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1、Fundamentals of Business,工商導(dǎo)論,第一章 企業(yè)建立,企業(yè)主要有四種形式 ： 個(gè)體經(jīng)營（獨(dú)資經(jīng)營 合伙企業(yè) 公司 特許經(jīng)營,個(gè)體經(jīng)營,個(gè)體經(jīng)營指由一個(gè)人擁有并控制管理的商業(yè)形式。在美國，個(gè)體經(jīng)營占有整個(gè)商業(yè)的四分之三。與眾人認(rèn)為的“美國是一個(gè)由眾多大型企業(yè)組成的國家”正好相反，這些個(gè)體企業(yè)主要集中在餐館、街角的雜貨店、花店、美容沙龍、藥店、農(nóng)場以及一些相似的行業(yè)。,優(yōu)勢,1. 易于建立 在美國，建立一個(gè)新的個(gè)體企業(yè)通常只需幾分鐘。交納很少的費(fèi)用并取得州政府和地方簽發(fā)的執(zhí)照或許可，你就成為新企業(yè)的所有者和老板。近年來在中國，創(chuàng)辦個(gè)體企業(yè)的手續(xù)已大大簡化了。 2. 決策自由

2、 相較于其他類型的商業(yè)經(jīng)營，個(gè)體經(jīng)營在商業(yè)政策和運(yùn)作上擁有更多的自由。作為個(gè)體營業(yè)者，提供什么樣的產(chǎn)品（或服務(wù)），以你認(rèn)為合適的價(jià)格成交，都由你自己決定。你用不著和其他任何人商量何時(shí)開門營業(yè)和閉店，該雇用什么樣的人做你的助手，何時(shí)休息去希臘度假一周，這些都由你自己決定。 3. 易于保守經(jīng)營和財(cái)務(wù)秘密 尤如在戰(zhàn)場上獲勝，商場上的勝利有時(shí)候也要依靠保守秘密。如果你是一名公司經(jīng)理，你就很難保守自己的商業(yè)戰(zhàn)略秘密。但如果你是個(gè)體經(jīng)營者，你就不必對股東或董事們匯報(bào)。沒有人會知道你的企業(yè)運(yùn)作或財(cái)政上的信息，除非你急不可耐地想要引人關(guān)注。 4. 稅收負(fù)擔(dān)較少 與其他商業(yè)形式相比，個(gè)體經(jīng)營者在納稅方面最為幸運(yùn)

3、。在美國，個(gè)體經(jīng)營者的稅率往往只有公司稅率的一半。 5. 獨(dú)自享有利潤 無論是總經(jīng)理還是藍(lán)領(lǐng)工人，只要是作雇員就常常會有“為他人做嫁衣”的感覺。這也是為什么很多人都選擇自己做老板的原因。個(gè)體經(jīng)營者則不同。如果努力工作，賺了一筆錢，那么就可以完全獨(dú)享所有的利潤，不用和他人分享。這或許也是作個(gè)體經(jīng)營者最有吸引力的地方了。,劣勢,1. 無限責(zé)任 對每位個(gè)體經(jīng)營者來說無限責(zé)任是最可怕的惡夢。責(zé)任在這里意味著償還債務(wù)的義務(wù)。按照法律，個(gè)體經(jīng)營者的無限責(zé)任意味著，如果此人破產(chǎn)了，償還債務(wù)不僅有可能傾盡他全部的商業(yè)財(cái)產(chǎn)，還有可能耗盡他的部分或者全部個(gè)人財(cái)產(chǎn)， 2. 有限的資金渠道 個(gè)體經(jīng)營者可能也較容易從銀

4、行獲得貸款，因?yàn)樗猩虡I(yè)資產(chǎn)或個(gè)人資產(chǎn)做抵押?？墒峭切┘饶軓你y行獲得貸款又能向股東融資的大型企業(yè)相比，個(gè)體經(jīng)營者獲取資金的途徑十分有限，因此很難保證額外資金。 3. 有限的管理技能 許多的個(gè)體經(jīng)營者或許是這行或那行的專家，但卻很難有管理一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)所要求的方方面面的技能。這些技能至少涉及營銷、融資和人力資源管理方面。因此，個(gè)體經(jīng)營者不得不做更大的努力來經(jīng)營好自己的企業(yè)，并在工作上花費(fèi)更多的時(shí)間。,合伙企業(yè),相信“三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮”的人們通常會選擇合伙企業(yè)，而不是靠自己獨(dú)立創(chuàng)建企業(yè)。按照美國統(tǒng)一合伙法案的定義，合伙企業(yè)是“由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人以營利為目的，并以共同所有人的身份經(jīng)營一項(xiàng)商業(yè)

5、聯(lián)盟”。雖然合伙企業(yè)可以建立在口頭協(xié)議上，但大多數(shù)的合伙企業(yè)都有書面合同，規(guī)定了各個(gè)合伙人的職責(zé)，分配利潤和分擔(dān)損失的方法，以及解散企業(yè)時(shí)，資產(chǎn)的分配和負(fù)債的承擔(dān)。,優(yōu)勢,優(yōu)勢 開辦合伙企業(yè)有以下幾大優(yōu)勢： 1. 更方便得到資金和信貸 與個(gè)體企業(yè)相比，合伙企業(yè)有更好的資金和信貸來源。首先，合伙人可提供更多的資金，而且從朋友和投資者那里也可以籌集更多的資助。其次，借貸人更有可能延長信用期限。因?yàn)榇蠖鄶?shù)合伙企業(yè)普通合伙人不止一人，這就意味著，有更多的人對債務(wù)承擔(dān)個(gè)人責(zé)任。 2. 優(yōu)質(zhì)管理的可能性大大增加 合伙人為合伙企業(yè)帶來了各式各樣的才能和專業(yè)技能，由此可以在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上，做出更好的決策來管理公

6、司 3. 明確的法律框架 在過去的幾個(gè)世紀(jì)里，合伙企業(yè)已建立了明確的法律框架。因此，與其他企業(yè)形式的法律問題相比，合伙企業(yè)的法律問題解決起來要簡單得多。 4.更好的發(fā)展前景 有了充足的資金，優(yōu)質(zhì)的管理和明確的法律框架，合伙企業(yè)更有希望在挫折中生存下來，因此，這一形式擁有廣闊的發(fā)展前景。,劣勢,1. 無限責(zé)任 和個(gè)體所有者一樣，普通合伙人對合伙企業(yè)欠下的任何債務(wù)承擔(dān)個(gè)人責(zé)任。如果合伙關(guān)系破裂，將會損失自己的個(gè)人財(cái)產(chǎn)。 2. 內(nèi)部矛盾 眾人的智慧通常被認(rèn)為比只有一個(gè)人強(qiáng)，但在現(xiàn)實(shí)中，這種看法并不總是對的。如云“廚子多了反壞了濃湯”。合伙人會產(chǎn)生意見分歧或者遭到嚴(yán)重的利益沖突。這確實(shí)會損害企業(yè)的運(yùn)營

7、和利益。 3. 持續(xù)性問題 合伙企業(yè)容易建立，卻難以維持。如果其中一個(gè)合伙人死亡、退休或者想撤回資金，合伙企業(yè)就面臨解散的可能，除非剩下的合伙人有能力并愿意買下離去合伙人的股份。他們也可以尋找新的合伙人，但這會很困難，因?yàn)樾碌暮匣锶艘凰衅渌暮匣锶怂邮铡?大型股份制公司,合伙企業(yè)籌集的資金要比個(gè)體所有者的多。但如果你的企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大，需要巨額數(shù)目的資金，你就要選擇其他的形式了。另外，如果你繼續(xù)做一個(gè)普通合伙人，無限責(zé)任就會時(shí)常讓你心生不安。如果面臨這樣的困境，建立公司就是解決的辦法。 成立一個(gè)公司，至少需要三個(gè)法人創(chuàng)立者，也叫股東或持股人，因?yàn)樗麄兂钟泄煞?，股份代表公司的所有?quán)。股東是公司

8、的所有者，有選擇董事會的權(quán)利。然后再由董事會選出主席，主席負(fù)責(zé)選出公司的其他高級主管。包括主席在內(nèi)的所有的管理人員，都對董事會負(fù)有責(zé)任以進(jìn)行公司的日常管理。 公司雖然在數(shù)量上只占所有商業(yè)形式的很小份額，但卻是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的支柱。在美國，大型公司只占有整個(gè)商業(yè)的20%，卻實(shí)現(xiàn)著全部銷售額的90%，并為近70%的美國人提供就業(yè)機(jī)會。 公司是一個(gè)法人，這就意味著在法律上應(yīng)按照獨(dú)立的個(gè)體來對待。它可以接受財(cái)產(chǎn)、擁有財(cái)產(chǎn)和轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)，簽訂合約，并有起訴和被起訴的權(quán)利。,優(yōu)勢,1. 有限責(zé)任 公司的所有者，比如股東，不對公司的損失承擔(dān)個(gè)人責(zé)任。如果公司破產(chǎn)，它的債權(quán)人可以拿走公司的所有資產(chǎn)，但不是所有者的個(gè)人財(cái)

9、產(chǎn)。 2. 易于發(fā)展壯大 公司可以向公眾發(fā)行債券或股票來籌集大量的資金。此外，公司還可以用其相對龐大的資產(chǎn)作為抵押，向銀行或其他金融機(jī)構(gòu)獲得大額貸款。所以，對于公司來說拓展融資會更容易一些。 3. 所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離 在大中型公司里，股東不過問日常管理，而是分派給公司的經(jīng)理們負(fù)責(zé)。他們都是有著營銷、生產(chǎn)、會計(jì)、法律等專業(yè)技能的職業(yè)經(jīng)理人。這樣一來，管理層作為一個(gè)整體就更富有效率。 4. 持續(xù)的生命力 對個(gè)體經(jīng)營或合伙企業(yè)來說，所有者的死亡、一個(gè)或幾個(gè)合伙人的撤資都意味著該企業(yè)的終結(jié)。企業(yè)的生命力則更有彈性，因?yàn)樗乃袡?quán)以股票形式存在，是可以分割、可以轉(zhuǎn)讓的。只要公司有利可圖，股票的轉(zhuǎn)手不會對

10、公司的生命力產(chǎn)生影響。,劣勢,1. 雙重稅收 在美國，超過三十五個(gè)股東的公司要按照所得利潤交納聯(lián)邦稅和州稅，所交稅款比個(gè)體經(jīng)營和合伙企業(yè)的都多。此外，股東如從公司得到的紅利，還要交納個(gè)人所得稅。這就叫雙重稅收。 2. 高組織成本 每個(gè)公司需交一定費(fèi)用才能從政府那里拿到執(zhí)照（在美國叫公司執(zhí)照），而且每年都需交費(fèi)續(xù)辦。在美國，政府對公司制定的規(guī)章要求比對個(gè)體者和合伙企業(yè)更繁雜、更嚴(yán)格。這些都導(dǎo)致了高昂的組織成本。比如，如果公司出售股票，需要遵守專門的法律條文。另外，公司要有營業(yè)的記錄。政府有權(quán)監(jiān)察公司是否遵守了與環(huán)境、消費(fèi)者保護(hù)、勞資關(guān)系有關(guān)的法律，那樣一來又會產(chǎn)生額外的成本。 3. 缺少秘密 和

11、個(gè)體經(jīng)營者和合伙企業(yè)不同，每個(gè)公司必須向它的股東發(fā)布每年度的財(cái)務(wù)狀況報(bào)告。如果股東提出要求，公司就得對重要的事件發(fā)布聲明，如經(jīng)理人的工資，新產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃，增開新的工廠或者關(guān)閉現(xiàn)有的工廠等等。這樣，對公司的戰(zhàn)略計(jì)劃和財(cái)務(wù)狀況保守秘密是不可能的。,公司和有限責(zé)任公司（LLC）,公司與傳統(tǒng)意義上的公司在有限責(zé)任義務(wù)上相似，但前者按合伙經(jīng)營的方式付稅而后者的純利潤直接由所有人/股東分得。S 公司的最不利因素是對股東的人數(shù)（35人）和對股東的類型（個(gè)體、有房產(chǎn)、有信托）有所限制。 有限責(zé)任公司（LLC）同樣也享受責(zé)任有限的權(quán)利，并按合伙經(jīng)營的方式付稅。但與S公司相比，有限責(zé)任公司（LLC）對公司股東的

12、要求限制更少、更靈活、并易于經(jīng)營，也不需要股東召開股東大會、記錄會議或做決議，而所有的這些義務(wù)都是以公司形式(Corporation)的經(jīng)營中必須執(zhí)行的。因此，(LLC) 被看成是集公司、合伙經(jīng)營和個(gè)體經(jīng)營優(yōu)勢為一體的混合體，這一形式在職業(yè)律師、職業(yè)醫(yī)生和職業(yè)工程師中廣泛迅速地得到發(fā)展,特許經(jīng)營：一種特殊經(jīng)營形式,特許經(jīng)營是一種許可協(xié)議，在協(xié)議下特許經(jīng)營授權(quán)商給予特許經(jīng)營加盟商銷售或使用前者的產(chǎn)品、服務(wù)或方法的權(quán)利，而從加盟商那里得到特許權(quán)使用費(fèi)。加盟商也可以在融資、選擇經(jīng)營地點(diǎn)、組織、培訓(xùn)、采購、廣告和其他的管理活動上給予幫助。,優(yōu)勢,許多特許加盟商認(rèn)為他們兼有個(gè)體經(jīng)營和公司經(jīng)營的最佳特點(diǎn)。

13、舉例來說，如果一個(gè)人成為麥當(dāng)勞的特許加盟商，他會獲得顧客的即刻認(rèn)可，還可以享受象個(gè)體經(jīng)營者一樣的自主性。他可以從特許經(jīng)營權(quán)擁有者那里得到培訓(xùn)和指導(dǎo)。作為一個(gè)盛名遠(yuǎn)揚(yáng)的組織的特許加盟商，當(dāng)他向銀行借貸的時(shí)候遇到的困難也要比小企業(yè)的個(gè)體經(jīng)營者少。,劣勢,但是作為特許加盟商也有很多不利之處。第一，特許經(jīng)營協(xié)議可以減少風(fēng)險(xiǎn)，但不能保證成功。特許使用費(fèi)也許過高，以至于特許加盟商發(fā)現(xiàn)無利可圖，甚至虧損。第二，為了保障成功，特許加盟商不得不犧牲部分獨(dú)立性。特許經(jīng)營權(quán)所有者在業(yè)務(wù)運(yùn)作的多數(shù)細(xì)節(jié)上都要遵從指示，比如裝修、標(biāo)識類型、甚至雇員的服裝和發(fā)型。,第二章 營銷概論,營銷為我們提供了許多益處。作為消費(fèi)者，我

14、們得到生產(chǎn)者更廣泛的關(guān)注，我們的需求得到了滿足。由于有了營銷，我們有可能在方便的時(shí)間和方便的地點(diǎn)買到自己需要的商品。購買之后我們能得到更好的服務(wù)，這一點(diǎn)在高科技時(shí)代的今天變得越來越重要。,營銷的功能,營銷通常有以下幾大功能： 1. 市場調(diào)查 收集分析數(shù)據(jù)，為某一商品或服務(wù)確定市場或市場細(xì)分，回答諸如潛在顧客的人數(shù)和位置、他們的購買力和購買習(xí)慣，以及恰當(dāng)?shù)拇黉N方法等一些問題。 2. 獲?。繕?biāo)） 根據(jù)市場調(diào)查中對顧客的需要進(jìn)行評估，開發(fā)或找到對路的產(chǎn)品或服務(wù)。 3. 銷售 找到潛在的顧客，通過廣告、上門銷售、宣傳和售后服務(wù)來推銷產(chǎn)品或服務(wù)。 4. 運(yùn)輸 安排適當(dāng)?shù)墓ぞ?，比如卡車、火車或飛機(jī)把產(chǎn)品

15、送到顧客處。 5. 儲藏 儲存足夠的商品以保證顧客在需要之時(shí)隨時(shí)供應(yīng)。儲存也使大宗購買折扣價(jià)成為可能。 6. 融資和信貸 從供應(yīng)商那里獲得信貸或?qū)︻櫩脱娱L信貸以增加銷售。 7. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 一旦遭遇火災(zāi)、偷竊、或者壞帳等情況，可采取適當(dāng)?shù)拇胧┍苊饣驕p少損失。最常見也是最有效的承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方法就是購買保險(xiǎn)。 8. 標(biāo)準(zhǔn)化和升級 建立統(tǒng)一的規(guī)格或種類以減少產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的混亂，便于采購和銷售,營銷組合,為了實(shí)施上述功能，營銷者必須開發(fā)一套綜合計(jì)劃或戰(zhàn)略，這涵蓋以下主要方面：產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和銷售地點(diǎn)通常被稱為營銷的“四個(gè)P”。下面是有關(guān)“四個(gè)P”的概述，具體的內(nèi)容會在以下的章節(jié)中詳細(xì)討論。 1. 產(chǎn)品

16、 產(chǎn)品從消費(fèi)者的需要出發(fā)，而且必須區(qū)別于其他競爭商品，才能在競爭中立于不敗之地。換句話說，產(chǎn)品要在質(zhì)量、效用或形象等方面對消費(fèi)者有獨(dú)特的吸引力。 2. 價(jià)格 無論貧富，大多數(shù)人對價(jià)格都很敏感，。為了吸引消費(fèi)者，打敗競爭對手，企業(yè)盡可能地降低價(jià)格。但是太低的價(jià)格讓他們沒有了利潤，還可能違法。所以廠家在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要把生產(chǎn)成本、競爭對手的價(jià)格和定價(jià)法規(guī)一一考慮進(jìn)去。 3. 促銷 促銷就是讓公眾了解某種產(chǎn)品和它帶來的好處并刺激消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生需求。最通常使用的促銷手段是做廣告、美化包裝、提供銷售手冊和上門推銷。 4. 銷售地點(diǎn) 公司必須通過成本合理的銷售渠道和及時(shí)運(yùn)輸，使其產(chǎn)品在需要之時(shí)和需要之

17、地就能夠買到。,市場細(xì)分,在日漸多樣化的世界里，沒有一個(gè)公司會如此天真（或野心十足）地認(rèn)為自己能滿足所有消費(fèi)者的需求。營銷經(jīng)理們很早就認(rèn)識到，要想讓自己的努力行之有效并獲得成功，他們必須集中精力在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的市場，而不是整個(gè)市場。這種細(xì)分稱之為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場代表著有相似需求并會對同一種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的一個(gè)群體。根據(jù)消費(fèi)者的需要和興趣把市場劃分成一個(gè)個(gè)小的部分，稱為市場細(xì)分。 確定市場劃分的時(shí)候，營銷者會參考一些變量，最常見的變量是地理因素、人口因素、心理因素和產(chǎn)品用途。,1. 地理因素 人們購買的東西通常受到居住地和工作地的影響。北達(dá)科他州的居民肯定比佛羅里達(dá)州的居民購買更多的厚衣服。而

18、在北京工作的政府職員一定不會買鋤頭和鐮刀等農(nóng)具。 2. 人口因素 年齡、性別、民族背景、種族、宗教、教育和收入等因素把人們區(qū)別開來。這些差異影響了人們的購買決定。如在美國出版的中文報(bào)紙，對那些不懂英文的中國移民最有吸引力。 3. 心理因素 人們可按照其態(tài)度、動機(jī)、活動和見解分為不同的群體。深受日本侵占之苦的韓國人，比起區(qū)分不開中國人和日本人的非洲人來說，更有可能不去購買日本貨。 4. 產(chǎn)品用途因素 購買同類產(chǎn)品的人們還可以根據(jù)其對產(chǎn)品的使用而進(jìn)一步細(xì)分。以鉛筆為例，十幾歲的孩子喜歡彩色的、款式奇特的玩具鉛筆；而職員則喜歡結(jié)實(shí)的、實(shí)用的、性能可靠的鉛筆。,第三單元產(chǎn)品和定價(jià),產(chǎn)品種類 產(chǎn)品通常分

19、為兩大類：消費(fèi)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品。 消費(fèi)產(chǎn)品 消費(fèi)者所使的用產(chǎn)品或服務(wù)叫做消費(fèi)產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品又可細(xì)分為以下幾類： 1方便商品 這些是消費(fèi)者要方便快捷購買的商品。常見的商品有報(bào)紙、雜志、快餐、軟飲料和香煙等。 2貨比三家后購買的商品 貨比三家后購買的商品是消費(fèi)者要會花時(shí)間，比較同類產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、適用性和風(fēng)格。典型的產(chǎn)品有衣服、汽車、家具和大家電。 3特色商品 這類商品有獨(dú)特的特性或品牌標(biāo)志。這類商品的消費(fèi)者愿意花花時(shí)間去購買。例如，一個(gè)人可以穿越大半個(gè)城市只為了到一家有特殊菜肴的餐館吃飯?；蚰贻p的女士為買一支特殊的口紅，而不辭辛苦。 工業(yè)產(chǎn)品 工業(yè)產(chǎn)品是廠家為客戶或其它工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)而購買的產(chǎn)

20、品或服務(wù)。比如，鋼鐵公司買鐵礦石和煤來生產(chǎn)鋼鐵，繼而汽車制造商又買鋼鐵來制造汽車。另外一個(gè)例子就是，廣告公司可以設(shè)計(jì)一整套買給制鞋廠商推銷鞋子宣傳廣告。,新產(chǎn)品的開發(fā),隨著人們購買力的穩(wěn)步提高和技術(shù)的迅速發(fā)展，為滿足消費(fèi)者日益增長的需求，新產(chǎn)品的開發(fā)是必要的，也是可能的。新產(chǎn)品可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，并幫助你擊敗競爭者?；蛟S新產(chǎn)品所需要的能源少，可能造成的污染少，或許會帶來了其它積極的變化。新產(chǎn)品的開發(fā)通常由以下幾個(gè)步驟組成： 1新產(chǎn)品的創(chuàng)意 在產(chǎn)品開發(fā)上，追隨對手的點(diǎn)子常常導(dǎo)致失敗。因此，要成功開發(fā)出產(chǎn)品的第一步是想出大量的新穎的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意來自對消費(fèi)者需要的調(diào)查、技術(shù)發(fā)展帶來的新的可

21、能性、對競爭對手產(chǎn)品的分析和供應(yīng)商的建議等。 2篩選 在這個(gè)階段，要對產(chǎn)品的創(chuàng)意在技術(shù)可行性、可能暢銷的情況、產(chǎn)品成本和利潤等方面進(jìn)行評估。只有那些最能創(chuàng)造利潤的創(chuàng)意才能在篩選過程中生存下來。 3、開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)是個(gè)變化的過程。產(chǎn)品的創(chuàng)意，不管是設(shè)計(jì)的樣圖還是樣品，要反復(fù)檢驗(yàn)、完善,最終定型。作為復(fù)雜的或成本高的產(chǎn)品，則要先生產(chǎn)試驗(yàn)樣品，進(jìn)行細(xì)致的檢查和進(jìn)一步的改造。最初的創(chuàng)意可以產(chǎn)生不同的產(chǎn)品理念，也可能孕育出更新穎或更完美的創(chuàng)意。 4測試 產(chǎn)品的測試可以在實(shí)際開發(fā)之前、開發(fā)中期或開發(fā)之后進(jìn)行。產(chǎn)品的創(chuàng)意或設(shè)想可以告訴消費(fèi)者，聽聽他們的意見。在開發(fā)中期，可以把測試樣品拿給消費(fèi)者聽取他們的反饋

22、意見。一個(gè)完整的樣品可以通過定價(jià)、選定的市場、廣告策略、包裝、分銷渠道等方面來檢驗(yàn)。 5商品化 最后階段就是大量生產(chǎn)該產(chǎn)品，有效地分銷，大批量地賣給消費(fèi)者。,產(chǎn)品生命周期,1促銷期 產(chǎn)品最初進(jìn)入市場時(shí)，為了促銷大量資金通常用來讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品和該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。此時(shí)利潤很少，甚至可能出現(xiàn)虧損，因?yàn)檫@一階段的銷售額通常很小。如果該產(chǎn)品不能吸引足夠的消費(fèi)者，該產(chǎn)品在這個(gè)階段就此消失。事實(shí)上，這就是很多的新產(chǎn)品所遇到命運(yùn)。 2 成長期 在這一階段，銷售量增長很快，利潤開始節(jié)節(jié)攀升。然而，擁有類似產(chǎn)品的競爭者涌入市場。因此，促銷的重點(diǎn)應(yīng)該放在創(chuàng)品牌意識上。 3成熟期 由于越來越多的競爭者進(jìn)入市場，產(chǎn)品就

23、進(jìn)入了產(chǎn)品漸漸成熟的第三個(gè)周期，市場開始飽和。常常價(jià)格戰(zhàn)就爆發(fā)了。總銷售額開始下降，利潤也開始萎縮。 4衰退期 這一階段，產(chǎn)品需求持續(xù)下降，銷售額也下降。經(jīng)銷商逐漸退出市場，堅(jiān)持下來的經(jīng)銷商往往會虧損。,定價(jià)目標(biāo),1利潤導(dǎo)向型目標(biāo) 這一類型的目標(biāo)重點(diǎn)在利潤，比如資金回報(bào)率。首先確定具體的回報(bào)率。這匯報(bào)率要作為確定利潤額、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和其它營銷變量的底線。這種量變方法也叫利潤最大化。爭取最大利潤的公司制定盡可能高的價(jià)格，以獲取盡可能多的利潤。如果這個(gè)公司占據(jù)壟斷地位，這會很有效。然而，當(dāng)競爭者進(jìn)入，高價(jià)格高利潤的做法就很難維持了。 2銷售額導(dǎo)向型目標(biāo) 這種定價(jià)目標(biāo)最關(guān)心的是銷售量、市場份額。對很多公

24、司來說，在市場上占有一定的份額是唯一的生存之道；對其他公司來說，提高市場的份額是擠掉對手的一種手段。銷售額和資本回報(bào)率之間通常是相互相存的。但是，通過減價(jià)來提高銷售量會使利潤減少。而且產(chǎn)品低于成本銷售出去則會帶來虧損。 3跟進(jìn)型目標(biāo) 對眾多中小商家，最明智的方法是追隨本行業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，把精力集中在其它的促銷手段上，比如廣告，包裝等等。,誰來確定價(jià)格,“當(dāng)然是賣家定價(jià)格，”許多消費(fèi)者會毫不猶豫地回答。但在現(xiàn)實(shí)中，多種因素影響著價(jià)格的確定。 首先，市場經(jīng)濟(jì)中，不像人們所想象的，買家卻在確定價(jià)格上起著更重要的作用。如果賣家有隨意定價(jià)的自由，他們當(dāng)然盡可能要最高的價(jià)格，可是這將嚇跑不是所有的，至少大

25、多數(shù)的買家。結(jié)果，賣家就得降價(jià)，降到既可以讓他們獲得利潤，又能夠吸引足夠買家的價(jià)格。因此，買還是不買一個(gè)產(chǎn)品，買家在定價(jià)方面有著很大的影響。 第二，在市場經(jīng)濟(jì)中，供求關(guān)系相互影響著價(jià)格的確定。當(dāng)供大于求，價(jià)格就會下降；反之亦然。根據(jù)供求經(jīng)濟(jì)理論，供給恰好滿足需求時(shí)，價(jià)格是穩(wěn)定的，這個(gè)價(jià)格叫做均衡點(diǎn)價(jià)格。,盈虧平衡分析,在決定是否開發(fā)新產(chǎn)品方面，盈虧平衡分析是重要的手段之一。做這種分析時(shí)，根據(jù)銷售掉的總量，用圖表顯示總成本和總收入。如果銷售掉的總量達(dá)到總收入大于成本這個(gè)數(shù)，那么就有利潤。如果銷售掉的總量小得入不敷出，那么就出現(xiàn)虧損。如果總收入與總成本相等，那么則正好在盈虧平衡點(diǎn)上。,定價(jià)戰(zhàn)略,一旦價(jià)格目標(biāo)確定下來，相應(yīng)的戰(zhàn)略也可以相應(yīng)地被確定下來。 1撇脂戰(zhàn)略 如果一種產(chǎn)品處在生命周期的促銷期，幾乎沒有