法蘭西浴室柜營(yíng)銷策劃書

1、、建材行業(yè)狀況21世紀(jì)的中國(guó)建材市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬(wàn)家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實(shí)力強(qiáng)勁的 國(guó)際知名建材企業(yè)也垂涎中國(guó)市場(chǎng)的巨大蛋糕，開始紛紛進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。整個(gè)建材營(yíng)銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國(guó)的建材市場(chǎng)和建材營(yíng)銷品牌林立，市場(chǎng)集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場(chǎng)份額，這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場(chǎng)份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體營(yíng)銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌；其次，流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場(chǎng)、建材商城、品牌專賣店、超級(jí)終端、房地產(chǎn)公司、工程與 裝飾公司直供、小區(qū)攔

2、截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國(guó)外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、 好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)； 而且消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極大障礙。 這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購(gòu)買、消費(fèi)周期長(zhǎng)，單次購(gòu)買金額高，受中間人員（設(shè)計(jì)、施 工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費(fèi)行為特征既不同于日用消費(fèi)品，又不同于工業(yè)品。 所以，應(yīng)通過對(duì)品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提 升企業(yè)的營(yíng)銷管理與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知

3、名企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。、浴室柜市場(chǎng)背景分析與競(jìng)爭(zhēng)分析浴室柜源于歐洲， 流行于歐美，九十年代中葉在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)。以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊 密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。更有個(gè)性的愿望刺浴室文化引導(dǎo)著但隨著人們對(duì)衛(wèi)浴空間的重視， 希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時(shí)尚、 激了設(shè)計(jì)師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。 人們未來(lái)的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費(fèi)的時(shí)尚。（1）專業(yè)資料顯示，未來(lái)5年，中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)有3000億的廚衛(wèi)市場(chǎng)空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長(zhǎng)，整體衛(wèi)浴的增長(zhǎng)率達(dá)26%，浴室柜增長(zhǎng)率將高達(dá) 40%以

4、上，發(fā)展空間大、潛力大。（2）浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名品牌委托加工即OEM ;另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)。（3）浴室柜制作材料有：人造板 （包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、 細(xì)木工板等卜PVC板、實(shí)木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）（4）相對(duì)于潔具行業(yè)來(lái)說(shuō)，浴室柜是新興行業(yè)進(jìn)入門檻低、發(fā)展快、利潤(rùn)高，市場(chǎng)還沒有 出現(xiàn)全國(guó)性知名度的品牌。由于利潤(rùn)的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進(jìn)行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無(wú)實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、 盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時(shí)浴室柜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始變得更加激烈，且不

5、斷有新的廠家介入。 由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤(rùn)的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來(lái)降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得雜亂無(wú)章。目前浴室柜市場(chǎng)除陶瓷潔具大品牌進(jìn)行品牌延伸外，如有和成”路易斯” TOto ”松下”箭牌”英皇”法國(guó)丹麗”美標(biāo)”樂家”杜拉維特”科勒”外，還有專業(yè)生 產(chǎn)浴室柜的品牌，如愛家”佳晴”摩樂舒”佳美”澳金”豪潔”班尼卡”天堂”橫崗”美樂 佳”星牌”金迪”銘康”法尼尼”廣洋”奧美加”等共幾百個(gè)品牌。(5) 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒有一家具有較為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類 型相互間也沒形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢(shì)，而是極

6、其相似，更多的是重復(fù)模仿， 特別是對(duì)浴室柜市場(chǎng)消費(fèi)者類型、層次、特征、心理缺乏了解。(6) 各廠家、品牌對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營(yíng)銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價(jià)格策略上，且各廠家的扣點(diǎn)、 返利大致相近，鮮有突破性的營(yíng)銷策略去切入市場(chǎng)。(7) 目前市場(chǎng)上知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的營(yíng)銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長(zhǎng)，不能針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷，而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發(fā)的浴室柜品牌，它們都具有一個(gè)共同點(diǎn)的是：品 牌眾多，但與眾不同的品

7、牌寥寥無(wú)幾，定位模糊，缺少個(gè)性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。三、法蘭西品牌規(guī)劃現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象， 在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 能否成為品牌，不僅取決 于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。為此，我們對(duì)法蘭西形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。1 .品牌的定位(1 )品牌名稱法蘭西”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了企業(yè)以國(guó)際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志， 很具有品牌的親和力； 而法文和中文化的品牌名稱都具有想象空間，能與時(shí)尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡(jiǎn)單易讀，具有國(guó)際品牌大氣風(fēng)范。(2 )品牌視覺品牌視覺不是坐在辦公室

8、里設(shè)計(jì)出來(lái)的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨(dú)特有力的視覺的效果。通過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查及測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為深紫色、深圳灰色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以?shī)Z人眼球，以達(dá)到引起消費(fèi)者的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度； 同時(shí)深紫色、深灰色象征時(shí)尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù)想象力，與法蘭西品牌定位相吻合。（3 ）品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代在不斷的進(jìn)步， 人們的生 技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為 藝術(shù)化、國(guó)際化，成立設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國(guó)際水準(zhǔn)是法蘭西的核心競(jìng)

9、爭(zhēng)力。 活水平不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升, 產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要的一環(huán)。法蘭西將致力于浴室柜產(chǎn)品的時(shí)尚化、研發(fā)中心聘請(qǐng)出色設(shè)計(jì)師主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑， 提高產(chǎn)品換代能力， 拉開與競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者的差距，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)外 市場(chǎng)。（4 ）品牌定位法蘭西在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，確立法蘭西 高檔品牌的強(qiáng)勢(shì)形象（經(jīng)銷商和消費(fèi)者都有一個(gè)直觀的印象：法蘭西浴室柜是好，可是價(jià)格有點(diǎn)高！ ”這個(gè)觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買力偏高，更重要的是從 性價(jià)比的角度，法蘭西作為尖端品牌可以承擔(dān)高價(jià)位。這

10、個(gè)價(jià)格體系成功地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著法蘭西的品牌定位）；法蘭西同時(shí)也推出中、低產(chǎn)品來(lái)?yè)寠Z大的市場(chǎng)份額。從而達(dá)到經(jīng)典藝術(shù), 國(guó)際品質(zhì)”的品牌定位。（5）品牌形象定位時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌（6）品牌廣告詞（廣告語(yǔ)、宣傳口號(hào)）法蘭西，快樂演繹新生活（7）公司目標(biāo)創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)（8 ）公司宗旨創(chuàng)造美好生活空間（9）目標(biāo)消費(fèi)者a 一般消費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場(chǎng)中，促銷人員向他推薦產(chǎn) 品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證）使他臨時(shí)性決定選擇何種品牌。b 特殊消費(fèi)群體：年齡在 25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會(huì)講究品牌，有較少的 一部分有

11、頑固的指牌購(gòu)買習(xí)慣， 但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受(左右他的主要是品牌的知名度、款式)2 品牌的目標(biāo)(1 )長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)a三年時(shí)間成為浴室柜行業(yè)一流品牌b 擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度(2) 今年目標(biāo)a 為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。b達(dá)到一定階段的知名度。c 達(dá)到一定階段的美譽(yù)度。四、產(chǎn)品策略(1) 產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面， 在考慮成本的同時(shí)， 更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來(lái)。(2) 產(chǎn)品線策略根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)， 不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化，是引

12、導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。所以我 們將產(chǎn)品線劃分為四類： 第一類是創(chuàng)新系列， 定位為市場(chǎng) 占位”產(chǎn)品，樹立法蘭西未來(lái)的高 端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為法蘭西明星產(chǎn)品”通過推廣創(chuàng)新系列來(lái)帶動(dòng)法蘭西的整個(gè)產(chǎn)品線， 作為企業(yè)追求利潤(rùn)的重點(diǎn)占利”產(chǎn)品。第二類是時(shí)尚系列為法蘭西的核心產(chǎn)品，時(shí)尚系列則確立為 占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場(chǎng)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。第四類 是DIY (自已設(shè)計(jì))系列，真正以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化消費(fèi)將成為未來(lái)市場(chǎng)的主流，DIY定位于占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)。(3) 產(chǎn)品的名稱盡管浴室柜的購(gòu)買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。法蘭西的品牌形象追求的是時(shí)尚、高品位、

13、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌。要獲得消費(fèi)者 對(duì)法蘭西這一品牌形象的認(rèn)同，法蘭西要做的努力還很多很多。法蘭西人認(rèn)為浴柜室每塊材料都有故事，是風(fēng)中搖曳的精靈，每一個(gè)浴室柜都有生命，是法蘭西人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€(gè)浴室柜起一個(gè)名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動(dòng)的形象去感染客 戶。法蘭西高端品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的浴室柜 高端品牌，實(shí)現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領(lǐng)跑者。（4 ）產(chǎn)品服務(wù)關(guān)心經(jīng)銷商想法，尋求有思想、有開發(fā)能力、有發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)。在質(zhì)量保證期內(nèi)，提供配件決不拖泥帶水。 客戶不必?fù)?dān)心運(yùn)輸破損。 新產(chǎn)品開發(fā)處于高速狀態(tài)。 產(chǎn)品沒有仿造，只

14、有創(chuàng)造。 上乘的品質(zhì)，輕松的價(jià)格。 先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備加上員工強(qiáng)勁的凝聚力，賦予產(chǎn)品旺盛的生命力。公司擁有優(yōu)良的設(shè)備、相關(guān)專業(yè)的優(yōu)秀人才和上海得天獨(dú)厚的管理機(jī)制，選擇國(guó)內(nèi)有較強(qiáng)知明度的配套供應(yīng)商，公司現(xiàn)有美國(guó)科拉斯公司自動(dòng)化設(shè)備六套，廠房座落在上海市嘉定區(qū)黃渡工業(yè)園區(qū)，離市區(qū)20KM、虹橋機(jī)場(chǎng)23KM、滬寧高速KM、大眾工業(yè)園區(qū)5KM，總投資近 1500萬(wàn)人民幣。五、價(jià)格策略（1 ）價(jià)格定位在價(jià)格方面，法蘭西浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國(guó)外陶瓷潔具品牌旗鼓相當(dāng)，相差并不大（價(jià)格比國(guó)外品牌低10-20% ）;法蘭西中低檔產(chǎn)品價(jià)格與一般品牌的價(jià)格相當(dāng)，極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。（2 ）價(jià)格體系區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終

15、端零售價(jià)、終端零售限價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)、出口價(jià)。每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)差體系”。（3）全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表。六、渠道策略主推經(jīng)銷制，以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以各省級(jí)市為各區(qū)域市場(chǎng)的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到地級(jí)市的市場(chǎng)。1 渠道的形式和體系(1) 進(jìn)入終端零售市場(chǎng)(包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店)以專賣店、專營(yíng)區(qū)的形式，以適宜的終端拉動(dòng)方式調(diào)動(dòng)終端市場(chǎng)積極主推法蘭西產(chǎn)品，形成品牌的張力。(2) 打入工程市場(chǎng)(包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設(shè)計(jì)院等)由于各 地的市場(chǎng)狀況都有所不同，法蘭西將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)：

16、 第一可以利用自營(yíng)店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)；第二可以促進(jìn)法蘭西與總經(jīng)銷的資源的整合，以達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌的目的； 第三法蘭西將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略 伙伴，法蘭西與經(jīng)銷商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享品牌帶來(lái)的豐厚的利潤(rùn)，法蘭西將專注于品牌的管理經(jīng)營(yíng)。(3) 采取四種分銷體系。a、省級(jí)總經(jīng)銷(負(fù)責(zé)和法蘭西聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作)b、地級(jí)總經(jīng)銷(負(fù)責(zé)和法蘭西一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作)c、特約經(jīng)銷(主要是針對(duì)有一定資源的和優(yōu)勢(shì)的裝飾公司、貿(mào)易公司、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn) 公司等)。在市場(chǎng)開發(fā)初期，可直接從廠商進(jìn)貨，后期從當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷處進(jìn)貨，銷售力很大的 情

17、況下也可直接與廠商合作。d、建材超市2、分銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)(1) 目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)管理基礎(chǔ)a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群；b、符合 經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。(2 )經(jīng)營(yíng)思路在全國(guó)主要目標(biāo)城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)， 提高品牌知名度，擴(kuò)大銷售額、市場(chǎng)占有率。（3）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)設(shè)定a、根據(jù)公司管理體系，將全國(guó)市場(chǎng)暫劃分為若干個(gè)區(qū)域。b、每個(gè)區(qū)域設(shè)一名區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)開拓管理。c、各市場(chǎng)進(jìn)入次序首先先進(jìn)入直轄市、省會(huì)城市，其次地級(jí)城市；其次先進(jìn)入富裕城市、然后進(jìn)入一等城市；再次先進(jìn)入人口多的城市，然后進(jìn)入次一等城市。（4）經(jīng)銷商的選擇根據(jù)法蘭西的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們?cè)诮?jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國(guó)

18、際知名 品牌潔具的經(jīng)銷商、代理商，爭(zhēng)取同他們合作。也即法蘭西品牌將走與國(guó)際知名品牌潔具配 套的路線。七、推廣策略由于產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制， 我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用， 因此, 針對(duì)潔具購(gòu)買地點(diǎn)集中的特點(diǎn)， 以建材市場(chǎng)周邊的戶外廣告為主， 輔之以車體、報(bào)紙等廣告 形式，個(gè)別區(qū)域投放電視廣告。推廣費(fèi)用分自已承擔(dān)和經(jīng)銷合作二種方式。 而對(duì)經(jīng)銷商、設(shè) 計(jì)院、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動(dòng)主要采取參加建材展覽會(huì)或銷售人員直接開拓等形式。1、潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)我國(guó)地域遼闊，生活習(xí)俗、地域文化、消費(fèi)水平等有很大差異， 所以潔具廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。（1）戶外廣告這是一種被普遍

19、運(yùn)用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場(chǎng)周邊及建材市場(chǎng)內(nèi)部。個(gè)別有實(shí)力的廠家， 在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌，氣勢(shì)較為宏大。戶外形式因?yàn)槁冻鰰r(shí)間上具有長(zhǎng)期性，而受到廠商的青睞， 尤其是集中于建材市場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點(diǎn)的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場(chǎng)面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)給予廣告支持，有資金實(shí)力的廠家則可以自己投入。流動(dòng)的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率， 露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是

20、廣告一上，滿城皆知，而且價(jià)格比較便宜。（2）電視廣告。由于電視廣告的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費(fèi)用昂貴，這種形式只在局部市場(chǎng)出現(xiàn)，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是因?yàn)樯虾５碾娨晱V告對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷商對(duì)此都比較看重；而根據(jù)有類資料顯示在山東市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)， 消費(fèi)者的第一反映則是：陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心目中有一 個(gè)固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場(chǎng)，這是約定俗成的東西，其實(shí)也沒必要做電視廣告。 但這些受訪者又表示， 如果有電視廣告當(dāng)然更好， 頭腦中有這個(gè)品牌的印象，去建材市場(chǎng)可能就去找這個(gè)品牌的產(chǎn)品。 陶瓷潔具廠家做電視廣告， 一方

21、面是局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有CF片，又有欄目冠名、贊助、角標(biāo)等。從中國(guó)最權(quán)威的 CCTV來(lái)看，除個(gè)別國(guó)外陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣告之外，有一個(gè)值 得注意的動(dòng)向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下進(jìn)行聯(lián)合將是一種趨勢(shì)。當(dāng)然，由于費(fèi)用方面的限制，電視廣告在短時(shí)間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不得不說(shuō)那是富人的游戲”。（3）印刷品廣告。此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊(cè)，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，

22、 是在售點(diǎn)促成購(gòu)買的一種重要媒介，畫冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈(zèng)送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)的手提袋等。（4）店面展示。陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買的可能性不大，普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限， 所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場(chǎng)展示的形象設(shè)計(jì)成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)場(chǎng)展示通過 POP貼畫、燈箱、小標(biāo)簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊(cè)、背景音樂、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不 同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理要求。（5）報(bào)刊廣告。一方面是針對(duì)于專業(yè)人士， 主要集中于專業(yè)報(bào)刊

23、， 旨在提升企業(yè)形象， 同時(shí)把產(chǎn)品信息及 時(shí)傳遞給裝潢公司、 房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標(biāo)受眾，引起關(guān)注。另一方面是針對(duì)個(gè)體顧客的，一般選擇生活類報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)之后，我們將進(jìn)入法蘭西傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具， 以戶外廣告為第二工具， 以電視廣告為第三工具 并根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。在首選工具里面，我們將為終端展示設(shè)計(jì)法蘭西浴室柜產(chǎn)品畫冊(cè)，以使顧客對(duì)法蘭西浴室裝修效果有一個(gè)最直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)顧客來(lái)講，也是一個(gè)選購(gòu)的參考標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計(jì)不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，要求所有的法蘭西浴室上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專賣區(qū)的布

24、置上，將設(shè)計(jì)制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報(bào)、門頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介法蘭西浴室柜 產(chǎn)品，我們將設(shè)計(jì)制作精美、生動(dòng)通俗的法蘭西浴室柜寶典，對(duì)法蘭西浴室柜的基本知識(shí)、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進(jìn)行詳細(xì)列舉，該冊(cè)子的使命有兩個(gè)，一是對(duì)經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對(duì)法蘭西浴室柜有更深、更全面的認(rèn)知，達(dá)到影響其購(gòu)買、進(jìn)行口碑傳播的目的。另外，還可以贈(zèng)送 給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到了很好的作用。戶外廣告以大型為主， 以達(dá)到脫穎而出的目的。 作為一個(gè)全國(guó)銷售的浴室柜品牌，傳播上必須保持一致性。因此，法蘭西浴室柜所有的戶外，無(wú)論規(guī)格大小

25、，都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。第三類工具是電視廣告。由于各地消費(fèi)者媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對(duì)電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當(dāng)外是不可或缺的。第四類是促銷活動(dòng)和展覽會(huì)。 a、海南島，天涯海角體閑游 ”一一慶祝法蘭西浴室柜產(chǎn) 品全面上市，凡在 月日一一月 日期間購(gòu)買法蘭西浴室柜，將法蘭西浴室柜顧客檔案卡 ”填好并寄回的顧客，將有機(jī)會(huì)贏取到海南島一游的好運(yùn)氣。b、我們還將根據(jù)市場(chǎng)的需要做各種促銷活動(dòng)，以提高品牌的曝光度和銷售量。c、參加大型建材展覽會(huì)以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，達(dá)到招商的目的。八、終端制勝眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強(qiáng)力促銷的方式進(jìn)行新品推廣，廣告轟炸

26、與強(qiáng)力促銷固然來(lái)得快，但這種燒錢的方式并非所有企業(yè)都玩”得起的。燒錢廣告的方式與強(qiáng)力促銷只適合于中國(guó)部分行業(yè)中的大型企業(yè)，對(duì)于大部分企業(yè)而言都是不合適的，對(duì)于建材行業(yè)而言則更加不合適。由于消費(fèi)行為謹(jǐn)慎、計(jì)劃性強(qiáng)、重復(fù)購(gòu)買率低，產(chǎn)品的日常關(guān)注度低，就不適 合用廣告轟炸或強(qiáng)力促銷來(lái)推廣新品，而合適的企業(yè)也未必具有足夠的新品推廣費(fèi)用預(yù)算。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浴室柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)為啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)、以量取利；一端是處于市場(chǎng)高端的名牌，高質(zhì)、高價(jià)、專賣、高利潤(rùn)。部分品牌雖產(chǎn)品 質(zhì)量不錯(cuò)，但形象暗弱，同時(shí)價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品，處于夾在中間”的狀態(tài)。消費(fèi)者在購(gòu)買浴室柜時(shí)，價(jià)格成為第一

27、敏感因素，在同等價(jià)格下，浴室柜款式又成為第一敏感因素，在 價(jià)格相差不大的情況下，他們?cè)敢鉃橹幸獾目钍蕉惺懿糠仲?gòu)買成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到建材市場(chǎng)后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無(wú)所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進(jìn)入 臨界購(gòu)買”狀態(tài),售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到臨門一腳”促進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾購(gòu)買地點(diǎn)的特性等， 我認(rèn)為法蘭西浴室柜營(yíng)銷多的市場(chǎng)上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店、專營(yíng)區(qū)。因 此，根據(jù)浴室柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、消費(fèi)心理、 行之有效的策略是終端輻射、終端制勝”1、終端規(guī)劃根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為 式。浴室柜的終端按照建材市場(chǎng)的情況來(lái)區(qū)分, 成交量、影響力等。A、B、C三類，須采用不同的出樣和支持方 主要標(biāo)準(zhǔn)是其展示面積，地理位置和人流量、(1) A類終端規(guī)劃終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端專賣店。我們將對(duì) A類終端專賣店建設(shè)管理、 展示品上給予最大支持。(2) B類終端規(guī)劃專營(yíng)區(qū)。專營(yíng)區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數(shù)量應(yīng)按照公司的要求。我們將對(duì)終端專營(yíng)區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷、服務(wù)