信用卡開(kāi)卡意愿與使用頻率的影響因素研究畢業(yè)論文

1、信用卡開(kāi)卡意愿與使用頻率的影響因素研究 內(nèi)容提要：信用卡發(fā)卡量猛增但20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對(duì)信用卡的研究眾多，但缺乏從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的角度來(lái)剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、感知實(shí)用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢(qián)與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對(duì)信用卡使用意愿的影響。關(guān)鍵詞： 感知實(shí)用性 感知方便性 感知風(fēng)險(xiǎn) 信用卡知識(shí) 信用卡態(tài)度 使用意愿A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strategy Abstract: More and more

2、 people have applied for their credit cards; however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant credit cards and how to activate them by studying credit card owners behavior. The paper studies how credit card

3、use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money & credit attitude and attitude to credit card. Key words: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Perceived Risk, Related Knowledge of Credit Card, Attitude to Credit Card, Beh

4、avior Intention. 19信用卡開(kāi)卡意愿與使用頻率的影響因素研究 內(nèi)容提要：信用卡發(fā)卡量猛增但20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對(duì)信用卡的研究眾多，但缺乏從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的角度來(lái)剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、感知實(shí)用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢(qián)與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對(duì)信用卡使用意愿的影響。關(guān)鍵詞： 感知實(shí)用性 感知方便性 感知風(fēng)險(xiǎn) 信用卡知識(shí) 信用卡態(tài)度 使用意愿一、問(wèn)題提出信用卡在我國(guó)僅有十多年的歷史，但發(fā)展速度相當(dāng)驚人，麥肯錫中國(guó)信用卡市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告披露，國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，發(fā)卡量由2003年的300

5、萬(wàn)張到2006年年底的4000多萬(wàn)張，增加了13倍多。但據(jù)央行的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)信用卡的激活率非常低，只有20%左右。按照每張信用卡最低200元的成本價(jià)計(jì)算，當(dāng)前閑置的信用卡大約浪費(fèi)了銀行60億元人民幣 數(shù)據(jù)來(lái)源：/cbtnews/frontend/news.asp?ID=1044922007-06-10。國(guó)外銀行一般將未開(kāi)通或開(kāi)通后平均每月使用次數(shù)少于四次的卡叫睡眠卡。1中國(guó)工商銀行牡丹信用卡中心徐可達(dá)（2005）認(rèn)為，一張信用卡發(fā)卡滿3個(gè)月后仍未啟用，或啟用后連續(xù)6個(gè)月內(nèi)無(wú)任何交易，則基本上可以認(rèn)為是睡眠卡；針對(duì)大學(xué)生的焦點(diǎn)小組訪談發(fā)現(xiàn)，大部分開(kāi)通了信用卡

6、的學(xué)生，使用信用卡消費(fèi)僅限于免本年或次年年費(fèi)（各大銀行均推出刷卡4次或6次即可免本年或次年年費(fèi)），據(jù)此本文認(rèn)為：發(fā)卡滿3個(gè)月仍未啟用；或啟用后除去為免年費(fèi)而進(jìn)行刷卡消費(fèi)的次數(shù)之外，連續(xù)6個(gè)月內(nèi)交易次數(shù)小于等于1的信用卡均屬于睡眠卡。學(xué)術(shù)界對(duì)于信用卡開(kāi)卡意愿的研究較少，且缺乏直接針對(duì)其成因而進(jìn)行的研究，現(xiàn)有研究主要從人口統(tǒng)計(jì)特征上揭示了睡眠卡形成的原因，但卻沒(méi)有深入地從消費(fèi)者心理的角度進(jìn)行研究。吳佩勛和鄭宗仁（2006）研究了影響消費(fèi)者申辦信用卡意愿的關(guān)鍵因素，指出銀行的促銷(xiāo)誘因、服務(wù)便利性及知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)因素影響著消費(fèi)者辦理信用卡的意愿。徐可達(dá)（2005）通過(guò)二手資料分析了睡眠卡的成因及激活策略

7、。然而遺憾的是他們并未從消費(fèi)者角度進(jìn)行實(shí)證研究找出影響消費(fèi)者開(kāi)通信用卡和使用頻率的關(guān)鍵因素。 為了彌補(bǔ)信用卡開(kāi)卡意愿和使用頻率方面的研究不足，本文創(chuàng)新性地將技術(shù)接受模型（TAM）即態(tài)度意向行為模型納入信用卡研究領(lǐng)域，以TAM為主線，分別研究基于信用卡核心價(jià)值與非核心價(jià)值辦理信用卡的不同群體其睡眠卡成因及激活策略。通過(guò)文獻(xiàn)回顧和焦點(diǎn)小組訪談，整理出影響消費(fèi)者睡眠卡形成的三大因素：感知實(shí)用性與感知易用性、相關(guān)知識(shí)和金錢(qián)信用態(tài)度。對(duì)持有睡眠卡的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究，以期為解決商業(yè)銀行大量睡眠卡沉積的問(wèn)題提供決策支持與幫助。二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用行為是由意圖引起的，而意圖又是由個(gè)人對(duì)行

8、為的態(tài)度所決定。以往學(xué)者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、意向、行為之間關(guān)系做了大量的研究，在學(xué)術(shù)界形成了比較成熟的3理性行為理論TRA（I. Ajzen & M. Fishbein, 1975）、計(jì)劃行為理論TPB（I. Ajzen，1990）和5技術(shù)接受模型TAM（Davis et al., 1986）。理性行為理論（TRA）認(rèn)為行為是由意圖引起的，而意圖又是由個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)決定的。但是該理論隱含著一個(gè)重要的假設(shè): 人有完全控制自己行為的能力。計(jì)劃行為理論(TPB)是對(duì)理性行為理論(TRA)的進(jìn)一步擴(kuò)展，該理論考慮到了人還有完全不能控制自己行為的情況，即在理性行為的基礎(chǔ)上加入了知覺(jué)行為控制對(duì)態(tài)度的

9、影響。技術(shù)接受模型(TAM)提供了消費(fèi)者感知、態(tài)度、意圖和行為之間的理論聯(lián)系，并且將外部變量納入了模型，完善了對(duì)消費(fèi)者行為的解釋。表1為以上三種模型的比較。由于TAM嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、高度的有效性和可靠性，已經(jīng)獲得許多理論和實(shí)證研究的支持，成功地預(yù)測(cè)和解釋使用者接受和采用新技術(shù)、新系統(tǒng)，如使用者接受萬(wàn)維網(wǎng)、電子郵件、聲音郵件、網(wǎng)上購(gòu)物等行為（Davis et al., 1989; K. Mathieson, 1991）。信用卡同網(wǎng)上購(gòu)物或者新技術(shù)的使用有很大的相似：首先，都是以新技術(shù)為支持，改變?nèi)藗兊纳钆c工作方式；其次，都給使用者的生活和工作帶來(lái)了便利性、實(shí)用性同時(shí)也會(huì)讓使用者感受到風(fēng)險(xiǎn)。那么，對(duì)

10、于信用卡而言，有哪些因素影響消費(fèi)者的開(kāi)卡意愿和使用頻率呢？根據(jù)以上論述，本文基于TAM模型對(duì)信用卡開(kāi)卡意愿及使用頻率進(jìn)行研究，下面分別評(píng)述相關(guān)研究。（一）技術(shù)接受模型學(xué)者Davis et al.（1989）首先提出了技術(shù)接受模型TAM（Technology Acceptance Model），該模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：感知有用性(Perceived usefulness)，反映一個(gè)人認(rèn)為使用某個(gè)系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；感知易用性(Perceived ease of use)，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用某個(gè)系統(tǒng)的程度。表1 TRA、TPB、TAM理論模型比較理論模型學(xué)者包含要素理論貢獻(xiàn)TR

11、A(Theory of Reasoned Action)I.Ajzen & M. Fishbein, 19753態(tài)度、行為意向、行為、主觀標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)人有完全控制自己的能力，在沒(méi)有顯著障礙的情形下預(yù)測(cè)行為很有效，已經(jīng)在較廣的范圍被證實(shí)能夠成功的預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者行為。TPB(Theory of Planned Behavior)I. Ajzen，19904態(tài)度、行為意向、行為、主觀行為規(guī)范、知覺(jué)行為控制該理論對(duì)TRA進(jìn)行了優(yōu)化和延伸，重點(diǎn)解釋了個(gè)體在無(wú)法完全控制其行為時(shí)的態(tài)度、意向和行為之間的關(guān)系。TAM(Technology Acceptance Model)Davis et al., 19865

12、外在變量、感知實(shí)用性、感知方便性、使用態(tài)度、使用系統(tǒng)意向、實(shí)際使用將外部變量納入模型，旨在解釋和預(yù)測(cè)使用者使用信息技術(shù)系統(tǒng)的意向和行為。該模型成功的運(yùn)用于文字處理軟件、Excel工作簿、電子郵件、聲音郵件、網(wǎng)上購(gòu)物等信息系統(tǒng)的使用意向及行為測(cè)試，是目前最有影響的消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)的模型之一。 技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向(Behavioral Intention)決定的, 使用系統(tǒng)是由使用系統(tǒng)的意向而決定，態(tài)度影響使用系統(tǒng)的意向，感知實(shí)用性及感知易用性影響使用系統(tǒng)的態(tài)度，感知易用性對(duì)感知實(shí)用性有直接影響，最后外在變量影響消費(fèi)者的感知實(shí)用性和感知易用性。外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征

13、(包括感知形式和其他個(gè)性特征)等。1 感知實(shí)用性Davis et al.（1989）研究指出，系統(tǒng)感知實(shí)用性反映一個(gè)人認(rèn)為使用某個(gè)系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度，即改善工作績(jī)效、提高工作效率。由此可知，信用卡的感知實(shí)用性是使用信用卡對(duì)消費(fèi)者生活或工作質(zhì)量的提高，或滿足其某些特殊需求。信用卡的核心功能在于其所提供的透支、分期付款業(yè)務(wù)等。劉榮茂和吳巧亞（2005）在南京的調(diào)查顯示：23%的持卡者主要瞄準(zhǔn)信用卡的透支功能。此外，7%的持卡者認(rèn)為，擁有信用卡是某種身份地位的象征。信用卡的主要功能包括：轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能、儲(chǔ)蓄功能、匯兌功能、消費(fèi)信貸功能。因此，本文主要從信用卡核心功能出發(fā)，考察其對(duì)消費(fèi)者感知實(shí)用

14、性的影響。而大量研究均證實(shí)了感知實(shí)用性將影響消費(fèi)者的使用態(tài)度Davis et al., 1989; K. Mathieson, 1991) 。因此我們提出如下假設(shè)：H1： 消費(fèi)者感知信用卡實(shí)用性與信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。H2： 消費(fèi)者感知信用卡實(shí)用性與信用卡使用意愿顯著正相關(guān)。2 感知方便性基于Berry, Seiders & Greewal(2002)所提出的服務(wù)便利性模型（決策、交易、接近、利益、后續(xù)利益便利性），吳佩勛和鄭宗仁（2006）從信用卡服務(wù)的角度探討了由于消費(fèi)者所感知到的服務(wù)便利性對(duì)消費(fèi)者申辦信用卡的影響。劉榮茂和吳巧亞（2005）在南京的調(diào)查結(jié)果表明：有41.94%的消費(fèi)者認(rèn)

15、為消費(fèi)的特約網(wǎng)點(diǎn)少，35.4%認(rèn)為ATM、POS機(jī)少且分布不廣泛。學(xué)者許戈（2000）認(rèn)為信用卡特約商戶種類(lèi)的單一是影響消費(fèi)者用卡意識(shí)的主要原因。正是由于ATM、POS機(jī)的分布少使得消費(fèi)者感覺(jué)用卡交易不如使用現(xiàn)金交易方便，信用卡的優(yōu)勢(shì)因而并未發(fā)揮出來(lái)。由此可知，影響持卡人感知信用卡方便的因素主要集中在用卡環(huán)境及信用卡自身對(duì)現(xiàn)金的替代性上，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一，特約網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，當(dāng)一個(gè)城市的特約網(wǎng)點(diǎn)較少時(shí)，持卡人會(huì)感覺(jué)到諸多不便；二是信用卡攜帶的方便性，這是由信用卡自身的特性所決定的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大件產(chǎn)品時(shí)，使用信用卡消費(fèi)將會(huì)減少攜帶現(xiàn)金消費(fèi)的不便；三是POS機(jī)成功率，即信用卡交易終端所實(shí)際完

16、成的交易額與它所能達(dá)到的交易額之比。國(guó)內(nèi)學(xué)者車(chē)?guó)Q和周暉（2005）研究表明POS成功率對(duì)發(fā)卡數(shù)量有很大影響，POS機(jī)的數(shù)量能夠改善信用卡的用卡環(huán)境，讓消費(fèi)者更多的感受到信用卡的方便?；谝陨险撌觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：H3：消費(fèi)者感知信用卡方便性與其感知實(shí)用性顯著正相關(guān)。H4：消費(fèi)者感知信用卡方便性與其對(duì)信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。3 態(tài)度態(tài)度是一種集中反映個(gè)體對(duì)特定個(gè)人、團(tuán)體、事物、行為和思想的評(píng)價(jià)的認(rèn)知表征，是消費(fèi)者對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)、感覺(jué)和傾向。消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度是指他們對(duì)信用卡所表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向，態(tài)度一經(jīng)形成一般很難改變。根據(jù)TAM模型，態(tài)度將會(huì)影響意愿，從而導(dǎo)致行為意向。據(jù)

17、此本研究提出如下假設(shè)：H5：消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度與其使用意向顯著正相關(guān)。4 意向意向是任何行為表現(xiàn)的必要過(guò)程，是行為顯現(xiàn)前的決定。行為意愿是從事某特定行為的自發(fā)性計(jì)劃的強(qiáng)度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有積極的態(tài)度后會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)的意愿，而意愿將會(huì)導(dǎo)致其實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為（Davis et al., 1989），因此本文將開(kāi)卡意愿納入研究框架中。（二）感知風(fēng)險(xiǎn) 感知風(fēng)險(xiǎn)的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾（Raymond Bauer）從心理學(xué)延伸出來(lái)的。感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。鮑爾將感知風(fēng)險(xiǎn)分為兩個(gè)方面，一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對(duì)購(gòu)

18、買(mǎi)失敗后果的不確定。在信用卡感知風(fēng)險(xiǎn)方面，吳佩勛和鄭宗仁（2005）將消費(fèi)者申辦信用卡的感知風(fēng)險(xiǎn)分為功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。然而他們認(rèn)為，信用卡消費(fèi)中社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)基本上不存在；中央人民廣播電臺(tái)與尚諾集團(tuán)所做的首屆中國(guó)信用卡調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信用卡的安全性成為持卡人最關(guān)注的問(wèn)題，用戶最擔(dān)心的就是信用卡惡意盜用和個(gè)人資料泄露。這也支持了吳佩勛和鄭宗仁（2005）的研究。綜上所述，本研究結(jié)合信用卡消費(fèi)的特殊性，將信用卡感知風(fēng)險(xiǎn)分為：功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。 K. Mitra et al. (1999) 曾檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)于信用性服務(wù)在感知風(fēng)險(xiǎn)、信息搜尋、行為意愿、經(jīng)驗(yàn)等構(gòu)面的關(guān)系，研

19、究結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn) (如功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)) 上升時(shí)，則其購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)下降；反之當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)提供者與過(guò)程的感知風(fēng)險(xiǎn)降低時(shí)，則會(huì)提升其購(gòu)買(mǎi)意愿。吳佩勛和鄭宗仁（2005）關(guān)于信用卡申辦意愿的研究中也證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)申辦意愿有顯著的影響。據(jù)此本研究做出如下假設(shè)：H6：消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知風(fēng)險(xiǎn)與其信用卡態(tài)度顯著負(fù)相關(guān)。（三）相關(guān)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí)是指與產(chǎn)品相關(guān)的信息。主要包括消費(fèi)者擁有的與產(chǎn)品有關(guān)的使用經(jīng)驗(yàn)，或者可直接用于產(chǎn)品選擇決策的信息。經(jīng)驗(yàn)是從參與行為中產(chǎn)生的客觀結(jié)果，是過(guò)去知識(shí)的積累，這些知識(shí)將幫助強(qiáng)化行為和形成信念，并影響未來(lái)的打算和行為（I. Ajz

20、en & M. Fishbein, 1975）。形成信念的一個(gè)關(guān)鍵信息資源是人們擁有的涉及相似環(huán)境的直接經(jīng)驗(yàn)。研究表明消費(fèi)者過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)影響意向的形成(S. Jarvenpaa & P. Todd, 1996) 。V. Venkatesh & F. Davis (2000) 研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體以前擁有的計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響他們對(duì)系統(tǒng)和技術(shù)的信念?；赥AM的有關(guān)信息技術(shù)和網(wǎng)上零售的研究發(fā)現(xiàn)，感知有用和感知方便兩個(gè)影響消費(fèi)者態(tài)度的主要變量會(huì)隨著消費(fèi)者相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、任務(wù)性質(zhì)的變化而變化。據(jù)前所述，本研究認(rèn)為信用卡的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)影響信用卡的消費(fèi)態(tài)度。關(guān)于確定的知識(shí)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)的實(shí)證研究說(shuō)明：顧客

21、現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu)通過(guò)調(diào)節(jié)消費(fèi)者創(chuàng)新影響其對(duì)新產(chǎn)品的感知，從而進(jìn)一步影響其對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度(C. Moreau, D. Lehmann & A. Markman, 2001) 。顧客的現(xiàn)有知識(shí)是與新產(chǎn)品相關(guān)的已有產(chǎn)品的知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)。將此研究結(jié)論與信用卡聯(lián)系起來(lái)，可以得出：由于信用卡是新產(chǎn)品，與之相似的產(chǎn)品是借記卡，所以消費(fèi)者關(guān)于借記卡的使用經(jīng)歷與相關(guān)知識(shí)將影響其對(duì)信用卡的感知。J.M. Norvilitis et al. (2006)等認(rèn)為，缺乏金融知識(shí)、年齡、對(duì)信用卡的態(tài)度、持有信用卡數(shù)量等對(duì)信用卡透支是緊密聯(lián)系的。金融知識(shí)是消費(fèi)者具有的有關(guān)信用卡的知識(shí)，而信用卡透支是消費(fèi)者的刷卡行為，據(jù)此可以推

22、知信用卡知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的刷卡行為是有影響的。因此，本研究認(rèn)為相關(guān)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者對(duì)信用卡的感知、態(tài)度和意向。對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)，主要是指產(chǎn)品知識(shí)包括的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，如表2所示，不同學(xué)者從不同研究角度提出了不同的觀點(diǎn)，其中最具代表意義的是Dacin等和Brucks等學(xué)者的研究成果。 表2 以往學(xué)者所采用的知識(shí)的分類(lèi)學(xué)者知識(shí)的分類(lèi)分類(lèi)的相關(guān)描述M. Brucks(1985)19主觀知識(shí)消費(fèi)者認(rèn)為自己知道多少產(chǎn)品知識(shí),反映了消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品知識(shí)的自信程度。客觀知識(shí)實(shí)際儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的產(chǎn)品知識(shí),是消費(fèi)者真實(shí)掌握的有關(guān)產(chǎn)品的具體知識(shí)，包括產(chǎn)品的類(lèi)型、可獲得的屬性、用于評(píng)估屬性的標(biāo)準(zhǔn)屬性等內(nèi)容。

23、Dacin (1986)18 (以汽車(chē)領(lǐng)域?yàn)檠芯?與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識(shí)性能、內(nèi)部特征、特殊特征、品牌、樣式、類(lèi)型和質(zhì)量與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、他人的經(jīng)驗(yàn)和其他與具體領(lǐng)域相關(guān)的變量消費(fèi)者情感情感、一般性陳述、評(píng)估性陳述、個(gè)人想法等金玉芳等20(2007)（研究領(lǐng)域MP3）主觀知識(shí)采用Brucks的主觀知識(shí)客觀知識(shí)非具體的客觀知識(shí)采用Dacin的與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)具體的客觀知識(shí)消費(fèi)者能否辨識(shí)一般意義上的質(zhì)量差別、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和性能的認(rèn)知程度，以及對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部和外部特征的認(rèn)知程度資料來(lái)源：本研究整理。M. Brucks (1985) 將知識(shí)分為主觀知識(shí)和客觀知識(shí)，可以涵

24、蓋消費(fèi)者的大部分知識(shí)，但是缺乏對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及他人經(jīng)驗(yàn)的部分。而在Dacin等的研究中，這些經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成消費(fèi)者知識(shí)的重要部分，被稱(chēng)為與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)。其研究將知識(shí)分為與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體知識(shí)、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)和消費(fèi)者情感。其中，與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體知識(shí)與Brucks的客觀知識(shí)類(lèi)似；消費(fèi)者情感與Brucks所說(shuō)的主觀知識(shí)類(lèi)似，代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的主觀感覺(jué)。金玉芳(2007)等將知識(shí)分為主觀知識(shí)和客觀知識(shí)，其中客觀知識(shí)又分為非具體的客觀知識(shí)和具體的客觀知識(shí)。他們綜合了Brucks、Dacin的研究，并在具體客觀知識(shí)上有一定改動(dòng)，但他們?yōu)楦髯缘姆诸?lèi)知識(shí)定義了更為準(zhǔn)確的名字。綜

25、上所述，金玉芳(2007)等對(duì)于知識(shí)的界定更加全面。本研究采用他們所定義的知識(shí)分類(lèi)，但考慮到信用卡的特殊屬性，而且消費(fèi)者的現(xiàn)有知識(shí)包括與新產(chǎn)品相關(guān)的現(xiàn)有產(chǎn)品的知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客觀知識(shí)的具體內(nèi)容略加改動(dòng)。本研究的具體的客觀知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)信用卡及其相似產(chǎn)品功能和產(chǎn)品外部特征的認(rèn)知程度。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè): H7：相關(guān)知識(shí)與消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知實(shí)用性顯著正相關(guān)。（四）金錢(qián)與信用態(tài)度由于國(guó)內(nèi)信用卡的普及率不高和消費(fèi)場(chǎng)所不方便，加之傳統(tǒng)的“量入為出”的消費(fèi)觀念及其背后深層的金錢(qián)、信用態(tài)度，對(duì)信用卡的使用和透支行為有著巨大的影響。因此本研究引入影響信用卡使用的金錢(qián)、信用態(tài)度。表3是我們對(duì)以往研究

26、金錢(qián)與信用態(tài)度的研究進(jìn)行的整理。由此可以得出如下假設(shè)：H8： 消費(fèi)者金錢(qián)與信用態(tài)度與其對(duì)信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。（五）外在變量TAM模型中，外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征(包括感知形式和其他個(gè)性特征)、任務(wù)特征、開(kāi)發(fā)或執(zhí)行過(guò)程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等。而根據(jù)國(guó)內(nèi)外研究結(jié)果，大量研究?jī)H圍繞人口統(tǒng)計(jì)特征展開(kāi)。表3 金錢(qián)與信用態(tài)度對(duì)信用卡使用行為的影響學(xué)者金錢(qián)與信用態(tài)度對(duì)信用卡使用行為的影響J. Xiao et al.（1995）21研究結(jié)果表明大學(xué)生喜歡信用貸款。在這次調(diào)查中有82%的學(xué)生有良好的情感態(tài)度，67%的學(xué)生有良好的認(rèn)知態(tài)度。H. Tokunaga（1993）22研究發(fā)現(xiàn)信用卡

27、的高度使用者把金錢(qián)作為一種權(quán)力/聲望工具，經(jīng)歷了更多的財(cái)務(wù)問(wèn)題，更少關(guān)注卡的余額，他們有更低的自我價(jià)值。K.Yamanchi & D. Templer（1982）23研究發(fā)現(xiàn)金錢(qián)態(tài)度與個(gè)人收人無(wú)關(guān)。Furnham（1984）注意到金錢(qián)態(tài)度是多維度的，而且人口統(tǒng)計(jì)變量影響個(gè)人對(duì)金錢(qián)的態(tài)度和行為。江明華和任曉煒（2003）24應(yīng)用最廣泛的Hayhoe等(1999)的金錢(qián)態(tài)度信用態(tài)度量表來(lái)研究影響我國(guó)信用卡持有者透支行為的金錢(qián)和信用態(tài)度因素。通過(guò)logistic回歸分析,研究發(fā)現(xiàn)14個(gè)因子中的4個(gè)因子對(duì)信用卡透支功能的使用有顯著影響。這四個(gè)因子是:正面情感、保守和沖動(dòng)消費(fèi),以及存款。關(guān)于信用卡持卡者

28、的人口統(tǒng)計(jì)特征與信用卡使用行為之間的關(guān)系， Y. Chien與 S. Devaney (2001)的研究表明，已婚戶主、所從事的是專(zhuān)業(yè)技術(shù)或者管理工作、受過(guò)更好的教育、家庭成員數(shù)量大、更低收人的家庭信用卡透支數(shù)額大一些。這說(shuō)明用戶的個(gè)人特征對(duì)信用卡的使用存在相關(guān)關(guān)系。但是，消費(fèi)者申領(lǐng)信用卡原因不同也是導(dǎo)致其不開(kāi)卡的重要因素，本研究試圖從是否基于價(jià)值申領(lǐng)信用卡來(lái)考察其對(duì)各變量路徑系數(shù)的影響。上述研究未從信用卡申領(lǐng)行為角度考察睡眠卡的成因，本研究基于技術(shù)接受模型（TAM），選取感知結(jié)果、感知風(fēng)險(xiǎn)、相關(guān)知識(shí)、外在變量以及金錢(qián)信貸態(tài)度等因素進(jìn)行研究，由此可得本研究的理論模型，如圖1所示。感知信用卡風(fēng)險(xiǎn)

29、金錢(qián)/信貸態(tài)度信用卡相關(guān)知識(shí)信用卡態(tài)度感知信用卡實(shí)用信用卡使用意向感知信用卡方便H6 -H5 +H2 +H1 +H8 +H4 +H3 +H7 +圖1 理論模型及假設(shè)三、研究方法與樣本數(shù)據(jù)（一）樣本與數(shù)據(jù)本研究從成都、深圳與鄭州三地收集持有睡眠卡消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。從不同經(jīng)濟(jì)、地理城市中抽取樣本旨在反映消費(fèi)者對(duì)睡眠卡的真實(shí)感知與態(tài)度，均衡由地理區(qū)域差異而帶來(lái)的測(cè)量偏差。由于調(diào)查對(duì)象需為持有睡眠卡的消費(fèi)者，因此對(duì)被訪者進(jìn)行了嚴(yán)格的甄別，甄別問(wèn)題包括是否擁有信用卡，是否在銀行部門(mén)工作，是否有未開(kāi)通的信用卡或開(kāi)通后除為免年費(fèi)而進(jìn)行的消費(fèi)外是否在連續(xù)六個(gè)月刷卡消費(fèi)小于等于1次。在調(diào)查過(guò)程中，學(xué)生樣本兼顧了理工

30、類(lèi)與文科類(lèi)院校，針對(duì)在職人員，采用街頭攔截訪問(wèn)方式進(jìn)行調(diào)查。在成都、深圳、鄭州分發(fā)了210、110、110份問(wèn)卷，分別收回190、83、95份有效問(wèn)卷，有效率約為85.6%。樣本男女比例基本接近1:1，76.4%受過(guò)高等教育，持卡者中35歲以下占95%；根據(jù)江明華等（2003）的研究，持有信用卡的男女比例約為1：1，持卡者中84%受過(guò)高等教育，持卡者中35歲以下占78%，因此，本樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征分布上是合理的。（二）問(wèn)卷和測(cè)量1 問(wèn)卷的形成C. Hayhoe et al. (1999) 在關(guān)于大學(xué)生信用卡研究的文章提出了測(cè)量信用卡態(tài)度的12個(gè)指標(biāo)，并證實(shí)了其可靠性及有效性。因此態(tài)度采用Hay

31、hoe量表。使用意向參考了Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996)提出的衡量行為意愿指標(biāo)，并結(jié)合睡眠卡持有人群的行為特點(diǎn)，對(duì)其意愿指標(biāo)作了一定修改。相關(guān)知識(shí)包括主觀知識(shí)、具體的客觀知識(shí)和非具體的客觀知識(shí)，其中主觀知識(shí)測(cè)量參考Srinisasan et al.（1988）、Srinisasan et al.（1991）和Brucks(1985)研究中使用的主觀知識(shí)量表；非具體的客觀知識(shí)測(cè)量參考了Brucks(1985)、Dacin（1986）研究中的客觀知識(shí)量表和Johonson & Russo(1984)研究中的使用經(jīng)驗(yàn)量表；具體的客觀知識(shí)測(cè)量量表是基于金玉芳（

32、2007）等的消費(fèi)者知識(shí)分類(lèi)體系，在借鑒Dacin & Andrew（1986）使用的具體的客觀知識(shí)量表基礎(chǔ)上形成的。金錢(qián)和信用態(tài)度的測(cè)量參考了江明華（2003）等的研究，但本文認(rèn)為，對(duì)信用卡的正面情感實(shí)際是對(duì)信用卡的態(tài)度，因此本研究?jī)H使用了保守、沖動(dòng)消費(fèi)、存款三個(gè)因子進(jìn)行測(cè)量。感知實(shí)用性和感知方便性兩個(gè)變量均采用多指標(biāo)衡量法來(lái)測(cè)量。測(cè)量指標(biāo)的選用與開(kāi)發(fā)步驟如下：首先，基于TAM模型中的感知易用性和感知實(shí)用性及信用卡的相關(guān)研究選擇了許多臨時(shí)指標(biāo)，并請(qǐng)教四位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銀行業(yè)務(wù)的專(zhuān)家，根據(jù)他們的意見(jiàn)進(jìn)行了提煉。其次，根據(jù)提煉后的指標(biāo)形成焦點(diǎn)小組訪談提綱，開(kāi)展了兩輪焦點(diǎn)小組訪談（擁有信用卡的學(xué)生），

33、通過(guò)內(nèi)容分析篩選出顧客感知實(shí)用性和方便性指標(biāo)。再次，將之前得到的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行整理，并再次征求專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行綜合與修改。通過(guò)以上三個(gè)步驟，得到衡量感知實(shí)用性的七個(gè)題項(xiàng)和衡量感知方便性的六個(gè)題項(xiàng)。本研究所有量表均采用7分制Likert量表（1=完全不同意，7=完全同意）。獲得初始問(wèn)卷后，我們選擇本校管理學(xué)研究生、MBA學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，獲得有效樣本56份。借助SPSS12.0軟件將反向題重新計(jì)分，以27%的高得分者和27%的低得分者構(gòu)成高分組和低分組進(jìn)行項(xiàng)目分析，判斷兩組平均數(shù)T檢驗(yàn)是否顯著，對(duì)應(yīng)T檢驗(yàn)不顯著的題項(xiàng)剔除，因?yàn)槠滂b別度低。最后得到7個(gè)變量36個(gè)題項(xiàng)。表4 潛變量及其觀測(cè)指標(biāo)的信度變量名

34、稱(chēng)題項(xiàng)載荷變量名稱(chēng)題項(xiàng)載荷信用卡相關(guān)知識(shí)Alpha=0.815X1我比周?chē)酥栏嗟男庞每ㄆ放萍捌涮攸c(diǎn)0.802信用卡態(tài)度Alpha=0.796Y1我喜歡使用信用卡0.499X2 我比周?chē)酥栏嗟牟煌y行信用卡的還款地點(diǎn)0.751Y2一想到使用信用卡，我就感到高興0.638X3 我比周?chē)酥栏嗟牟煌放菩庞每ǖ墓δ懿町?.748Y3我喜歡擁有一張信用卡0.507X4我非常了解信用卡還款期限0.674Y4我認(rèn)為使用信用卡是明智的0.769X5我非常了解信用卡年費(fèi)的收取0.608Y5使用信用卡頻率越高越能體現(xiàn)其價(jià)值0.761X6我有使用借記卡消費(fèi)的經(jīng)歷0.615Y6使用信用卡的成本低0.

35、728X7我有使用信用卡消費(fèi)的經(jīng)歷0.658Y7我每天使用信用卡，但我的債務(wù)并沒(méi)上升0.759感知信用卡方便性Alpha=0.635X8信用卡能刷卡消費(fèi)的受理點(diǎn)很多，很方便0.662感知信用卡實(shí)用性Alpha=0.743Y8我非常看中信用卡的透支取現(xiàn)功能0.742X9信用卡特約消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)（特約商店）分布均勻0.825Y9信用卡信用等級(jí)積累對(duì)我將來(lái)有用0.679X10信用卡還款網(wǎng)點(diǎn)（地點(diǎn)）多，分布均勻0.797Y10信用卡分期付款功能對(duì)我非常有用0.763感知信用卡風(fēng)險(xiǎn)Alpha=0.633X11我擔(dān)心信用卡被消磁后無(wú)法使用0.677Y11信用卡的異地轉(zhuǎn)帳/取款手續(xù)費(fèi)低對(duì)我有吸引力0.589X12

36、我擔(dān)心銀行沒(méi)有及時(shí)通知我還款期限及金額，導(dǎo)致我超出期限還款和多付利息 0.763Y12我非?？粗行庞每ㄏ鄬?duì)較長(zhǎng)的免息期0.638X13我擔(dān)心賬號(hào)密碼被人盜用，從而蒙受經(jīng)濟(jì)損失0.724Y13信用卡能滿足我特殊需求（如出國(guó)）0.561X14我的購(gòu)物習(xí)慣可能會(huì)被商業(yè)機(jī)構(gòu)追蹤0.586信用卡使用意愿Alpha=0.824Y14在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，我會(huì)留意有關(guān)信用卡的信息0.606金錢(qián)與信用態(tài)度Alpha=0.612X15當(dāng)我需要一件東西時(shí)，我就會(huì)買(mǎi)，哪怕別人反對(duì)0.774Y15未來(lái)三個(gè)月里，我打算開(kāi)通我的信用卡0.623X16我知道我的存款數(shù)額0.737Y16我愿意使用更多的信用卡功能0.783X17我

37、贊同“超前消費(fèi)觀”0.740Y17我將會(huì)增加信用卡的使用頻率0.799Y18我將會(huì)增加信用卡業(yè)務(wù)的交易金額0.763Y19我愿意經(jīng)常使用信用卡0.8132 因子分析對(duì)每一個(gè)潛變量的觀測(cè)指標(biāo)分別采用主成分因子分析并進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，刪除因子載荷過(guò)低的題項(xiàng)（小于0.40）。用X1、X2、X3測(cè)量樣本的主觀的知識(shí)，用X4、X5測(cè)量具體的客觀知識(shí)，X6、X7測(cè)量非具體的客觀知識(shí)；Y14、Y15測(cè)量消費(fèi)者信用卡開(kāi)通意愿，Y16、Y17、Y18、Y19測(cè)試其使用意愿。各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的因子載荷如表4所示，除Y1略低于門(mén)閥值0.5之外，其余各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的載荷均大于0.5。說(shuō)明各潛變量的結(jié)構(gòu)效度良好。3

38、變量信度分析以總樣本為例，7個(gè)變量的信度如表4所示，感知信用卡方便性、感知信用卡風(fēng)險(xiǎn)和金錢(qián)與信用態(tài)度的信度值略低，但均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.60。前面的因子載荷反映了各潛變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，各變量的信度和效度水平是較為理想的，可以用來(lái)測(cè)量相應(yīng)概念。由此獲得各潛變量及其觀測(cè)指標(biāo)。四、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)（一）結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度在預(yù)設(shè)模型下，感知方便性到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為0.04，且對(duì)應(yīng)的T值最小，為0.61，說(shuō)明假設(shè)4不成立。另外，感知方便性到感知實(shí)用性、感知實(shí)用性到信用卡態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)到信用卡態(tài)度三條路徑系數(shù)的對(duì)應(yīng)T值也不顯著，根據(jù)擬合規(guī)則，刪除感知方便性到信用卡態(tài)度的路徑構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)模型1進(jìn)行再次擬合，

39、擬合指數(shù)如表5所示。第二次擬合后，2/df、SRMR、CFI、NNFI略有下降，其余擬合指數(shù)沒(méi)有任何變化，而感知實(shí)用性到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為0.09，且對(duì)應(yīng)的T值最小，為1.23，說(shuō)明假設(shè)1不成立。刪除該條路徑后構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)模型2進(jìn)行第三次擬合，擬合后所有路徑系數(shù)的T檢驗(yàn)值均顯著，除GFI值略低于標(biāo)準(zhǔn)值外，其余所有擬合指數(shù)顯示模型擬合良好，因此，選擇競(jìng)爭(zhēng)模型2作為最終的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示，擬合指數(shù)列于表5中。表5模型的擬合指數(shù)擬合指數(shù)絕對(duì)擬合指數(shù)相對(duì)擬合指數(shù)簡(jiǎn)約擬合指數(shù)2/dfGFIRMSEASRMRNFINNFICFIPNFIPGFI標(biāo)準(zhǔn)0.900.060.900.900.900.50

40、0.50預(yù)設(shè)模型1.810.870.0470.0760.890.940.950.750.70競(jìng)爭(zhēng)模型11.820.870.0470.0770.890.930.940.750.70競(jìng)爭(zhēng)模型21.700.880.0440.0750.900.940.950.750.70（二）基于申請(qǐng)信用卡原因的模型恒等性檢驗(yàn)為了探求申請(qǐng)信用卡原因?qū)ψ罱K結(jié)構(gòu)方程模型的相互影響，首先借助SPSS進(jìn)行聚類(lèi)分析，樣本明顯歸結(jié)為兩類(lèi)：一類(lèi)為基于信用卡價(jià)值而申請(qǐng)的樣本，如為了透支、不需要攜帶現(xiàn)金、出國(guó)等功能性動(dòng)機(jī)；另一類(lèi)為基于非信用卡價(jià)值而申請(qǐng)的樣本，如幫助朋友完成發(fā)卡任務(wù)、申領(lǐng)信用卡可以獲得禮物、信用卡卡身設(shè)計(jì)漂亮等。因此，

41、把原樣本分為基于價(jià)值與非價(jià)值的兩個(gè)子樣本，兩類(lèi)樣本數(shù)量分別為232和136。-0.18*0.27*0.60*0.34*0.37*0.79*感知信用卡風(fēng)險(xiǎn)金錢(qián)/信貸態(tài)度信用卡相關(guān)知識(shí)信用卡態(tài)度感知信用卡實(shí)用信用卡使用意向感知信用卡方便注：*p0.05; *p0.01; *p0.001圖2模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表6 申領(lǐng)信用卡的原因?qū)β窂较禂?shù)的調(diào)節(jié)作用原假設(shè)總樣本模型基于價(jià)值的樣本基于非價(jià)值的樣本標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)T值標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)T值標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)T值H20.794.38*0.933.31*0.724.73*H30.343.85*0.384.02*0.333.68*H50.374.05*0.333.20*

42、0.444.64*H6-0.18-2.39*-0.15-2.13*-0.16-2.05*H70.606.57*0.564.83*0.517.40*H80.272.36*0.283.41*0.141.88擬合指數(shù)2/df=1.70 RMSEA=0.044GFI=0.88 SRMR=0.075NFI=0.90 NNFI=0.94 CFI=0.95 PNFI=0.75 PGFI=0.702/df=2.63 RMSEA=0.067GFI=0.83 SRMR=0.082NFI=0.82 NNFI=0.85 CFI=0.87 PNFI=0.69 PGFI=0.662/df=3.53 RMSEA=0.083

43、GFI=0.78 SRMR=0.096NFI=0.78 NNFI=0.79 CFI=0.83 PNFI=0.66 PGFI=0.62注：*p0.05; *p0.01; *p0.001首先，針對(duì)兩個(gè)樣本分別作結(jié)構(gòu)方程模型分析，并比較其擬合指數(shù)（見(jiàn)表6），發(fā)現(xiàn)兩個(gè)樣本的擬合指數(shù)與總樣本相比均有下降，其中基于非價(jià)值申領(lǐng)信用卡的樣本下降得更多些。兩個(gè)樣本的大多數(shù)擬合指數(shù)均略低于要求值。進(jìn)一步比較路徑系數(shù)和T值發(fā)現(xiàn)，基于非價(jià)值申領(lǐng)信用卡的樣本中金錢(qián)與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的路徑?jīng)]有通過(guò)檢驗(yàn)，其余各條路徑的檢驗(yàn)均是顯著的。但由于非價(jià)值樣本數(shù)量只達(dá)到Lisrel處理的最低限，如果增加樣本，金錢(qián)與信用態(tài)度到信用

44、卡態(tài)度的路徑檢驗(yàn)也可能顯著。值得一提的是，感知實(shí)用性到使用意愿路徑系數(shù)在兩個(gè)樣本中的差異高達(dá)0.21，說(shuō)明基于價(jià)值的消費(fèi)者更看重信用卡滿足其需求的實(shí)際功能。下面嘗試對(duì)基于價(jià)值和非價(jià)值的模型進(jìn)行恒定性檢驗(yàn)（Invariance Test），以便進(jìn)一步分析申領(lǐng)信用卡的原因?qū)Ω鳚撟兞康恼{(diào)節(jié)作用。恒定性檢驗(yàn)按照限制條件的苛刻性不同分為：模型形態(tài)檢驗(yàn)、因子負(fù)荷等同檢驗(yàn)、誤差方差等同檢驗(yàn)、因子方差等同檢驗(yàn)和因子協(xié)方差等同檢驗(yàn)。由于本研究只檢驗(yàn)申領(lǐng)信用卡原因?qū)Ω髀窂较禂?shù)的影響，因此，只進(jìn)行模型形態(tài)檢驗(yàn)，由表6可知，模型在基于價(jià)值的樣本中的擬合明顯好于基于非價(jià)值的樣本，且路徑系數(shù)有明顯差異?？鄢龢颖玖坎町惖挠?/p>

45、響，本研究認(rèn)為，申領(lǐng)信用卡的原因不同，各變量的影響效應(yīng)也有差異。五、研究結(jié)論與啟示（一）研究結(jié)論本研究的主要目的在于研究信用卡開(kāi)卡意愿與使用頻率的影響因素。研究結(jié)果顯示感知信用卡實(shí)用性是影響消費(fèi)者開(kāi)通及使用信用卡意愿直接且最顯著的因素，這有別于Davis et al. (1989) 的研究：實(shí)用性是通過(guò)影響信用卡態(tài)度從而影響行為意愿。這可能同信用卡進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間短和消費(fèi)者對(duì)信用卡認(rèn)知仍不高有關(guān)系，消費(fèi)者在使用信用卡意愿上最看重的仍是信用卡所提供的各種不同功能，而不是銀行所提供的各種增值服務(wù)。消費(fèi)者感知到信用卡越實(shí)用，對(duì)信用卡開(kāi)通及使用意愿就越強(qiáng)烈。在信用卡仍未廣泛普及的時(shí)候，消費(fèi)者的需求還停留

46、在對(duì)產(chǎn)品核心功能的需求上。持卡人感知信用卡方便對(duì)其開(kāi)通意愿并沒(méi)有直接影響，而是通過(guò)影響對(duì)信用卡的感知實(shí)用性這一變量產(chǎn)生間接影響。從以上分析我們知道，我國(guó)消費(fèi)者最為看重的是信用卡的實(shí)用性，即信用卡提供的各種功能，而消費(fèi)者對(duì)信用卡方便性的感知也融入對(duì)信用卡實(shí)用性的感知因素中。同TAM模型一致，在信用卡研究領(lǐng)域，感知信用卡的風(fēng)險(xiǎn)是通過(guò)影響信用卡態(tài)度從而來(lái)影響持卡人對(duì)信用卡開(kāi)通的意愿。這里的風(fēng)險(xiǎn)包括功能、社會(huì)、財(cái)務(wù)、隱私和心理風(fēng)險(xiǎn)，五種風(fēng)險(xiǎn)融合在一起影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度。金錢(qián)與信貸態(tài)度同持卡人對(duì)待信用卡的態(tài)度正相關(guān)。中國(guó)的消費(fèi)者在對(duì)待金錢(qián)與信貸態(tài)度上大多趨于保守，這也影響著他們對(duì)待信用卡的態(tài)度。該

47、結(jié)論與江明華等（2003）的研究相一致。消費(fèi)者信用卡的相關(guān)知識(shí)直接影響其對(duì)信用卡實(shí)用性的感知，進(jìn)而影響信用卡開(kāi)通及使用意愿。由于我國(guó)消費(fèi)者對(duì)信用卡了解不多，還停留在對(duì)產(chǎn)品基本需求層面，還未意識(shí)到信用卡所提供的各種增值服務(wù)，因此，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者教育，增加消費(fèi)者的信用卡知識(shí)，這對(duì)提高信用卡開(kāi)卡意愿及使用頻率是相當(dāng)有幫助的。從圖2中可知，假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)5、假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)8六條路徑顯著成立，而假設(shè)1與假設(shè)4這兩條路徑不成立。此外，本研究的結(jié)論證實(shí)了TAM模型仍可運(yùn)用于信用卡研究，信用卡感知實(shí)用性、感知方便性和感知風(fēng)險(xiǎn)都直接或間接影響持卡人對(duì)信用卡的開(kāi)通及使用意向。潛變量之間的直接效應(yīng)

48、、間接效應(yīng)和總效應(yīng)匯總整理于表7中，由此可知，影響信用卡開(kāi)卡意愿和使用頻率的因素由大到小依次為感知實(shí)用性、信用卡態(tài)度、信用卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、金錢(qián)與信用態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)。表7潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)（非標(biāo)準(zhǔn)化）潛變量分項(xiàng)指標(biāo)感知方便性相關(guān)知識(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)金錢(qián)與信用態(tài)度感知實(shí)用性信用卡態(tài)度感知實(shí)用性直接效應(yīng)0.48（3.85）*0.75*（6.57）-間接效應(yīng)-總效應(yīng)0.48（3.85）*0.75*（6.57）-信用卡態(tài)度直接效應(yīng)-0.15*（-2.39）0.21（3.36）*-間接效應(yīng)-總效應(yīng)-0.15*（-2.39）0.21（3.36）*-信用卡使用 意愿直接效應(yīng)-0.31（4.

49、38）*0.27（4.05）*間接效應(yīng)0.15（3.24）*0.23*（4.47）-0.04（-2.19）*0.06（2.92）*-總效應(yīng)0.15（3.24）*0.23*（4.47）-0.04（-2.19）*0.06（2.92）*0.31（4.38）*0.27（4.05）*注：括號(hào)中的數(shù)值為相應(yīng)的T檢驗(yàn)值。（二）管理啟示1細(xì)分客戶市場(chǎng)，整合產(chǎn)品，杜絕片面追求發(fā)卡數(shù)量信用卡是靠“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”來(lái)追求盈利的，因此各銀行為了搶占市場(chǎng)大規(guī)模的發(fā)行信用卡，銷(xiāo)售人員為了完成發(fā)卡任務(wù)，通過(guò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或其他方式辦理了大量的“內(nèi)部卡”、“人情卡”、“任務(wù)卡”等，造成了大量睡眠卡。本研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)信用卡感知的實(shí)用性將直接

50、并顯著影響持卡人開(kāi)通及使用信用卡的意愿。因此，銀行所提供的各種不同功能的信用卡對(duì)消費(fèi)者開(kāi)通睡眠卡的意愿有著重要影響，而持卡人對(duì)信用卡功能的需求不盡相同，所以，銀行應(yīng)對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，掌握各個(gè)細(xì)分群體對(duì)信用卡的真正需求，才能構(gòu)造市場(chǎng)定位清晰、產(chǎn)品特征明確、布局合理的產(chǎn)品線，對(duì)信用卡的功能進(jìn)行組合，滿足不同客戶的需求。美國(guó)運(yùn)通公司就推出了系列信用卡，分別是針對(duì)高端客戶的綠卡、針對(duì)低端客戶的藍(lán)卡以及商務(wù)卡，三類(lèi)卡的推出即給運(yùn)通公司帶來(lái)巨大的利益。2普及信用卡知識(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知實(shí)用性在片面追求發(fā)卡數(shù)量的同時(shí)，銀行忽略了售后服務(wù)的提供。部分銷(xiāo)售人員不僅對(duì)客戶理解不深，同時(shí)也缺乏對(duì)信

51、用卡知識(shí)的全面了解，不能較好地回答客戶所提出的相關(guān)問(wèn)題。信用卡的業(yè)務(wù)特征就在于其所提供的金融服務(wù)，銀行應(yīng)該積極引導(dǎo)客戶使用信用卡，這樣才能避免因持卡者缺乏相應(yīng)知識(shí)而導(dǎo)致的不敢開(kāi)卡、不會(huì)用卡等現(xiàn)象。前述研究表明，信用卡知識(shí)的增加將直接影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知實(shí)用性。銀行在追求發(fā)卡數(shù)量的同時(shí)，應(yīng)提升其服務(wù)品質(zhì)，利用多方資源普及信用卡知識(shí)，諸如電話咨詢、服務(wù)人員講解、網(wǎng)點(diǎn)及網(wǎng)上宣傳、郵件講解、及時(shí)寄送對(duì)賬單等，增加持卡人信用卡理論知識(shí)，促使其掌握正確的用卡方法。通過(guò)信用卡知識(shí)的普及，提升消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知實(shí)用性，逐步轉(zhuǎn)變持卡人對(duì)信用卡態(tài)度，從而增強(qiáng)其使用信用卡的意愿。3優(yōu)化用卡環(huán)境，提升消費(fèi)者感知

52、方便性 我國(guó)信用卡使用的特約商戶少，跨行跨區(qū)域交易成功率不高，在我國(guó)1500萬(wàn)個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中，裝有POS機(jī)受理信用卡刷卡消費(fèi)的特約商戶不足2%，而這一指標(biāo)在美國(guó)是80%。用卡環(huán)境的不便制約了信用卡的進(jìn)一步推廣。研究顯示，用卡環(huán)境的體驗(yàn)可直接影響消費(fèi)者對(duì)信用卡易用性的感知。消費(fèi)者感知信用卡易用將影響消費(fèi)者對(duì)信用卡感知的實(shí)用性，從而影響持卡人使用信用卡的意愿。優(yōu)化用卡環(huán)境，需要從持卡人經(jīng)常性、日常性的消費(fèi)活動(dòng)出發(fā)，不斷拓展特約商戶的數(shù)量，提高POS成功率。不僅在大型超市、餐飲店可以刷卡消費(fèi)，同時(shí)拓展醫(yī)院、機(jī)票代售點(diǎn)、加油站等領(lǐng)域，充分展示信用卡優(yōu)于現(xiàn)金的便利性。另外，提高POS機(jī)成功率需要不斷引進(jìn)先

53、進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和發(fā)展，使得交易更為順暢。4強(qiáng)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，提升服務(wù)品質(zhì)，降低消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知風(fēng)險(xiǎn)在信用卡初級(jí)階段，大多數(shù)持卡人都持懷疑或觀望態(tài)度，對(duì)信用卡使用安全性的懷疑使其盡管成了信用卡客戶，但仍然處于低使用狀態(tài)。為了增強(qiáng)持卡人對(duì)銀行的信任，銀行可根據(jù)其CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)定期整理信用卡客戶清單，對(duì)睡眠卡持有者采取長(zhǎng)期性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略（如節(jié)日問(wèn)候、生日祝福、贈(zèng)送禮品等），建立雙方的信任，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行與持卡人的雙贏。當(dāng)客戶與銀行建立了彼此信任的關(guān)系后，即可在很大程度上減少消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知風(fēng)險(xiǎn)。研究顯示，不管是功能、社會(huì)、財(cái)務(wù)、時(shí)間或隱私風(fēng)險(xiǎn)都影響著持卡人對(duì)信用卡的態(tài)度。因

54、此，銀行應(yīng)重視持卡人刷卡消費(fèi)后的反饋服務(wù)，通過(guò)郵件查詢、短信通知、寄送對(duì)賬單等使消費(fèi)過(guò)程透明化；對(duì)持卡人使用過(guò)程中諸如信用卡遺失等問(wèn)題要耐心并及時(shí)處理，以降低其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。5培育消費(fèi)觀念，逐漸改變消費(fèi)者信用卡態(tài)度萬(wàn)事達(dá)國(guó)際組織亞太地區(qū)總裁張懷堅(jiān)認(rèn)為，信用卡在一個(gè)社會(huì)里是否流行，很大程度上取決于當(dāng)?shù)匚幕Ｄ承┑貐^(qū)的消費(fèi)者對(duì)借貸觀念非?？咕?，消費(fèi)觀念非常保守，對(duì)信用卡抱消極態(tài)度，這些都局限了信用卡的發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者金錢(qián)和信用態(tài)度會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度，進(jìn)而影響開(kāi)卡意愿，因此，各商業(yè)銀行應(yīng)長(zhǎng)期持續(xù)宣傳信用卡消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，逐步改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待金錢(qián)保守的觀念。參考文獻(xiàn)：1徐可達(dá)：睡眠卡的成

55、因與喚醒策略，中國(guó)信用卡2005年第7期。2吳佩勛 鄭宗仁：中國(guó)消費(fèi)者申辦信用卡意愿關(guān)鍵因素的實(shí)證研究，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)，2006年第2卷第2輯。3I. Ajzen, M.Fishbein. Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research, reading M, MA: Addison-Wesley, 1975.4I.Ajzen. The Theory of Planned Behavior J.Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, 50(2):179.5F.D.Davis, R.P. Bagozzi, P.R. Warshaw. User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models J, Management Science, 1989, 35 (8):982-1003.6K. Mathieson. Predicting User Intentions: Comparing