促銷手冊附件1

1、科龍“鉆石團(tuán)隊”訓(xùn)練營SALES PROMOTION促銷策略講義授課單位：2222目錄、 促 銷基本法 促銷理論講解（ THEOR）Y二、 促銷綜合檢測表 例行體檢（ CHECK）三、 促銷新觀念 實戰(zhàn)心得（ CONCEP）T四、 腦力激蕩法 開發(fā)潛能（ BRIAN STORM）五、 促銷案例講解 它山之石（ CASE RESEARC）H六、促銷計劃的編制 促銷企劃書（ PLANNING）七、促銷快餐車 幾個重要的方法（ KNOW-HO）W八、挑戰(zhàn)自我 現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣（ TEST）九、 有 問必答 現(xiàn)場解答（ COMMUNICATIO）N我們今天要解決的問題是什么？1、理論講解，進(jìn)行邏輯定位。2、研

2、討科龍空調(diào)現(xiàn)實存在的促銷問題，尋求 解決方案。3、市場新形式下的促銷觀念。4、我們操作的實際案例分享。5、學(xué)習(xí)促銷規(guī)劃。6、總結(jié)促銷中的困擾點。貓糧的故事第一講：促銷基本法促銷的定義以及緣起： 學(xué)究的定義：企業(yè)促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生渴求愿望的行 動，就是銷售促進(jìn)。錯誤的定義：當(dāng)發(fā)生銷售困難時進(jìn)行的銷售促進(jìn)活動。我們的定義：從新產(chǎn)品的IDEA誕生之日起就開始進(jìn)行的 產(chǎn)品銷售促進(jìn)規(guī)劃。1853年6月，美國一家帽子店進(jìn)行促銷。（照相） （地王+真面目）1966年美國一家包裝品公司進(jìn)行促銷。 （100月薪）（商場購物送轎車）銷售促進(jìn)的對象:針對消費者的促銷 針對公司內(nèi)部的促銷針對流通管道的促銷 針對零售

3、商的促銷銷售促進(jìn)的時機(jī)：認(rèn)為購買商品的新顧客人數(shù)不多 顧客認(rèn)為購買該商品有困難 新商品導(dǎo)入市場時經(jīng)銷商進(jìn)貨減少時消費者購買頻率和購買量較低落時某一地區(qū)或某一特定時期市場競爭特別激烈時 增加配合廣告力時庫存過犬時顧客消費力增犬時市場環(huán)境有重犬變化時四、銷售促進(jìn)的于段: 折價促銷 變相折價促銷 贈獎促銷 抽獎促銷 兌換印花促銷 聯(lián)合促銷 節(jié)慶促銷 事件行銷 其它常用促銷策略五、銷售促進(jìn)的工具: 創(chuàng)造顧客的尖兵-DM 無言的推銷員-型錄 沖動購買的媒介-海報 有力的促銷媒體-公司刊物直接的廣告-NOVELTY間接促銷的利器-廣告影片、幻燈 歷舊彌新的招牌廣告商品的命脈-包裝設(shè)計銷售促進(jìn)管理員（策劃員

4、）的作用第二講：促銷綜合檢測表促銷綜合檢測表是否制定了年度促銷計劃？如有，請簡述:是否有廣告宣傳計劃？是否周密地制定了日程計劃和費用計劃？如有,請簡述：三、對消費者采用了何種促銷方法？是否考慮以下促銷方法:1設(shè)計消費獎金？2、對消費者進(jìn)行教育？3、發(fā)放宣傳資料給消費者？4、為消費者舉辦展覽會？5、為消費者進(jìn)行實地表演？6、發(fā)給贈品或兌換卷？7、向消費者提供新產(chǎn)品？8、發(fā)給優(yōu)待卷？9、讓消費者試用新產(chǎn)品？10、設(shè)立商品陳列室？11開辦商品咨詢業(yè)務(wù)？12、其他四、對中間商給予哪些促銷支持？是否考慮以下促銷方法： 1對經(jīng)營加以指導(dǎo)？2、對員工進(jìn)行教育？3、加強(qiáng)管理？4、展開競賽？5、提供商品目錄？6

5、、聯(lián)合做廣告？7、聯(lián)合做促銷？8、銷售折讓？9、舉辦講演會或展覽會？10、其他五、對末端商場米取何種促銷方法？是否考慮以下促銷方法: 1對商場經(jīng)營加以指導(dǎo)？2、加強(qiáng)中間商管理？3、對商場職員的教育？4、聯(lián)合做廣告？5、舉辦講演會或展覽會？6、向商場發(fā)放宣傳資料？7、允許商場抽成？8、讓商場之間競賽？9、派公司模特或形象代言人到商店？10、設(shè)立直銷店？11、對商品宣傳工作加以管理？12、制定商場經(jīng)營指南？13、向商場提供銷售用具？14、向商場發(fā)放公司內(nèi)部刊物？15、贈送禮品給商場職員加以鼓勵？16、舉行現(xiàn)場產(chǎn)品展示？17、舉行現(xiàn)場表演？18、展開店員間競賽？19、其他六、對公司內(nèi)部采用何種促銷方

6、法？是否考慮以下的促銷方法:1、讓業(yè)務(wù)人員之間展開競賽？2、制定推銷員手冊？3、制定產(chǎn)品目錄？4、辦公司內(nèi)部刊物？5、提供銷售用具？6、其他七、付款廣告：電視廣播印刷品報紙雜志電話簿黃頁特殊行業(yè)名錄 交通運(yùn)輸廣告 路牌八、促銷計劃的預(yù)算是怎么樣計算的？是根據(jù)“容許成本”，還是根據(jù)執(zhí)行銷售計劃所必須的“積累成本”？請簡述：九、是否建立促銷評鑒制度？如有，請簡述:第二講：促銷新觀念激勵至上思考的基礎(chǔ)點激勵是促銷的第一原則，我們在日常的營銷工作中，常忘記“我們根本上在做什么？”事實上，在心理學(xué)的角度，我們做的是一種“激勵”工作，在促銷 方案的撰寫時，我們要考慮的是我們的促銷內(nèi)容是否能激勵他們？我們的

7、促銷品能不能點燃“他”心中的欲火？如何鼓動消費者的選擇？如何促進(jìn)消費者縮短決策過程？二、永遠(yuǎn)新鮮和與眾不同-差異性原則在現(xiàn)在的營銷時代，每一天我們都會遇到大量的促銷，你方唱罷， 我登場；如果你采取的方法與別人相同，您就需要更多的工作來推動， 基于此，一定要求新求變；只要不違背品牌的形象，盡可應(yīng)用！建議：跳出思維的局限女口：買科龍空調(diào)，送您的孩子出國上學(xué)三、快速轉(zhuǎn)換-短期行為原則促銷活動本身就是為日常銷售服務(wù)的促進(jìn)活動，它的時間性相當(dāng)強(qiáng)，時 間過長，會：1、讓消費者厭煩，失去新鮮感；2、易被競爭對手模仿；建議一般不要超過一個月，但是前期宣傳時間可根據(jù)需要確定。四、讓溝通在每一最細(xì)微的地方-溝通原

8、則這里講的溝通分為二種：一、企業(yè)內(nèi)部各部門之間、上下級之間、決策者與執(zhí)行者之間、地區(qū)與 地區(qū)之間；在工作中，一種驚人的無形的障礙存在我們的心中，以致于制 訂計劃的人不知執(zhí)行人的難度，執(zhí)行人不知決策人的真正意圖，促 銷小姐不理解計劃的內(nèi)容，如：計劃人員千辛萬苦確定的促銷受眾;因此，需要我們制定相應(yīng)的溝通制度，更重要的是大家齊心協(xié) 力塑造一種科龍自己是溝通文化和氛圍?！袄贤酰赡苷加媚鷰追昼?，請您看一下方案可行性?！币稽c溝通，就會不同！二、促銷者與消費者之間；在每一次促銷中，我們的目標(biāo)都是“用最少的錢，做最大的事”， 但在實際工作中，做到這樣很難，這就要求我們充分挖掘工作中每 一細(xì)節(jié)所蘊(yùn)涵的潛力。

9、女口：對消費者而言，即使是一張優(yōu)惠卷也是廣告；小小的它所達(dá)到的溝通效果，在某些消費者心中并不低于電視 廣告。就象介于兩人之間的身體溝通一樣，重要卻默默無言！是否在小小的優(yōu)惠卷上，我們已盡展才能？五、甘居第二-次重要原則這里的次重要是促銷與廣告的比較，根據(jù)我們對中國市場的研究和長期的經(jīng)驗，得出一下結(jié)論： 在中國市場，家電業(yè)的廣告綜合效果大于促銷 廣告與促銷的資金投入比率應(yīng)是 7：3或者 6：4第四講：腦力激蕩法1、腦力激蕩游戲規(guī)則(Brainstorming)市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)不能只領(lǐng)帶過去的老方法 經(jīng)營，愈來愈激烈的競爭壓力迫使企業(yè)追求新方法。 “創(chuàng)新 ”二字 已成為現(xiàn)代企業(yè)不得不做

10、的選擇， 而 集思廣益”這句成語，更成 為企業(yè)主管的口頭語，但如何可以利用創(chuàng)意解決企業(yè)問題？女口 何在 集思廣益”勺創(chuàng)意活動中，找一使企業(yè)不斷成長，超越自我， 再創(chuàng)高峰的活水源頭？腦力激蕩法”便是一種集思廣益的創(chuàng)意法。腦力激蕩法的基本原則腦力激蕩法是利用會議小組成員口頭溝通的互動而激發(fā)創(chuàng)意，因此，必須遵守以下原則進(jìn)，才能產(chǎn)生許多良好的創(chuàng)意。一、不要批評二、自由運(yùn)轉(zhuǎn)三、愈多愈好四、改進(jìn)與綜合。抹煞團(tuán)體創(chuàng)意檢核表取自Mr.Chavles Clark 所著腦力激蕩術(shù)”一書1、 以前我們從來沒有這樣做過2、這樣是行不通的3、這們時間不夠4、我們?nèi)肆Σ粔?、我們沒有這樣的預(yù)算6、7、8、9、101112

11、1314151617181920212223242526272829303132、33、34、35、36、37、這個我們以前試過這樣做我們還早呢 理論上行得通，但實際上你可以做嗎？ 這太學(xué)術(shù)性了！、顧客會怎么想呢？、如果真的有效，早就有人建議了、太新、太時髦了。、這個，以后我們再找個時間討論 、你不知道我們的總是在那里。 、我們的規(guī)模太小，做不了那樣的事。 、我們的規(guī)模太大了，不能那樣做。 、我們既有的計劃太多了。 、我們先做個市場調(diào)查再說。、像這樣都已二十年了，所以也應(yīng)該是不錯的。 、是哪個家伙想出來這樣的餿主意？ 、我就知道行不通。、讓我們成立一個委員會吧！ 、讓我們考慮一段時間，看看有什

12、么發(fā)展再說。 、這不是我們的問題。、生產(chǎn)部不會接受。 、別人會想我們是長發(fā)嬉皮士。、工程部不可能做出這樣的東西。 、這在我們部門是行不通的。 、管理層方面絕對不會接受這樣的觀念。、不要進(jìn)展得太快。 為什么現(xiàn)在要改變呢？我們銷售成績還在往上升呢！ 讓我們看看再說吧！ 這樣做工作一定會大叫的。這不是和以前一樣了嗎？ 讓我們寫下來（光談沒用） 我倒看不出這有什么關(guān)聯(lián)。38、在我們這個行業(yè)中，這樣行不通吧。39、根據(jù)法規(guī)我們不能這樣做。40、神經(jīng)病41、政治意味太強(qiáng)了42、聽起來很不錯，但我想是不會成功的。43、這不在計劃之內(nèi)。44、沒有規(guī)則可以讓我這樣做。45、我們以前從來沒有這樣嘗試過。46、手冊

13、里面找不到呀！47、這樣的意思是增加工作量。48、這不是我們的責(zé)任。49、話是這么說，但是50、這樣會超過預(yù)算51、這樣做太早了52、這樣做太遲了53、這樣會觸犯54、這樣得不到什么結(jié)果55、我們自己人不會接受56、你不了解問題所在57、你們這些小毛頭懂什么，還來教我怎樣做事抹殺個人創(chuàng)意檢核表取自 MR。CHAVLES CLAR所著“腦力激蕩術(shù)”一書1. 這也許不適用，但是 .2. 雖然我們只做過幾次的事前試驗3. 這也許行不通，但是 .4 這樣做也許怪怪的，但是 5. 也許我們也不清楚需要這樣做，但是6. 我不知到經(jīng)費是否可以拔出來，但是.7. 這也許是一條死胡同，但是 8. 如果我們做了，

14、是不是會有損傷 9. 照您的看法，我們是否有可能這樣 10. 聽起來可能沒什么，但是 11. 這樣做可能要花費一段時間，但是 12. 我不知到你究竟要什么，但是 13. 對這件事你可能有些想法，但是 14. 我想你不會喜歡這樣，但是 15. 這會抵觸政策的，但是 16. 這可能不是時候，但是 17. 這個觀念好象沒什么用處，但是 18. 也許你可以做的更好，但是 19. 如果我年輕些和健康些就好了 20. 我想我們的競爭對手已經(jīng)這樣做過了 ，但是21. 我不太熟悉這個 ，但是 22. 這樣也許花費太高了 ，但是 23. 我不知到在有關(guān)文獻(xiàn)上是怎么說的，但是 24. 這不完全合乎主題，但是 25

15、. 我還沒聽清楚，但是 26. 聽了，你也許會笑我，但是 27. 我的意見并不么怎，但是 28. 我不是天才，但是 29. 也許我們不能把這個賣給老頭子，但是 30. 我自己對這個意見也不太熱衷，但是 31. 這也許不重要，但是 32. 這也許需要更進(jìn)一步的研究，但是 33. 如果你愿意聽一下新人的意見，但是 34. 我并不十分清楚這件事情的復(fù)雜性，但是 35. 老林并不同意我的意見，但是 36. 我知道這樣并不能解決問題，但是 37. 如果我離譜了，請指正我，但是 38. 這是我所想到的粗淺的觀念，讓你們來找漏洞第五講：促銷案例講解1、過分依賴創(chuàng)意，不注重操作的促銷2、做促銷要實地考察，做一

16、個走動式的 策劃者。3、小區(qū)文化促銷4、測試的功效第六講：促銷企劃書1、思路清晰 - 目的2、尋找機(jī)會 - 分析原因3、制定目標(biāo) - 有的放矢4、分析目標(biāo) - 研究需求5、游戲規(guī)則 - 迎合需求6、反復(fù)斟酌 - 查納雅言7、注重溝通-尋求支持8測試先仃減少風(fēng)險9、修正方案-精益求精10、組織規(guī)劃11、時間、人員、流程的考量12、培訓(xùn)、溝通13、執(zhí)行、監(jiān)督14、檢討、論功行賞魚骨頭分析法原理：1從一級標(biāo)題開始考慮問題；2、以目標(biāo)為邏輯中心，逐級展開；3、便于分工與合作；4、方便追溯問題點和責(zé)任點；5、對考慮問題的全面性有直接幫助;SAMEMAX 銷案（1）“ LOVE IS FOREVE”愛將永

17、恒提案單位： 2222目錄一、二、, 、.前言2222 促銷策劃的基本觀點與步驟三、四、五、此次促銷的目的與前提此次促銷的目標(biāo)主體思路1、要點一：你想告知誰？（提前）2、要點二：終端展示重要嗎？3、要點三：消費者憑什么買？4、要點四：我們需要怎樣的廣告支援？六、 七、 八、 九、操作與規(guī)劃要求 分工原則與管理 規(guī)劃流程表 預(yù)算十、 配合項目 十一、 效果預(yù)估、八 、,前言經(jīng)過對SAMEMA市場的初步考察，以及對公司內(nèi)外部的調(diào)查， 我們開始著手進(jìn)行 SAMEMA第 一次促銷輔導(dǎo)的工作。一、本次促銷輔導(dǎo)的前提1、初步完成對SAMEMA內(nèi)外部的診斷（詳見報告）2、SAMEMA已經(jīng)定出促銷主題-親情系

18、列3、時間緊迫，任務(wù)逼人。二、促銷訪談的備忘錄1 、 以親情系列為主題。2、時間擬訂為 1999/1/10-1999/2/10 。3、促銷目的以銷售業(yè)績?yōu)橹?，?SAMEMA品牌形象為輔。4、預(yù)定投資額待定，視報告而定。三、本次促銷輔導(dǎo)中我們的目的與角色1、從營銷的角度輔導(dǎo)SAMEM/把握正規(guī)、科學(xué)的促銷流程與要點。2、從管理的角度研討SAMEMA營銷與企管結(jié)合的方式。3、參與整個促銷的監(jiān)控。4、隨時向決策者提供必要的報告與咨詢。5、把防微杜漸的工作擺在前段與中段（質(zhì)量控制）四、 我們對SAMEMA的要求1 、 全力參與和配合2、快速反應(yīng)能力的鍛煉（企管、營銷）3、努力形成SAMEMA促銷標(biāo)準(zhǔn)

19、流程，為SAMEMA促銷手冊做鋪墊。注：本次報告兼策劃與培訓(xùn)雙重功能，中間會有填空題。二、2222 促銷策劃的基本觀點與步驟2222 在長期的品牌營銷與管理中一直堅持企業(yè)的營銷與管理的 緊密結(jié)合，我們認(rèn)為：缺少兩者其中之一的配合，必將造成企業(yè)任 何行為的困擾。 所以， 我們在輔導(dǎo)企業(yè)的時候堅持營銷模式的建立， 在既定的游戲規(guī)則內(nèi)發(fā)揮營銷本身具備的特有的躍動性！如：促銷 手冊。我們操作促銷案的基本步驟如下：1、企業(yè)內(nèi)部訪談提綱、確認(rèn)、匯總、通告2、企業(yè)外部調(diào)查 方案、匯總、統(tǒng)計分析、報告、研討、決策、確認(rèn)、通告3、促銷目的調(diào)查與研究分層問卷、決策會議、確認(rèn)、通告4、促銷前提因素的詢問表格、討論、

20、簽認(rèn)、通告5、尋求促銷觀點的認(rèn)同觀點溝通（市場與管理）6、促銷主體思路的提出 主體方案、會議研討、定案、確認(rèn)、通告7、促銷執(zhí)行策劃書 執(zhí)行報告、各部門主管會議、全體確認(rèn)、分工簽認(rèn)8、可行性論證 測試、修正、報告、各部門主管會議、全體確認(rèn)、分工簽認(rèn)9、前期準(zhǔn)備工作用品、資金、培訓(xùn)、聯(lián)絡(luò)10、按照執(zhí)行策劃書執(zhí)行 傻瓜手冊、責(zé)任確認(rèn)書、工作通知單11、質(zhì)量控制 快速反應(yīng)12、檢討、存檔 各項檢討、提交報告、全部存檔三、此次促銷目的與前提1、誰提出要進(jìn)行促銷活動？2、為什么要進(jìn)行促銷？3、您認(rèn)為現(xiàn)在的市場狀態(tài)出現(xiàn)的原因是什么？4、此次促銷的目的是什么？5、此次促銷的目標(biāo)是什么？6、促銷人力資源狀況？7

21、、促銷資金？8、時間及流程的建議？9、能授予的權(quán)限？10、關(guān)于促銷主題的建議？11、我還要問誰？12、情況有可能變化嗎？13、我認(rèn)為 您看好嗎？四、此次促銷的目標(biāo)1、關(guān)于銷售業(yè)績的目標(biāo)是： 。2、關(guān)于利潤的目標(biāo)是： 。3、關(guān)于投入產(chǎn)出比的目標(biāo)是： 。4、關(guān)于品牌知名度的目標(biāo)是： 。五、主體思路1、主體思路怎樣產(chǎn)生？?對促銷方法與手段的全面了解。?對前期工作的認(rèn)真投入與總結(jié)。?針對前提要求，抓住問題的根結(jié)點，基本消除“猜謎游戲”2、本次促銷的主體思路：你想告知誰？他們在哪里？如何告知（手段）？怎樣刺激他們來？終端展示重要嗎？展示的方式？展示的主體風(fēng)格？起到怎樣的效果？消費者憑什么掏錢？消費者需要

22、什么？消費者討厭什么？我們能提供什么？ 你是消費者的話，你會買嗎？ 測試結(jié)果如何？我們需要怎樣的廣告支援？ 廣告中要說什么？ 廣告風(fēng)格是什么？ 做哪幾個階段？每階段主題是什么？ 投入多少？值得嗎？ 在什么媒體上投入？時間配合？3、主體思路如何修正？測試怎么做？怎樣分析？ 修改方案的要點？4、關(guān)于本次促銷的主題： 抓住顧客的弱點，體現(xiàn)具體的親情 連貫性主題，前后關(guān)聯(lián)性要明顯 口號要有心理沖擊力 制定主題后，所有外部宣傳工作將圍繞其開展六、操作與規(guī)劃要求既對各項工作的具體操作標(biāo)準(zhǔn)的要求，力求使每項工作都有檢 驗與驗收的標(biāo)準(zhǔn)，同時也是對員工工作目標(biāo)的清晰化。主要體現(xiàn)在 “細(xì)”上，而“細(xì)”又來源于對整

23、個策劃執(zhí)行書的通盤考慮。下面我們來討論本次促銷的各項要求內(nèi)部：1、總負(fù)責(zé)人是誰？2、各崗位職責(zé)與權(quán)限？3、每項決策均需有關(guān)人員簽認(rèn)。4、每項工作必須提前通知、簽認(rèn)、存檔。5、制定表格化管理制度（有哪些表格？）6、責(zé)任如何追究？7、如何論功行賞？外部：1、對廣告質(zhì)量的要求。2、對促銷員素質(zhì)、工作能力、工作時間、業(yè)績、獎懲的要求。3、對終端設(shè)計效果的要求。4、對DM的要求。5、對其它促銷用品的要求七、分工原則與管理5W1H原 則：WHQ 誰？）WHA（T 做什么？）WHEN何時做？）WHERE在哪里做？）WH（Y 為什么這樣做？）H0（怎樣做？）按照以上項目制作表格，發(fā)給每一個成員知曉和確認(rèn)。 另

24、：1、制定獎懲制度2、一旦確認(rèn)，將一折不扣地執(zhí)行3、溝通與統(tǒng)籌是分工的關(guān)鍵八、規(guī)劃流程表1、將促銷全過程用規(guī)劃流程表清晰地表現(xiàn)出來，使管理者與 執(zhí)行者都清晰整個動作的進(jìn)度。 （示范）2、制定銷售進(jìn)度動態(tài)比照表，激勵士氣、制造企業(yè)氛圍。3、制定所需物品清單。4、制定內(nèi)部管理表格與文件清單。規(guī)劃流程表的表現(xiàn)方式：1、 PROJEC：T 日期、任務(wù)、線條2、純文字說明式3、方塊表格式4、 5W2H式九、預(yù)算1、廣告2、物品制作3、商場費用4、促銷品費用5、人員費用6、因促銷而發(fā)生的管理費用7、備用金8、現(xiàn)金需求量與時段注意事項： 錢最敏感，所以要相當(dāng)清晰，公開提要求。 錢最難要，所以要使財務(wù)明確表態(tài)。要為財務(wù)考慮問題，使他們清楚什么時候出多少錢 最重要的是：老板愿意或能夠出多少錢。編制預(yù)算時，適當(dāng)與目標(biāo)相結(jié)合。十、 配合項目此項的目的是：1、要使策劃與執(zhí)行人在操作中減少不必要的麻煩。2、要使企業(yè)其它部門能清晰知道要做什么， 從而進(jìn)行配合， 免扯皮。配合項目舉例： （討論可能發(fā)生的情況）1、財務(wù)2、人事3、倉庫4、司機(jī)5、商場6、營銷員 重要的是：事前溝通、工作通知單、策劃執(zhí)行者了解企業(yè)的各 項現(xiàn)狀和變化。十一、 效果預(yù)估1、按照制定的目標(biāo)逐項闡述。2、提出數(shù)據(jù)化的理由。 （經(jīng)