產(chǎn)品差異化理論綜述

1、產(chǎn)品差異化理論綜述資料整理：佟巖產(chǎn)品差異化理論綜述1. 引言在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，所有廠商都生產(chǎn)具有完全替代性的同質(zhì)產(chǎn)品，任何廠商都是價(jià)格的接受者。只要廠商定價(jià)高于邊際成本，其需求將立即降為零。同時(shí)，即便在寡頭壟斷市場(chǎng)中，同質(zhì)產(chǎn)品廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)導(dǎo)致完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，造成所謂的“伯川德悖論”。壟斷廠商的產(chǎn)品卻是完全不可替代的，它可以選擇利潤(rùn)極大化的產(chǎn)量或者價(jià)格。根據(jù)馬歇爾的連續(xù)性原理，產(chǎn)品完全可以替代和完全不可以替代只能是兩種極端狀態(tài)，那么，如何跨越這兩種極端狀態(tài)之間的巨大邏輯鴻溝就是一個(gè)至關(guān)重要的理論問題。我們也發(fā)現(xiàn)，完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷這兩種極端的情況和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)相去甚遠(yuǎn)。比如說，即便在家電等競(jìng)爭(zhēng)

2、性很強(qiáng)的行業(yè)中，廠商也具有定價(jià)能力，而且改變價(jià)格所致的結(jié)果也不像完全競(jìng)爭(zhēng)理論所預(yù)期的那樣劇烈。如果長(zhǎng)虹彩電提價(jià)，其需求并不會(huì)降到零，因?yàn)橐恍爸覍?shí)”的客戶還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。反之，如果 長(zhǎng)虹彩電降價(jià)，它也不會(huì)得到整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)橛行┫M(fèi)者可能更喜歡“康佳”或者“創(chuàng)維”。同時(shí)，“壟斷”廠商的定價(jià)實(shí)際上也要受到一定的限制。如果他定價(jià)太高，除了會(huì)吸引其他 廠商進(jìn)入該市場(chǎng)外，也有可能導(dǎo)致消費(fèi)者選擇相應(yīng)的替代品。比如說，中國(guó)電信具有很強(qiáng)的壟斷能力，但如果電話價(jià)格太過高昂，人們可能會(huì)更多地選擇E-mail甚至傳統(tǒng)的信件進(jìn)行交流。為了解決上述問題，人們發(fā)展了產(chǎn)品差異理論。在產(chǎn)品差異理論中，有兩個(gè)重要的線 索。首先，

3、產(chǎn)品差異在市場(chǎng)過程的運(yùn)行和價(jià)格的決定方面起著中心作用。其次，產(chǎn)品差異現(xiàn) 在已被廠商視作一種主要的戰(zhàn)略變量，借此盡量弱化由激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的不穩(wěn)定和破壞效應(yīng)。目前，這一方面的研究主要集中在以下幾個(gè)領(lǐng)域：分析產(chǎn)品差異化的古典模型，比 如線性城市的區(qū)位模型(Hotelling,1929)，圓形城市模型(Salop,1979);產(chǎn)品差異化和壟斷 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系(Chamberlin,1933)；分析產(chǎn)品差異化的方法，如代表性消費(fèi)者分析(Spence,1976,Dixit and Stiglitz );廣告與產(chǎn)品差異化( Benham,1972,Gallraith,1967)等； 非 對(duì)稱信息和產(chǎn)品差異

4、化( Ba in ,1956,Bagwell,1985 )。2. 產(chǎn)品差異化的含義和方式在產(chǎn)業(yè)組織理論中，主要關(guān)注兩類的產(chǎn)品差異化：(1)橫向差異化表示不同消費(fèi)者對(duì)于相同產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不同。若以相同價(jià)格出售不同品牌的差異化的產(chǎn)品，不同消費(fèi)者偏好不同的品牌，那么，這些產(chǎn)品具有橫向差異。(2)縱向差異化主要存在于不同商品具有不同質(zhì)量 的情況下，而且這種質(zhì)量能夠明確的列出次序。若以相同價(jià)格出售不同品牌的差異化產(chǎn)品， 所有的消費(fèi)者都會(huì)選擇同一種品牌，那么，這些產(chǎn)品具有縱向差異。這樣，每種產(chǎn)品在產(chǎn)品空間中都有自己的特定位置，從而賦予了廠商市場(chǎng)力量。廠商進(jìn)行產(chǎn)品差異化的方式主要有以下四種。第一，選擇比較有利的

5、工廠位置和銷售 地點(diǎn)。如果工廠比較靠近鐵路、碼頭等，它們提供的到岸價(jià)格將更低。如果廠商距離居民區(qū) 比較近，則消費(fèi)者為購(gòu)買所支付的交通費(fèi)用等交易成本就比較低，從而產(chǎn)品更具吸引力。第二，提供附加服務(wù)。良好的服務(wù)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，從而愿意支付更高的價(jià)格。盡管各種賓館都能為顧客提供住宿，但是星級(jí)賓館的服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)到位，故在消費(fèi)者看來這些“產(chǎn)品”是不同的。第三，提供的產(chǎn)品本身具有質(zhì)量差異。比如微軟公司向消費(fèi)者提供Win98、Win2000以及 WinXP等多種操作系統(tǒng)，以適用于不同配置的計(jì)算機(jī)。同時(shí)，蘋果公司也有 自己的電腦操作系統(tǒng)。這些操作系統(tǒng)之間確實(shí)存在質(zhì)量差異。第四，廠商可以通過廣告等商業(yè)

6、手段，影響消費(fèi)者的偏好，確立自己的品牌，這種差異化往往是虛擬的。3. 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)理論框架體系資料來源：作者根據(jù)奧滋夏伊著產(chǎn)業(yè)組織理論與應(yīng)用相關(guān)內(nèi)容整理4. 產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)基本模型和結(jié)論4. 1線性城市模型最小化產(chǎn)品差異原理：給定對(duì)手的位置（產(chǎn)品特征），廠商向?qū)κ值奈恢靡苿?dòng)（縮小產(chǎn)品差異），其利潤(rùn)增加。最大化產(chǎn)品差異原理：給定兩個(gè)廠商的位置，如果單位交通成本增加，廠商的利潤(rùn)增大。最小化產(chǎn)品差異原理說明，縮小產(chǎn)品差異，廠商可以搶占對(duì)手的市場(chǎng)。 此原理可以解釋為什么在麥當(dāng)勞快餐店的附近通常就會(huì)有一家肯德基，也可解釋為什么很多類似的廠商會(huì)聚集在一起形成五金一條街、圖書一條街等等。此原理還有一個(gè)有趣的例證，在海灘上有兩個(gè) 賣冰棍的老太太，不管她們最初的位置如何，她們最終都會(huì)將位置選擇在沙灘的最中央。但是，如果廠商之間不存在合謀，當(dāng)他們的距離為零，或者產(chǎn)品沒有差異，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致邊際成本定價(jià)，最終獲得零利潤(rùn)。最大化產(chǎn)品差異原理則說明，隨著產(chǎn)品差異的增大，每個(gè)廠商被對(duì)手搶占市場(chǎng)的難度增 加，從而可以制定高價(jià)，增加利潤(rùn)。對(duì)于最大化產(chǎn)品差異原理，豪泰林（Hotelling ）曾精辟地指出：“這些特定的商人為了做得更好（獲得更多的利潤(rùn)），寧愿讓交通盡可能困難，而不是通過組建援助社團(tuán)和協(xié)會(huì)以改