得到提升； 伴隨城市遠期規(guī)劃的實施，房地產(chǎn)市場供給與需求將向多元化方向發(fā)展,三、市場競爭分析,整體市場分析 重點個案分析 客戶分析,保定房地

12、產(chǎn)市場綜述,發(fā)展階段： 伴隨保定市的城市化進程加速及城市經(jīng)濟的高速發(fā)展，保定市房地產(chǎn)市場進入高速發(fā)展階段； 發(fā)展水平： 房地產(chǎn)項目的開發(fā)更加注重產(chǎn)品力的打造，營銷推廣更加專業(yè)化，代理公司的介入使專業(yè)化分工更為明顯； 競爭格局： 整體市場以大盤競爭為主，競爭的板塊分化明顯；外地成熟開發(fā)商進入保定，市場競爭日趨激烈,保定市房屋竣工面積保持了高速增長，市場供應(yīng)保持了近30%的高增長率,房屋竣工面積,保定市房地產(chǎn)整體成交均價穩(wěn)步上升；08年受金融危機影響漲幅微小。 2009年以來，受全國房地產(chǎn)市場整體回暖影響，商品房成交均價達3500元/平米左右,房地產(chǎn)成交價格,依托資源：高開區(qū)板塊依托城市規(guī)劃利好及

13、日趨成熟的城市配套環(huán)境，大盤項目集中，市場競爭激烈； 產(chǎn)品特征：在售項目產(chǎn)品形式以板式高層及板塔高層為主；多層產(chǎn)品及類別墅產(chǎn)品具備一定的品質(zhì)感；注重社區(qū)環(huán)境及戶型創(chuàng)新； 客戶認知：本區(qū)域已經(jīng)形成保定市中高端居住認知； 價格平臺：3800元/平米。 代表性項目：水榭花城、麗景藍灣、新一代C區(qū)、京南一品,高開區(qū)板塊,水榭花城,麗景藍灣,新一代C區(qū),京南一品,維多利亞夏郡,博鑫青年城城,基礎(chǔ)信息,產(chǎn)品信息,客群說明,項目客群以地緣性客群和升級型客群為主，客戶關(guān)注園林景觀及居住私密性，總價承受能力強,項目信息,銷售信息,水榭花城,外立面：現(xiàn)代簡約風(fēng)格，明彩涂料保溫隔熱。 園林景觀：擁有200畝規(guī)劃的城

14、市公園廣場、6000明湖水景、九重水系流動。 戶型：主力戶型二居、三居，一梯兩戶南北通透格局、270度轉(zhuǎn)角飄窗，大面寬觀景陽臺。 社區(qū)配套：車庫入戶、水晶宮會所、500米歐風(fēng)情商業(yè)街、國際智能安防系統(tǒng)、雙語幼兒園 營銷手段：售樓處包裝、圍檔、網(wǎng)絡(luò)、報廣、戶外,基礎(chǔ)信息,產(chǎn)品信息,客群說明,項目客群以地緣性客群和升級型客群為主,項目信息,銷售信息,本項目體量較大，09年12月5日開盤與本案有絕對競爭,競爭關(guān)系,京南一品,外立面：現(xiàn)代簡約風(fēng)格。 園林景觀：江南園林是京南一品的最大特色，通過荷塘、亭臺、假山枯石等等人造景觀。 戶型：主力戶型二居、三居。 社區(qū)配套：在社區(qū)的南側(cè)、東側(cè)和北側(cè)規(guī)劃有2.4

15、萬平米的商業(yè)店鋪，靠近復(fù)興路一側(cè)，規(guī)劃了地下一層、地上兩層、總建筑面1.7萬平米的綜合性商業(yè)，地下一層是大型超市，地上兩層是商場。 營銷手段：售樓處包裝、樣板間、圍檔、網(wǎng)絡(luò)、報廣、戶外、促銷活動一萬抵二萬,基礎(chǔ)信息,產(chǎn)品信息,客群說明,地源客戶及北市區(qū)客戶為主，周邊縣客戶為輔,項目信息,銷售信息,誠信麗景藍灣,外立面：建筑立面采用了強烈的對比設(shè)計手法，極具現(xiàn)代感，灰白相間的主體色彩，局部玫瑰紅色塊點綴，樓體直線條輔以曲線變化。 園林景觀：大型園林水景，突出自然生態(tài)園林與水景交融，蜿蜒的水系環(huán)繞風(fēng)景綠地和建筑單體、中央水體沿岸設(shè)計親水平臺及棧道，組團內(nèi)部設(shè)置特色淺水系和小型噴泉景觀。 戶型：一居

16、、二居、三居、四居、躍層等多種戶型形式。 社區(qū)配套：特色主題雙豪華會所、中老年活動中心、社區(qū)親子幼兒園、30000平米的國際風(fēng)情商業(yè)街、智能安防。營銷手段：售樓處包裝、樣板間、圍檔、網(wǎng)絡(luò)、報廣、戶外、區(qū)域炒作,基礎(chǔ)信息,產(chǎn)品信息,客群說明,地源客戶及高新區(qū)客戶為主，周邊縣客戶為輔,項目信息,銷售信息,品牌開發(fā)商、品牌物業(yè)、區(qū)域位置優(yōu)越環(huán)境配套優(yōu)勢明顯，價格較低,競爭關(guān)系,新一代C區(qū),外立面：簡約現(xiàn)代 園林景觀：法式園林 戶型：二居、三居，明廚明衛(wèi) 社區(qū)配套：社區(qū)商業(yè)、會所 營銷手段：售樓處包裝、樣板間、圍檔、網(wǎng)絡(luò)、戶外,高開區(qū)板塊代表了保定市房地產(chǎn)市場發(fā)展的最高水平； 產(chǎn)品：項目成規(guī)模，大盤集

17、中，注重產(chǎn)品力的打造，注重戶型創(chuàng)新，注重園林景觀的打造； 營銷：注重售樓處營銷展示，展示效果好的項目，促銷效果顯著，實現(xiàn)了較高的銷售均價和銷售速度，如京南一品； 客群：吸引城市中高端客戶，以改善型居住需求為主，客戶關(guān)注社區(qū)居住舒適度，總價承受能力強，可接受跨區(qū)域置業(yè),高開區(qū)板塊市場分析結(jié)論,依托資源：依托成熟城市配套，開發(fā)項目以老市區(qū)為核心向周邊擴散分布； 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品形式普遍為板式高層，產(chǎn)品創(chuàng)新力不夠； 客戶特征：以地緣型客戶為主，對價格敏感，對景觀資源要求較低； 價格平臺：3200元/平米。 代表性項目：東儷灣、加森理想城,東南板塊,基礎(chǔ)信息,產(chǎn)品信息,客群說明,項目客群以地緣性客群和升

18、級型客群為主，客戶追求社區(qū)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)，總價承受能力強,項目信息,銷售信息,東儷灣,外 立 面：現(xiàn)代簡約風(fēng)格，明彩涂料保溫隔熱。 園林景觀：把公園引進小區(qū)內(nèi) ，“七日休閑園”、“溪畔天籟園” 擁有運動、休閑雙主題公園。 戶 型：54、79、90實用二居，122緊湊三居，129、138雍闊三居，滿足不同家庭需求，一梯兩 戶南北通透格局。 營銷手段：售樓處包裝、圍檔、網(wǎng)絡(luò)、報廣、戶外,基礎(chǔ)信息,產(chǎn)品信息,客群說明,項目客群以地緣性客群和升級型客群為主，客戶產(chǎn)品性價比，總價承受能力較低,項目信息,銷售信息,加森理想城,外 立 面：以現(xiàn)代學(xué)院主義建筑風(fēng)格為建造模板 ，建筑主體為深咖色 園林景觀：創(chuàng)新

19、性的將“架空層”概念引入社區(qū)，三大開敞式廣場和8大組團景觀，徜徉于空中花園之間. 戶 型：主力戶型二居、三居，一梯兩戶南北通透格局。 周邊配套：會所、東風(fēng)公園、商業(yè)街、名校河北農(nóng)業(yè)大學(xué)、保定一中、保定二中、保師附小。婦幼、省醫(yī)院。 營銷手段：售樓處包裝、圍檔、網(wǎng)絡(luò)、報廣、戶外,東南板塊市場分析結(jié)論,東南板塊依托老城區(qū)完善配套，項目開發(fā)向東、向南延展； 產(chǎn)品：與高開區(qū)板塊相比，在規(guī)劃布局、園林景觀、戶型創(chuàng)新等方面與高開區(qū)板塊存在較大差距； 營銷：整體營銷水平較低，售樓處營銷展示不足，宣傳物料單一； 客群：以地緣性客戶為主，主要為周邊工作人群首次購房和原有城市居民居住升級換房；少量縣區(qū)客戶；客戶置

20、業(yè)關(guān)注性價比，對總價承受能力較低,依托資源：本區(qū)域無強勢資源依托； 產(chǎn)品特征：項目以中小規(guī)模為主，產(chǎn)品品質(zhì)有很大提升空間； 客戶特征：周邊地緣型客戶為主，對住宅總價敏感，注重戶型功能； 價格平臺：3400元/平米； 代表性項目：晨巍佳欣、天成嘉園、蘇堤杭城,城西板塊核心競爭區(qū)域,晨巍佳欣,天成嘉園,蘇堤杭城,基礎(chǔ)信息,產(chǎn)品信息,客群說明,項目客群以地緣性客群和升級型客群為主，客戶關(guān)注人文環(huán)境，追求產(chǎn)品品質(zhì)?？們r承受能力強,項目信息,銷售信息,蘇堤杭城,外 立 面：現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格，建筑立面簡潔大方，以灰、白、青為主色調(diào)。建筑細部采用傳統(tǒng)建筑符號 。 園林景觀：寬200米的生態(tài)景觀長廊，中式景觀

21、園林，結(jié)合侯河水系，打造水岸坡地景觀。 戶 型：80-90m2靈動兩居，100-110m2經(jīng)濟三居，120-135m2優(yōu)雅三居的優(yōu)化結(jié)構(gòu)。實用舒適，戶戶超大面 寬，家家可賞中心園景。85%的超高得房率。 周邊配套：中小學(xué):天威幼兒園 實驗小學(xué)天威校區(qū) 綜合商場:時代超市天威店 惠友超市樂凱大街店 醫(yī)院:市四院 營銷手段：售樓處包裝、圍檔、網(wǎng)絡(luò)、報廣、戶外,基礎(chǔ)信息,產(chǎn)品信息,客群說明,項目客群以地緣性客群和升級型客群為主，客戶關(guān)注環(huán)境，追求品質(zhì)?？們r承受能力強,項目信息,銷售信息,晨巍佳欣,外 立 面：現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格，建筑立面簡潔大方，以灰、白、青為主色調(diào)。建筑細部采用傳統(tǒng)建筑符號 。 園林

22、景觀：楓林景觀 。 戶 型：主力戶型二居、三居，戶型方正。 周邊配套：地下停車位，24小時監(jiān)控，幼兒園，會所，實驗小學(xué)，二十六中，二中分校等，保百購物家園，惠友 超市，建行、工行、農(nóng)行。營銷手段：售樓處包裝、圍檔、網(wǎng)絡(luò)、報廣、戶外,該板塊為保定市傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)所在地，相比其他板塊，城市污染嚴重，居住氛圍較差； 產(chǎn)品：區(qū)域在售項目多為中小盤項目，受項目體量影響，產(chǎn)品在規(guī)劃布局、園林景觀方面未能體現(xiàn)品質(zhì)感； 營銷：整體營銷水平偏低，營銷展示不足，宣傳物料匱乏，推廣渠道單一； 客群：以地緣性客戶為主，本區(qū)域工作首次購房及原住戶居住升級換房；包含部分周邊縣區(qū)客戶；客戶購買看重戶型功能性及合理性，對總價敏感

23、，總價承受能力較低,城西板塊市場分析結(jié)論,市場競爭：本區(qū)域范圍內(nèi)在售項目放量不大，但近期將面臨競爭升級，區(qū)域內(nèi)部未來競爭將日趨激烈； 競爭層級：區(qū)域競爭層級較低，項目競爭處于產(chǎn)品競爭層級，部分項目通過高于平臺競爭的產(chǎn)品力獲得較高的銷售均價和去化速度； 同質(zhì)化競爭：受容積率等規(guī)劃條件限制及客戶購買心理限制，主流產(chǎn)品為高層板樓，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭明顯； 產(chǎn)品創(chuàng)新不足：項目產(chǎn)品力打造主要依托園林規(guī)劃及戶型設(shè)計，未能有效創(chuàng)新，產(chǎn)品打造存在較大的突破空間,市場競爭分析結(jié)論,因此，本案一定要成為區(qū)域的明星個案，即便不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，我們也需要打造獨一無二的特點,四、物業(yè)發(fā)展建議,項目定位 產(chǎn)品打造 園林景觀 社

24、區(qū)配套,一、項目差異化定位,項目形象定位,保定首席低碳時尚青年社區(qū),定位關(guān)鍵詞：首席、綠色、時尚,首席前所未有的，全新的 綠色環(huán)保，節(jié)能，科技 時尚年輕，新銳，活力，現(xiàn)代感,總體發(fā)展戰(zhàn)略,與區(qū)域未來產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級相及市場競爭分析及客戶定位研究相符合，打造：低碳時尚青年社區(qū),本項目處于城市“西優(yōu)” 發(fā)展戰(zhàn)略空間中，區(qū)域未來將鼓勵清潔生產(chǎn)，吸納體育產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè),本項目所處板塊項目競爭處于產(chǎn)品競爭較低層級，本案將從區(qū)域競爭中脫穎而出，城市市場明星項目,哥本哈根氣候峰會之后，世界范圍內(nèi)低碳經(jīng)濟被認為是未來經(jīng)濟發(fā)展的主流，房地產(chǎn)必將引發(fā)一輪綠色低碳發(fā)展趨勢,案名推薦,萊茵河畔,萊茵河為德國境內(nèi)主干河流，

25、體現(xiàn)項目新德式建筑風(fēng)格； 本項目南側(cè)侯河為城市水系重要河流，暗喻項目臨水而居的優(yōu)雅環(huán)境,目標(biāo)客戶來源,地緣性客戶： 客戶描述：年齡25-35歲，城市青年才俊，具備一定的購買力 職業(yè)：周邊廠區(qū)工薪階層、初級管理階層，剛?cè)肼毠珓?wù)員，文化事業(yè)（教育、廣告、創(chuàng)意等）的從業(yè)者等 置業(yè)關(guān)注點：首次置業(yè)或二次置業(yè)，關(guān)注產(chǎn)品功能與居住品質(zhì)，認可區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?保定市區(qū)客戶： 客戶描述：年齡30-40歲，改善型置業(yè)，處于事業(yè)上升期；追求時尚個性居所 職業(yè)：周邊企事業(yè)單位中層管理階層、保定市域范圍內(nèi)泛公務(wù)員、個體老板 置業(yè)關(guān)注點：關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、休閑娛樂的便利性,周邊縣區(qū)客戶： 客戶描述：地緣型客戶以外的其它區(qū)域

26、客戶以及周邊縣區(qū)青年人 置業(yè)關(guān)注點：關(guān)注居住環(huán)境、投資升值潛力,客戶 ：周先生 年齡32歲，變壓器廠職工，已婚，孩子2歲 購房承受能力30-40萬元； 目前居住單位職工宿舍，希望提高居住品質(zhì)，但不想離單位太遠，高開區(qū)的房子太貴，而且距離太遠，上班不方便； 選擇高層或小高層，帶電梯，不用爬樓梯； 希望房子戶型合理，面積在90左右的二居，戶型最好能通透，采光好； 考慮孩子教育，希望能有幼兒園，附近最好能有小學(xué),市場需求,典型客戶訪談,重視子女教育、重視功能住宅功能齊全、就近置業(yè),客戶 ：張女士 年齡38歲，阜平縣公安系統(tǒng)工作，孩子10歲，5年級 購房承受能力40萬以下 來保定買房子，主要考慮孩子就

27、學(xué)需要，另外，以后退休能來保定居??； 選擇高層或小高層，帶電梯，不用爬樓梯； 希望房子戶型合理，面積在110-130之間的二居或三居，通透，采光好； 認為保定房價并不高，有的縣的房子也有2000多，還有上漲空間，買房也考慮到保值升值需要,市場需求,典型客戶訪談,重視教育、重視住宅的升值、重視戶型設(shè)計的通透性,客戶：王艷 客戶描述： 工作：保定電視臺 年齡：42 看重開發(fā)商品牌，特別是華中； 看重房屋質(zhì)量； 喜歡多層，小高層也行，高層23層左右能接受，再高不行； 喜歡一梯兩戶南北通透，一梯多戶不接受； 配套看重幼兒園的功能，例如是不是雙語的； 認為會有幾類人購房：大學(xué)畢業(yè)生、年輕人結(jié)婚、住宅升級

28、； 同樣面積三居比二居更適合； 對飄窗有需求，但是心里較矛盾，飄窗大采光好，但是冬天不保暖,市場需求,典型客戶訪談,重視教育、重視住宅的升值、重視戶型設(shè)計的通透性,影響本區(qū)域客戶購買要素 第一要素總價區(qū)間：目標(biāo)客戶對價格敏感，總價承受能力較低，在30-40萬之間； 第二要素便利交通：在本區(qū)域內(nèi)工作生活，不考慮跨區(qū)域置業(yè)，對項目可達性要求高； 第三要素產(chǎn)品品質(zhì)：要求戶型功能齊全，安排合理功能空間，具備一定的創(chuàng)新性； 第四要素生活配套：有基本生活配套，注重基礎(chǔ)教育配套,區(qū)域市場客群極為重視居住的便利性，對住宅總價敏感，重視戶型功能及基礎(chǔ)教育配套,市場需求,客戶研究結(jié)論,小太陽之家,城市新銳,城市精

29、英,頤養(yǎng)天年,33-42歲,38-50歲,28-45歲,60歲以上,事業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展期，剛剛成立的三口之家，以子女為家庭核心，對產(chǎn)品的功能性有了初步的認識，重視周邊配套仍然較為關(guān)心價格大部分首次置業(yè)小部分為二次置業(yè)，經(jīng)濟型和舒適型兩居是其置業(yè)首選,在事業(yè)上得到一定成功，講究社區(qū)配套完善性、產(chǎn)品功能性，對產(chǎn)品品質(zhì)有一定認識，有追求品牌的行為，對生活有很高的期望值，重視投資，均以再次置業(yè)提升生活品質(zhì)為主，購房目的性強,在事業(yè)上獲得成功重視物業(yè)綜合服務(wù)性、產(chǎn)品功能性、產(chǎn)品配套，對產(chǎn)品品質(zhì)認識深刻,重視產(chǎn)品園林、周邊環(huán)境、醫(yī)療配套服務(wù)等,市場需求,本項目客群定位集中在二人世界及小太陽之家,目標(biāo)客群初步

30、定位,客群定位,二、產(chǎn)品競爭力打造,項目總體規(guī)劃建議,29層高層住宅,沿街底商2層,27層高層住宅,18層高層住宅,項目建筑風(fēng)格建議,簡約、純粹的德式純凈主義風(fēng)格,外形簡練、現(xiàn)代、充滿活力，色彩大膽而時尚,立面表現(xiàn),立面簡約，線條挺拔，突出簡潔的線條，用直線條的造型，讓建筑大膽出位，簡約而不簡單,色彩搭配,年輕、躍動、亮麗的色彩，鮮艷、出挑，富有變化，極具視覺震撼力,戶型配比建議,戶型建議一梯四戶,戶型：兩居70-80平米,戶型建議一梯三戶,三居：90-110平米 兩居：75平米,產(chǎn)品力塑造,產(chǎn)品價值點一：大陽臺和陽光房,空中花園：拉近家與自然的距離，贈送面積提高附加值,陽光房間：享受陽光的沐

31、浴，享受舒適人生,運用大陽臺和陽光房，使小高層低密度化，增加與自然親密接觸和居住情趣,產(chǎn)品價值點二：180度/270度凸窗,180度外飄窗，景觀主臥,270度外飄窗，向南向西均可欣賞景觀,落地凸窗，增強室內(nèi)空間，并提高附加值,倒凸窗,贈送180度/270度凸窗增加可使用空間，提高舒適度；左右錯/南北錯的露臺使戶型成為性價比殺手,產(chǎn)品價值點三：兩代居戶型,考慮本項目客群定位，設(shè)置部分兩代居戶型，可分可合，既能解決養(yǎng)老及子女看護問題，又能保持兩代間的私密性,一居（50平米）+二居（80平米）=三居（130平米,產(chǎn)品價值點四：步入式陽臺（凸窗,步入式 景觀凸窗,步入式 陽臺,利用落地凸窗的特性，設(shè)置

32、步入式陽臺，模糊的陽臺同房間區(qū)分，步入式陽臺的設(shè)置可根據(jù)使用者的喜好選擇安裝,產(chǎn)品價值點五：創(chuàng)新供暖方式,燃氣模塊機組供暖，體積小，每臺機組供建筑面積100平方米使用。這種方式的初投資低于城市集中供熱配套費，采暖運行費用與集中供熱費用基本持平，供暖效果優(yōu)于集中供熱,產(chǎn)品價值點六：創(chuàng)新建筑工藝,二次結(jié)構(gòu)采用會呼吸的石膏砌塊，減少了室內(nèi)的濕作業(yè)，提高了工期，降低了整體荷載，每平方米降低鋼材用量0.35公斤左右。石膏砌塊具有較好的隔音保溫效果及調(diào)節(jié)濕度效果；與其它砌塊比，由于墻身厚度減小，所以建筑物有效使用面積至少可增加5%以上,產(chǎn)品價值點七：新風(fēng)置換系統(tǒng),每個衛(wèi)生間和廚房內(nèi)各設(shè)置1個排氣口，每個客

33、廳、臥室等房間內(nèi)設(shè)置若干個新風(fēng)槽；室內(nèi)90%以上的空間實現(xiàn)自然通風(fēng)；室內(nèi)空氣質(zhì)量達到二級。 大風(fēng)量（375m3/h）運行時耗電70W；小風(fēng)量（160m3/h）運行時耗電30W,產(chǎn)品價值點八：光導(dǎo)照明系統(tǒng),采用光導(dǎo)照明系統(tǒng)，為地下車庫提供68小時以上的照明。從黎明到黃昏, 甚至是雨天或陰天, 光 導(dǎo)照明系統(tǒng)導(dǎo)入室內(nèi)的光線都十分充足，從而可以減少白天室內(nèi)電耗,地下車庫光導(dǎo)照明,照明系統(tǒng)原理示意,三、園林景觀,園林風(fēng)格,建議采用現(xiàn)代風(fēng)格的園林做法，以現(xiàn)代幾何圖案式的景觀和綠化設(shè)計，輔以形體簡潔、富有創(chuàng)意的園林小品。 為達到綠化與水景相交融的效果，建議園林要有立體感，適當(dāng)?shù)亩淹猎炱?、造景，以增加景觀的

34、立體層次感和空間變幻感,綠化植被,小型景觀喬木用于點綴組團空間或視線和景觀隔離。銀杏等高大喬木可形成活動場所的標(biāo)志景觀，為小區(qū)增添成熟與深邃。同時利用大面積草坪和修剪后的灌木營造現(xiàn)代、雅致的園林景觀,水系處理,為控制管理成本，建議本項目核心景觀局部以淺水系手法做水景，采用硬底淺水水景，用花崗巖、水泥、瓷磚等作為底部,景觀創(chuàng)意廣場結(jié)合水岸風(fēng)情,廣場是整個項目景觀營造的靈魂所在。廣場不僅要追求時尚和經(jīng)濟，更要與吸引業(yè)主駐足賞憩，而水景、創(chuàng)意小品和噴泉的加入更給中心廣場增添了時尚新鮮活力，避免了旱地廣場單一、乏味的缺點,道路系統(tǒng),建議采用水泥地、彩色地磚與綠地自然相連，在綠地和硬質(zhì)地面的分界處采用連

35、續(xù)的燈光裝飾，在晚間可以取到良好的燈光效果和親和力。加強道路對景觀綠化的引導(dǎo)性，增加道路曲折變化和坡度設(shè)置，使之更具變幻和空間層次感,廊架與道路的有機結(jié)合,水系與道路和諧統(tǒng)一,建筑小品,小品進一步強化塑造社區(qū)的時尚氣息和居住氣息，同時又增加了景觀的創(chuàng)意性，增加了趣味，形成一道道獨特的風(fēng)景,社區(qū)標(biāo)志系統(tǒng),將公共設(shè)施景觀化，可以大大提升小區(qū)的品質(zhì)和形象。 一套專屬于本社區(qū)的標(biāo)識系統(tǒng)是社區(qū)文化的外在表現(xiàn)。通過精致、具有文化氣息的門牌號、道路指示牌、公共垃圾桶等設(shè)置，充分體現(xiàn)了社區(qū)的文化內(nèi)涵和品味，提升了項目的整體層次,四、社區(qū)配套,商業(yè)配套,商業(yè)定位： 時尚風(fēng)情商業(yè)街 結(jié)合項目整體定位，融入時尚文化

36、元素，打造時尚風(fēng)情商業(yè)街；同時具有購物、便利、服務(wù)的多元化功能，滿足本社區(qū)居民需求,富江路沿街商業(yè)現(xiàn)狀,富江路沿街商業(yè)以便利店、送水站、診所、小餐飲及中介等社區(qū)便利商業(yè)為主，商業(yè)形象差，缺乏特色商業(yè)及合理引導(dǎo),風(fēng)情街效果示意,時尚風(fēng)情街建筑風(fēng)格應(yīng)適當(dāng)融入現(xiàn)代時尚建筑元素,教育配套,根據(jù)項目客群定位，本項目將著力打造一所雙語幼兒園，為孩子提供滿足2種語言發(fā)展的教育環(huán)境,社區(qū)會所,社區(qū)會所風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)項目特質(zhì)，與項目整體風(fēng)格相吻合,臺球廳,育兒輔導(dǎo),圖書室,精品餐飲,會所功能示意,健身俱樂部,茶吧,物業(yè)管理,國際標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理模式： 24小時不間斷細微服務(wù) 主動的服務(wù)意識 互動的溝通平臺,全方位管理

37、體系,保安加密巡視,24小時保潔,社區(qū)、室內(nèi)空間安防示意,安裝實例照片,五、項目經(jīng)濟測算,分期策略 測算結(jié)果,分期開發(fā)策略,總體策略：項目地塊較小，應(yīng)充分利用地塊特性，充分挖掘項目價值，在保證居住舒適度的前提下，盡量提高項目容積率； 項目開發(fā)分期：根據(jù)保定市場在售項目去化速度，并考慮市場的不確定風(fēng)險，本項目共分三期開發(fā)完成 開發(fā)順序：本著充分挖掘項目價值及施工合理性的原則，同時考慮甲方取地順序，項目將先期開發(fā)A地塊；然后由南向北依次開發(fā),已辦理使用權(quán)土地：16畝,由南向北，順序開發(fā),測算取費標(biāo)準(zhǔn),土地成本：100萬元/畝 前期工程費：60元/平米 建安工程費：高層1800元/平米 市政配套費：

38、100元/平米 小區(qū)配套費：100元/平米 財務(wù)費用：一年期貸款利率5.31% 營銷費用：銷售額的2% 營業(yè)稅及附加：銷售額的5.5% 土地增值稅：應(yīng)納稅增值額的30% 企業(yè)所得稅：營業(yè)利潤的25,開發(fā)總投資估算,項目開發(fā)總投資額約為5個億，其中土地成本占比15.46%，建安成本占比58.11,銷售收入估算,項目總銷售收入約為6個億，其中住宅銷售收入56124萬元，商業(yè)銷售收入2600萬元,項目利潤估算,項目投資凈利潤為6415萬元，投資凈利潤率率為12.79,六、整體營銷思路,整體戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 展示策略,整體營銷戰(zhàn)略,以高于區(qū)域市場平臺的營銷力，迅速樹立項目中高端時尚社區(qū)的形象； 以區(qū)域平

39、臺價格入市，實現(xiàn)快速銷售，保障現(xiàn)金流安全，中后期逐漸高于平臺均價,高舉低打戰(zhàn)略,價格策略,根據(jù)整體營銷戰(zhàn)略，在保證銷售速度的前提下,以本區(qū)域平臺價格開盤，“低開高走，穩(wěn)步提升”， 適當(dāng)增加購買緊迫感,2010年5月-2010年12月,2011年1月-2011年6月,價格,進度,2011年7月-2011年12月,中段升溫 變頻快跑,開盤強銷 引爆關(guān)注,持續(xù)熱銷 平穩(wěn)收官,總體銷售目標(biāo),進度目標(biāo)：18個月內(nèi)，完成項目整體銷售 價格目標(biāo)：實現(xiàn)整盤均價3600元/平方米 回款目標(biāo)：實現(xiàn)約6個億的整體回款目標(biāo),展示策略圍擋,展示策略銷售中心,展示策略銷售中心,項目銷售中心應(yīng)設(shè)置展板及模型，展示項目創(chuàng)新供

40、暖方式及其他低碳技術(shù)的應(yīng)用,展示策略樣板間,項目樣板間整體風(fēng)格以現(xiàn)代時尚為主，符合項目目標(biāo)客戶定位，展示客戶未來生活場景,樣板間必須對本項目的低碳措施，如新風(fēng)系統(tǒng)、供熱系統(tǒng)進行展示，引導(dǎo)客戶體驗項目低碳生活方式,新風(fēng)系統(tǒng)地面進氣口,燃氣模塊機組應(yīng)用示意,傾城尚德營銷理念,營銷理念一：團隊制勝 傾城尚德?lián)碛袘?zhàn)斗力極強的的團隊，共有員工130余人，平均年齡25歲，99%以上的員工為公司自己培養(yǎng)。以“勤奮、愛心、自信、進取和團隊精神”的文化理念追求每一次操盤的巨大成功,營銷理念二：精準(zhǔn)營銷 傾城尚德專業(yè)服務(wù)地產(chǎn)領(lǐng)域5年，積累了完備的、精確的客戶數(shù)據(jù)庫，建立了系統(tǒng)的營銷體系，針對不同項目開展精準(zhǔn)有效的營銷,營銷理念三：細節(jié)營銷 傾城尚德的營銷團隊善于挖掘產(chǎn)品任何一個細微賣點，銷售培訓(xùn)常抓不懈，重視同每一位客戶的交流和溝通，從小處體現(xiàn)完善的服務(wù)理念，實現(xiàn)成功銷售的目標(biāo),傾城尚德營銷理念,營銷理念四：服務(wù)營銷 “服務(wù)營銷”的核心是討論服務(wù)工作與市場提升的關(guān)系，傾城尚德內(nèi)部廣泛推行這種營銷策略。就目前