似水流年影音公司商業(yè)計劃書

1、專業(yè) 精準 價值 動感 引領影音服務公司商業(yè)計劃書團隊成員韓娜陳遠錦任濤偉2004年7月28日星期三似水流年影音服務公司商業(yè)計劃 引言：“兩瓶沒有任何標志的水，消費者會隨便抓起一瓶就喝；如果其中一瓶有注冊商標，消費者會選擇有注冊商標的那瓶水；如果兩瓶水全都有注冊商標，消費者就會選擇品牌信任度高的那瓶?！丙溈瞎饷鲝V告公司總裁此商業(yè)計劃的目的：發(fā)展中國自己真正意義上的品牌服務，在日漸同質的服務市場獨樹一幟，利用時尚的理念、合理的投資、有效的管理和政策的支持，建立一家大型影音服務連鎖公司。一、關于影音服務公司愛迪生和盧米埃爾的靈光一閃從此改變了我們的生活，“影音”作為上個世紀最偉大的發(fā)明之一，今天已

2、經完全滲透入我們的生活空間，它打破了靜態(tài)傳媒一統(tǒng)天下的局面，推行著一種全方位的、極盡視聽之娛的休閑方式，并且隨著各種文明的交匯傳播，它的信息性在逐步增強。隨著我國的物質文明提升到一個新層次，繼“有形商品”的自助選購備受推崇后，無形商品即服務的選購也漸入此境。vcd、dv機的熱銷可見一斑。其中人們對影音服務由最開始的全盤接受，到后來的自主選擇，再到現在的定制或自己制作，充分說明影音服務的顧客群正在消費服務產品的更深層，即服務背后所潛藏的精神價值。例如女性購買“口紅”，實質訴求是購買口紅背后所包含的“美”?；谏鲜稣J識，結合對現今影音服務市場的調研分析，本公司擬建立以專業(yè)錄影、剪輯、刻制為主營業(yè)務

3、，兼營其它各類相關業(yè)務的“似水流年”影音服務公司，并擬以“正規(guī)連鎖”加“特許連鎖”并行的方式經營。由專人為公司設計統(tǒng)一的標志，主題化的店面裝飾，重在傳遞一種新的生活理念和生活態(tài)度。此類服務雖不屬于打入完全空白市場的新生品，但嶄新的經營理念同營銷核心卻可以無限拓展市場，正如嶄新的餐飲理念（強調就餐環(huán)境和標準化制作）使得洋快餐在我國近趨飽和的餐飲市場大放異彩一樣。（一） 公司的經營特點概括：1、 專業(yè)：體現在可物化的服務質量上，使顧客感觀達到最大滿足。2、 精準：體現在對目標市場最大程度細分后的個性化服務。3、 價值：體現在各項服務中所傳遞出的理性、時尚的生活觀。4、 動感：體現在經營管理中隨淡熱

4、季轉換而同步作出的最快捷的戰(zhàn)略調整。5、 引領：體現在各類細分項目中所傳達的最時尚的信息。（二） 我們提供的服務是： 專業(yè)、時尚、高質量的錄影服務及其他相關的各種影音服務。（三）公司的根本追求是： quality 質量、品質（4種含義詮釋如下）1 服務的質量：專業(yè)、特質突出的最優(yōu)服務。2 觀念的質量：為服務引入一種與時同步、昭顯個性的高質量生活觀念。3 公司的品質：不懈探索、大膽嘗試、規(guī)范管理、體貼顧客、傾聽訴求。4 生活的質量：熱情、活躍、時尚、經典。公司將向社會提供最專業(yè)、細致的服務，在創(chuàng)建行業(yè)知名品牌的同時，激發(fā)人們的潛在需求，以推崇個性、嚴檢產品的方式，使利潤成為根本追求下可觀的必然附

5、帶品。（四） 計劃之所以誕生（概述）：市場調研發(fā)現，vcd、dvd等相應播放設備的擁有者87%希望有紀錄自己生活的短片可看；13.5%的消費者已擁有重要生活場景的錄影（參見圖1-4-2）；此13.5%的人中新婚夫婦占11%，學生占2.4%，其它占0.1%（參見圖1-4-1）。但是，這部分人中僅有2%對錄影及相關刻錄服務滿意。綜上可見，我國影音服務市場發(fā)展?jié)摿薮螅F有企業(yè)普遍服務質量過差，故市場潛力巨大。圖1-4-1 圖1-4-2 （五）公司名稱之由來目前錄影服務并不是人們的基本需要，因而，開拓市場不易。但市場調研人員發(fā)現，雖然，無法創(chuàng)造人的基本需求，卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人們的欲望，

6、進而把潛在消費變成現實消費。例如，“肯得基”滿足的不只是中高檔消費者的“食”，而是“食”背后所潛藏的：舒適的就餐環(huán)境和洋快餐滿足崇洋心理的欲望。同理，錄影服務滿足的也不是生硬的紀錄，而是對重要時刻的留念與追憶，是對美好時光和青春年華的珍藏，這才是潛藏在錄影服務背后的欲望。因而，“似水流年”這個名字，既有對光陰飛逝的感嘆，又抓住了消費者潛在的欲望。使不易量化的服務，充滿質感，故取此名。（六）公司的誕生今天，服務經濟在世界各地高速增長，服務業(yè)已成為眾多國家的重要經濟增長點。隨著中國入世，全球經濟多元化趨勢的加強，就我國而言，服務業(yè)的進入壁壘將遠低于制造業(yè)等行業(yè)。但服務市場對象的細分已近極限，很難找

7、到空白市場。只有尚未充分發(fā)展的市場，沒有完全未開發(fā)的市場。而影音服務業(yè)因種種自身的特點和版權等問題，屬尚未充分發(fā)展的行業(yè)，市場開拓前景廣闊。我國服務業(yè)整體水平低，以散、弱、雜為主要特征。相對于名牌效應顯著的有形產品市場，呈現出細分過度，類別瑣碎，技術含量低，缺乏規(guī)模性的特征。尤其是服務業(yè)本身難量化的特點，相關行業(yè)標準難落實，加上傳統(tǒng)的經營理念，盲動的投資，使我國服務業(yè)同全球服務業(yè)的規(guī)?；?、標準化、品牌化趨勢日漸脫節(jié)。這其中的影音服務業(yè)就更為突出。因為它起步較之于傳統(tǒng)的飲食、旅游、運輸業(yè)要晚許多，但正是這種狀況使得此行業(yè)進入較易。在無全國性知名品牌，地域性知名品牌抗風險能力差的情況下，開創(chuàng)一家全

8、國連鎖，旨在靠質量、規(guī)摸、標準化服務而打造知名品牌的影音服務公司前景大好，進入市場時機恰當。并且，任何行業(yè)的高速發(fā)展都離不開一個積極健康的主流思想的引導，而目前我國影音服務業(yè)的發(fā)展正缺乏這樣一種思想的引導。我們希望本公司能得到目標消費群的認可，社會的關注，打造出知名品牌，從而促使整個行業(yè)進入一種良性競爭?；谏鲜龀踔?，本小組成員經過認真而細致的準備工作，擬成立“似水流年”影音服務公司。（七）公司創(chuàng)建初期的核心管理人員：1、公司的總裁：對影音市場熟悉，負責制定公司的經營戰(zhàn)略和重大決策，激勵員工為公司的績效而協調工作。提煉出一種每個員工都堅定不移的公司價值關系。將權力與全面調動組織的內外資源相結合

9、，實現組織長遠目標，把組織的價值活動及時進行動態(tài)調整。在公司內部組織關系的協調上保持靈活性并適時向他人授權。在公司外部與其他戰(zhàn)略伙伴之間建立穩(wěn)定而良好的合作關系。能夠在競爭中強占未來商機領域的制高點。2、財務副總裁：具備財務方面的專業(yè)知識，負責公司的財務，帳務管理工作。具有敏銳的觸覺，能夠通過辨認一些事項和情況進而解釋他們對企業(yè)財務的影響，來提高財務信息的有用性。另外，應有良好的協調能力，能與投資者、信貸者和其他用戶（如：律師、銀行家）斡旋、談判。能對公司的經濟情況和發(fā)展方向作出準確的判斷。但重中之重，是有良好的職業(yè)道德素質，講究誠信。3、市場營銷副總裁：指定服務價格，設計有形設施以量化服務形

10、象。制定分銷計劃和促銷組合方案；為贏得新顧客和保持現有顧客而盡可能提供服務細節(jié)給公司總裁，使其明確決策方向；負責人員的招聘和培訓，并指定相應的管理目標。把對員工的管理同公司的企業(yè)文化統(tǒng)一起來，以“人”為本，以“科技”為依托，此乃公司的經營理念所依附的實體。4、研發(fā)部副總裁：在定期市場調研的配合下，購入隨市場變化而相應變化的軟硬件，建立顧客數據庫，使服務細項做到預應式而非反映式，提高服務的科技含量。洞悉世界科技發(fā)展的動向，找到流行元素同高技術化的服務的最佳契合方式。能夠準確預算企業(yè)的各項員工教育花費，負責招募專業(yè)人才。最終，公司的整體運作需要功能強大、績效顯著的管理部門相互協調，上下員工把“不僅

11、是利潤，更注重生活品質”的經營思想貫徹下去。所以作為公司運營核心的管理部門，必須熟知公司的根本經營理念，并堅持把這種理念付諸今后的管理業(yè)務。 二、關于服務（一）背景分析：1.影音服務業(yè)現狀分析： 中國20%的人口生活在城市，消耗80%的商品，形成重度消費群。在此類消費者的消費結構中，文娛設備消費占有重要比例。隨著這部分人消費層次的提高，自助式服務已成為大部分消費者的選擇，從實物商品領域的自助購物到餐飲行業(yè)的自助餐，再到休閑娛樂業(yè)的自助觀影（即根據個人不同觀影習慣而發(fā)展起來的vcd產業(yè)及在其帶動下的碟片租賃與銷售），透過社會文化環(huán)境的變化趨勢和相關顧客信息調查，營銷人員發(fā)現越來越多的消費者更愿意

12、接受自助服務。并且近年來vcd、dvd等相關播放器的熱銷及dv的市場持續(xù)升溫，不難得出如下結論：雖然影音服務業(yè)并非空白市場，但由于提供此項服務的多為規(guī)模?。▎蔚赇伣洜I）、設備簡單（市面上流通的非專業(yè)器材）、技術含量低（軟件商批量生產的簡易音效合成軟件）而且競爭力不高的公司，因此市場進入壁壘低。相關家用影音設備的熱銷使影音服務的市場需求越來越大：2003年，dv的銷售量比去年的32.5萬臺增加了53%；“e網拍”、數碼相機已成為繼手機后又一校園流行的新寵然而消費者的普遍反映是：（1）“專業(yè)錄影”根本無專業(yè)可言，鏡頭晃動、圖象模糊、音效差，后期制作過于簡單。（2）千篇一律，影音服務近于同質化，無個

13、性可言；工作流程簡單。（3）虛假的“自助化”服務，場景、服裝、剪輯版本的選擇度過小，甚至可能為零。2廣闊的市場： 完全順應 系統(tǒng)服務 標準產品 自助服務消費趨勢醫(yī)生 電腦公司 保險 快餐業(yè)咨詢師 會計事務 售票 自動取款小公司 大公司圖2-1：不同規(guī)模公司對顧客的順應程度參見圖21，展示了不同類型的服務公司如何在市場上各自定位。市場調研顯示，我國現有的各類影音服務公司市場定位于制造專門訂做的產品，抵御風險能力差，受資金、技術掣肘，缺乏規(guī)模性，市場發(fā)展空間狹小。與之相對，消費者卻愈加偏好產品標準化下的差異化消費，（麥當勞的漢堡包連鎖組織就是高效標準化生產與消費差異化的成功實例）。相比之下，規(guī)?；?/p>

14、的大公司則有雄厚的資金技術支持和標準化、工業(yè)化的生產條件，再配以自助式的選購模式，則必將占據市場的大部分份額。同理，把不同的影音成品處理成模塊化的播放文件，在規(guī)模化生產下輔以顧客差異化的選擇，市場前景廣闊。3、歲過留痕，人皆愛之 與vcd、dvd累計銷量的6000萬臺相比，dv的銷量實嫌過少。也就是說有6000萬人（最保守估計）有自主觀影的條件，卻只有0.08%的人有相關設備記錄自己的生活。其他人不想嗎？其實大部分人都希望除了相片之外有更豐富、動態(tài)的方式作以留念，多數卻又由于經濟條件和缺乏對這種新型娛樂儀器使用的基本常識而不去自購攝像設備，而求助于專業(yè)影音制作公司。但服務質量不高且費用昂貴往往

15、成了這些人對此不了了之的原因。調研發(fā)現該服務的目標市場潛在需求非常大，尤其是各級學校畢業(yè)生和白領階層，步入婚季的新人和初為父母的年青人，他們的不定期聚會十分頻繁。（二）服務分析：1、 主營服務：各類特定場合錄像、后期制作及轉制各種格式光盤。2、 兼營服務：vcd、dvd的轉制刻錄，相應道具的租賃及場景的提供，代購電影票及演唱會入場券，顧客自制錄像的修補剪接及加工制作。3、 服務宗旨：賣服務，更要賣情感和文化服務是難以量化的，但品牌和企業(yè)文化是有性格、有靈魂的。當公司制造出一種品牌下的服務時，傳遞的更是一種生活方式。同是香煙，為什么“萬寶路”會在趨近同質化的市場勝出呢？因為“萬寶路”傳達的是一種

16、粗獷、硬朗的生活方式。同理，“似水流年”影音服務公司選擇一種傳遞著珍藏歲月、雕刻時光的感情述求，一種兼?zhèn)涓哐藕图ぼS的生活方式作為著眼點來吸引顧客，引發(fā)他們的潛在購買欲望。4、 服務特色：專業(yè)化服務乃是重中之重如今提供影音服務的商家越來越多，但最大的弊端在于專業(yè)化程度低。馬斯洛的“需求理論”指出：當一個人的需求沒有被滿足時，他有兩種選擇尋找可以滿足這種需要的東西，或者降低這種需求。目前的市場狀況表明，一部分有相當經濟能力的人通過購買dv或“網拍”來滿足這種需要，另一部分人則對此項服務不做問津。也就是說，除非人們在特別必須的場合用到此種服務（如婚慶），多數情況下對“影音服務”僅是種欲望而非需要。實

17、在因為高價低質的服務和過于遲鈍的市場反應靈敏度；相關企業(yè)又缺乏相應的行業(yè)標準和規(guī)?；慕洜I，進而導致服務質量的不定性?？傊瑢I(yè)化程度低是限制市場的主因。因此，專業(yè)化是我們公司的競爭核心和根本服務宗旨。個性化服務為根本特色各類市場的細分趨勢表明，掌握顧客的需求偏好信息，在服務的生產與消費同時進行前，讓定制與服務提供者發(fā)生互動是未來市場發(fā)展的必然趨勢。而互動的結果是能更好的實現差異化服務。差異化服務在我們的經營理念中定位成個性化服務：（不同的消費者購買近于同質的商品已是落后的消費選擇）當服務通過可操作式交互設計體系來實現差別化時，即使基本服務相同，假定提供服務的系統(tǒng)是新穎的，服務細節(jié)設計是開放式

18、的，那么服務本身便可以滿足消費者注重個性化選擇的消費心理。經典時尚的影視節(jié)目已深深滲透入我們的生活，黑客帝國的熱映可以使墨鏡的銷售直線上升；“小燕子”一笑一顰可以讓許多青少年改變原有的行為習慣。這些帶給我們的好處是，當我們的影音服務交互界面是以類似于“word 2000” 中的模板方式，結合最流行的娛樂元素而定制出不同風格的錄象剪輯時，幫助顧客實現“個性化”的第一步完成了，即顧客可以任意選擇影音模板。 擬聘請專業(yè)攝象師負責專業(yè)化的仿模板攝象，專業(yè)編導負責專業(yè)化的仿模板剪輯，電腦方面的技術人員作后期加工處理，再根據不同情況以劇情化的方式加拍回憶片段或未來的場景，編輯成有完整情節(jié)的短片，此乃個性化

19、影音服務的第二步。 把制作好的光盤或相關產品做作專業(yè)化的加印、包裝處理，根據顧客要求印制不同文字、圖片，同市面上流通的影音產品一樣講求外觀，至此專業(yè)化控制下的個性化服務完成。綜所述，我公司欲產出出眾的服務表現，就必須通過觸入新穎的、有差別的要素，如中心店總體設計，公司網頁的交互界面等來延伸我們的基本服務表現。我們提供的影音服務在細分項上開掘粗細程度不同，有的僅涉及一些提升顧客消費體驗的微小變化，如給錄制的光盤中配主題音樂或解說詞，顯示流動字幕等，而有的則改變了錄影服務的本質，如電影化的拍攝方法和剪輯可以將記錄性的所需轉化成文藝品位化的所好，即把一種欲望性的待定購買變成需要性的確定購買。我們的服

20、務是個性化的，顧客得到的服務也是個性化的，與今時今日顧客“崇尚個性”的心理契合無間，開掘潛力巨大。 主題化服務：主題化服務根源于個性化服務。在個別細節(jié)上我們力求將差異放到最大化，但在項目性服務上，對個性進行分類總結，形成基于“個性化風格”的主題化服務，有利于規(guī)模效應的發(fā)揮。對于剛進入市場的企業(yè)來說，人力、資源方面不允許一味追求個性化，此時本著節(jié)約成本、兼顧特色的宗旨推出主題化服務，既考慮到中國傳統(tǒng)的節(jié)假日效應，又可以借尋找到適當的主題而縮短淡季效應，更有利于進入初期時搶占市場份額。例如11月是錄象服務的淡季，可以借助現在青少年追崇洋節(jié)日的心理推出“萬圣節(jié)主題錄影”，場地、服飾由公司提供，鼓勵學

21、生聚會而進行錄影留念（詳細內容參見圖2-3-1）：圖2-3-1 主題化服務初級細分表 （主題用【】表示） 淡季（5個月） 旺季（7個月） 1月（元旦/新年）：【辭舊迎新】2月（2月24日）：【情人節(jié)的味道】3月（3月8日）：【巾幗相聚】4月（4月1日）：【愚人節(jié)的玩笑】5月（5月1日）：【伴你同游】6月（6月1日）：【成長日志】7月：【今年暑假】8月（8月中下旬）：【金榜題名】9月：【背起行妝】10月（10月1日）：【伴你同游】11月：【萬圣節(jié)的放縱】12月（12月24日）：【圣誕快樂】 （三）服務的核心競爭力：市場調研表明，在月收入超過800元的城市消費群中，服務質量是先于價格考慮的首要因素

22、，由于服務很難通過實物化加以量化，所以消費者判斷服務質量的載體如下（隨機抽樣調查200人）：由上圖可知，服務行業(yè)的競爭重點已逐漸轉入到服務環(huán)境、設施及人員配備上，如沃爾瑪連鎖超市在中國的成功應歸結為環(huán)境的清潔，設施的現代化和服務人員的較高素質。那么對于市場運作并不成熟的影音服務業(yè)，我們又將核心競爭力定位在什么上呢？在傾聽顧客的聲音并結合上述市場分析后，公司決定將我們的核心競爭力定位在專業(yè)化方面。 專業(yè)化制作環(huán)境的專業(yè)化工作人員的專業(yè)化服務設備的專業(yè)化后期制作的專業(yè)化 制片廠攝影棚（租） 影視資深策劃 專用設備 市場化的加工、 外景地（租） 相關專業(yè)人員 專業(yè)配置 剪接、處理 服務環(huán)境 服務人員

23、 服務設備 服務本身（四）服務項目細分：a、 錄象及剪輯，后期加工制作b、 制作光盤（針對學生，屬資料型）c、 大股東版權下提供的vcd、cd刻錄d、 租賃影音設備，有償提供后續(xù)制作加工e、 代購電影票、演唱會門票f、 免費聯系旅行團（前提為接受一種有償服務）（五）服務渠道a、店鋪直接服務：中心店特許聯盟店地點：設置在商業(yè)中心、游樂園附近方式：消費者去中心店與服務人員面對面（face-to-face） 交流定制服務優(yōu)點：消費者對服務內容及細節(jié)的認識最直觀經營者獲取的反饋信息最及時直接，有助于借助服務設施的風格化而影響顧客對服務的評價，是接受信息反饋的最有效途徑。有助于突出體現企業(yè)文化。缺點：中

24、心店的數目必定有限，一些習慣于傳統(tǒng)店鋪經營的消費者可能會部分流失。對員工的素質要求較高，一旦有疏漏怠慢，消費者的直觀印象會就此定型。b、電話咨詢服務：提供免費咨詢電話優(yōu)點：消費者同公司的聯系更方便（得益于話費的降低和電話的普及） 如果說面對面（face-to-face ）的溝通相當于前臺，那么電話訂購服務相當于員工在后臺與消費者接觸，更節(jié)省中心店的空間與時間，發(fā)生一些問題可以在顧客不知道的情況下解決。缺點：信息量受通話時間限制。如若由公司付費，則其經營達到一定規(guī)模時，話費開銷也非常龐大。消費者容易遺漏咨詢細節(jié)；后臺工作人員任務量過大，較易影響到耐心程度。c、遠程服務：優(yōu)點：互聯網能令服務組織以

25、新穎互動的形式來選擇和瞄準較多狹窄的細分市場。尤其涉及到個性化服務時，多種搜索形式、搭配條件組合，以及提供模板式的類型區(qū)化短片，幫助人們更明確所選擇的服務。婚禮錄影、學生聚會錄影等各以不同風格的影片剪輯來詮釋不同類型，更適合青年人的“時尚+經典”的口味。公司可以提早獲取訂購服務的信息，減少前臺工作人員數及中心店數量，節(jié)約開支，并通過建立消費者數據庫，對反饋信息作出準確的統(tǒng)計。 缺點：網絡管理維護費用開支較大。電腦在城市中的普及率為44% ,不到一半，使其傳需要其他的廣告宣傳作彌補，費用較高。 綜上所述，基于“虛擬網站”能夠提供翔實的企業(yè)及服務信息，有充足的反饋空間，便于建立數據庫、其方式適合目

26、標消費群等優(yōu)點，因此它作為重點分銷渠道。公司主頁設計參見圖2-4:三、市場分析（一）發(fā)現市場：現在感覺很正常的事情，在開始的時候卻不容易被人接受，開拓市場需要風險投入和發(fā)現機會（如10年前在市場上見到小包裝袋油）。發(fā)現相對的市場空白：在20年前，誰也想不到結婚典禮將會同錄象成為必然組合；誰也想不到學生的課外花銷會充裕到讓他們接受最先端的產品和服務。1 現哈爾濱市禮消費為例，在新人中，婚禮花費選擇在12萬元的占12.6%,選擇24萬元的占10%，選擇不超過5000元的占11.2%?？梢钥闯?，無論哪種消費層次的新人，他們的婚紗照及婚禮錄象（可歸結為紀念性花消）均可占到13%左右，為直觀起見，參見下

27、圖3-12、舉部分高校學生抽樣調查（上海）為例，在校學生每月課余花銷超過百元者大于等于50%（無上限者計算在內），而且調查結果顯示，年級越低，其食物類花銷越大；年級越高，享受型花銷越高，其中聚會、旅游、購買高科技產品排名前三。參見圖3-2：綜合1、2可知，城市居民享受型支出大幅增加，“文化型消費”正在興起。工薪階層和白領階層雖然可支配消費額不同，但在婚禮紀念性花銷方面比例卻非常相近，其中逐漸形成的“婚禮文化”格外引人注意。調查顯示，90%以上的婚齡青年認為拍攝婚紗照、婚禮錄象為婚慶的必備程序，且新人對此項服務的要求日趨升級。遍地開花的攝影工作室、影樓即為一證。但現有的大部分影音服務公司工作人員

28、缺乏專業(yè)知識，服務程序簡單，剪接隨意、音效混亂，定制產品缺乏市場化包裝，片頭多由市場上常見的3d合成，造成產品同質化，并同顧客有很大距離感；與之相比，近年來冷淡的電影市場重新火爆，尤其是好萊塢的特效帶來的視覺沖擊力及香港、日、韓電影緊湊的敘事結構已深入人心。尤其是對于大部分青少年而言，以前那種原始的、粗糙的錄影服務早已不合當今時代的審美要求，因此把專業(yè)化、個性化的影音服務推向市場可謂天時地利。相關市場調研還發(fā)現，高校學生外出旅游、聚會，一部分人常自備dv，但多因內存空間的關系拍攝時間不長（內存儲量同價格成正比）；不定期的頻繁聚會使沒有dv的在校生也有 “錄影留念”的強烈消費述求，但現有市場的服

29、務質量及服務費用無法滿足他們的這種述求。另外在校生是影音產品如vcd、cd、磁帶的重度消費群，有65%的學生對音像制品的編制不滿意，常在小的音像店進行翻錄重組，進一步加重了盜版問題。值得關注的是高校生對資料碟的刻錄需求也相當旺盛。 綜上所述，專業(yè)化、個性化的影音制作及刻錄服務是一個相對“空白”的市場。（二） 競爭：目前，我們的競爭對手是各小型刻錄服務公司，這些小公司進入市場相對較早，有相關的市場運做經驗，雖未形成規(guī)模，一部分卻有區(qū)域性優(yōu)勢，有相當穩(wěn)定的客源。今后的競爭對手主要是掌握版權、資金、實力雄厚、有市場知名度的規(guī)模性音像公司，其業(yè)務最終將拓展到定制型影音服務領域。如中凱文化傳播有限公司，

30、其掌握了大量影視作品版權，與香港tvb及無限電視合作，有雄厚的資金支持和相當專業(yè)的制作人員，是實力強大的潛在對手。（三） 競爭優(yōu)勢：1、優(yōu)勢：目前影音服務市場缺乏相關行業(yè)標準，市場上各類小型企業(yè)魚目混雜，競爭不激烈卻極混亂。然而其好處就是市場進入壁壘低，一旦進入市場后加強自身規(guī)范化經營，較容易塑造品牌力和培養(yǎng)顧客的忠誠度。2、資金優(yōu)勢：仿照中凱文化傳播公司的成功，擬大的傳播公司作為本公司的大股東，我們將具有強大的經濟后盾和抵御風險的能力。3、專業(yè)優(yōu)勢：基于雄厚的資金基礎，我們將購置專業(yè)的服務設備，租賃專業(yè)化的制作場地，高薪聘請專業(yè)化的技術人員和經理人，設立專業(yè)化的管理部門，提供專業(yè)化的服務平臺

31、。更重要的是，通過相關的網頁模板設計，即不同風格的成片剪輯和項目細分，為專業(yè)化優(yōu)勢提供了一個良好的展示界面。 4、組織形式優(yōu)勢：采用產品或服務部門化的組織形式，可以充分合理的利用專有資產，提高專業(yè)化經營的效率水平，促進各部門間的合理競爭與協作，有助于決策層對服務加強指導和調整；使社會上一些閑置的專業(yè)影視制作人員得以充分利用，并在競爭的組織環(huán)境與相對寬松的創(chuàng)作空間中，使其潛質得到最大發(fā)揮。再配以優(yōu)厚待遇，可以在相當長一段時間內形成對此類專業(yè)人才的壟斷。嚴謹合理的組織結構將設法留住人才，令“專業(yè)化”得到最徹底的貫徹，使其他組織結構松散、人員配置不合理的小影音公司無法在短期內亮出王牌。5、個性化優(yōu)勢

32、：現市場上的影音服務公司單純的把“定制化服務”等同于“個性化服務”是片面的。無論是影音服務，還是vcd、cd的刻錄轉制，如果均是建立在專業(yè)化基礎上的大規(guī)模定制，則將比低層次的“一對一”的定制服務更有競爭力，卻又不會丟失個性。無論是從產品的包裝方面，還是從產品的制作、宣傳方面都力求迎合年輕人“經典+時尚”的口味，這就決定了“潮流效應”必定是大眾化基礎上的個性。就好比經典作品必須做到“俗”上的“雅”而才能不衰于世一樣。而個性化溝通的最好媒介即為年輕人所鐘愛的、互動功能強大的因特網，因此我們的遠程服務將在大規(guī)模定制的基礎上通過豐富的條件組合來簡化定制，做到最佳市場細分兼顧昭顯“個性化”的同時節(jié)約成本

33、，標準化產品。 6、信息反饋優(yōu)勢：由于采取服務渠道為“遠程服務（主）+傳統(tǒng)服務”的策略，遠程服務站點直接與數據庫相連，減少了單獨對顧客進行數據錄入的繁瑣及大量的重復勞動，以最經濟快捷的方式獲得顧客的反饋信息，并當下一次同一顧客要求服務時，數據庫能提供完備的顧客信息而使工作人員的服務更有針對性。這將同世界著名的服務企業(yè)的經營理念接軌，更加順應未來的競爭。同時隨著公司規(guī)模的不斷擴大，強大的數據庫能節(jié)省部分市場調研經費，從而使決策者更快捷、準確地進行戰(zhàn)略性調整。（四）市場細分：1、 按地理位置細分：東部發(fā)達地區(qū)75%；西部大城市23%；中小城鎮(zhèn)少量市場約為2%2、 按消費者心理和行為細分：追求時尚和

34、后期專業(yè)化的加工制作占80%；追求知名度的占37%；追求單純的服務占22%（五）市場內部的結構的吸引力：站在經營者的角度分析，通常有5種力量決定著整個市場的長期內在吸引力。我們對影音服務市場這5種力量的初步評估如下圖3-5所示： 序號市場細分內部結構 基本狀況 吸引力大小 1細分市場內的競爭 一般一般 2新參與品脾的威脅 少 大 3替代品牌的威脅 小 大 4 顧客的購買力 高 大 5供應商供應能力 一般 大結論：影音服務市場對我們的服務有強大的吸引力。（六）主題消費群的心理分析：從目前消費者對錄象服務的要求來看，快捷、效果、價格是其考慮最多的三大因素。這三大因素對達成使用服務所產生的影響又有所

35、不同。譬如說，效果及價格是消費者對錄象及刻錄服務的主要顧慮，在效果差別不大的情況下，價格決定了消費者是否大規(guī)模接受服務。而快捷與否直接影響到顧客的忠誠度。由于目前此行業(yè)尚沒有形成領導品牌，因此當服務市場同有形商品市場一樣引入品牌競爭時，青年消費者將以品牌力作為消費的主導因素。因為一個成功的品牌意味著集品位、個性風格與生活質量于一體，年輕人尤其熱衷于此。所以對本服務而言，它要大規(guī)模進入市場，就必須突破消費者的三大心理障礙：如何能將品牌服務的質量實物化？怎樣權衡服務質量與價格的關系？這種影音服務是否必要？（七）“100度競爭”與“0度競爭”：通過上述分析，可以確定“似水流年”所面臨的是“100度競

36、爭”的結論：既面臨許多已在市場上運作相對長時間、有區(qū)域性規(guī)模優(yōu)勢的服務個體，如“浙江刻錄服務公司”，又存在消費者常規(guī)心理認識上的障礙，要想突破難之又難！可是換一個角度去思考，又驚喜地得出了一個與之相對立的結論，其他產品都存在服務質量低、技術性不強、制作周期長的弱點，那么技術化、專業(yè)化的快捷制作就應該大有市場，通過創(chuàng)造服務業(yè)的品牌效應，可以在未來的市場競爭中大有作為。而且正因為消費者對于無形即時服務產品抱有上述三大心理障礙，所以我公司通過具體物化的模板與制作費用報表的定期公布，以及適當的廣告宣傳和企業(yè)文化的傳播等途徑一旦突破了主體消費群的心理屏障，就能形成短期的獨享資源進而迅速切入市場，并為跟進

37、者設置了壁壘。那么它所面對的就幾乎是“0度競爭”而非“100度競爭”了。（八）目標市場分析：對調查問卷并結合產品的制作成本（即服務成本）分析后發(fā)現，當我們定價在400元以上時，至少有25%的人愿意購買，即為主體消費群?？紤]到長期戰(zhàn)略目標，即我們力求成為規(guī)模性知名企業(yè)，因此我們的目標市場將首先鎖定北京、天津、上海、廣州、西安、南京、成都。因為我們提供的服務技術含量高，理念時尚，應首先在收入水平高、消費層次高、高校云集的大城市推廣。根據預計的市場占有率和目標顧客群定位，我們大致估計了一下目標市場的未來規(guī)模和可能達到的銷售量。在估計了總銷量的基礎上，我們初步預計了各大城市每年可能會有的銷售情況。產品

38、從進入市場到成熟期為5年，前4年每年增長65%，第5年進入成熟期，增長40%（詳情參見表3-8.1）。我們的服務最初以城市中、青年中可支配收入數額較高者為目標顧客群，隨著該服務逐漸被認可并打響知名度，我們將把一些企事業(yè)單位等擴入我們的目標顧客群中，力爭將市場逐步擴大。 表3-8.1 對新服務的購買意向不購買600元 11%30% 40.2% 25% 10% 表3-8.2 目標市場規(guī)模預測城 市名 稱北京天津上海廣州西安南京成都高校學生數每年成婚數城市居民數目標市場大小 四、市場營銷（一）企化核心：根據客源定位和市場現狀，定位出“一個中心，三個突出點”的企化核心。1、一個中心：塑造“物超所值，追

39、求生活品質”的形象。堅持以高品質、專業(yè)化的服務來打造中國影音服務業(yè)的知名品牌，堅持以不同主題的廣告表現著力突出服務所詮釋的生活品質。2、三個突出點：突出“追憶似水流年，留住美好瞬間”的生活態(tài)度，強調品牌所帶來的穩(wěn)健、高雅的全新生活體驗。突出“時尚+經典”的現代感，廣告宣傳中凸顯現代感極強的模板設計和精良、細致的后期制作，強調流行元素在此項服務中的完美滲透。突出本公司影音服務的個性化特點，講求互動性。通過具體的營銷策略給消費者創(chuàng)造舞臺化的體驗和專業(yè)化的感受。（二）競爭策略分析：1、 市場競爭中慣用的策略有：成本領導、差異化和集中化三大類。首先，成本不是此類服務的優(yōu)勢，從現有的市場情況出發(fā)： 此類

40、服務因為進入壁壘低而市場進入者增多，導致競爭逐漸激烈，將會逐步走入價格戰(zhàn)階段，高價不利于長期競爭，低價又無法平衡專業(yè)化成本。 此項服務的成本價易被年輕人估測到，不能以高價牟利，低價又不利于品牌影響力的發(fā)揮，更不符合目標消費群的消費心理和判斷習慣。因此， “成本”不是我們競爭的立足點。2、差異化策略是力爭成功的關鍵所在。影音服務進入市場時間較傳統(tǒng)服務業(yè)短，因此屬于非主流服務，在這個大前提下，如何來使之提升為主流服務而差異于其他同類服務，是研究競爭策略需要解決的核心問題。服務方面雖各有千秋，但錄制服務本質大同小異，唯有品牌資源、人員資歷、強大的網絡功能是競爭重點所在。所以，我們公司以創(chuàng)造差異化服務

41、為企劃重點。3、品牌資源力之于購買服務者是一個信心保證。本公司雖然是一家新公司，卻力求做到經營理念成熟。通過進入市場初期的優(yōu)秀 現和隨時公布的短期業(yè)績給顧客以相當高的品牌信任度。擬依托企劃設計領先、物業(yè)管理完善、文化品位突出的理念構建品牌力。4、 爭力定位于：創(chuàng)新設計、出色管理、嚴格的成本控制。力求做到尊崇人本、重視細節(jié)、突出個性、接軌世界流行文化最前沿。（三）方案執(zhí)行：1、 整體改造：核心為“常規(guī)服務與超值制作、時尚性與個性統(tǒng)一”。模板設計注重細節(jié)，尤其是視覺沖擊力。并派駐市場調研人員定期對vcd、cd碟片的租賃、出售進行調研分析，根據其流通情況確定模板與道具的即時更新。2、 服務改造：當今

42、越來越多的影音服務公司采取了“虛擬店鋪”的方法，在避免實際店鋪大筆費用的同時，于網上建立公司主頁以期節(jié)約成本開支，擴大經營區(qū)域。但多數公司主頁制作簡單、缺乏動感及直觀性，沒有店鋪的實景圖片，給人以財產單薄、難以信任的印象。再加上充斥各大搜索引擎的均為鏈接及點擊率較少的小站點，因此該服務一直以缺乏技術、制作粗劣、可有可無的“邊緣服務”形象被定位在消費者心中。而另一些影音服務公司則普遍店鋪過小，裝修相近，缺少風格化的經營主題，經營外設簡陋而呈現出“你來我走”的流動性特征，造成市場存在時間普遍過短，舊的競爭者不斷退出，新的競爭者不斷擁入的“短命服務”局面。針對上述情況，我公司力求將影音服務從“邊緣服

43、務”拉到“主流服務”的陣營，改造此類服務的實質：各大目標城市的中心店通過主題化的裝修將新穎的服務理念推向市場。由于強調“珍愛似水流年”，所以通過把有形的服務設施轉化為目標顧客愿意接受的服務環(huán)境而刺激其消費欲望。與餐廳的食物圖片可以誘引顧客的食欲同理。注重視覺或聽覺的多媒體設置，改變以往同類服務店鋪的“平面化”交流方式，建立“服務人員+服務環(huán)境+多媒體服務界面”的“立體化”交流方式，進而傳播我們新穎的服務理念在上述中心店建設的情況下，進一步加強網站上的服務改造。與其他同類公司不同，我們公司的主頁一定要加入各地中心店的實景圖片及宣傳短片，加強公司標志在主頁中的醒目度，給顧客建立一個實力化、知名化、

44、規(guī)模化的公司形象，進而使顧客對我們的服務認同并信任。其他同類公司的網頁將會因為無法使顧客對其提供的服務熟悉或幾乎沒有信息線索來判斷服務質量而逐漸在“遠程服務”競爭中失去陣地。加強服務設施的改造。服務設施的設計也在決定服務效率方面扮演重要的角色。我們通過在商業(yè)購物中心及大型游樂園附近的店址選擇，中心店與分店的布局分布規(guī)劃來降低此影音服務的運營成本，加速服務提供過程；通過細化設施的改造來拉近公司與顧客互動時的距離。3、形象改造： 為推廣此項非普遍性服務，我們必須改變行業(yè)服務質量低、技術力量薄弱、無品質化可言的形象。我公司擬請專業(yè)影視編輯權威對中心店布局裝修及網頁進行風格統(tǒng)一、主題突出的設計，溶入現

45、代藝術審美觀并結合最普及的流行元素，用豐富的色彩、突出的細節(jié)、動感的剪輯及別致的包裝來突顯顧客所要求的特定主題和風格定位。借鑒著名攝影師杜可風“鮮明”和“個性”的攝影意境，打破傳統(tǒng)錄影服務單純記錄性的呆板制作，借優(yōu)質的設備、專業(yè)的服務、風格化的后期處理傳達一種品位化、質量化的生活方式，給中青年消費者一種可量化的素質標志，樹立高品質的行業(yè)形象。同時，各項兼營業(yè)務著力于將“滿足顧客已有需求”的滯后性提升到“發(fā)掘顧客潛在欲望”的先驅性，樹立前衛(wèi)時尚的行業(yè)形象。（四）價格定位： 據實戰(zhàn)派營銷人士總結，在城市，一次錄像服務的定價應該是一個普通工薪家庭收入的八分之一左右（15001/8200）。而根據我們

46、目標消費群的消費觀來看，質量是購買服務的首要著眼點，他們通常根據品牌度和服務質量來判斷價格是否合理。除去提供服務的成本，我們將本著“品牌競爭力”的宗旨從進入市場初期開始就將價位定在400450元左右。如果低于此價格，則給人以服務信任度不可高估的印象，反而不利于進入市場初期拓展市場；如果超出這一價格“三八線”，則很可能叫好不叫座“，走不出省，跳不出市。從vcd的火暴與家庭影院的滯銷可以檢驗這一觀點。 由于目標消費群是在婚禮紀念性消費服務上肯花錢的或手中流動“資產”豐厚的學生，因此定高價位的風險較小，能給投資者以高額回報，并為今后拓展市場提供資金積累。另外初入市場以較高價進入，可以給自己留足降價空

47、間，是一個有效的防患策略，可以安全度過市場進入期。在本服務產品的市場生長期，已有品牌的影響力，在今后同類影音服務的競爭中，可以繼續(xù)保持高價位、高品質的形象。隨著目標市場的可能擴大，我們將進一步根據目標消費群細分和服務研發(fā)成本的變化以及競爭對手的反映來調整整個價格，以提高市場占有率。另外，服務產品的市場進入初期，首要的問題是經營資本的運轉問題，為了保證已投入資金能迅速回籠，確保企業(yè)資金的正常運轉，必須使當前利潤達到最大化。而且對于一種購買需求波動較大的新服務來說，顧客的第一印象是很重要的，有了第一印象就很難改變，如果這個時期以低價位進入市場，很容易被認為是服務檔次低的同類影音服務企業(yè)，將使本服務

48、的質量優(yōu)勢打大折扣。 （五） 增值合作： 增值合作在實物生產領域已作為一個重要的市場營銷概念得以推廣，但在服務領域卻尚屬初試階段，因此如何合作，怎樣增值是一個值得重視的問題。我們根據本服務行業(yè)的特點和需求，擬定了幾個合作伙伴，通過詳盡的市場調研和對方的資源優(yōu)勢、我方的自身優(yōu)勢分析為依托來盡力促成合作。合作模式介紹：1、 開發(fā)銷售分離模式：這種合作模式相對比較復雜，由行業(yè)內人士或企業(yè)研發(fā)部人士提出行業(yè)應用和開發(fā)要求，由合作伙伴中的軟硬件開發(fā)商負責具體的技術開發(fā)。購買我們服務的人越多，軟件開發(fā)商從中獲得的開發(fā)傭金相應就越多，而獲得穩(wěn)定的利潤，并不斷提高模板的制作質量。我公司負責將模板推向顧客，應用

49、于服務，以實現銷售，有利于技術性的加強同管理結構的簡化。2、 下定單模式：這是最為簡單的合作方式。合作伙伴為大的運輸公司。因為我們的錄影服務會大量涉及到旅游景點的選擇，因此我們提供一條龍服務 （例如旅游攝影或婚禮攝影，我公司收費式提供車輛及開赴指定地點）的基礎之一是保證車輛的供應。由我方提前1015天預定需求和定量，由運輸公司負責派遣車輛。這種合作模式風險最小，節(jié)約了我公司的大量固定成本開支，同時運輸公司可以穩(wěn)固獲利，實現“雙贏”。3、 生產銷售一體模式：一些有實力的音像品商（如sony唱片、滾石、環(huán)球公司等）可以采用這種模式與我公司合作，主要針對定制刻錄音像品服務業(yè)務。由對方確定產品規(guī)劃，提

50、供有版權的音像制品，我公司負責提供服務平臺，對音像制品進行定制化的二次生產（相當于商品 配件組裝），一部分銷售給定制用戶，一部分由對方大面積推向市場。對方公司可以通過此項合作掌握最前沿的市場信息，獲得版權保護，如果此項業(yè)務開展合作成功，可以大大打擊盜版市場，音像品制造商的利益將不可限量，有利于其推行正版制品，獲得大筆版權利潤。我公司將借助合作方已有的品牌力加強自身的品牌建設，并借助對方的投資同其它小型同類企業(yè)競爭，優(yōu)勢明顯，更能吸引大量的在校生，壯大目標消費群。同時對方強大的行業(yè)資源和專業(yè)的銷售經驗也將發(fā)揮巨大的作用。（六）三大平臺：通過增值合作，我們將為合作伙伴提供三大平臺：生產平臺、信息平

51、臺、市場平臺 。生產平臺負責所有產品的增值加工生產（刻錄cd等）；信息平臺將為合作伙伴及時提供豐富的市場需求信息，彼此保持“耳聰目明”；市場拓展平臺將利用影音服務的延伸（如旅游地的選擇）為合作伙伴提供更多的市場機會。（七）具體營銷策略： 尋求合作：由于以往的影音服務品種單一，服務過程過于簡單，前期后續(xù)工作缺失，因而顧客認可度低，究其原因是沒有力爭尋求各行業(yè)的合作伙伴。我公司通過“三大平臺”擬與旅游公司、音像品制造商、運輸公司、電影制片廠、國家打擊盜版協會等企業(yè)與部門合作，實現服務多樣，服務一條龍的市場目標。 互動服務：在模板研發(fā)及店鋪建設初期，即請用戶參與，展開大規(guī)模的產品征集活動，在有影響力

52、的媒體上刊登廣告“你也成為制片人影音服務界的革命,似水流年影音服務公司期盼你的參與”，進而打破同顧客的隔離狀態(tài)，使顧客感到自我實現的滿足，使企業(yè)和用戶不再有主動和被動的區(qū)分和對立，將營銷做到產品開發(fā)之前。另外通過模板的征集可以間接吸納一些社會上閑置的相關人員而節(jié)約其后的部分開支。 捆綁銷售：以前的影音服務業(yè)不過是將影音制作品同配套產品，如相冊、音像套等捆綁銷售，利潤不大。我公司推出的“模板化”影音制作強調的是時尚與經典的結合，做到這一點，必須和網絡時代年輕人的文化趨同，我們推出的廣告愈是“在經典中追憶似水流年”，將文化傳播日趨全球化時代的年輕人所喜愛的經典影片仿制成模板，將錄影服務產品同模板的

53、原型影片作品捆綁銷售，以期同所合作的音像公司達到“雙贏”的結果。 連鎖經營：連鎖經營中，正規(guī)連鎖需要大量資金，發(fā)展往往受到限制，而特許連鎖的優(yōu)勢恰恰就在于總部無須增加資金投入，就可以控制眾多獨立店鋪經營，占據市場，獲得利益。所以我公司擬采用正規(guī)連鎖和特許連鎖兩種方式。一方面采用正規(guī)連鎖建立直營店，如在一些高校云集、消費水平高的重要城市如北京、上海、廣州、武漢、成都、西安等地由總部直接投資或控股經營，在產權上是從屬關系；另一方面采用特許連鎖在其他一些城市建立特許加盟店（有時也稱授權專賣店或特許店）如在合肥、太原、長沙等地授權給加盟者，由加盟者來經營，在產權上與總部沒有從屬關系。 世界上成功的連鎖

54、經營企業(yè)，如麥當勞，711等都是采取特許經營方式，他們的特許加盟店開遍了世界各地。當我們公司在開設了一定數量的經營店并取得良好的經營業(yè)績后，我們就會馬上考慮特許連鎖的方式來發(fā)展加盟店。優(yōu)點： 可以成為加盟店的樣板店、培訓店； 以特許連鎖的方式來發(fā)展加盟店，總店出資較少，不需要較大的投資； 中小型影音服務企業(yè)擁有一定的顧客群，但長時間的市場競爭平和造成利潤不高，技術落后，無行業(yè)top的局面，在今后引入強烈競爭機制的市場中，這些企業(yè)具有加入連鎖體系的選擇可能性。也就是說，存在著龐大的、現成的加盟者市場： 我們將把開辦加盟店所涉及的風險降至最低，例如我們對伙伴的選擇、資金實力、店址的選擇等都經過調研后再談合作； 確保加盟者可以遵守總部既定的模式和經營規(guī)范。 持續(xù)的協助引導加盟店，總部市場部定期檢查加盟店，并做實質性的支援，幫助加盟店訂立營業(yè)計劃和改善經營績效，進行有效的市場及營業(yè)分析，給予廣告宣傳及品牌形象的支持。 監(jiān)督考核加盟店，經常保持總部與加盟店的有效溝通，加強考核，糾正加盟店的不良做法?？偛扛鶕鲗I店的經營績效、資金實力、信譽情況等事先約定一個信用額度，超過額度，總部有權取消其加盟店資格。五、公司組織及人力資源管理（一）組織結構：由于我們的公司以獲取規(guī)模經濟和不斷延伸服務為長期戰(zhàn)略，因此有必要按業(yè)務活動的結果為標準來對公司活動進行分組，即采用服務部