市場營銷案例分析題

1、精品文檔2014年4月份27877市場營銷案例分析題案例1:有一家辦公用公文柜生產(chǎn)商抱怨他的公文柜不好銷，他認為這種公文柜“貨真價實，質(zhì)量很好，”應(yīng)該是很好銷的，因為它是世界上最好的，好就好在“把他們從四樓扔下去也不會損壞”。而他的市場營銷部經(jīng)理回答說：“的確是這樣，但是我們的顧客并不打算把它們從四樓扔下去?！?（1）該企業(yè)的問題出在什么地方 ？（2分）（2）請您對該企業(yè)進行營銷策劃。（8分）（09.4）案例2、 “狀元紅”酒是歷史名酒，從明未清初至今，已享譽 300多年了，這種酒不但顏色紅潤晶瑩，醇香可 口，而且是調(diào)血補氣的好酒。自1980年獲得體質(zhì)產(chǎn)品證書后，一直暢銷北國。于是，“狀元紅”

2、酒業(yè)公司決定向上海推銷，首批運至滬后，結(jié)果卻令人大失所望，很少有人購買?！肮爬厦啤钡呐谱?，又按古方生產(chǎn)，為什 么在上海會遭受冷遇？在北方供不應(yīng)求的暢銷貨，為什么到上海卻全軍覆沒？問題：1此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？；2請您為此酒在上海打開銷路，制定相應(yīng)的營銷策略答：1此酒在上海遭受冷遇的原因有兩個方面：（1） 市場情況不明，未進行市場調(diào)研。對上海的消費需求沒有認真進行分析。（2）消費對象不明，消費對象是 誰不清楚。2為此酒在上海打開銷路，制定相應(yīng)的營銷策略為：（1）目標市場：中老年人和年輕人。（2）產(chǎn)品定位：“養(yǎng)身保健”的佳品。（3）包裝：普通包裝和精美禮品包裝。（4）價格：中等價格與中

3、等偏上價格，與產(chǎn)品定位和形象相吻合。（5）廣告：廣告訴求的主題應(yīng)是“親情、友情”關(guān)愛老人健康。（6）公共關(guān)系：利用中國傳統(tǒng)節(jié)日進行公關(guān)宣傳，促銷活動。（7 ）銷售渠道：中等偏上店鋪銷售。如百貨公司，超市。（8）品牌形象：應(yīng)充分挖掘“狀元紅”酒品牌的文化內(nèi)涵，塑造品牌形象。案例3:芳園是南京一家生產(chǎn)天然蘋果汁的公司，他們用新鮮的蘋果榨汁，采用特殊的生物防腐技術(shù)，不添加任何其它成 分（如色素、防腐劑、水、蔗糖等 ），生產(chǎn)出產(chǎn)品。可是產(chǎn)品并不好賣，于是想到了請人進行營銷策劃。策劃前的 情況如下：（1）包裝（墨綠色玻璃瓶）；（2）廣告（無錢做廣告）；（3） 口味:有一點酸澀）；（4）價格（與其它果汁一

4、樣，200毫升，3.6元/瓶）。1目前存在的主要問題有哪些?（2 分）2請您幫他們進行營銷策劃（目標人群鎖定為25歲以下人群）（8分）（09.7 ）答：1、目前存在的主要問題：（1）市場需求狀況，競爭狀況不清楚；目標市場不明確；市場定位、產(chǎn)品定位不清楚；（2）包裝不醒目，不能激發(fā)消費者的購買欲望；沒有資金做廣告。2、營銷策劃：（1）市場分析：市場機會分析；消費者需求分析；營銷環(huán)境分析；市場競爭分析。（2）目標市場分析：市場細分；目標市場選擇，以25歲以下的青少年人群作為目標市場。（3）市場定位:目標市場：0-8歲的兒童市場；8-16歲的青少年市場；16-25歲的青年市場。 產(chǎn)品定位：純天然果汁

5、飲料。廣告語應(yīng)針對不同的人群設(shè)計有針對性的廣告。（4）營銷策略組合策劃：產(chǎn)品：調(diào)整適合目標市場人群需求的口味；改變包裝，采用可重復(fù)使用的、 透明的塑料瓶包裝，且要醒目。 價格：拉開與競爭者產(chǎn)品的價格定位，應(yīng)高于一般的果汁飲料，強調(diào)純天然。 渠道：直接渠道，進入校園、娛樂場所銷售。間接渠道，進入超市等零售店。 促銷：因為無錢做廣告，因此可采用促銷的方式打開市場。如免費品嘗，買一贈一，有獎促銷等。 廣告宣傳：采用免費（或低價）的廣告形式，如橫幅廣告，傳單廣告，海報等。此外，應(yīng)巧妙地運用公共關(guān)系進行宣傳，如新聞報道，公 共事件策劃等。案例4:異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾，位于游客

6、眾多的高檔社區(qū)華僑城，生意一直較穩(wěn)定?？?戶主要來自兩部分：游客和社區(qū)居民。幾個月前，店主李倩購進一批由珍珠質(zhì)寶石和金銀制成的精選品。在進價上加上其它相關(guān)費用定價，她覺得顧 客一定會覺得物超所值。這些珠寶擺了一個多月，銷售很不好，李倩覺得問題出在營銷的某個環(huán)節(jié)上。她改變珠寶的位置以吸引顧客，但仍無起色。于是她要求銷售更加用心來推銷，還是沒用。最后不得不降價，也無濟于事。問題：1李倩失敗的原因是什么？；2 請您幫李倩進行營銷策劃答：（一）李倩失敗的原因是：21、未進行市場調(diào)查，沒有對消費者購買珠寶的心理和動機進行認真分析。2、營銷方案錯誤。便宜的定價與人們對珠寶質(zhì)優(yōu)價高的心理認知不符。（二）李倩

7、應(yīng)進行的營銷策劃是：1、市場分析：（1） 市場機會分析；（2）消費者需求分析；（3）營銷環(huán)境分析；（4）市場競爭分析2、目標市場戰(zhàn)略：（1）市場細分：當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰停ǜ呤杖牒椭械仁杖肴巳旱龋?）目標市場選擇：高收入高消費人群。3、 市場定位：（1 ）目標市場定位：強調(diào)身份定位 時尚和紀念意義；（2）產(chǎn)品定位：精美、華貴4、營銷策略組合策劃：（1）產(chǎn)品：突出珠寶價值，采用精美包裝，提高珠寶定價。（2）價格：首先應(yīng)提價，滿足消費者對珠寶的心理需要。（3）促銷：利用公關(guān)促銷手段進行大肆渲染，塑造產(chǎn)品形象。（4）廣告：采用電視、招貼和店堂POP廣告等形式進行宣傳。（5）廣告、公關(guān)應(yīng)請社會名流或公眾人

8、物，起到明星示范作用。案例5:景泰藍是中國的瑰寶，在美國暢銷后，日本的景泰藍也很快地進入了美國市場。從質(zhì)量上看，二者相 關(guān)無幾，中國景泰藍的質(zhì)量更好。從價格上看，中國景泰藍的價格只有日本的1/8?？蓮匿N售業(yè)績來看，日本的景泰藍非常搶手暢銷， 而中國的景泰藍自從日本的產(chǎn)品進入后，銷售量一路下滑出現(xiàn)滯銷，甚至被擠到了地攤上。問題：1、中國景泰藍在美國滯銷的原因是什么？；2、請您幫助制訂營銷對策答：1、中國景泰藍在美國滯銷的原因是價格太低。2、制訂的營銷對策是：（1）定位要準：高質(zhì)高價，精美包裝。（2）價格高于日本產(chǎn)品。（3）在高價高質(zhì)的同時，采取優(yōu)惠促銷活動。（4）選擇高檔商場銷售。（5）廣告宣傳

9、主題：中國文化瑰寶。（6）開辟新市場，向美國其他城市進軍。（7）通過公共活動，舉辦中國文化節(jié)，向美國人民宣傳中國文化。案例6：美國愛爾琴鐘表公司素以生產(chǎn)高檔精美手表而聞名于世，自1896年創(chuàng)立至20世紀50年代末期，一直在美國市場乃至國際市場上享有盛譽，并通過一流的珠寶商店和百貨公司的龐大商業(yè)網(wǎng)絡(luò) 銷售產(chǎn)品，但58年后，其銷售額和市場占有率開始迅速下降。問題：1愛爾琴公司的鐘表為什么滯銷？；2請您幫它重新進行營銷策劃答：1、愛爾琴公司的鐘表滯銷的原因是：（1）問題出現(xiàn)在營銷觀念上，這是典型的產(chǎn)品營銷觀（2 ）只注重產(chǎn)品質(zhì)量，對市場變化視而不見，犯了市場營銷“近視癥”。2、新的營銷策劃是：1）

10、轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立以消費者需求為導(dǎo)向的市場營銷概念。2）開展市場調(diào)查與預(yù)測，進行市場分析。3）進行市場細分和目標市場選擇。4）深入分析目標市場消費者購買動機，購買行為。5）進行準確市場定位，并制定有針對性的營銷策略組合。案例7:美國一家鞋業(yè)公司派它的推銷員甲到非洲一個國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路， 一周后，這位推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，這里沒有市場?！毙瑯I(yè)公司又派出推銷員乙到這個國家進行考察，弄清情況。一周后，乙打電報說；“這里的人不穿鞋，這是一個巨大的 市場，值得我們干?！惫緸樯髦仄鹨姡瑳Q定派營銷部經(jīng)理丙再去考察。兩周后，丙打電報說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿

11、鞋對腳會有好處。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面先要花費一筆錢。在開始前還必須先得到部落 首領(lǐng)的合作。此外，這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，如果做得好我們還可以長期地占領(lǐng)該市場。因而我們的一切費用， 包括推銷菠蘿給歐洲一家超市的費用，都將得到補償。因此，我認為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！眴栴}：1 丙運用了哪些營銷手段；2.該案例給你的啟發(fā)是什么？；3 假如請您進行營銷策劃，您的策劃方案是什么？答：1 丙運用了以下四種營銷手段：（1）“這里的人不穿鞋” 市場調(diào)研；（2）“要花一筆錢”市場的培育（3）“在開始前還必須先得到部落首領(lǐng)的合作”

12、公關(guān)；（4）“這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們未曾嘗過的最甜的菠蘿”一一創(chuàng)造需要。2.該案例給我的啟發(fā)是：（1）營銷人員要具備敏銳的商業(yè)眼光，要善于捕捉，分析營銷機會。（2） 在分析市場機會時，我們不僅要看到顯在的需求，而且要能善于發(fā)現(xiàn)和捕捉潛在的需要并努力創(chuàng)造需要。（3） 消費者的需求是可以引導(dǎo)的3假如請您進行營銷策劃，您的策劃方案是什么？（一）市場分析：（1）市場機會分析一一市場是空白的，有巨大的潛在需求。（2）消費者需求分析一一如果能轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^點，這里是一個巨大的市場。（3）營銷環(huán)境分析一一需要轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^念，尤其是要轉(zhuǎn)變酋長的態(tài)度。（4） 市場競爭分析一一目前無競爭者，但有潛在競爭者的威脅，因此要注意防范。（二）目標市場戰(zhàn)略：（1 ）市場細分一一可按年齡性別分為幾個子市場。（2） 目標市場選擇一