caina調(diào)研寶典

1、調(diào)研寶典編 寫 說 明市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。為了更好地為客戶的決策與管理提供信息依據(jù)，為公司下個流程的運(yùn)作提供信息支持，特編寫此手冊。編寫的目的：為公司的調(diào)研人員提供一份較詳細(xì)、易學(xué)習(xí)和操作的培訓(xùn)教材，通過調(diào)研人員的自學(xué)及公司的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高公司調(diào)研人員的專業(yè)知識水平及實(shí)際操作能力，減少調(diào)研誤差，為公司策劃人員及客戶提供較為準(zhǔn)確、詳細(xì)、及時的市場信息，提高公司在咨詢策劃行業(yè)中的競爭力。編寫的原則：內(nèi)容力求詳盡和專業(yè)；使用方便，易于學(xué)習(xí)和實(shí)際操作；與公司的實(shí)際使用情況相結(jié)合，以實(shí)際操作為編寫的重點(diǎn)。 主要的內(nèi)容：本手冊僅就

2、企業(yè)外部市場調(diào)研進(jìn)行論述，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研詳見企業(yè)診斷完全手冊。本手冊從理論和實(shí)際操作兩個方面對調(diào)研進(jìn)行闡述，共分九章，分別為概述、主要的調(diào)研內(nèi)容、問題界定及調(diào)研設(shè)計、抽樣設(shè)計、調(diào)研方案、問卷及調(diào)研提綱設(shè)計、調(diào)研實(shí)施、資料整理與調(diào)研報告、質(zhì)量控制。目 錄調(diào)研流程圖6第一章、概述7一、什么是市場調(diào)研7二、主要的市場調(diào)研方法8三、市場調(diào)研的步驟9第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容10一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查10二、消費(fèi)者調(diào)查10三、經(jīng)銷商調(diào)查11四、零售店調(diào)查11五、媒體調(diào)查12六、競爭者調(diào)查13七、特殊對象調(diào)查13第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計14一、調(diào)研問題的界定14二、調(diào)研設(shè)計16三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定18第

3、四章、抽樣調(diào)查19一、幾個基本的概念19二、設(shè)計原則和依據(jù)19三、常用的二種抽樣方法20四、深度訪談及樣本設(shè)計模式23第五章、調(diào)研方案25一、調(diào)研背景25二、調(diào)研目的25三、調(diào)研內(nèi)容25四、調(diào)研方法26五、調(diào)研實(shí)施26六、質(zhì)量控制26七、日程安排27八、方案范例27第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計35一、問卷及提綱的基本組成部分35二、問卷及提綱的基本設(shè)計步驟36三、問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題40第七章、調(diào)研實(shí)施41一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系41二、人員的招聘與培訓(xùn)41三、試調(diào)研43四、正式調(diào)研44五、關(guān)于競爭對手資料的收集44第八章、資料整理、分析與調(diào)研報告45一、資料的編碼、錄入45二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明45

4、三、調(diào)研報告46第九章、質(zhì)量控制48一、誤差的產(chǎn)生與質(zhì)量控制48二、調(diào)研組織49三、設(shè)計中的質(zhì)量控制50四、調(diào)研實(shí)施中的質(zhì)量控制50五、資料整理與分析中的質(zhì)量控制52六、廢卷的界定與處理52附 件53附件一、jl消費(fèi)者調(diào)研問卷及答題卡53附件二:廣告測試問卷58附件三:各類問卷綱要64附件四、各種調(diào)研表格69附件五、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算表71調(diào)研流程圖項(xiàng)目洽談界定相關(guān)因素界定決策問題與營銷問題收集二手資料 方案設(shè)計 問卷設(shè)計確定提問方式確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計確定問題順序確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作試調(diào)研、問卷修改正式實(shí)施調(diào)研二手資料的整理與分析，問卷的編碼、錄入

5、與分析問卷回收、復(fù)核與整理提交調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù)第一章、概 述一、什么是市場調(diào)研市場調(diào)研：在我國又稱為市場調(diào)查或營銷調(diào)查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通過系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、整理和分析有關(guān)的市場信息，為了企業(yè)提高決策質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機(jī)遇和問題提供信息依據(jù)。市場調(diào)研的特點(diǎn)：針對性、時效性、系統(tǒng)性、科學(xué)性。市場調(diào)研的目的和作用：市場調(diào)研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關(guān)營銷問題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為：1. 全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化特點(diǎn)所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。

6、 2. 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，消費(fèi)者消費(fèi)行為和心理特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細(xì)分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開發(fā)提供信息依據(jù)。3. 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。4. 全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度；了解不同層次消費(fèi)者消費(fèi)變化趨勢，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。5. 全面了解消費(fèi)者的信息接受模式，相關(guān)媒體的收視率、主要節(jié)目的收視情況，為公司宣傳策略的改進(jìn)、產(chǎn)品信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹立提供提供信息支持。6. 全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本

7、產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷售政策，強(qiáng)化營銷管理打基礎(chǔ)。市場調(diào)研的內(nèi)容：市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分，其中外部調(diào)研的主要內(nèi)容有：行業(yè)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手的調(diào)查、渠道調(diào)查、媒體調(diào)查等。（詳見第二章）調(diào)研組織：主要的市場調(diào)研組織有四種：計委、經(jīng)委、統(tǒng)計局等國家綜合機(jī)關(guān)的調(diào)研組織；經(jīng)濟(jì)主管業(yè)務(wù)部門附屬的市場調(diào)研組織；企業(yè)的市場調(diào)研組織；獨(dú)立的市場調(diào)研單位，包括市場調(diào)查公司、廣告公司的調(diào)研組織、咨詢公司或服務(wù)公司的調(diào)研組織。二、主要的市場調(diào)研方法主要的市場調(diào)研方法有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。文案調(diào)研：主要是二手資料的收集、

8、整理和分析。實(shí)地調(diào)研：實(shí)地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。（1）詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、gi座談會、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。采用此方法時的注意點(diǎn)：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。（3）實(shí)驗(yàn)法：它是通過實(shí)際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營銷措施執(zhí)行效

9、果等市場信息的方法。實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。特殊調(diào)研：特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查；投影法、推測試驗(yàn)法、語義區(qū)別法等購買動機(jī)調(diào)查；cati計算機(jī)調(diào)查等形式。三、市場調(diào)研的步驟市場調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個階段。（1）準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。（2）實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。（3）結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式調(diào)研報告

10、表述出來。 第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容 一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、 目標(biāo)市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?、 行業(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競爭狀況； 3、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響；二、消費(fèi)者調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、 消費(fèi)者消費(fèi)心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研；2、 消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；3、 消費(fèi)者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價格、包裝等）；4、 消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；5、 消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入、職業(yè)等）。案例

11、：鄭州生生項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標(biāo)消費(fèi)者為孕婦，調(diào)研實(shí)施地點(diǎn)為鄭州。在問卷的設(shè)計上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點(diǎn)，靈活設(shè)計。問題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料；消費(fèi)者對營養(yǎng)品的價格承受情況、期望價格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。對某些問題還可以進(jìn)一步展開，以便了解到更加全面、完整、細(xì)致的信息。三、經(jīng)銷商調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；2、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；3、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；4、本產(chǎn)

12、品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。案例：佳力木業(yè)調(diào)研項(xiàng)目佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個大型貼面板廠家的認(rèn)識，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競爭對手的各項(xiàng)情況。四、零售店調(diào)查：主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、各品牌銷售對象、成績；2、各品牌進(jìn)貨渠道、方式；3、各品牌pop廣告認(rèn)知和態(tài)度；4、消費(fèi)者的購買行為，品牌偏好；5、各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度。案例：佳力項(xiàng)目調(diào)研佳力項(xiàng)目要對零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價格，各品

13、牌的廣告和促銷情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、消費(fèi)者購買行為的決策和影響因素，消費(fèi)者對廣告和促銷活動的認(rèn)知情況，以及購買情況。五、媒體調(diào)查 相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、相應(yīng)費(fèi)用。 媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對象。收視率等效果測試。它可細(xì)分為以下內(nèi)容： 1、廣告效果調(diào)查：（詳見廣告調(diào)研手冊） 主要調(diào)研內(nèi)容：a、廣告內(nèi)容之意見；b、廣告內(nèi)容之反應(yīng)；c、廣告內(nèi)容之信任程度；d、廣告文案之記憶；e、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶；f、廣告圖案之記憶。2、電視收視率調(diào)查主要調(diào)研內(nèi)容有：a、家庭收入、成員開機(jī)率分析。 b、籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。 c、各臺各節(jié)目收視率分析。 d、性別、年齡之收視率分析。

14、e、職業(yè)、教育之收視率分析。3、媒體接觸率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有：a、各媒體之接觸率分析。 b、各媒體之接觸動機(jī)分析。 c、各媒體之接觸時間分析。 d、媒體之接觸階層分析。 e、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 f、各媒體之信任程度分析。4、報紙、雜志閱讀率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有：a、閱讀之注意率分析。 b、閱讀之聯(lián)想率分析。 c、閱讀之精讀率分析。 d、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 e、標(biāo)題、引句了解程度。 f、文句、圖案了解程度。六、競爭者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容：1、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢； 2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略； 3、主要競爭者市場概況;4、主要競爭企業(yè)的管理模式；5、主要競爭對手的促銷手

15、段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。七、特殊對象調(diào)查象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對一些特殊渠道和涉及一些特殊對象，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門。在對這些產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研時，這些特殊對象必須予以考慮。第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計一、調(diào)研問題的界定良好的溝通和調(diào)研問題的準(zhǔn)確界定是提高調(diào)研有效性的兩種方法，調(diào)研問題界定的不充分往往是造成調(diào)研失敗的主要原因，因此，清晰地發(fā)現(xiàn)和界定調(diào)研問題是調(diào)研成功實(shí)行的前提和基礎(chǔ)。（一）界定調(diào)研問題的主要工作界定調(diào)研問題的主要工作一般包含和決策者討論、專家訪談、分析二手資料、定性調(diào)研四個方面。1、和決策者討論

16、在展開調(diào)研前，我們首先應(yīng)了解決策者所面臨的決策及管理問題的實(shí)質(zhì)，以及決策者希望從調(diào)研中獲得的信息。它常用的方法是問題審計（類似于篩選法），審計的主要內(nèi)容有：（1）背景資料：導(dǎo)致需要采取行動決策的事件，或問題的演變過程。（2）調(diào)研目的：說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動。（3）信息類型：說明解決問題需要什么樣的數(shù)據(jù)，即評價有關(guān)行動方針的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。如對新產(chǎn)品可用銷售額、盈利性、投資回報等標(biāo)準(zhǔn)衡量。（4）費(fèi)用與時間：在考慮潛在危險或花費(fèi)的基礎(chǔ)上，估計所獲信息的價值，及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平；說明項(xiàng)目完成的時間要求。2、專家訪談訪談的對象可分為內(nèi)部的專家（可將市場一線的營銷經(jīng)理列為專家）

17、、外部專家兩類。但一般來說向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談的方法更多用于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術(shù)特性而舉行的調(diào)研中，因?yàn)榇祟悓＜逸^易發(fā)現(xiàn)和尋找。3、分析二手資料二手資料的收集與分析是界定調(diào)研問題的又一主要手段。二手資料的主要來源渠道有：政府和企業(yè)的統(tǒng)計信息與歷史資料、商業(yè)調(diào)查公司、計算機(jī)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志等。二手資料的整理與分析主要用來對調(diào)研問題的以下背景內(nèi)容進(jìn)行了解：（1）歷史資料與趨勢預(yù)測 如市場容量及潛力；主要廠家的市場份額與產(chǎn)品價格；人口統(tǒng)計、生活方式等文化因素對行業(yè)的影響等。（2）公司可利用的資源和所面臨的限制條件。（3）購買者特征（如購買者和非購買者的人數(shù)及地域分布）

18、；人口統(tǒng)計和心理特征；產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)種類產(chǎn)品消費(fèi)；傳播媒體消費(fèi)行為及對產(chǎn)品改進(jìn)的反應(yīng)；對價格的敏感性；購買者的優(yōu)先選擇權(quán)等。（4）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例所產(chǎn)生的有利或不利影響。（5）行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢對市場的影響。（6）行業(yè)中主要產(chǎn)品供應(yīng)者的營銷技術(shù)手段。（二）問題界定的步驟 調(diào)研問題的界定分兩步走：首先，界定管理決策問題。它具體回答決策者需要做什么的問題，它只指明一種調(diào)研方向。如是否應(yīng)對市場進(jìn)行另一種分割；如何要回已丟失的市場份額；是否應(yīng)開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。其次，界定營銷調(diào)研問題。它是在管理決策問題界定的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是對前者的具體回答，回答解決管理決策問題需要獲得什

19、么樣的信息及如何最好取得的問題。如對“是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品？”這一決策問題可以從以下幾個調(diào)研問題進(jìn)行界定：目前產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如何、消費(fèi)需求的變化情況、開發(fā)技術(shù)的可能性、新產(chǎn)品的市場前景如何等。（三）問題界定的原則1、使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部信息。2、指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目。（四）問題界定的誤區(qū)1、將問題界定得過于寬泛。如改善公司形象、提高公司競爭地位。2、將問題界定得過于狹窄。如針對競爭對手的降價行為，公司應(yīng)作如何反應(yīng)和問題的界定，合理的界定為“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性”，而“對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”、“維持價格不變，但大幅增加廣告”、“小幅度降價，適量

20、增加廣告”等界定則顯得狹窄。二、調(diào)研設(shè)計在調(diào)研問題確定以后，接下來的調(diào)研設(shè)計主要解決從什么地方、以什么方式從調(diào)研對象中獲取有效信息的問題。主要的調(diào)研設(shè)計方案有探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研二種。（一）探索性調(diào)研它是通過對一個問題（或情況）的探索或研究來提供對問題的洞察力和理解。它的作用是：更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問題；確定可供選擇的調(diào)研程序；設(shè)計調(diào)研假設(shè)；為進(jìn)一步檢驗(yàn)而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系；了解如何解決問題的方法；進(jìn)一步確定調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的問題。主要的調(diào)研方法：第二手資料的分析、試驗(yàn)性調(diào)研、專家訪談、定性調(diào)研。（二）結(jié)論性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗(yàn)具體的假設(shè)和關(guān)系，它要求所提供的信息必須是具體和明確

21、的。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。1、描述性調(diào)研 描述性調(diào)研設(shè)計是通過市場信息的收集和分析，對事物（通常為市場功能和特征）進(jìn)行描述。它以調(diào)研人員對調(diào)研問題狀況的清楚了解為前提，以大量代表性的樣本的調(diào)研為基礎(chǔ)。它需要明確回答六個問題（6w）：什么人、什么事、什么時間、什么地點(diǎn)、什么原因、什么方法。它分為橫向、縱向兩種設(shè)計方法，其中的橫向設(shè)計又可細(xì)分為單一橫向設(shè)計（即單樣本調(diào)研設(shè)計）和多重橫向設(shè)計（即小組分析）。單樣本調(diào)研設(shè)計：我們可以將它理解為一次調(diào)研設(shè)計，它是指從目標(biāo)人口中選出一個應(yīng)答者樣本，并且只向樣本收集一次信息。小組分析：它是指以小組為基本的分析單位，按適當(dāng)時間間隔舉行的一系列調(diào)查。

22、一個小組是由一群在同樣的時間間隔中經(jīng)歷同樣事件的應(yīng)答者組成，其成員一般為家庭消費(fèi)者?？v向調(diào)研設(shè)計：是指重復(fù)地對一個固定的樣本（或幾個樣本）的組成人員進(jìn)行調(diào)查的方法。換句話說，就是同一個人會在不同的時間里被作為調(diào)查對象。描述性調(diào)研的主要方法：二手資料調(diào)研、實(shí)地調(diào)查、討論小組。2、因果調(diào)研設(shè)計 因果調(diào)研設(shè)計就是我們通常所講的試驗(yàn)法，它通過使原因和獨(dú)立變量在相對控制的環(huán)境里被操作運(yùn)用，以找出因果關(guān)系的證據(jù)。因果調(diào)研的主要目的：理解哪些變量是原因（獨(dú)立變量），哪些變量是結(jié)果（非獨(dú)立變量）；判斷原因變量和預(yù)測結(jié)果之間的關(guān)系的實(shí)質(zhì)。因果調(diào)研設(shè)計的主要方法：二手資料調(diào)研、試驗(yàn)法。三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定

23、對于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計中的實(shí)地調(diào)研而言，它具體可分解為調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的設(shè)計、調(diào)研方法設(shè)計、問卷設(shè)計、分析方法及模型的設(shè)計等。本節(jié)僅就調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的設(shè)計予以說明，方法設(shè)計、問卷設(shè)計及分析方法與模型的設(shè)計詳見第一、六、八章。（一）確定調(diào)研區(qū)域 調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進(jìn)行： 1、首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；2、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售

24、較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場表現(xiàn)的原因，以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。3、綜合經(jīng)濟(jì)、社會、文化水平及消費(fèi)特點(diǎn)方面的差異，選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場區(qū)域來研究。（二）確定調(diào)研對象 確定調(diào)研對象主要是確定其所應(yīng)具備的條件，如有關(guān)職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調(diào)查目的要求及商品的消費(fèi)市場范圍而定。它通常采用抽樣的方式來確定。一般地，如果對調(diào)查結(jié)果的可信程度要求較高，則應(yīng)將調(diào)查對象所屬的范圍擴(kuò)大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些；如果對結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查對象的范圍可適當(dāng)集中些，調(diào)查單位的數(shù)目也

25、可少一些。 第四章、抽樣調(diào)查一、幾個基本的概念二、設(shè)計原則和依據(jù)全及總體 簡稱為總體，是指所要研究對象的整體，即包括所要調(diào)查的所有單位?？傮w的單位通常都是很大，甚至是無限大的。抽樣總體 簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對象的全部單位。樣本的數(shù)目只有達(dá)到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準(zhǔn)確性。抽樣調(diào)查 就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。本章僅就等距抽樣、

26、配額抽樣進(jìn)行說明。二、設(shè)計原則和依據(jù) 對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機(jī)抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性

27、的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在95%的置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差5013.9%2506.2%1009.8%3005.7%1508.0%3505.2%2006.9%4004.9%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在200300之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為100個甚至50個。以具體項(xiàng)目為例：根據(jù)不同項(xiàng)目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項(xiàng)目在全國七個城市一共選取了1050例樣本，每個城市150例；而鄭州生生項(xiàng)目只在鄭州選取了100例樣本。三、常

28、用的二種抽樣方法（一）等距抽樣等距抽樣（equal-distance sampling） 又稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指先將全及總體各單位按一定標(biāo)志有序排列，然后依一定順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣組織形式，它常應(yīng)用于入戶訪問中。當(dāng)沒有詳細(xì)的抽樣框時，其基本的步驟如下：a、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成_片小區(qū)域（設(shè)為n），按照地理位置將各小片編號；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。b、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在_左右，以避免被訪者集中在某個小片；c、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；d、在小片內(nèi)選擇

29、主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；e、由抽樣員從起點(diǎn)開始，按照右手原則隔_戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址、門牌號（沒有門牌的寫明k.r(n)，表示k樓右手邊的第n戶）；f、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；當(dāng)具有較為詳細(xì)的抽樣框時，等距抽樣的基本步驟如下：a、 將樣本總體隨機(jī)排列；b、 用樣本量n除以樣本總體n得到平均步長l，即n/n=l。樣本總體為單數(shù)時，可采用n+1或n-1方法來使樣本總體為雙數(shù)；c、 得到第一個樣本h1，即從樣本框中的第一位數(shù)起的第l/2位。如l為單數(shù)，同樣可通過l+1或l-1的方式來解決。d

30、、 用第一個樣本h1加上步長l可等到第二個樣本，即h2=h1+l。以此類推，可以得到第hn個樣本，即hk= h1+（k-1）l。（二）配額抽樣配額抽樣（quota sampling） 是指將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），確定各類（組）樣本分配數(shù)額，然后在每個類（組）中用任意抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。它常用經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，消費(fèi)者的街頭攔訪（一般為年齡、性別配額抽樣）。案例1、某市的服裝消費(fèi)需求調(diào)查（樣本量為800名）1 通過統(tǒng)計資料得到該市16歲以上居民的年齡、性別構(gòu)成比例如下： 性別年齡男（%）女（%）總 計（%）1625歲96152635歲128

31、203645歲1812304655負(fù)1282055歲以上9615總 計60401002、根據(jù)該市居民的年齡、性別構(gòu)成比例分配樣本，具體比例如下： 性別年齡男（%）女（%）總 計（%）1625歲72481202635歲96641603645歲144962404655負(fù)966416055歲以上7248120總 計480320800之所以要選擇目標(biāo)城市的年齡、性別構(gòu)成比例作為配額抽樣的比例，其主要的原因是使實(shí)際的樣本性別、年齡構(gòu)成與所調(diào)查城市的實(shí)際人口結(jié)構(gòu)情況相一致，從而使樣本能比較客觀地代表該城市的全及總體特征。案例2：鄭州生生項(xiàng)目生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為100例，主要消費(fèi)者為孕婦，

32、其次為哺乳期婦女。在樣本的配額上，選取孕婦30例，哺乳期婦女20例，已婚未孕婦女20例，其他30例；在調(diào)研地點(diǎn)（20例）的配額上，選擇醫(yī)院5例，藥店7例，商場的醫(yī)藥專柜5例，超市3例。通過這樣的雙重配額，可以使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到保證。四、深度訪談及樣本設(shè)計模式深度訪談：屬于定性研究，對樣本的隨機(jī)性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（quota sampling），即通過熟人介紹或電話預(yù)約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設(shè)計）選取被訪對象?？倶颖玖浚ɑ驑颖疽?guī)模）設(shè)計如下：訪 問 類 型樣 本 量（例）消 費(fèi) 者 面 訪消 費(fèi) 者 座 談 會經(jīng) 銷 商 深

33、度 訪 談零 售 店 深 度 訪 談競 爭 對 手 訪 問媒 體 深 度 訪 談各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計如下：u 消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設(shè)計：消費(fèi)者入戶訪問：每城市 例，合計樣本數(shù)為 例；消費(fèi)者座談會：座談會的主要目的一方面在于深入了解消費(fèi)者對飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)動機(jī)，以及平時的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；另一方面在于深入探討消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。此外，從公司目前的資源來考慮，建議選擇在 地區(qū)來開座談會，每城市開 組，座談會與會者的年齡在 歲之間及其他條件與入戶訪問相同。經(jīng)銷商：各地區(qū) 例，合計 經(jīng)銷商深度訪談 例；經(jīng) 銷 商 層 次各 地 區(qū)零售店：各地區(qū) 例，合計為 例。

34、零 售 點(diǎn) 類 型各 地 區(qū)此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。u 媒體的樣本量設(shè)計 根據(jù)媒體的各具體類型，每個選取 名相關(guān)負(fù)責(zé)人。合計樣本量為 例。u 競爭對手的樣本量設(shè)計由客戶提供 位競爭對手的名單，由我公司進(jìn)行實(shí)地的資料收集。 第五章、 調(diào)研方案正確地編制調(diào)研方案是整個調(diào)研活動取得成功的基礎(chǔ)。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必須對抽樣的步驟進(jìn)行詳細(xì)說明）、質(zhì)量控制體系、費(fèi)用預(yù)算、日程安排等內(nèi)容。一、調(diào)研背景 調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)

35、歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。同時，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導(dǎo)出做市場研究的必要性、分析目的。 二、調(diào)研目的 調(diào)研目的 主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡而言之，就是解釋為什么調(diào)研，即通過調(diào)研所獲得的信息將主要用來解決什么樣的問題。它是對如何解決客戶決策及管理問題的具體回答，一般根據(jù)客戶的要求而有所變化，調(diào)研設(shè)計人員應(yīng)根據(jù)客戶具體情況，在充分醞釀的基礎(chǔ)上，靈活、機(jī)動地確定此次調(diào)研的目的。具體化的調(diào)研目的可從行業(yè)、消費(fèi)者、競爭對手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開，詳見第一章。三、調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容的確定必須服務(wù)于調(diào)研目的，它主要解決為達(dá)到調(diào)研目的，必

36、須收集哪方面的信息的問題。一般而言，調(diào)研的內(nèi)容主要有：行業(yè)性的市場環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者行為模式調(diào)研、消費(fèi)者信息接受模式調(diào)研、廣告調(diào)研、經(jīng)銷商及零售商調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、品牌的三度調(diào)研等。（詳見第二章）四、調(diào)研方法調(diào)研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關(guān)的信息。它一般對三個內(nèi)容進(jìn)行說明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對象、調(diào)研方法。調(diào)研區(qū)域 說明城市的數(shù)目及名稱。調(diào)研區(qū)域可根據(jù)客戶的調(diào)研要求，根據(jù)各城市的代表性來選擇，也可以用抽樣的方法來選擇。如果用抽樣來選擇的話，則必須對抽樣的過程進(jìn)行詳細(xì)說明。調(diào)研對象 說明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。如果調(diào)研對象的選擇是以抽樣來決定的話，則應(yīng)對抽樣過程進(jìn)行詳細(xì)說

37、明。調(diào)研方法 說明以何種調(diào)研方式來對相關(guān)的調(diào)研對象收集資料。常用的調(diào)研方法有文案調(diào)研、問卷調(diào)研、深度訪談、gi座談會等形式。樣本量 對消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商、媒體等調(diào)研對象的樣本數(shù)目及抽樣方法。一般可列表說明。五、調(diào)研實(shí)施 這一節(jié)主要對調(diào)研流程、調(diào)研組織、人員培訓(xùn)三個方面進(jìn)行簡單說明。調(diào)研流程 可用一個簡單的圖對整個的調(diào)研流程進(jìn)行說明。人員要求 對該項(xiàng)目的組織情況進(jìn)行簡單說明人員培訓(xùn) 它包含人員的素質(zhì)要求、人員的培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行簡單說明。六、質(zhì)量控制 對整個調(diào)研流程的質(zhì)量控制是保證客觀、科學(xué)地收集市場信息的前提。本節(jié)一般可對公司的整個質(zhì)量控制系統(tǒng)進(jìn)行簡單說明。七、日程安排在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計

38、劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。按調(diào)研的實(shí)施步驟，可分七個小項(xiàng)來對時間進(jìn)行具體安排：調(diào)研方案、問卷的設(shè)計；調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn)；項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排）；實(shí)地訪問階段；數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段；調(diào)研報告撰寫階段。八、方案范例 科 益 人 項(xiàng) 目市 場 調(diào) 研 方 案（目錄略）一、前言隨著人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康的保護(hù)意識越來越強(qiáng)。山東科益人生物工程有限公司以“科技造福于人類”為發(fā)展宗旨，以市場為導(dǎo)向，研制、開發(fā)了鼻腔清洗器這一領(lǐng)導(dǎo)健康新潮流的衛(wèi)生產(chǎn)品，填補(bǔ)了國內(nèi)這一領(lǐng)域的空白。任何事物的發(fā)展都不是一踔而就的，象刷

39、牙、沐浴等衛(wèi)生習(xí)慣都是經(jīng)過長時間的不斷發(fā)展才達(dá)到今天的普及程度，鼻腔清洗也是這樣。消費(fèi)者雖然有這方面的潛在需求，但如何讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念，還需要花大力氣進(jìn)行市場培育。科益人公司作為鼻腔清洗器的國內(nèi)首家生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進(jìn)行上市推廣，將取決于營銷策略是否正確，而正確的營銷策略從市場中來。因此我們只有在對市場情況有一個深入而透徹的了解后，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、價格、渠道、促銷方式的組合，從而把產(chǎn)品全面推向市場。這就是我們進(jìn)行此次市場調(diào)研的原因。通過此次市場調(diào)研，我們可以對目標(biāo)消費(fèi)者、銷售終端及相關(guān)媒體等方面的信息有一個全面掌握，從而達(dá)到有把握地進(jìn)入目

40、標(biāo)市場，一舉取得成功的目的。所以，市場調(diào)研是我們成功的第一步，是指定正確營銷策略的基礎(chǔ)，我們將盡我們最大的努力來保證這次調(diào)研的成功。相信在科益人公司的積極配合下，我們的目標(biāo)一定可以實(shí)現(xiàn)。 二、調(diào)研目的 本次調(diào)研的主要目的有兩個：首先是對科益人公司所面臨的外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致地了解，通過市場細(xì)分，尋找我們的目標(biāo)消費(fèi)者，并對其進(jìn)行深入了解；其次通過此次調(diào)查，尋找和挖掘產(chǎn)品的usp（獨(dú)特賣點(diǎn)），為科益人公司的鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定提供科學(xué)的市場依據(jù)。以下是具體化的調(diào)研目的：1、過調(diào)研了解市場背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學(xué)依據(jù)；2、通過調(diào)研了解

41、消費(fèi)者心理、購買行為特征、媒介喜好及銷售終端、相關(guān)媒體等信息，為指定正確的價格、包裝、廣告、促銷策略和推廣方案打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。三、調(diào)研內(nèi)容（一） 消費(fèi)者調(diào)研1、 消費(fèi)者消費(fèi)行為模式調(diào)研消費(fèi)者對鼻腔清洗器的擁有情況消費(fèi)者購買鼻腔清洗器的地點(diǎn)選擇影響消費(fèi)者購買鼻腔清洗器的主要因素消費(fèi)者接受鼻腔清洗器信息的主要渠道2、 消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇消費(fèi)者購買鼻腔清洗器時的主要考慮因素消費(fèi)者對鼻腔清洗器的價格承受能力消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的考慮要素消費(fèi)者對產(chǎn)品促銷的考慮要素3、 目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征目標(biāo)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的性別構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的收入構(gòu)成（二）終端調(diào)研1

42、、 銷售終端的銷售特點(diǎn)調(diào)研2、 消費(fèi)者的購買特點(diǎn)調(diào)研3、 對廠家的要求（鋪貨、上架等）（三）媒體調(diào)研1、 產(chǎn)品的背景信息及未來發(fā)展趨勢，市場狀況調(diào)研；2、媒體發(fā)行量（收視率）、欄目設(shè)置情況、覆蓋區(qū)域收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等的調(diào)研四、調(diào)查方法與樣本數(shù)（一）調(diào)研區(qū)域與對象調(diào)研區(qū)域：本次調(diào)研的調(diào)研區(qū)域經(jīng)過雙方磋商，并考慮市場消費(fèi)狀況、容量和輻射力等方面因素，確定為廣州、濟(jì)南兩城市。（本方案所述情況皆指廣州，濟(jì)南調(diào)研由科益人公司參照本方案執(zhí)行調(diào)研實(shí)施，全部調(diào)研問卷的統(tǒng)計分析工作統(tǒng)由采納公司負(fù)責(zé)，對科益人公司自行調(diào)研實(shí)施過程中所發(fā)生的錯誤和偏差采納公司概不負(fù)責(zé)）。調(diào)研對象：調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿16周歲以上的常住居民。（二）

43、調(diào)研方法本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。定量分析主要用于消費(fèi)者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場、居民區(qū)等場所對符合我們目標(biāo)特征的消費(fèi)者進(jìn)行攔截，展開問卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對目標(biāo)對象進(jìn)行開放式深度訪談。（三）樣本量由于本次調(diào)研所涉及的產(chǎn)品鼻腔清洗器對絕大多數(shù)消費(fèi)者來說比較陌生，為了既保證一定的置信度（95%左右），又使調(diào)研具有可操作性，確定每個城市消費(fèi)者調(diào)研的樣本量為350個（此時的抽樣誤差為5.2%）。在這350例樣本的選擇上，按性別、年齡等因素進(jìn)行配額，以確保本次調(diào)研的代表性。為了進(jìn)一步了解銷售渠道、市場前景、媒介等方面的資料，我們還將進(jìn)行10例銷售終端調(diào)研和2例媒體