完整的廣告策劃書模板word文檔良心出品

1、廣告策劃書的一般模式完整的廣告策劃書封面: 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記 者者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程 度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書 各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè) 部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一 方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。、尸*、-刖訂：在前言中，應(yīng)該概述 廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要 內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告

2、策劃書有大致的了解。正文: 第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告 策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；總體的經(jīng)濟(jì)形勢： 產(chǎn)業(yè)狀況 總體的消費(fèi)態(tài)勢 消費(fèi)趨勢2）市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場和銷售和廣告？3）市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？ 羽西 這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場

3、概況。1）市場的規(guī)模：整個(gè)市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購買量 未來市場規(guī)模的趨勢2）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性？ 有無暫時(shí)性？ 有無其他突出的特點(diǎn)？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。1）機(jī)會與威脅2）優(yōu)勢與劣勢3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教

4、育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動機(jī) 購買的時(shí)間購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點(diǎn)3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認(rèn)知程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者。1）潛在消費(fèi)者的特性：總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無新的購買計(jì)劃？ 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么

5、？ 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？3）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何？4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？ 產(chǎn)品在外觀和包裝上

6、有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何？2、產(chǎn)品生命周期分析。1）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期2）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析。1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析。1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：企

7、業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？3）產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？ 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率 消費(fèi)者認(rèn)識 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰？ 競爭對手的基本情況 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 競爭對手的策略 五、swot總結(jié):第二部分：廣告策略、廣

8、告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)。2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)。3、對廣告目標(biāo)的表述。二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。1）企業(yè)原來所面對的市場：市場的特性 市場的規(guī)模2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)：機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 各個(gè)細(xì)分市場的特性： 各個(gè)細(xì)分市場的評估：4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：2）目標(biāo)市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：2）定位的效果：3）對以往定位的評價(jià)： 2、產(chǎn)品定位策略。1）進(jìn)行新的產(chǎn)

9、品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度2）對產(chǎn)品定位的表述：3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。1）訴求對象的表述：2）訴求對象的特性與需求： 2、廣告的訴求重點(diǎn)。1）對訴求對象需求的分析：2）對所有廣告信息的分析：3）廣告訴求重點(diǎn)的表述： 3、訴求方法策略。1）訴求方法的表述2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。1）對廣告主題的表述：2）對廣告主題的依據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：2）廣告創(chuàng)意的說明： 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策

10、略1、對媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介5、媒介組合策略： 6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 7、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計(jì)劃、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間 在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間 廣告活動的結(jié)束時(shí)間 廣告活動的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場 四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題： 2、廣告的創(chuàng)意： 3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì) 文案 電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格： 5、各媒介廣告的制作要求：七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介： 2、各媒介的廣告規(guī)格： 3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其

11、他活動計(jì)劃1、促銷活動計(jì)劃： 2、公共關(guān)系活動計(jì)劃： 3、其他活動計(jì)劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用： 3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用： 5、其他活動所需要的費(fèi)用： 6、機(jī)動費(fèi)用： 7、費(fèi)用總額： 第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試： 2、廣告創(chuàng)意測試： 3、廣告文案測試： 4、廣告作品測試： 二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 2、廣告效果的測定： 附錄： 在策劃文本的附錄中， 應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他 需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷。2、市場調(diào)查訪談提綱。3、市場調(diào)查報(bào)告。一.封面 二.目錄、F . _三.前言:a) 目的：提出通過此策劃能達(dá)到什么效果 ,解決什么問題b) 實(shí)施時(shí)間 四.市場分析1.市場 (行業(yè)分析 )(1) 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r(2) 該行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2.產(chǎn)品分析(1)產(chǎn)品定位 :(2)銷售情況 :3. 企業(yè)分析(1) 企業(yè)定位(2)企業(yè)發(fā)展情況(3) 企業(yè)長期 ,短期的發(fā)展目標(biāo)4.消費(fèi)者分析 :