企業(yè)培訓之商務風營銷渠道建設與管理精品教學課件PPT模板

1、營銷渠道建設與管理,Y O U R L O G O,The user can demonstrate on a projector or computer, or print the presentation and make it into a film to be used in a wider field The user can demonstrate,匯報人：XXX,企,業(yè),培,訓,Y O U R L O G O,渠道概述,渠道建設,渠道管理,渠道規(guī)劃,目錄,contents,Y O U R L O G O,匯報人：當圖網(wǎng),渠道概述,渠道是什么 銷量從哪里來 銷量如何提升 如何實現(xiàn)成

2、功銷售,Part01,在“產(chǎn)品和價格”高度同質(zhì)化的買方市場背景下： 渠道成為了企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵，如果不能牢牢掌控渠道，企業(yè)就失去了生存發(fā)展的源泉和動力,產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的通道,銷售渠道、分銷渠道、銷售網(wǎng)絡,渠道又稱,01,由各地忠誠于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商和零售商組成的產(chǎn)品銷售體系,02,01 渠道有哪些類別,01 渠道有哪些類別,按中間商層級,0級渠道,生產(chǎn)企業(yè),生產(chǎn)企業(yè),零售商,生產(chǎn)企業(yè),經(jīng)銷商,零售商,生產(chǎn)企業(yè),代理商,經(jīng)銷商,零售商,1級渠道,2級渠道,3級渠道,消費者,消費者,消費者,消費者,企業(yè)為什么要執(zhí)行經(jīng)銷制,深度分銷喊了多年，為什么企業(yè)不一步到位直銷終端/用戶

3、，還要通過經(jīng)銷商做市場,國內(nèi)市場地域廣闊、售點分散、運費高昂，渠道中間商不可回避、無法替代,原因在于,沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的龐大業(yè)務隊伍，是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。每個縣設置一名業(yè)務不現(xiàn)實，大批銷售精英不好招，即使招得到，也未必管得住，盲目擴張，一旦管理失控后果不堪設想,開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡，注定了要承擔較長時期的“預賠”過程。 企業(yè)銷售人員對當?shù)厝宋摹⒌乩?、文化了解不深，僅憑自身力量，能否快速成功開發(fā)市場，讓人心存恐懼疑慮，企業(yè)的風險太大、成本太高,經(jīng)銷商是“坐地虎”，有廉價的勞動力資源，在當?shù)負碛谐墒斓慕K端網(wǎng)絡，跟當?shù)叵嚓P(guān)部門有千絲萬縷的聯(lián)系，給予經(jīng)銷商權(quán)會有比較

4、好的品牌忠誠度，可迅速鋪開產(chǎn)品產(chǎn)生銷量，企業(yè)不需冒太大風險或花費太多投資,01、企業(yè)的人手不夠,02、企業(yè)對市場不熟,03、經(jīng)銷商擁有資源,01 銷量從哪里來,現(xiàn)代企業(yè)成功銷售 的一個基本法則,誰掌握了終端(零售商) 誰就掌控了渠道 誰就是市場贏家,終端市場是實際銷量產(chǎn)生的地方， 是整個銷售通路的“出水口” 銷量從終端來； 企業(yè)是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商； 決勝終端成為共識,渠道發(fā)展趨勢 業(yè)務操作模式,渠道運作,以終端市場建設為中心,渠道支持,由片面化轉(zhuǎn)向全方位化,渠道格局,由單一化轉(zhuǎn)向多元化,01 銷量如何提升,業(yè)務員的提成、經(jīng)銷商的利潤，企業(yè)的業(yè)績，都來源于銷量，銷量從終端來，沒

5、有終端就沒有錢途,要點一,業(yè)務員的優(yōu)劣、經(jīng)銷商的大小、企業(yè)的強弱，其所轄終端的數(shù)量和質(zhì)量是重要的評判標準,要點二,措施,01、增加有效終端數(shù)量,02、提高終端單店銷量,務必重視終端！務必常抓不懈！務必高效建設,01 業(yè)務工作的核心是什么,研究任何過程，如果是存在著兩個以上矛盾的復雜過程的話， 就要用全力找出它的主要矛盾。捉住了這個主要矛盾，一切問題就迎刃而結(jié)解了,產(chǎn)品、價格、促銷等工作的策略制定和落地執(zhí)行，都要服從于、服務于渠道目標的實現(xiàn),做銷售、做市場，就是做渠道， 這是業(yè)務工作的核心和基礎,不以渠道建設為中心，舍本逐末，其他工作做得再好也是徒勞無功,銷量,渠道,x,產(chǎn)品 + 價格 + 促銷

6、 +,01 業(yè)務經(jīng)理如何實現(xiàn)成功銷售,成功開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，并能有效控制管理該客戶； 成為經(jīng)銷商操盤手，能指揮其人員、調(diào)動其資源； 積極進取，終端好/多且不斷增長，銷量持續(xù)提升； 工作狀態(tài)：閑庭信步，讓經(jīng)銷商為企業(yè)發(fā)展忙碌,開發(fā)經(jīng)銷商質(zhì)量不高， 不能有效控制和管理該客戶； 被經(jīng)銷商控制，淪為其業(yè)務員，經(jīng)銷商卻無所事事； 安于現(xiàn)狀，抱怨、借口特別多，渠道銷量停滯不前； 工作狀態(tài)：疲勞無果、半途而廢、最終放棄,經(jīng)銷商很重要，因為他們是區(qū)域市場的真正的操作者，毫不夸張地講，有什麼樣的經(jīng)銷商，就有什麼樣的市場,成功業(yè)務經(jīng)理的特征,失敗業(yè)務經(jīng)理的通病,開發(fā)/掌控 優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商是 實現(xiàn)成功銷售的基礎,01 經(jīng)

7、銷商是什么,做好終端網(wǎng)絡建設是必經(jīng)之路,Y O U R L O G O,Part02,渠道建設,為什么要實施目標管理 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商 如何設定渠道建設總目標 渠道建設目標分解 渠道建設目標落地,02 為什么要實施目標管理,目標 管理,目標管理亦稱“成果管理”。是指在企業(yè)員工的積極參與下，自上而下地確定工作目標， 并通過對目標完成情況的檢查和獎懲，自下而上地實現(xiàn)公司經(jīng)營管理目標的一種管理方法,02 為什么要實施目標管理,如果渠道建設沒有工作目標， 則渠道建設工作必然被忽視,先有目標,才有工作,為自己和經(jīng)銷商設定目標，即終端的數(shù)量、質(zhì)量目標,謹慎選擇開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，為成功銷售奠定堅實基礎,圍繞

8、目標對經(jīng)銷商進行輔導和激勵,02 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,02 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,夫妻經(jīng)營，業(yè)務員是親戚，一切憑著感覺走，沒有計劃，更談不上管理,夫妻老婆店,略強于夫妻老婆店，有基本的業(yè)務架構(gòu)和人員，但什么事情都親力親為，很難發(fā)展壯大,事必躬親型,有庫管、有財務、有銷售經(jīng)理，管理制度健全、報表系統(tǒng)嚴密，注重企業(yè)化運作,企業(yè)運作型,下本錢、抓網(wǎng)絡、打基礎，專門招人跑不同的渠道，不惜一時虧損，注重長遠發(fā)展,主動進取型,有開發(fā)市場的意識，但什么都等著廠家支持，抱著做做樣子、應付廠家的心態(tài),被動接受型,不能主動出擊精耕市場，而是坐等客戶上門，雖有人、有錢，但手中客戶大量流失,當年之勇型,按管理狀態(tài)分,按

9、經(jīng)營理念分,02 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,開發(fā)誤區(qū),02 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,02,04,06,01,03,05,經(jīng)銷商六大謊言,02 如何設定渠道建設總目標,01,02,03,04,目標設定步驟,02 渠道建設目標分解,將大目標分解成小目標，再將小目標分解成更小目標，一直分解下去，直到每個經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的每一名業(yè)務員，知道“個人”該干什么,愿景年度長期目標半年、季度中期目標月度短期目標周目標，直到每個經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的每一名業(yè)務，知道“現(xiàn)在”該干什么,渠道建設不是業(yè)務經(jīng)理一個人的事，調(diào)動經(jīng)銷商資源進行團隊作業(yè)，比個人的事必躬親更重要,千斤重擔人人挑，人人肩上有指標！渠道目標必須分解到每一個經(jīng)銷商及

10、其每一名業(yè)務員,剝洋蔥法,進行目標分解時要遵循以下要求，與經(jīng)銷商取得思想上的統(tǒng)一，行動上的一致。 要求經(jīng)銷商建渠道，給經(jīng)銷商下指標，目的是讓他多賣貨、多賺錢,02 渠道建設目標分解,控制經(jīng)銷商的方法：合同約束；利益誘導；關(guān)系維護；業(yè)務輔導；資源激勵,02 渠道建設目標落地,經(jīng)銷商根據(jù)我司業(yè)務經(jīng)理下達的目標，制定終端開發(fā)與維護計劃，落實到經(jīng)銷商全體業(yè)務員,我司業(yè)務經(jīng)理，定期檢查經(jīng)銷商終端開發(fā)/維護完成情況及存在的問題,經(jīng)銷商業(yè)務員根據(jù)終端開發(fā)/維護計劃，完成既定工作任務,根據(jù)終端開發(fā)/維護檢查結(jié)果，協(xié)助經(jīng)銷商改進工作計劃，確保終渠道建設目標達成,終端開發(fā)與維護,分析經(jīng)銷商渠道現(xiàn)狀,下達開發(fā)與維護

11、目標,制定相應激勵政策,配置相應資源支持,參與過程輔導激勵,02 渠道建設目標落地,渠道建設目標落地關(guān)鍵是終端的開發(fā)和維護， 業(yè)務經(jīng)理的工作重點是做好“資源管理”,02 渠道建設目標落地,終端形象建設,兩到三年，完成新VI形象國內(nèi)市場全覆蓋； 新建展臺及門頭，公司給予費用支持,終端樣機管理,新品上市終端出樣管理； 終端樣機的數(shù)量持續(xù)增加和結(jié)構(gòu)優(yōu)化,終端物料管理,店內(nèi)物料大禮包使用管理； 店外拱門、道旗、帳篷的使用管理,銷售技巧培訓,終端導購的培訓管理； 終端銷售人員的培訓,終端促銷管理,重大節(jié)點及常規(guī)促銷活動支持； 促銷贈品支持,終端開發(fā)維護的五項重點工作,Y O U R L O G O,Pa

12、rt03,渠道管理,渠道管理存在的問題 如何提高業(yè)務能力 如何做好渠道管理,03 渠道管理存在的問題,部分業(yè)務經(jīng)理的類型及做法,壓貨型業(yè)務經(jīng)理,廠家和經(jīng)銷商之間就是買賣關(guān)系,壓貨是唯一工作，其他與我無關(guān),經(jīng)銷商覺著廠家不負責任，只顧壓貨沒有服務，賣不動廠家也不管,苦力型業(yè)務經(jīng)理,經(jīng)銷商是客戶，客戶就是上帝,圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，當苦力，做客情,與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯，但經(jīng)銷商管理只停留在”討好“客戶的層面,兩種做法都會產(chǎn)生不良的后果，管理不了經(jīng)銷商， 也就管理不好渠道,觀 念,行 為,結(jié) 果,03 渠道管理存在的問題,01,02,03,03 渠道管理存在的問題,案例一：部分業(yè)務經(jīng)理的老三句,第一句：

13、“最近生意咋樣?” 第二句：“貨款啥時候給?到月底了，指標壓力大、幫幫忙！” 第三句：“公司新推出了特價機型，您要多少臺？” 三句話說完，就開始跟經(jīng)銷商扯淡： 嫂子不在家啊？ 今天天氣好熱?。?最近暴雨成災了,業(yè)務人員大多在神志不清的拜訪經(jīng)銷商! 經(jīng)銷商的感覺：這小子來找我，不是要錢就是扯淡,03 渠道管理存在的問題,案例二：經(jīng)銷商的抱怨,業(yè)務員：錢老板，您好，最近生意咋樣，我來看您來了。 經(jīng)銷商：哎呀！可把您給盼來了，我一直想到公司去找您呢？ 業(yè)務員：找我有什么問題嗎，我今天不是來了嗎？ 經(jīng)銷商：哎呀、生意難做??！ 某某競品現(xiàn)在又在搞促銷啊、你們公司的支持不夠啊 您看看人家競品B、公司又投了

14、多少多少廣告，利潤又高 咱合作多年，有感情了，我可以不掙錢、但我不能虧錢呀 最近資金緊張，貨款一時辦不了，特價機也進不了 業(yè)務員：錢老板、您說的問題我都知道了。我回去立刻研究解決， 哼哼哈哈嗯嗯哦哦拜拜、我要走了,業(yè)務經(jīng)理不看市場、不了解競品、不掌握終端情況，面對經(jīng)銷商抱怨，真假難辨，就只有聽得份,03 如何提高業(yè)務能力,為什么要提高業(yè)務能力,打鐵還需自身硬！只會“壓貨”和“當苦力”，管理不了經(jīng)銷商，也管理不好渠道,其身正，不令而行；其身不正，雖令不從,專業(yè)客情是建立在 尊重的基礎上的， 如何讓經(jīng)銷商尊重您,經(jīng)銷商不變的話題是利潤，您要讓經(jīng)銷商感覺到您做事認真負責踏實敬業(yè)，您在做生意上比他強、

15、比他專業(yè)、您能教他很多做生意的方法、您能幫他管理市場幫他創(chuàng)造銷量和利潤，這個時候您才真正的有客情可言，在經(jīng)銷商面前才有 “面子”，才能用自己的威信去影響經(jīng)銷商,03 如何做好渠道管理,做好經(jīng)銷商的經(jīng)營分析，充分掌握經(jīng)銷商的銷售情況、網(wǎng)絡情況、產(chǎn)品情況,月度經(jīng)營分析 （規(guī)模/業(yè)績達成/銷售增長,銷售網(wǎng)絡分析 (網(wǎng)絡數(shù)量/質(zhì)量/增量,主銷產(chǎn)品線分析 (結(jié)構(gòu)是否合理/新品占比,做經(jīng)銷商月度經(jīng)營分析，目的是為渠道建設目標下達提供依據(jù)； 做銷售網(wǎng)絡分析，目的是為渠道建設確定方向； 做主銷產(chǎn)品分析，目的是為渠道建設打好基礎。 業(yè)務經(jīng)理一定要形成自己的一套渠道和產(chǎn)品策略，讓經(jīng)銷商看到錢途,公司可為業(yè)務經(jīng)理提

16、供經(jīng)銷商數(shù)據(jù)分析支持，協(xié)助各大區(qū)實施經(jīng)銷商管理,03 如何做好渠道管理,問題一,經(jīng)銷商下線客戶拜訪的目的是：整經(jīng)銷商“黑材料”，只有發(fā)現(xiàn)問題，才能借此實施經(jīng)銷商管理,經(jīng)銷商沒有按照渠道建設目標開發(fā)新網(wǎng)絡，空白市場還在那里，銷量如何提升,經(jīng)銷商未按要求做好終端維護，新品沒上樣、物料贈品沒到位、送貨不及時、促銷不開展,經(jīng)銷商主銷產(chǎn)品型號太少，終端要賣xx新品，就是不進貨，終端選了其他牌子，賣的很好,發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商業(yè)務員的問題，要求經(jīng)銷商整改，協(xié)助經(jīng)銷商建設管理團隊,問題四,問題二,問題三,做好經(jīng)銷商下線市場走訪，了解終端情況，了解競爭對手情況，了解市場情況,經(jīng)銷商下線客戶拜訪的目的是：整經(jīng)銷商“黑材料

17、”，只有發(fā)現(xiàn)問題，才能借此實施經(jīng)銷商管理,Y O U R L O G O,Part04,渠道規(guī)劃,渠道規(guī)劃要素 渠道合理布局 建立網(wǎng)點的策略與方法 提前做好渠道規(guī)劃,04 渠道規(guī)劃要素,渠道層級觀念 渠道的兩大模式“瘦條”型與“寬扁”型； 決定模式選擇的四大因素產(chǎn)品與行業(yè)、資源和策略、地區(qū)、人員； 渠道本質(zhì)的兩大方面利益和責任的分配； 分銷的模式-獨家與非獨家及區(qū)別； 分銷商的模式代理商與經(jīng)銷商及區(qū)別； 分銷的限制與級別,執(zhí)行渠道設計和管理的總體要求,合理調(diào)配地區(qū)分銷網(wǎng)點為最佳化,關(guān)于渠道,渠道規(guī)劃,04 渠道規(guī)劃要素,如何進行區(qū)域市場細分,分析和調(diào)查：市場同質(zhì)性、分銷商選擇與區(qū)域、物流因素等

18、,奠定日后管理基礎,避免渠道成員橫向利益的沖突 重視分銷商的地區(qū)利益,如何劃分彼鄰的區(qū)域市場,考慮：市場容量、分銷商能力、區(qū)域行業(yè)市場流向 考慮：鄰近市場的沖突問題 考慮：市場策略、未來渠道推廣和調(diào)整的需要,渠道建設解決點、點與點之間的問題,04 渠道規(guī)劃要素,渠道沖突,橫向沖突分銷商或二級分銷的跨地區(qū)推廣和銷售等 垂直沖突表現(xiàn)在廠商與分銷商、分銷商與二級分銷之間 競爭沖突與其他品牌在局部地區(qū)的競爭沖突,渠道維護,區(qū)域與渠道成員評估、調(diào)整 二級分銷網(wǎng)絡直至終端店面的推廣與支持,協(xié)調(diào)成員間的任務，促進相應間的工作調(diào)整 激勵與促進渠道成員的積極性、主動性,渠道管理解決渠道沖突、維護、任務等問題,渠道任務,04 渠道合理布局,同質(zhì)市場原則,不違反區(qū)域中心原則,鄰近的同質(zhì)市場分銷商要留有緩沖地帶,留給分銷商一定的發(fā)展余地,管理分銷商的效率和成本,分銷商管理二級網(wǎng)點的效率和成本,渠道布局的基本原則,04 建立網(wǎng)點的策略與方法,推拉結(jié)合策略,推的策略,拉的策略,建立渠道網(wǎng)點的三大策略,中心 開發(fā),六種 方法,重點 突破,周邊 圍剿,二級 網(wǎng)點,步步 為營,全面 進攻,04 建立網(wǎng)點的策略與方法,人員推廣關(guān)鍵技巧 1. 如何調(diào)查分銷商情況 2. 如何進行銷售利益和優(yōu)勢展現(xiàn),推的手法與技巧,推的模式 1. 招商活動 2. 展銷會 3. 人際關(guān)系 4. 人員推廣,推的對象(分銷商選擇,