《運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷》學(xué)習(xí)指導(dǎo)一

1、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)指導(dǎo)一第一章 運(yùn)輸市場(chǎng)與運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷一、學(xué)習(xí)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)的含義，理解市場(chǎng)的類型和市場(chǎng)需求的基本形態(tài)；掌握市場(chǎng) 營(yíng)銷的含義，理解市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，掌握市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念及其五個(gè)階段，理解運(yùn)輸市場(chǎng)的含義、 特征和結(jié)構(gòu)；了解服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)、策略，理解交通運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)及其經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，理 解交通運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和營(yíng)銷觀念。二、主要內(nèi)容簡(jiǎn)介第一節(jié) 市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的含義1、市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。“市場(chǎng)”這一概念在不同的時(shí)期和不同場(chǎng)合或 從不同的角度有不同的內(nèi)涵：（1）市場(chǎng)是指買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所。這是“市場(chǎng)”的狹義的概念。（2）市場(chǎng)是商品交

2、換關(guān)系的總和。這是“市場(chǎng)”廣義的概念。（3）市場(chǎng)就是在一定條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有潛在購買欲望和購買力的消費(fèi)主 體集合。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)是人口、購買力和購買欲望的集合。這是“市場(chǎng)”從營(yíng)銷學(xué)角度的概 念。2、市場(chǎng)構(gòu)成要素基于對(duì)上述市場(chǎng)概念（ 3）的理解，可以分解出市場(chǎng)構(gòu)成的三個(gè)要素：（1）消費(fèi)主體。包括個(gè)體消費(fèi)者和各類社會(huì)組織。（2）社會(huì)購買力。是指社會(huì)各方面用于購買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力。包括消費(fèi)者 購買力和組織購買力。（3）購買欲望。是指消費(fèi)主體購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)主體把潛在的購 買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買力的重要條件，因而也是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素。構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)要素是密切相關(guān)的，他們相

3、互制約，缺一不可。用公式表示：市場(chǎng)=人口+購買力 +購買欲望。3、市場(chǎng)的功能（1）市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能。（2）市場(chǎng)具有制導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能。（3）市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能。（二）市場(chǎng)的類型1、按照產(chǎn)品或服務(wù)供給方的情況分可分為：（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（2）完全壟斷市場(chǎng)（3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（4）寡頭壟斷市場(chǎng)2、按照消費(fèi)主體及其在社會(huì)再生產(chǎn)中所處的地位和購買目的的不同可分為：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)（2）組織市場(chǎng)3、按照消費(fèi)客體的性質(zhì)不同可分為：（1）有形產(chǎn)品市場(chǎng)（2）無形產(chǎn)品市場(chǎng)（三）市場(chǎng)需求的基本形態(tài)1、無需求2、潛在需求3、下降需求4、不規(guī)則需求5、充分需求6、過量需求7、負(fù)需求8、有害需求第二

4、節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過市場(chǎng)達(dá)成交易，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體營(yíng)銷活動(dòng)過程。 這一“整體營(yíng)銷活動(dòng)過程”包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分校、廣告、宣傳報(bào)道、 銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)和信息反饋等。注意：市場(chǎng)營(yíng)銷和推銷的區(qū)別：推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷中“促銷”這一環(huán)節(jié)一部分，所以說， 推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的功能之一。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義如下:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 由此看出，市場(chǎng)營(yíng)銷的定義由以下核心概念構(gòu)成：（1）需要、欲望和需求 人的需要是

5、人們感到某些基本滿足沒有獲得的狀態(tài)。需要是一種要求，是人們?cè)跊]有得 到某些方面滿足時(shí)的一種感受狀態(tài)，它是無限制的。欲望是指人希望更深層次的需要的滿足 需求是指有能力購買并且愿意購買某種商品的欲望。需求的形成有兩個(gè)必要條件：一是有支 付能力，二是愿意購買，二者缺一不可。（2）產(chǎn)品 人們用產(chǎn)品和服務(wù)來滿足各種需要和欲望。“產(chǎn)品”涵蓋了任何能夠滿足需要和欲望的 有形產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品以及其他載體等。（3）價(jià)值、滿意和質(zhì)量（4）交換、交易和關(guān)系（二）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念是貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)決策人員、營(yíng)銷人員 的經(jīng)營(yíng)思想或商業(yè)觀，它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式，其核心是

6、“企業(yè)以什么為 中心來開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！睆氖袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程看，主要形成了五種經(jīng)營(yíng)觀念：1、生產(chǎn)觀念。 又稱生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念，其基本內(nèi)容是：企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品， 就銷售什么產(chǎn)品，即以生產(chǎn)為中心來帶動(dòng)和促進(jìn)本身的發(fā)展。2、產(chǎn)品觀念。 認(rèn)為消費(fèi)者總是喜歡那些質(zhì)量高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品只要注重產(chǎn)品質(zhì)量，就一 定會(huì)顧客滿門，市場(chǎng)無限。3、推銷觀念 強(qiáng)調(diào)如果不努力銷售，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生是營(yíng)銷領(lǐng)域的一次革命。其基本內(nèi)容是：以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者 需求為中心，把滿足用戶、消費(fèi)者的需要作為企業(yè)一切活動(dòng)的中心和最高原則，貫徹到企業(yè) 生產(chǎn)經(jīng)

7、營(yíng)的全部過程之中。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即把企業(yè)利益、 消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者統(tǒng)一起來。4PS（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指在企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)各種營(yíng)銷策略和手段的綜合運(yùn)用過程 市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是四個(gè)營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，簡(jiǎn)稱 策略。第三節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷（一）服務(wù)的含義 服務(wù)是通過交換，為顧客提供有價(jià)值的利益或者滿足的一切行為。通過提供某種服務(wù)而 獲得報(bào)酬的行業(yè)所組成的市場(chǎng)，即為服務(wù)市場(chǎng)。（二）服務(wù)的特征1、不可感知性2、不可分離性3、差異性4、不可儲(chǔ)存性5、缺乏所有權(quán)（三）服務(wù)營(yíng)銷

8、1、服務(wù)營(yíng)銷的定義 顧名思義，服務(wù)營(yíng)銷集中關(guān)注服務(wù)性企業(yè)中對(duì)營(yíng)銷職能的管理。2、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷同產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同：（1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同（2）顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與（3）人是產(chǎn)品的一部分（4）質(zhì)量控制問題（5）服務(wù)產(chǎn)品無法儲(chǔ)存（6）時(shí)間上的重要性（7）分銷渠道的不同 除此以外，服務(wù)營(yíng)銷還具有以下特點(diǎn)：（1）推銷困難（2）銷售方式單一（ 3）供求分散（4）銷售對(duì)象復(fù)雜（5）需求彈性大（6）對(duì)生產(chǎn)者個(gè)人技能、技術(shù)要求高（四）關(guān)系營(yíng)銷第四節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)（一）運(yùn)輸市場(chǎng)的含義 目前對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)概念的解釋主要有以下三種：（1）運(yùn)輸市場(chǎng)是運(yùn)輸產(chǎn)品交換的場(chǎng)所或領(lǐng)域。（2）運(yùn)輸市場(chǎng)是運(yùn)

9、輸產(chǎn)品交換關(guān)系的總和。 這個(gè)意義上的市場(chǎng)概念強(qiáng)調(diào)的是買方、賣方力量的對(duì)比和結(jié)合，“賣方市場(chǎng)” ，“賣方 市場(chǎng)”就反應(yīng)了這一概念下供求力量的對(duì)比結(jié)果。（3）運(yùn)輸市場(chǎng)是指運(yùn)輸產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求者的集合。（二）運(yùn)輸市場(chǎng)的特征（1）運(yùn)輸產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的同步性（2）運(yùn)輸市場(chǎng)的非固定性（3）運(yùn)輸需求的多樣性與運(yùn)輸供給的分散性（4）運(yùn)輸供求的不均衡性（5）運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)值的特殊性（三）運(yùn)輸市場(chǎng)的分類（1）按服務(wù)對(duì)象和性質(zhì)劃分，可分為基本市場(chǎng)和相關(guān)市場(chǎng)。運(yùn)輸基本市場(chǎng)是指客運(yùn)市 場(chǎng)和貨運(yùn)市場(chǎng)。（ 2）按運(yùn)輸范圍和區(qū)域劃分，可分為地方性運(yùn)輸市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)運(yùn)輸市場(chǎng)和國(guó)際運(yùn)輸市場(chǎng)。（3）按運(yùn)輸市場(chǎng)供求狀況劃分，可

10、分為運(yùn)輸賣方市場(chǎng)和運(yùn)輸買方市場(chǎng)。運(yùn)輸買方市場(chǎng)的特征：運(yùn)輸供給大于運(yùn)輸需求；運(yùn)輸供給方競(jìng)爭(zhēng)激烈；競(jìng)爭(zhēng)主要 通過兩種途徑，即價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)為核心，其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果 使運(yùn)輸需求方得益。運(yùn)輸賣方市場(chǎng)的特征：運(yùn)輸市場(chǎng)呈供小于求狀態(tài)；運(yùn)輸需求方競(jìng)爭(zhēng)激烈；市場(chǎng)對(duì) 運(yùn)輸供給方有利第五節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷（一）運(yùn)輸產(chǎn)品的特點(diǎn)1、無形性2、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行3、強(qiáng)可替代性4、價(jià)值的特殊性5、運(yùn)輸生產(chǎn)活動(dòng)空間的廣闊性（二）運(yùn)輸生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)1、運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的服務(wù)性2、運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的波動(dòng)性3、運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品的無形性與異質(zhì)性4、運(yùn)輸企業(yè)銷售活動(dòng)的超前性5、運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的開放性（三

11、）運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷1、運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用（1）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 地點(diǎn)效用，即某物品在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)能夠買到所創(chuàng)造的效用。 時(shí)間效用，即某物品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間能夠買到所創(chuàng)造的效用。 占有效用，即得到某種商品所有權(quán)所創(chuàng)造的效用。（2）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用于把消費(fèi)者需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成有利可圖的企業(yè)機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法。2、交通運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ 1）以合理滿足運(yùn)輸需求，贈(zèng)機(jī)社會(huì)福利為中心（2）以等價(jià)交換、資源讓渡、互惠互利為原則（3）以整體市場(chǎng)營(yíng)銷為手段3、運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法 產(chǎn)品研究法 組織機(jī)構(gòu)研究法 職能研究法 管理研究法 系統(tǒng)

12、研究法第二章 運(yùn)輸市場(chǎng)分析一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，理解運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)和分析營(yíng)銷環(huán)境的重要意義，掌 握運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi)容；理解運(yùn)輸需求的概念、特征和種類，掌握影響 運(yùn)輸需求的因素；掌握運(yùn)輸消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為模式與類型，理解運(yùn)輸消費(fèi)者購買 決策過程，了解運(yùn)輸消費(fèi)者的行為規(guī)律。二、主要內(nèi)容簡(jiǎn)介第一節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的影響產(chǎn)品供求的注重內(nèi)外客觀因素的綜合，它包括 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。運(yùn)輸市場(chǎng)的微觀環(huán)境是指直接影響運(yùn)輸企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的因素

13、，它是由 運(yùn)輸企業(yè)、旅客和貨主、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、供應(yīng)商、社會(huì)公眾等因素組成。運(yùn)輸市場(chǎng)宏觀環(huán)境就是指影響運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷的各種政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、自然、社 會(huì)文化等因素的綜合。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，都是在一定的環(huán)境制約下進(jìn)行的，企業(yè)是環(huán)境的產(chǎn)物。對(duì)市場(chǎng)營(yíng) 銷環(huán)境的研究是運(yùn)輸企業(yè)走向成功的重要途徑。運(yùn)輸企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析，掌握 營(yíng)銷環(huán)境變化的信息，抓住環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機(jī)遇，避開環(huán)境變化給企業(yè)帶來的威脅， 才能求得生存和發(fā)展。2、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)（1）差異性（2）多變性（3）相關(guān)性（4）不可控性3、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容（1）可控的環(huán)境因素（2）不可控的環(huán)境因素4、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)

14、銷環(huán)境與運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境與運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系是一種相互適應(yīng)、相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的關(guān) 系，即企業(yè)內(nèi)部的可控因素要不斷地進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。5、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容（1）可控的環(huán)境因素（2）不可控的環(huán)境因素6、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法（1）運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境機(jī)會(huì)分析（2）運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅分析（3）運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境綜合分析（4）運(yùn)輸企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅應(yīng)采取的對(duì)策（5）運(yùn)輸企業(yè)抓環(huán)境機(jī)會(huì)的策略（二）運(yùn)輸市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境（1）人口規(guī)模及增長(zhǎng)情況（2）人口分布（3）人口構(gòu)成（4）人口流動(dòng)趨勢(shì)2、政治法律環(huán)境（1）政策環(huán)境因素 人口政策 產(chǎn)業(yè)政策 能源政

15、策 價(jià)格政策 環(huán)保政策 財(cái)政、稅收、金融與貨幣政策（2）法律環(huán)境因素3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）社會(huì)購買力水平（2）消費(fèi)者收入水平（3）消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者各種支出所占的比例。一般來講，隨著家庭收入的增加，用于 食物支出所占比例呈下降趨勢(shì)，用于服裝、交通、保健、娛樂、教育等方面的支出將會(huì)增加 因此，恩格爾系數(shù)常常作為衡量一個(gè)家庭、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家富裕程度的重要指標(biāo)。恩格爾系數(shù)=(家庭食物支出總和/家庭消費(fèi)總支出)x 100%( 4)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的變化4、自然環(huán)境( 1)自然資源( 2)生態(tài)環(huán)境( 3)自然氣候( 4)自然地理位置5、技術(shù)環(huán)境( 1 )科學(xué)技術(shù)在運(yùn)輸企業(yè)的應(yīng)用( 2)高科技

16、產(chǎn)品的應(yīng)用( 3)技術(shù)進(jìn)步6、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是指由價(jià)值觀念、宗教信仰、行為準(zhǔn)則以及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響 人們的欲望和行為。(三) 運(yùn)輸市場(chǎng)微觀環(huán)境分析1 、運(yùn)輸企業(yè)自身?xiàng)l件( 1 )運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施 公路基礎(chǔ)設(shè)施 鐵路基礎(chǔ)設(shè)施 水運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施 航空運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施( 2)運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理1 、旅客和貨主2、競(jìng)爭(zhēng)者3、營(yíng)銷中介4、供應(yīng)商5、社會(huì)公眾第二節(jié) 運(yùn)輸需求分析(一) 運(yùn)輸需求的概念 運(yùn)輸需求是指在一定時(shí)期內(nèi)，在不同的價(jià)格水平下愿意并能夠購買的運(yùn)輸產(chǎn)品量?？梢?， 運(yùn)輸需求必須具備兩個(gè)條件：一是愿意購買，二是有能力購買。二者缺一不可。1、運(yùn)輸需求（1）因生活而產(chǎn)生的運(yùn)輸需求（ 2

17、）因生產(chǎn)而產(chǎn)生的運(yùn)輸需求（3）因社會(huì)活動(dòng)而產(chǎn)生的運(yùn)輸需求2、支付能力二）運(yùn)輸需求的特征1、非物質(zhì)性和無形性2、廣泛性3、派生性需求從產(chǎn)生的角度來分析可以分為兩大類：本源性需求、派生性需求。4、多樣性5、波動(dòng)性6、可替代性三）運(yùn)輸需求的種類運(yùn)輸需求可以根據(jù)運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)對(duì)象不同劃分為兩大類：貨運(yùn)需求、客運(yùn)需求1、客運(yùn)需求種類（1）根據(jù)旅客出行目的及支付來源可分為公務(wù)客運(yùn)需求和私務(wù)客運(yùn)需求（2）根據(jù)旅客旅行時(shí)間要求不同可分為直達(dá)快運(yùn)需求和普通客運(yùn)需求（ 3）按運(yùn)輸距離分為長(zhǎng)途、中途和短途客運(yùn)需求2、貨運(yùn)需求的種類（1）根據(jù)貨物的類別分為普通貨物運(yùn)輸需求和特種貨物運(yùn)輸需求（ 2）根據(jù)運(yùn)輸距離可分為長(zhǎng)途

18、、中途和短途貨運(yùn)需求（3）根據(jù)運(yùn)輸貨物批量分為零擔(dān)貨運(yùn)需求、整車貨運(yùn)需求、集裝箱貨運(yùn)需求。（4）根據(jù)貨物的時(shí)效性分為快速貨運(yùn)需求和普通貨運(yùn)需求四）運(yùn)輸需求的影響因素1、客運(yùn)需求的影響因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（2）人均收入水平的高低 （ 3）人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)（4）旅游業(yè)發(fā)展（5）客運(yùn)運(yùn)價(jià)水平（6）客運(yùn)業(yè)的發(fā)展（7）經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策的影響（8）運(yùn)輸方式的替代性2、貨運(yùn)需求的影響因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其變化（ 3）生產(chǎn)力布局（4）產(chǎn)品的商品化率和就地加工程度（5）交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展（6）貨物運(yùn)價(jià)水平（7）運(yùn)輸方式之間的替代因素（五）運(yùn)輸需求的彈性分析1、運(yùn)輸需求彈性的概

19、念 所謂運(yùn)輸需求彈性就是指在影響運(yùn)輸需求的因素發(fā)生一定范圍的變化后，運(yùn)輸需求對(duì)其 反應(yīng)的靈敏程度。這種靈敏程度常用運(yùn)輸需求彈性系數(shù)大小來衡量。在只考慮運(yùn)價(jià)對(duì)運(yùn)輸需求的影響時(shí)，運(yùn)輸需求函數(shù)可簡(jiǎn)化為Q=f（ P）,則運(yùn)輸需求彈性大小可以通過彈性系數(shù)計(jì)算出來，具體為：Ed （ Q/Q ）/（ P/ P）式中 Ed運(yùn)輸需求對(duì)價(jià)格的彈性系數(shù)值；P運(yùn)價(jià)；P運(yùn)價(jià)的變化值；C運(yùn)輸需求量；Q 運(yùn)輸需求量的變化值。運(yùn)輸需求價(jià)格彈性系數(shù)是運(yùn)輸需求量變化的百分率和運(yùn)價(jià)變化的百分率之比值。運(yùn)輸需 求彈性大小，一般有兩種情況。第一，運(yùn)輸需求彈性較大，即運(yùn)輸需求彈性系數(shù)大于1，它意味著運(yùn)價(jià)的一定幅度的上升或下降，都會(huì)引起運(yùn)

20、輸需求以更大的幅度下降或上升。第二， 運(yùn)輸需求彈性較小，即運(yùn)輸需求彈性系數(shù)小于 1，它意味著運(yùn)價(jià)的一定幅度的上升或下降， 都會(huì)引起運(yùn)輸需求以較小幅度下降或上升。因此，運(yùn)輸需求的價(jià)格彈性系數(shù)大于 1 的數(shù)值越多，說明運(yùn)價(jià)對(duì)運(yùn)輸需求的影響程度越 大；反之，則情況相反。2、運(yùn)輸需求價(jià)格彈性的影響因素（1）運(yùn)輸需求滿足的可替代性程度（2）運(yùn)輸費(fèi)用在產(chǎn)品總成本中的比重（ 3）運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性強(qiáng)弱（六）運(yùn)輸需求變動(dòng)的一般規(guī)律1、運(yùn)輸需求的波動(dòng)呈上升趨勢(shì)2、運(yùn)輸需求的波動(dòng)增長(zhǎng)呈現(xiàn)差別3、運(yùn)輸需求增長(zhǎng)與運(yùn)輸供給增長(zhǎng)不一致性第三節(jié) 運(yùn)輸消費(fèi)者行為分析（一）運(yùn)輸消費(fèi)者需求心理分析 消費(fèi)者的需求和欲望是多種多樣的，是分

21、層次的。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出了“需求層 次理論”這一理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中有著明顯的作用，它常被用來作為運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品定位 的依據(jù)。（詳見教材）運(yùn)輸消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)主要包括以下類型：求實(shí)購買動(dòng)機(jī)求廉購買動(dòng)機(jī)求新購買動(dòng)機(jī)求名購買動(dòng)機(jī)好奇購買動(dòng)機(jī)習(xí)慣購買動(dòng)機(jī)從眾購買動(dòng)機(jī)安全購買動(dòng)機(jī)（二）運(yùn)輸消費(fèi)者的購買行為分析1、運(yùn)輸消費(fèi)者購買行為模式和類型 運(yùn)輸消費(fèi)者的購買行為是在購買動(dòng)機(jī)的支配下發(fā)生的，這一過程實(shí)際上是一個(gè)“刺激 反應(yīng)”過程。運(yùn)輸消費(fèi)者購買行為模式見教材圖 2 3 所示。在運(yùn)輸消費(fèi)者購買活動(dòng)中，不同的運(yùn)輸消費(fèi)者有著不同的行為方式，通常可分為以下幾 種購買行為類型：習(xí)慣型理智型價(jià)格型質(zhì)量型沖動(dòng)型

22、不定型2、運(yùn)輸消費(fèi)者購買決策過程（ 1）認(rèn)知運(yùn)輸需求（2）收集信息（3）評(píng)價(jià)選擇（4）購買決策（5）購后感受3、運(yùn)輸消費(fèi)者的行為規(guī)律（1）客運(yùn)消費(fèi)者的行為規(guī)律（2）貨運(yùn)消費(fèi)者的行為規(guī)律第三章 運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查一、學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章的學(xué)習(xí)，理解運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的概念和功能，掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法， 理解市場(chǎng)調(diào)查的程序，理解運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)、抽樣調(diào)查技術(shù)。二、主要內(nèi)容簡(jiǎn)介第一節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查概述（一）運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的概念 市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地和有目的地收集、分析和研究與市場(chǎng)營(yíng)銷 有關(guān)的各種信息，掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，找出影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要因素，為企 業(yè)準(zhǔn)確地預(yù)

23、測(cè)和決策、有效利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)而提供正確依據(jù)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)來講，運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查是指交通運(yùn)輸企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)及社會(huì) 公益目標(biāo)，對(duì)運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)腹地產(chǎn)、供、銷及客源地進(jìn)行的調(diào)查研究工作。為了更好地進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查，應(yīng)根據(jù)調(diào)查主體所要達(dá)到的不同目的選擇不同的調(diào)查方 式。1、探測(cè)性調(diào)查2、描述性調(diào)查3、因果性調(diào)查4、預(yù)測(cè)性調(diào)查（二）運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的功能1、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查是了解市場(chǎng)的重要手段2、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)3、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查是調(diào)整和修正計(jì)劃的重要依據(jù)4、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平5、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的培育與鞏固（三）運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、運(yùn)輸市

24、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查（1）政法環(huán)境調(diào)查（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（3）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查（4）科技環(huán)境調(diào)查（5）自然環(huán)境調(diào)查2、運(yùn)輸市場(chǎng)需求調(diào)查（1）消費(fèi)者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查（2）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買行為調(diào)查（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查3、運(yùn)輸市場(chǎng)供給4、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)查（1）產(chǎn)品調(diào)查（2）價(jià)格調(diào)查（3）分銷渠道調(diào)查（ 4）促銷調(diào)查（5）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查（四）運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查程序1、調(diào)查準(zhǔn)備階段（1）明確調(diào)查的目的和范圍（2）制定調(diào)查計(jì)劃 明確調(diào)查主題及目的 確定調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象及調(diào)查方法 選定調(diào)查人員 預(yù)算調(diào)查費(fèi)用 安排調(diào)查時(shí)間，工作進(jìn)度2、調(diào)查實(shí)施階段（1）選擇資料收集方法（2）設(shè)計(jì)調(diào)查表（ 3）選擇調(diào)查方式（4）實(shí)地調(diào)

25、查3、調(diào)查結(jié)果處理階段（1）整理分析資料 第一，調(diào)查資料的整理 第二，調(diào)查資料的分類匯編 第三，調(diào)查資料的分析（2）撰寫調(diào)查報(bào)告第二節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查方法（一）詢問調(diào)查法1、面談?wù){(diào)查法（1）面談?wù){(diào)查的形式 個(gè)人面談 小組面談 集體面談（2）面談的優(yōu)點(diǎn)與不足（詳見教材）2、郵寄調(diào)查法3、電話調(diào)查法4、留置調(diào)查法（二）觀察調(diào)查法1、觀察調(diào)查法的種類（1）直接觀察法（2）行為記錄法（3）痕跡觀察法2、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)（詳見教材）（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指先在一個(gè)較小的范圍內(nèi)，并在一定的實(shí)驗(yàn)條件下對(duì)某種影響產(chǎn)品銷售的 因素進(jìn)行實(shí)際試驗(yàn)，分析其結(jié)果，以判斷這種方法是否有較大規(guī)模推行的價(jià)值。1、實(shí)驗(yàn)調(diào)查

26、法的種類（1）無控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)（2）由控制組的事后實(shí)驗(yàn)（3）由控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)（詳見教材）第三節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)（一）問卷設(shè)計(jì)技術(shù)1、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序 （ 1）問卷設(shè)計(jì)的原則 主題明確。 結(jié)構(gòu)合理，邏輯性強(qiáng)。 通俗易懂。 長(zhǎng)短適宜。 便于統(tǒng)計(jì)匯總。 （ 2）問卷設(shè)計(jì)的程序。 明確調(diào)查主題，確定資料范圍。 確定調(diào)查項(xiàng)目，即具體的調(diào)查內(nèi)容。 依據(jù)調(diào)查項(xiàng)目，擬定并編排問題，完成問卷的初步設(shè)計(jì)。 對(duì)問卷的初稿在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)。2、問卷的構(gòu)成（1）調(diào)查說明。（2）被調(diào)查者的某些情況。（3）調(diào)查內(nèi)容。（ 4）填表說明。（5）編號(hào)。3、問句類型（1）自由回答式

27、問句（2）二項(xiàng)選擇式問句（3）多項(xiàng)選擇式問句（ 4）順位式問句（5）程度平等式問句（6）傾向偏差式問句（二）抽樣調(diào)查技術(shù)1、隨機(jī)抽樣調(diào)查法（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（2）分層隨機(jī)抽樣（3）分群隨機(jī)抽樣（4）等距隨機(jī)抽樣2、非隨機(jī)抽樣（1）任意抽樣法（2）判斷抽樣法（3）配額抽樣法第四節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查案例（詳見教材）第四章 運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章的學(xué)習(xí)，理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)及運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用；掌握運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi) 容和分類，理解運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和步驟；理解運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理和方法，掌握定性預(yù) 測(cè)方法，理解定量預(yù)測(cè)方法。二、主要內(nèi)容簡(jiǎn)介第一節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和內(nèi)容（一）運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)

28、的含義 運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一種，屬于經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的范疇。 所謂預(yù)測(cè)，就是人們根據(jù)事物以往發(fā)展的客觀規(guī)律性和當(dāng)前出現(xiàn)的各種可能性，運(yùn)用科學(xué)的知識(shí)、方法和手段，對(duì)事物未來發(fā)展趨勢(shì)和狀態(tài)預(yù)先作出科學(xué)的估計(jì)和評(píng)價(jià)。所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的有關(guān)資料，應(yīng)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，對(duì)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)有關(guān)因素的發(fā)展變化趨勢(shì)及變化程度進(jìn)行的估計(jì)和推測(cè)。 運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，揭示運(yùn)輸市場(chǎng)供求矛盾發(fā)展變化的規(guī)律性 及影響運(yùn)輸市場(chǎng)供求關(guān)系的各類復(fù)雜因素，運(yùn)用邏輯推理、統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)學(xué)模型等科學(xué)方法， 對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)上運(yùn)輸產(chǎn)品的供需發(fā)展趨勢(shì)和未來狀況以及與之相聯(lián)系的各種因素的變化，進(jìn)

29、行 預(yù)計(jì)和推測(cè)，從而為運(yùn)輸企業(yè)確定發(fā)展目標(biāo)、制定運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)的依據(jù)。（二）運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用1、運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)是滿足社會(huì)運(yùn)輸需求、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。2、運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)是國(guó)家制定交通運(yùn)輸規(guī)劃和運(yùn)輸企業(yè)編制運(yùn)輸計(jì)劃的重要依據(jù)。3、運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)是運(yùn)輸企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理的重要措施。（三）運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容非常廣泛。運(yùn)輸市場(chǎng)需求量、運(yùn)輸市場(chǎng)供給能力、運(yùn)輸價(jià)格和成本 變化趨勢(shì)、運(yùn)輸市場(chǎng)占有率、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)、運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、同行 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策略的改變等，都可以是運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容。但對(duì)運(yùn)輸企業(yè)來講， 最基本和最重要的是運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，簡(jiǎn)稱運(yùn)輸需求預(yù)測(cè)。應(yīng)當(dāng)注意：“運(yùn)輸需求”和“運(yùn)輸量”是兩個(gè)不同的概念。運(yùn)輸需求是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活 在人與貨物空間位移方面提出的有支付能力的需要。運(yùn)輸量是指在一定運(yùn)輸供給條件下所能 實(shí)現(xiàn)的人與貨物的空間位移量。（四）運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類1、按預(yù)測(cè)的時(shí)間跨度運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè)。2、按預(yù)測(cè)的對(duì)象運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為客運(yùn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和貨運(yùn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。3、按預(yù)測(cè)的空間層次運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為國(guó)內(nèi)運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)和國(guó)際運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)。4、按預(yù)測(cè)的主體運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為宏觀和微觀運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)。5、按預(yù)測(cè)結(jié)果的要