caina調(diào)研寶典

1、調(diào)研寶典編 寫(xiě) 說(shuō) 明市場(chǎng)調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。為了更好地為客戶(hù)的決策與管理提供信息依據(jù)，為公司下個(gè)流程的運(yùn)作提供信息支持，特編寫(xiě)此手冊(cè)。編寫(xiě)的目的：為公司的調(diào)研人員提供一份較詳細(xì)、易學(xué)習(xí)和操作的培訓(xùn)教材，通過(guò)調(diào)研人員的自學(xué)及公司的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高公司調(diào)研人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平及實(shí)際操作能力，減少調(diào)研誤差，為公司策劃人員及客戶(hù)提供較為準(zhǔn)確、詳細(xì)、及時(shí)的市場(chǎng)信息，提高公司在咨詢(xún)策劃行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。編寫(xiě)的原則：內(nèi)容力求詳盡和專(zhuān)業(yè)；使用方便，易于學(xué)習(xí)和實(shí)際操作；與公司的實(shí)際使用情況相結(jié)合，以實(shí)際操作為編寫(xiě)的重點(diǎn)。 主要的內(nèi)容：本手冊(cè)僅就

2、企業(yè)外部市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行論述，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研詳見(jiàn)企業(yè)診斷完全手冊(cè)。本手冊(cè)從理論和實(shí)際操作兩個(gè)方面對(duì)調(diào)研進(jìn)行闡述，共分九章，分別為概述、主要的調(diào)研內(nèi)容、問(wèn)題界定及調(diào)研設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、調(diào)研方案、問(wèn)卷及調(diào)研提綱設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、資料整理與調(diào)研報(bào)告、質(zhì)量控制。目 錄調(diào)研流程圖6第一章、概述7一、什么是市場(chǎng)調(diào)研7二、主要的市場(chǎng)調(diào)研方法8三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟9第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容10一、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查10二、消費(fèi)者調(diào)查10三、經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查11四、零售店調(diào)查11五、媒體調(diào)查12六、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查13七、特殊對(duì)象調(diào)查13第三章、問(wèn)題界定和調(diào)研設(shè)計(jì)14一、調(diào)研問(wèn)題的界定14二、調(diào)研設(shè)計(jì)16三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象的確定18第

3、四章、抽樣調(diào)查19一、幾個(gè)基本的概念19二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù)19三、常用的二種抽樣方法20四、深度訪談及樣本設(shè)計(jì)模式23第五章、調(diào)研方案25一、調(diào)研背景25二、調(diào)研目的25三、調(diào)研內(nèi)容25四、調(diào)研方法26五、調(diào)研實(shí)施26六、質(zhì)量控制26七、日程安排27八、方案范例27第六章、問(wèn)卷及訪問(wèn)提綱設(shè)計(jì)35一、問(wèn)卷及提綱的基本組成部分35二、問(wèn)卷及提綱的基本設(shè)計(jì)步驟36三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題40第七章、調(diào)研實(shí)施41一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系41二、人員的招聘與培訓(xùn)41三、試調(diào)研43四、正式調(diào)研44五、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的收集44第八章、資料整理、分析與調(diào)研報(bào)告45一、資料的編碼、錄入45二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和說(shuō)明45

4、三、調(diào)研報(bào)告46第九章、質(zhì)量控制48一、誤差的產(chǎn)生與質(zhì)量控制48二、調(diào)研組織49三、設(shè)計(jì)中的質(zhì)量控制50四、調(diào)研實(shí)施中的質(zhì)量控制50五、資料整理與分析中的質(zhì)量控制52六、廢卷的界定與處理52附 件53附件一、jl消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷及答題卡53附件二:廣告測(cè)試問(wèn)卷58附件三:各類(lèi)問(wèn)卷綱要64附件四、各種調(diào)研表格69附件五、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算表71調(diào)研流程圖項(xiàng)目洽談界定相關(guān)因素界定決策問(wèn)題與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題收集二手資料 方案設(shè)計(jì) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定提問(wèn)方式確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)確定問(wèn)題順序確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)訪問(wèn)員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作試調(diào)研、問(wèn)卷修改正式實(shí)施調(diào)研二手資料的整理與分析，問(wèn)卷的編碼、錄入

5、與分析問(wèn)卷回收、復(fù)核與整理提交調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù)第一章、概 述一、什么是市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研：在我國(guó)又稱(chēng)為市場(chǎng)調(diào)查或營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通過(guò)系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、整理和分析有關(guān)的市場(chǎng)信息，為了企業(yè)提高決策質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)和解決營(yíng)銷(xiāo)中的機(jī)遇和問(wèn)題提供信息依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)：針對(duì)性、時(shí)效性、系統(tǒng)性、科學(xué)性。市場(chǎng)調(diào)研的目的和作用：市場(chǎng)調(diào)研主要目的是為企業(yè)的決策問(wèn)題和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為：1. 全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化特點(diǎn)所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場(chǎng)容量、潛力及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。

6、 2. 全面了解本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，消費(fèi)者消費(fèi)行為和心理特征的變化趨勢(shì)，為企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供信息依據(jù)。3. 全面了解本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略，為公司營(yíng)銷(xiāo)策略的合理制訂提供支持。4. 全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；了解不同層次消費(fèi)者消費(fèi)變化趨勢(shì)，為調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。5. 全面了解消費(fèi)者的信息接受模式，相關(guān)媒體的收視率、主要節(jié)目的收視情況，為公司宣傳策略的改進(jìn)、產(chǎn)品信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹(shù)立提供提供信息支持。6. 全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，查清本

7、產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售管理狀態(tài)及市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷(xiāo)售政策，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理打基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個(gè)部分，其中外部調(diào)研的主要內(nèi)容有：行業(yè)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查、渠道調(diào)查、媒體調(diào)查等。（詳見(jiàn)第二章）調(diào)研組織：主要的市場(chǎng)調(diào)研組織有四種：計(jì)委、經(jīng)委、統(tǒng)計(jì)局等國(guó)家綜合機(jī)關(guān)的調(diào)研組織；經(jīng)濟(jì)主管業(yè)務(wù)部門(mén)附屬的市場(chǎng)調(diào)研組織；企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研組織；獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)研單位，包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司的調(diào)研組織、咨詢(xún)公司或服務(wù)公司的調(diào)研組織。二、主要的市場(chǎng)調(diào)研方法主要的市場(chǎng)調(diào)研方法有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。文案調(diào)研：主要是二手資料的收集、

8、整理和分析。實(shí)地調(diào)研：實(shí)地調(diào)研可分為詢(xún)問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。（1）詢(xún)問(wèn)法：就是調(diào)查人員通過(guò)各種方式向被調(diào)查者發(fā)問(wèn)或征求意見(jiàn)來(lái)搜集市場(chǎng)信息的一種方法。它可分為深度訪談、gi座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查等方法，其中問(wèn)卷調(diào)查又可分為電話(huà)訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、入戶(hù)訪問(wèn)、街頭攔訪等調(diào)查形式。采用此方法時(shí)的注意點(diǎn)：所提問(wèn)題確屬必要，被訪問(wèn)者有能力回答所提問(wèn)題，訪問(wèn)的時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，詢(xún)問(wèn)的語(yǔ)氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直接或通過(guò)儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。（3）實(shí)驗(yàn)法：它是通過(guò)實(shí)際的、小規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施執(zhí)行效

9、果等市場(chǎng)信息的方法。實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格，促銷(xiāo)方式及銷(xiāo)售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷(xiāo)和展銷(xiāo)。特殊調(diào)研：特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷(xiāo)量、消費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查；投影法、推測(cè)試驗(yàn)法、語(yǔ)義區(qū)別法等購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查；cati計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟市場(chǎng)調(diào)研大致來(lái)說(shuō)可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。（1）準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷或調(diào)研提綱三個(gè)部分。（2）實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。（3）結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書(shū)面的形式調(diào)研報(bào)告

10、表述出來(lái)。 第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容 一、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、 目標(biāo)市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?、 行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況； 3、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響；二、消費(fèi)者調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、 消費(fèi)者消費(fèi)心理（習(xí)俗、同步、偏愛(ài)、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購(gòu)買(mǎi)行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研；2、 消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；3、 消費(fèi)者對(duì)行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；4、 消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及行為差異；5、 消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入、職業(yè)等）。案例

11、：鄭州生生項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研生生公司的產(chǎn)品為胎兒營(yíng)養(yǎng)素，目標(biāo)消費(fèi)者為孕婦，調(diào)研實(shí)施地點(diǎn)為鄭州。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點(diǎn)，靈活設(shè)計(jì)。問(wèn)題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對(duì)象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個(gè)人資料；用過(guò)哪些營(yíng)養(yǎng)品、在哪里買(mǎi)、由誰(shuí)買(mǎi)、有哪些影響因素、選擇因素等購(gòu)買(mǎi)行為資料；消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)格承受情況、期望價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)等因素的喜好程度等。對(duì)某些問(wèn)題還可以進(jìn)一步展開(kāi)，以便了解到更加全面、完整、細(xì)致的信息。三、經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；2、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略的看法、意見(jiàn)和建議；3、本產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；4、本產(chǎn)

12、品主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。案例：佳力木業(yè)調(diào)研項(xiàng)目佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)貼面板行業(yè)及幾個(gè)大型貼面板廠家的認(rèn)識(shí)，對(duì)佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷(xiāo)售政策、營(yíng)銷(xiāo)策略等各個(gè)方面的看法、意見(jiàn)和建議，該經(jīng)銷(xiāo)商的覆蓋區(qū)域、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)情況。四、零售店調(diào)查：主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、各品牌銷(xiāo)售對(duì)象、成績(jī)；2、各品牌進(jìn)貨渠道、方式；3、各品牌pop廣告認(rèn)知和態(tài)度；4、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，品牌偏好；5、各品牌促銷(xiāo)認(rèn)知和態(tài)度。案例：佳力項(xiàng)目調(diào)研佳力項(xiàng)目要對(duì)零售商需要了解以下情況：該店銷(xiāo)售貼面板的主要品牌、品種及銷(xiāo)售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價(jià)格，各品

13、牌的廣告和促銷(xiāo)情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決策和影響因素，消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知情況，以及購(gòu)買(mǎi)情況。五、媒體調(diào)查 相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用。 媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對(duì)象。收視率等效果測(cè)試。它可細(xì)分為以下內(nèi)容： 1、廣告效果調(diào)查：（詳見(jiàn)廣告調(diào)研手冊(cè)） 主要調(diào)研內(nèi)容：a、廣告內(nèi)容之意見(jiàn)；b、廣告內(nèi)容之反應(yīng)；c、廣告內(nèi)容之信任程度；d、廣告文案之記憶；e、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶；f、廣告圖案之記憶。2、電視收視率調(diào)查主要調(diào)研內(nèi)容有：a、家庭收入、成員開(kāi)機(jī)率分析。 b、籍貫及地區(qū)開(kāi)機(jī)率分析。 c、各臺(tái)各節(jié)目收視率分析。 d、性別、年齡之收視率分析。

14、e、職業(yè)、教育之收視率分析。3、媒體接觸率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有：a、各媒體之接觸率分析。 b、各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析。 c、各媒體之接觸時(shí)間分析。 d、媒體之接觸階層分析。 e、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 f、各媒體之信任程度分析。4、報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有：a、閱讀之注意率分析。 b、閱讀之聯(lián)想率分析。 c、閱讀之精讀率分析。 d、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 e、標(biāo)題、引句了解程度。 f、文句、圖案了解程度。六、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容：1、主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)； 2、主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)策略； 3、主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況;4、主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的管理模式；5、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)手

15、段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。七、特殊對(duì)象調(diào)查象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車(chē)、房地產(chǎn)等，它們往往要面對(duì)一些特殊渠道和涉及一些特殊對(duì)象，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門(mén)。在對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，這些特殊對(duì)象必須予以考慮。第三章、問(wèn)題界定和調(diào)研設(shè)計(jì)一、調(diào)研問(wèn)題的界定良好的溝通和調(diào)研問(wèn)題的準(zhǔn)確界定是提高調(diào)研有效性的兩種方法，調(diào)研問(wèn)題界定的不充分往往是造成調(diào)研失敗的主要原因，因此，清晰地發(fā)現(xiàn)和界定調(diào)研問(wèn)題是調(diào)研成功實(shí)行的前提和基礎(chǔ)。（一）界定調(diào)研問(wèn)題的主要工作界定調(diào)研問(wèn)題的主要工作一般包含和決策者討論、專(zhuān)家訪談、分析二手資料、定性調(diào)研四個(gè)方面。1、和決策者討論

16、在展開(kāi)調(diào)研前，我們首先應(yīng)了解決策者所面臨的決策及管理問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，以及決策者希望從調(diào)研中獲得的信息。它常用的方法是問(wèn)題審計(jì)（類(lèi)似于篩選法），審計(jì)的主要內(nèi)容有：（1）背景資料：導(dǎo)致需要采取行動(dòng)決策的事件，或問(wèn)題的演變過(guò)程。（2）調(diào)研目的：說(shuō)明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動(dòng)。（3）信息類(lèi)型：說(shuō)明解決問(wèn)題需要什么樣的數(shù)據(jù)，即評(píng)價(jià)有關(guān)行動(dòng)方針的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。如對(duì)新產(chǎn)品可用銷(xiāo)售額、盈利性、投資回報(bào)等標(biāo)準(zhǔn)衡量。（4）費(fèi)用與時(shí)間：在考慮潛在危險(xiǎn)或花費(fèi)的基礎(chǔ)上，估計(jì)所獲信息的價(jià)值，及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平；說(shuō)明項(xiàng)目完成的時(shí)間要求。2、專(zhuān)家訪談訪談的對(duì)象可分為內(nèi)部的專(zhuān)家（可將市場(chǎng)一線的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理列為專(zhuān)家）

17、、外部專(zhuān)家兩類(lèi)。但一般來(lái)說(shuō)向顧客單位以外的專(zhuān)家求助較為困難，因此專(zhuān)家訪談的方法更多用于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術(shù)特性而舉行的調(diào)研中，因?yàn)榇祟?lèi)專(zhuān)家較易發(fā)現(xiàn)和尋找。3、分析二手資料二手資料的收集與分析是界定調(diào)研問(wèn)題的又一主要手段。二手資料的主要來(lái)源渠道有：政府和企業(yè)的統(tǒng)計(jì)信息與歷史資料、商業(yè)調(diào)查公司、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等。二手資料的整理與分析主要用來(lái)對(duì)調(diào)研問(wèn)題的以下背景內(nèi)容進(jìn)行了解：（1）歷史資料與趨勢(shì)預(yù)測(cè) 如市場(chǎng)容量及潛力；主要廠家的市場(chǎng)份額與產(chǎn)品價(jià)格；人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等文化因素對(duì)行業(yè)的影響等。（2）公司可利用的資源和所面臨的限制條件。（3）購(gòu)買(mǎi)者特征（如購(gòu)買(mǎi)者和非購(gòu)買(mǎi)者的人數(shù)及地域分布）

18、；人口統(tǒng)計(jì)和心理特征；產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)種類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)；傳播媒體消費(fèi)行為及對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的反應(yīng)；對(duì)價(jià)格的敏感性；購(gòu)買(mǎi)者的優(yōu)先選擇權(quán)等。（4）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例所產(chǎn)生的有利或不利影響。（5）行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)的影響。（6）行業(yè)中主要產(chǎn)品供應(yīng)者的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段。（二）問(wèn)題界定的步驟 調(diào)研問(wèn)題的界定分兩步走：首先，界定管理決策問(wèn)題。它具體回答決策者需要做什么的問(wèn)題，它只指明一種調(diào)研方向。如是否應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行另一種分割；如何要回已丟失的市場(chǎng)份額；是否應(yīng)開(kāi)發(fā)一種新的產(chǎn)品等。其次，界定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題。它是在管理決策問(wèn)題界定的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是對(duì)前者的具體回答，回答解決管理決策問(wèn)題需要獲得什

19、么樣的信息及如何最好取得的問(wèn)題。如對(duì)“是否應(yīng)開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品？”這一決策問(wèn)題可以從以下幾個(gè)調(diào)研問(wèn)題進(jìn)行界定：目前產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何、消費(fèi)需求的變化情況、開(kāi)發(fā)技術(shù)的可能性、新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景如何等。（三）問(wèn)題界定的原則1、使調(diào)研人員獲得解決管理決策問(wèn)題所必需的全部信息。2、指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目。（四）問(wèn)題界定的誤區(qū)1、將問(wèn)題界定得過(guò)于寬泛。如改善公司形象、提高公司競(jìng)爭(zhēng)地位。2、將問(wèn)題界定得過(guò)于狹窄。如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為，公司應(yīng)作如何反應(yīng)和問(wèn)題的界定，合理的界定為“提高公司的產(chǎn)品市場(chǎng)份額和增加產(chǎn)品的盈利性”，而“對(duì)公司產(chǎn)品采取相同的降價(jià)策略”、“維持價(jià)格不變，但大幅增加廣告”、“小幅度降價(jià)，適量

20、增加廣告”等界定則顯得狹窄。二、調(diào)研設(shè)計(jì)在調(diào)研問(wèn)題確定以后，接下來(lái)的調(diào)研設(shè)計(jì)主要解決從什么地方、以什么方式從調(diào)研對(duì)象中獲取有效信息的問(wèn)題。主要的調(diào)研設(shè)計(jì)方案有探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研二種。（一）探索性調(diào)研它是通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題（或情況）的探索或研究來(lái)提供對(duì)問(wèn)題的洞察力和理解。它的作用是：更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問(wèn)題；確定可供選擇的調(diào)研程序；設(shè)計(jì)調(diào)研假設(shè)；為進(jìn)一步檢驗(yàn)而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系；了解如何解決問(wèn)題的方法；進(jìn)一步確定調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。主要的調(diào)研方法：第二手資料的分析、試驗(yàn)性調(diào)研、專(zhuān)家訪談、定性調(diào)研。（二）結(jié)論性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗(yàn)具體的假設(shè)和關(guān)系，它要求所提供的信息必須是具體和明確

21、的。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。1、描述性調(diào)研 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)是通過(guò)市場(chǎng)信息的收集和分析，對(duì)事物（通常為市場(chǎng)功能和特征）進(jìn)行描述。它以調(diào)研人員對(duì)調(diào)研問(wèn)題狀況的清楚了解為前提，以大量代表性的樣本的調(diào)研為基礎(chǔ)。它需要明確回答六個(gè)問(wèn)題（6w）：什么人、什么事、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么原因、什么方法。它分為橫向、縱向兩種設(shè)計(jì)方法，其中的橫向設(shè)計(jì)又可細(xì)分為單一橫向設(shè)計(jì)（即單樣本調(diào)研設(shè)計(jì)）和多重橫向設(shè)計(jì)（即小組分析）。單樣本調(diào)研設(shè)計(jì)：我們可以將它理解為一次調(diào)研設(shè)計(jì)，它是指從目標(biāo)人口中選出一個(gè)應(yīng)答者樣本，并且只向樣本收集一次信息。小組分析：它是指以小組為基本的分析單位，按適當(dāng)時(shí)間間隔舉行的一系列調(diào)查。

22、一個(gè)小組是由一群在同樣的時(shí)間間隔中經(jīng)歷同樣事件的應(yīng)答者組成，其成員一般為家庭消費(fèi)者?？v向調(diào)研設(shè)計(jì)：是指重復(fù)地對(duì)一個(gè)固定的樣本（或幾個(gè)樣本）的組成人員進(jìn)行調(diào)查的方法。換句話(huà)說(shuō)，就是同一個(gè)人會(huì)在不同的時(shí)間里被作為調(diào)查對(duì)象。描述性調(diào)研的主要方法：二手資料調(diào)研、實(shí)地調(diào)查、討論小組。2、因果調(diào)研設(shè)計(jì) 因果調(diào)研設(shè)計(jì)就是我們通常所講的試驗(yàn)法，它通過(guò)使原因和獨(dú)立變量在相對(duì)控制的環(huán)境里被操作運(yùn)用，以找出因果關(guān)系的證據(jù)。因果調(diào)研的主要目的：理解哪些變量是原因（獨(dú)立變量），哪些變量是結(jié)果（非獨(dú)立變量）；判斷原因變量和預(yù)測(cè)結(jié)果之間的關(guān)系的實(shí)質(zhì)。因果調(diào)研設(shè)計(jì)的主要方法：二手資料調(diào)研、試驗(yàn)法。三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象的確定

23、對(duì)于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計(jì)中的實(shí)地調(diào)研而言，它具體可分解為調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象的設(shè)計(jì)、調(diào)研方法設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、分析方法及模型的設(shè)計(jì)等。本節(jié)僅就調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象的設(shè)計(jì)予以說(shuō)明，方法設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及分析方法與模型的設(shè)計(jì)詳見(jiàn)第一、六、八章。（一）確定調(diào)研區(qū)域 調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會(huì)影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進(jìn)行： 1、首先是在企業(yè)目前所管轄的銷(xiāo)售范圍內(nèi)選擇；2、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷(xiāo)售

24、較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷(xiāo)售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場(chǎng)表現(xiàn)的原因，以及對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域可以采用的不同策略。3、綜合經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化水平及消費(fèi)特點(diǎn)方面的差異，選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場(chǎng)區(qū)域來(lái)研究。（二）確定調(diào)研對(duì)象 確定調(diào)研對(duì)象主要是確定其所應(yīng)具備的條件，如有關(guān)職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調(diào)查目的要求及商品的消費(fèi)市場(chǎng)范圍而定。它通常采用抽樣的方式來(lái)確定。一般地，如果對(duì)調(diào)查結(jié)果的可信程度要求較高，則應(yīng)將調(diào)查對(duì)象所屬的范圍擴(kuò)大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些；如果對(duì)結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查對(duì)象的范圍可適當(dāng)集中些，調(diào)查單位的數(shù)目也

25、可少一些。 第四章、抽樣調(diào)查一、幾個(gè)基本的概念二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù)全及總體 簡(jiǎn)稱(chēng)為總體，是指所要研究對(duì)象的整體，即包括所要調(diào)查的所有單位?？傮w的單位通常都是很大，甚至是無(wú)限大的。抽樣總體 簡(jiǎn)稱(chēng)為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對(duì)象的全部單位。樣本的數(shù)目只有達(dá)到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準(zhǔn)確性。抽樣調(diào)查 就是從研究對(duì)象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說(shuō)明總體的特性。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類(lèi)型：概率抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。本章僅就等距抽樣、

26、配額抽樣進(jìn)行說(shuō)明。二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場(chǎng)研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡(jiǎn)化了的隨機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會(huì)提供一種比較可行的方案，即既能滿(mǎn)足數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性

27、的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在95%的置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差5013.9%2506.2%1009.8%3005.7%1508.0%3505.2%2006.9%4004.9%由此可見(jiàn)，一般來(lái)講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在200300之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場(chǎng)狀況；但對(duì)于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個(gè)區(qū)域合并研究，單個(gè)區(qū)域的樣本量可以為100個(gè)甚至50個(gè)。以具體項(xiàng)目為例：根據(jù)不同項(xiàng)目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項(xiàng)目在全國(guó)七個(gè)城市一共選取了1050例樣本，每個(gè)城市150例；而鄭州生生項(xiàng)目只在鄭州選取了100例樣本。三、常

28、用的二種抽樣方法（一）等距抽樣等距抽樣（equal-distance sampling） 又稱(chēng)機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指先將全及總體各單位按一定標(biāo)志有序排列，然后依一定順序和間隔來(lái)抽取樣本單位的一種抽樣組織形式，它常應(yīng)用于入戶(hù)訪問(wèn)中。當(dāng)沒(méi)有詳細(xì)的抽樣框時(shí)，其基本的步驟如下：a、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成_片小區(qū)域（設(shè)為n），按照地理位置將各小片編號(hào)；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會(huì)、村委會(huì)為抽樣區(qū)域。b、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在_左右，以避免被訪者集中在某個(gè)小片；c、按照編號(hào)順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；d、在小片內(nèi)選擇

29、主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫(huà)好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫(huà)好行走路線；e、由抽樣員從起點(diǎn)開(kāi)始，按照右手原則隔_戶(hù)抽1戶(hù)，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址、門(mén)牌號(hào)（沒(méi)有門(mén)牌的寫(xiě)明k.r(n)，表示k樓右手邊的第n戶(hù)）；f、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問(wèn)員使用；當(dāng)具有較為詳細(xì)的抽樣框時(shí)，等距抽樣的基本步驟如下：a、 將樣本總體隨機(jī)排列；b、 用樣本量n除以樣本總體n得到平均步長(zhǎng)l，即n/n=l。樣本總體為單數(shù)時(shí)，可采用n+1或n-1方法來(lái)使樣本總體為雙數(shù)；c、 得到第一個(gè)樣本h1，即從樣本框中的第一位數(shù)起的第l/2位。如l為單數(shù)，同樣可通過(guò)l+1或l-1的方式來(lái)解決。d

30、、 用第一個(gè)樣本h1加上步長(zhǎng)l可等到第二個(gè)樣本，即h2=h1+l。以此類(lèi)推，可以得到第hn個(gè)樣本，即hk= h1+（k-1）l。（二）配額抽樣配額抽樣（quota sampling） 是指將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類(lèi)（組），確定各類(lèi)（組）樣本分配數(shù)額，然后在每個(gè)類(lèi)（組）中用任意抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。它常用經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的深度訪談，消費(fèi)者的街頭攔訪（一般為年齡、性別配額抽樣）。案例1、某市的服裝消費(fèi)需求調(diào)查（樣本量為800名）1 通過(guò)統(tǒng)計(jì)資料得到該市16歲以上居民的年齡、性別構(gòu)成比例如下： 性別年齡男（%）女（%）總 計(jì)（%）1625歲96152635歲128

31、203645歲1812304655負(fù)1282055歲以上9615總 計(jì)60401002、根據(jù)該市居民的年齡、性別構(gòu)成比例分配樣本，具體比例如下： 性別年齡男（%）女（%）總 計(jì)（%）1625歲72481202635歲96641603645歲144962404655負(fù)966416055歲以上7248120總 計(jì)480320800之所以要選擇目標(biāo)城市的年齡、性別構(gòu)成比例作為配額抽樣的比例，其主要的原因是使實(shí)際的樣本性別、年齡構(gòu)成與所調(diào)查城市的實(shí)際人口結(jié)構(gòu)情況相一致，從而使樣本能比較客觀地代表該城市的全及總體特征。案例2：鄭州生生項(xiàng)目生生公司的產(chǎn)品為胎兒營(yíng)養(yǎng)素，總樣本量為100例，主要消費(fèi)者為孕婦，

32、其次為哺乳期婦女。在樣本的配額上，選取孕婦30例，哺乳期婦女20例，已婚未孕婦女20例，其他30例；在調(diào)研地點(diǎn)（20例）的配額上，選擇醫(yī)院5例，藥店7例，商場(chǎng)的醫(yī)藥專(zhuān)柜5例，超市3例。通過(guò)這樣的雙重配額，可以使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到保證。四、深度訪談及樣本設(shè)計(jì)模式深度訪談：屬于定性研究，對(duì)樣本的隨機(jī)性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（quota sampling），即通過(guò)熟人介紹或電話(huà)預(yù)約，再按照配額要求（詳情見(jiàn)下面的樣本量設(shè)計(jì)）選取被訪對(duì)象?？倶颖玖浚ɑ驑颖疽?guī)模）設(shè)計(jì)如下：訪 問(wèn) 類(lèi) 型樣 本 量（例）消 費(fèi) 者 面 訪消 費(fèi) 者 座 談 會(huì)經(jīng) 銷(xiāo) 商 深

33、度 訪 談零 售 店 深 度 訪 談競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 訪 問(wèn)媒 體 深 度 訪 談各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計(jì)如下：u 消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的樣本量設(shè)計(jì)：消費(fèi)者入戶(hù)訪問(wèn)：每城市 例，合計(jì)樣本數(shù)為 例；消費(fèi)者座談會(huì)：座談會(huì)的主要目的一方面在于深入了解消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面在于深入探討消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。此外，從公司目前的資源來(lái)考慮，建議選擇在 地區(qū)來(lái)開(kāi)座談會(huì)，每城市開(kāi) 組，座談會(huì)與會(huì)者的年齡在 歲之間及其他條件與入戶(hù)訪問(wèn)相同。經(jīng)銷(xiāo)商：各地區(qū) 例，合計(jì) 經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談 例；經(jīng) 銷(xiāo) 商 層 次各 地 區(qū)零售店：各地區(qū) 例，合計(jì)為 例。

34、零 售 點(diǎn) 類(lèi) 型各 地 區(qū)此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。u 媒體的樣本量設(shè)計(jì) 根據(jù)媒體的各具體類(lèi)型，每個(gè)選取 名相關(guān)負(fù)責(zé)人。合計(jì)樣本量為 例。u 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣本量設(shè)計(jì)由客戶(hù)提供 位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單，由我公司進(jìn)行實(shí)地的資料收集。 第五章、 調(diào)研方案正確地編制調(diào)研方案是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)。一個(gè)完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必須對(duì)抽樣的步驟進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明）、質(zhì)量控制體系、費(fèi)用預(yù)算、日程安排等內(nèi)容。一、調(diào)研背景 調(diào)研背景是對(duì)本次調(diào)研工作開(kāi)展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡(jiǎn)要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)

35、歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場(chǎng)現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導(dǎo)出做市場(chǎng)研究的必要性、分析目的。 二、調(diào)研目的 調(diào)研目的 主要是針對(duì)特定市場(chǎng)或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，就是解釋為什么調(diào)研，即通過(guò)調(diào)研所獲得的信息將主要用來(lái)解決什么樣的問(wèn)題。它是對(duì)如何解決客戶(hù)決策及管理問(wèn)題的具體回答，一般根據(jù)客戶(hù)的要求而有所變化，調(diào)研設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)客戶(hù)具體情況，在充分醞釀的基礎(chǔ)上，靈活、機(jī)動(dòng)地確定此次調(diào)研的目的。具體化的調(diào)研目的可從行業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道、促銷(xiāo)、產(chǎn)品等方面展開(kāi)，詳見(jiàn)第一章。三、調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容的確定必須服務(wù)于調(diào)研目的，它主要解決為達(dá)到調(diào)研目的，必

36、須收集哪方面的信息的問(wèn)題。一般而言，調(diào)研的內(nèi)容主要有：行業(yè)性的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者行為模式調(diào)研、消費(fèi)者信息接受模式調(diào)研、廣告調(diào)研、經(jīng)銷(xiāo)商及零售商調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、品牌的三度調(diào)研等。（詳見(jiàn)第二章）四、調(diào)研方法調(diào)研方法主要說(shuō)明從什么地方、什么人、用什么方法來(lái)收集有關(guān)的信息。它一般對(duì)三個(gè)內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法。調(diào)研區(qū)域 說(shuō)明城市的數(shù)目及名稱(chēng)。調(diào)研區(qū)域可根據(jù)客戶(hù)的調(diào)研要求，根據(jù)各城市的代表性來(lái)選擇，也可以用抽樣的方法來(lái)選擇。如果用抽樣來(lái)選擇的話(huà)，則必須對(duì)抽樣的過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。調(diào)研對(duì)象 說(shuō)明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。如果調(diào)研對(duì)象的選擇是以抽樣來(lái)決定的話(huà)，則應(yīng)對(duì)抽樣過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)

37、明。調(diào)研方法 說(shuō)明以何種調(diào)研方式來(lái)對(duì)相關(guān)的調(diào)研對(duì)象收集資料。常用的調(diào)研方法有文案調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)研、深度訪談、gi座談會(huì)等形式。樣本量 對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、媒體等調(diào)研對(duì)象的樣本數(shù)目及抽樣方法。一般可列表說(shuō)明。五、調(diào)研實(shí)施 這一節(jié)主要對(duì)調(diào)研流程、調(diào)研組織、人員培訓(xùn)三個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。調(diào)研流程 可用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖對(duì)整個(gè)的調(diào)研流程進(jìn)行說(shuō)明。人員要求 對(duì)該項(xiàng)目的組織情況進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明人員培訓(xùn) 它包含人員的素質(zhì)要求、人員的培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。六、質(zhì)量控制 對(duì)整個(gè)調(diào)研流程的質(zhì)量控制是保證客觀、科學(xué)地收集市場(chǎng)信息的前提。本節(jié)一般可對(duì)公司的整個(gè)質(zhì)量控制系統(tǒng)進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。七、日程安排在客戶(hù)確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)

38、劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。按調(diào)研的實(shí)施步驟，可分七個(gè)小項(xiàng)來(lái)對(duì)時(shí)間進(jìn)行具體安排：調(diào)研方案、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)；調(diào)研方案、問(wèn)卷的修改、確認(rèn)；項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排）；實(shí)地訪問(wèn)階段；數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段；調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)階段。八、方案范例 科 益 人 項(xiàng) 目市 場(chǎng) 調(diào) 研 方 案（目錄略）一、前言隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)自身健康的保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。山東科益人生物工程有限公司以“科技造福于人類(lèi)”為發(fā)展宗旨，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研制、開(kāi)發(fā)了鼻腔清洗器這一領(lǐng)導(dǎo)健康新潮流的衛(wèi)生產(chǎn)品，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)域的空白。任何事物的發(fā)展都不是一踔而就的，象刷

39、牙、沐浴等衛(wèi)生習(xí)慣都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷發(fā)展才達(dá)到今天的普及程度，鼻腔清洗也是這樣。消費(fèi)者雖然有這方面的潛在需求，但如何讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念，還需要花大力氣進(jìn)行市場(chǎng)培育?？埔嫒斯咀鳛楸乔磺逑雌鞯膰?guó)內(nèi)首家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進(jìn)行上市推廣，將取決于營(yíng)銷(xiāo)策略是否正確，而正確的營(yíng)銷(xiāo)策略從市場(chǎng)中來(lái)。因此我們只有在對(duì)市場(chǎng)情況有一個(gè)深入而透徹的了解后，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)方式的組合，從而把產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)。這就是我們進(jìn)行此次市場(chǎng)調(diào)研的原因。通過(guò)此次市場(chǎng)調(diào)研，我們可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、銷(xiāo)售終端及相關(guān)媒體等方面的信息有一個(gè)全面掌握，從而達(dá)到有把握地進(jìn)入目

40、標(biāo)市場(chǎng)，一舉取得成功的目的。所以，市場(chǎng)調(diào)研是我們成功的第一步，是指定正確營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，我們將盡我們最大的努力來(lái)保證這次調(diào)研的成功。相信在科益人公司的積極配合下，我們的目標(biāo)一定可以實(shí)現(xiàn)。 二、調(diào)研目的 本次調(diào)研的主要目的有兩個(gè)：首先是對(duì)科益人公司所面臨的外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致地了解，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找我們的目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)其進(jìn)行深入了解；其次通過(guò)此次調(diào)查，尋找和挖掘產(chǎn)品的usp（獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)），為科益人公司的鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定提供科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)。以下是具體化的調(diào)研目的：1、過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學(xué)依據(jù)；2、通過(guò)調(diào)研了解

41、消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)行為特征、媒介喜好及銷(xiāo)售終端、相關(guān)媒體等信息，為指定正確的價(jià)格、包裝、廣告、促銷(xiāo)策略和推廣方案打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三、調(diào)研內(nèi)容（一） 消費(fèi)者調(diào)研1、 消費(fèi)者消費(fèi)行為模式調(diào)研消費(fèi)者對(duì)鼻腔清洗器的擁有情況消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鼻腔清洗器的地點(diǎn)選擇影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鼻腔清洗器的主要因素消費(fèi)者接受鼻腔清洗器信息的主要渠道2、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鼻腔清洗器時(shí)的主要考慮因素消費(fèi)者對(duì)鼻腔清洗器的價(jià)格承受能力消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的考慮要素消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)的考慮要素3、 目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征目標(biāo)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的性別構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的收入構(gòu)成（二）終端調(diào)研1

42、、 銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售特點(diǎn)調(diào)研2、 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)調(diào)研3、 對(duì)廠家的要求（鋪貨、上架等）（三）媒體調(diào)研1、 產(chǎn)品的背景信息及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)狀況調(diào)研；2、媒體發(fā)行量（收視率）、欄目設(shè)置情況、覆蓋區(qū)域收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等的調(diào)研四、調(diào)查方法與樣本數(shù)（一）調(diào)研區(qū)域與對(duì)象調(diào)研區(qū)域：本次調(diào)研的調(diào)研區(qū)域經(jīng)過(guò)雙方磋商，并考慮市場(chǎng)消費(fèi)狀況、容量和輻射力等方面因素，確定為廣州、濟(jì)南兩城市。（本方案所述情況皆指廣州，濟(jì)南調(diào)研由科益人公司參照本方案執(zhí)行調(diào)研實(shí)施，全部調(diào)研問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析工作統(tǒng)由采納公司負(fù)責(zé)，對(duì)科益人公司自行調(diào)研實(shí)施過(guò)程中所發(fā)生的錯(cuò)誤和偏差采納公司概不負(fù)責(zé)）。調(diào)研對(duì)象：調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿(mǎn)16周歲以上的常住居民。（二）

43、調(diào)研方法本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。定量分析主要用于消費(fèi)者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問(wèn)卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場(chǎng)、居民區(qū)等場(chǎng)所對(duì)符合我們目標(biāo)特征的消費(fèi)者進(jìn)行攔截，展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行開(kāi)放式深度訪談。（三）樣本量由于本次調(diào)研所涉及的產(chǎn)品鼻腔清洗器對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較陌生，為了既保證一定的置信度（95%左右），又使調(diào)研具有可操作性，確定每個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)研的樣本量為350個(gè)（此時(shí)的抽樣誤差為5.2%）。在這350例樣本的選擇上，按性別、年齡等因素進(jìn)行配額，以確保本次調(diào)研的代表性。為了進(jìn)一步了解銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)前景、媒介等方面的資料，我們還將進(jìn)行10例銷(xiāo)售終端調(diào)研和2例媒體