一汽解放商用車產(chǎn)品生命周期管理方案

1、一汽解放商用車產(chǎn)品生命周期管理方案第三章?產(chǎn)品生命周期管理現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及原因分析?3.1一汽解放商用車商品誕生流程簡(jiǎn)介?一汽集團(tuán)公司在2011年發(fā)布了商用車商品誕生主流程，規(guī)定了商用車誕生的六大階段和七大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并分解形成各個(gè)階段的主要流程及圖表，其中，正向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程作為商品誕生主流程的一個(gè)階段，以下是主流程的部分內(nèi)容：（節(jié)選）階段劃分：本流程階段分為：商品策劃階段、產(chǎn)品定義階段、設(shè)計(jì)和驗(yàn)證階段、生產(chǎn)準(zhǔn)備階段、試生產(chǎn)和量產(chǎn)初期階段，六個(gè)階段。該流程起始于項(xiàng)目啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目啟動(dòng)之前集團(tuán)公司規(guī)劃部需組織各單位編制規(guī)劃建議書(shū)。規(guī)劃建議書(shū)包含內(nèi)容，主要有項(xiàng)目背景介紹、產(chǎn)品線規(guī)劃，品牌規(guī)劃，商品形

2、象策劃，商品生命周期總銷量，商品策劃目標(biāo)任務(wù)分解及預(yù)算,法規(guī)及政策趨勢(shì)預(yù)估，商品定位，競(jìng)爭(zhēng)商品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定商品生命周期。宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)選取原因分析、定義競(jìng)爭(zhēng)商品、進(jìn)行對(duì)標(biāo)分析，顧客需求。市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)需求，出口需求，車型組合方案等。具體見(jiàn)表3.1中項(xiàng)目啟動(dòng)的前提條件。3.1.1商品策劃階段商品策劃階段的主要工作任務(wù)如表，所示。3.1.2產(chǎn)品定義階段通過(guò)選擇技術(shù)方案，確認(rèn)其初始性能和功能，并對(duì)生產(chǎn)可行性和投資進(jìn)行評(píng)估。制訂質(zhì)量保證計(jì)劃,同時(shí)進(jìn)一步確定項(xiàng)目需求定義，如時(shí)間進(jìn)度，資源、新技術(shù)、項(xiàng)目投資預(yù)算及項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理。在此階段，進(jìn)行產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，需要通過(guò)的二級(jí)節(jié)點(diǎn)為：產(chǎn)品

3、方案評(píng)審和造型確定。（產(chǎn)品定義階段的流程方案略）。3.1.3設(shè)計(jì)和驗(yàn)證階段完成工作圖設(shè)計(jì)工作，并進(jìn)行零部件，子系統(tǒng)和系統(tǒng)各層次的測(cè)試和驗(yàn)證及確認(rèn)工作，并為首次工程設(shè)計(jì)發(fā)布提供詳細(xì)的設(shè)計(jì)技術(shù)文件。在此階段，需要通過(guò)的二級(jí)節(jié)點(diǎn)為：試制樣車評(píng)審。開(kāi)發(fā)軍品時(shí)還應(yīng)滿足以下要求：1)對(duì)于顧客要求控制的（驗(yàn)證）項(xiàng)目，通知顧客參加設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)驗(yàn)證。2)邀請(qǐng)顧客參加設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的確認(rèn)。3）對(duì)試制過(guò)程中的首件產(chǎn)品進(jìn)行鑒定，并保留鑒定記錄。4)對(duì)重要的試驗(yàn)項(xiàng)目，試驗(yàn)大綱須經(jīng)顧客同意，試驗(yàn)結(jié)果向顧客通報(bào)。（設(shè)計(jì)和驗(yàn)證階段的流程方案略）。3.1.4生產(chǎn)準(zhǔn)備階段完成生準(zhǔn)數(shù)據(jù)和技術(shù)文件發(fā)放，完成c樣件整車、總成和零部件試驗(yàn)驗(yàn)證

4、，申報(bào)產(chǎn)品公告、環(huán)保目錄和ccc認(rèn)證，完成改進(jìn)設(shè)計(jì)，進(jìn)行更改控制和零部件復(fù)驗(yàn)。完成設(shè)備工裝供應(yīng)商發(fā)包以及到貨調(diào)試，完成工藝文件準(zhǔn)備。在此階段，需要通過(guò)的二級(jí)節(jié)點(diǎn)為：產(chǎn)品凍結(jié)結(jié)束和生產(chǎn)準(zhǔn)備狀態(tài)檢查。為降低整車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)、箱、橋等關(guān)鍵總成開(kāi)發(fā)項(xiàng)目與整車開(kāi)發(fā)項(xiàng)目最早介入點(diǎn)為總成進(jìn)入小批量試生產(chǎn)以后，即保證總成是成熟的產(chǎn)品才能成為整車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃中的總成備選方案選擇之一。（生準(zhǔn)階段的流程方案略）。3.1.5試生產(chǎn)階段集團(tuán)公司質(zhì)量委員會(huì)批準(zhǔn)試生產(chǎn)后，規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、發(fā)展、采購(gòu)供應(yīng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、質(zhì)量、工藝物流、財(cái)務(wù)控制、人事綜合等相關(guān)體系，以質(zhì)量為核心開(kāi)展批量試生產(chǎn)活動(dòng)的階段。在此階段，需要通過(guò)的二

5、級(jí)節(jié)點(diǎn)為：小批量生產(chǎn)啟動(dòng)。?（試生產(chǎn)階段的流程方案略）。3.1.6量產(chǎn)初期階段集團(tuán)公司質(zhì)量委員會(huì)批準(zhǔn)批量生產(chǎn)后，帶領(lǐng)開(kāi)發(fā)、發(fā)展、采購(gòu)、市場(chǎng)、質(zhì)保、生產(chǎn)工藝、財(cái)務(wù)控制等相關(guān)體系，以質(zhì)量為核心開(kāi)展“初期流動(dòng)管理”活動(dòng)的階段。在此階段，需要通過(guò)的一級(jí)節(jié)點(diǎn)為：市場(chǎng)投放。以上是商用車商品誕生流程中的各個(gè)階段和定義，主要為商品誕生過(guò)程提供一種流程文件參考并明確方向。但更多的流程細(xì)節(jié)，以及管理工具的使用，還需要在商品誕生流程的各個(gè)階段進(jìn)行優(yōu)化和細(xì)化。3.2產(chǎn)品正向開(kāi)發(fā)流程?新車型的研發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要更多的人力花費(fèi)至少3、4年左右的時(shí)間才能完成。不同的汽車企業(yè)其汽車的研發(fā)流程有所不同，我們下面講

6、述的是正向開(kāi)發(fā)的量產(chǎn)汽車一般的研發(fā)流程。以滿足車友對(duì)汽車研發(fā)流程的好奇感。研發(fā)流程主要包括管理、設(shè)計(jì)、組織等方方面面的輔助流程，這一流程的起點(diǎn)為項(xiàng)目立項(xiàng)，終點(diǎn)為設(shè)計(jì)和驗(yàn)證完成，試生產(chǎn)啟動(dòng)，主要包括5個(gè)階段：1.方案策劃階段商品策劃和項(xiàng)目可行性研究分析是新項(xiàng)目能否成功立項(xiàng)最重要的部分。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、紀(jì)錄和分析，可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)偏好的變化，確定顧客對(duì)新產(chǎn)品是否有需求，或者是否有潛在的需求等待開(kāi)發(fā)，然后根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，總結(jié)出科學(xué)可靠的調(diào)研分析報(bào)告，為企業(yè)決策者的新車型研發(fā)項(xiàng)目計(jì)劃，提供科學(xué)合理的參考與建議。2.概念設(shè)計(jì)階段概念設(shè)計(jì)階段

7、開(kāi)始后就要制定詳細(xì)的研發(fā)計(jì)劃，確定各個(gè)設(shè)計(jì)階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；評(píng)估研發(fā)工作量，合理分配工作任務(wù)；進(jìn)行成本預(yù)算，及時(shí)控制開(kāi)發(fā)成本；制作零部件清單表格，以便進(jìn)行后續(xù)開(kāi)發(fā)工作。概念車設(shè)計(jì)階段的任務(wù)主要包括總體布置草圖設(shè)計(jì)和造型設(shè)計(jì)兩個(gè)部分。3.工程設(shè)計(jì)階段?工程設(shè)計(jì)階段的主要任務(wù)就是完成整車各個(gè)總成以及零部件的設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)總成與整車和總成與總成之間出現(xiàn)的各種矛盾，保證整車性能滿足目標(biāo)大綱要求。工程設(shè)計(jì)就是一個(gè)對(duì)整車進(jìn)行細(xì)化設(shè)計(jì)的過(guò)程，各個(gè)總成分發(fā)到相關(guān)部門分別進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，各部門按照開(kāi)發(fā)計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)分批提交零部件的設(shè)計(jì)方案。工程設(shè)計(jì)階段主要包括以下幾個(gè)方面:（1） 總布置設(shè)計(jì)（2）車身造型數(shù)據(jù)生成（

8、3）發(fā)動(dòng)機(jī)工程設(shè)計(jì)（4）白車身工程設(shè)計(jì)（5）底盤工程設(shè)計(jì)底盤工程設(shè)計(jì)的內(nèi)容就是對(duì)底盤的四大系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)，包括：傳動(dòng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、行駛系統(tǒng)設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)以及制動(dòng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。主要工作包括:(1)對(duì)各個(gè)系統(tǒng)零部件進(jìn)行包括尺寸、結(jié)構(gòu)、工藝、功能以及參數(shù)等方面的定義(2)?根據(jù)定義進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及計(jì)算，完成三維數(shù)模(3)零部件樣件試驗(yàn)(4)完成設(shè)計(jì)圖和裝配圖其中傳動(dòng)系統(tǒng)的主要設(shè)計(jì)內(nèi)容為離合器、變速器、驅(qū)動(dòng)橋，行駛系統(tǒng)的主要設(shè)計(jì)內(nèi)容為懸架設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的主要設(shè)計(jì)內(nèi)容為轉(zhuǎn)向器以及轉(zhuǎn)向傳動(dòng)機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)，制動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容包括制動(dòng)器以及abs的設(shè)計(jì)（6）內(nèi)外飾工程設(shè)計(jì)（7）電器工程設(shè)計(jì)4.樣車試驗(yàn)階段在樣車試

9、驗(yàn)階段，通過(guò)整車道路可靠性試驗(yàn)、三高標(biāo)定試驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足策劃初期的質(zhì)量和可靠性目標(biāo)，是否實(shí)現(xiàn)了整車的性能目標(biāo)。汽車的試驗(yàn)形式主要有試驗(yàn)場(chǎng)測(cè)試、道路測(cè)試、風(fēng)洞試驗(yàn)、碰撞試驗(yàn)等。各個(gè)汽車企業(yè)都有自己的試驗(yàn)場(chǎng)，試驗(yàn)場(chǎng)的不同路段分別模擬不同路況，有沙石路、雨水路、搓板路、爬坡路等等。一般的，大型平臺(tái)類產(chǎn)品需要至少進(jìn)行10萬(wàn)公里的整車道路試驗(yàn)?？煽啃栽囼?yàn)的目的是驗(yàn)證汽車的強(qiáng)度以及耐久性。試驗(yàn)應(yīng)根據(jù)國(guó)家制定的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)逐項(xiàng)進(jìn)行，不同車型有不同的試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)試制、試驗(yàn)的結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì)，再進(jìn)行第二輪試制和試驗(yàn)，直至產(chǎn)品定型。試驗(yàn)階段完成以后，新車型的性能得到確認(rèn)，產(chǎn)品定型

10、。重型卡車的道路試驗(yàn)比較復(fù)雜，包括了高速行駛試驗(yàn)、強(qiáng)化壞路行駛試驗(yàn)，三高標(biāo)定試驗(yàn)等。5.量產(chǎn)初期-試生產(chǎn)啟動(dòng)階段試生產(chǎn)啟動(dòng)階段的主要任務(wù)是進(jìn)行投產(chǎn)前的準(zhǔn)備工作，包括了制定生產(chǎn)流程鏈，各種生產(chǎn)設(shè)備到位、生產(chǎn)線鋪設(shè)等等。在試驗(yàn)階段就同步進(jìn)行的投產(chǎn)準(zhǔn)備工作包括，模具的開(kāi)發(fā)和各種檢具的制造。試生產(chǎn)啟動(dòng)階段大約需要半年左右甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，在此期間，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要反復(fù)的完善沖壓、焊裝、涂裝以及總裝生產(chǎn)線工藝的各個(gè)環(huán)節(jié)，在確保生產(chǎn)流程和樣車性能的條件下，開(kāi)始小批量生產(chǎn)，從而進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品的可靠性，確保小批量生產(chǎn)3-6個(gè)月產(chǎn)品無(wú)重大問(wèn)題的情況下，然后再正式啟動(dòng)量產(chǎn)。?3.3產(chǎn)品策劃階段的管理?當(dāng)前，重點(diǎn)產(chǎn)品的策劃

11、主要仍以企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、項(xiàng)目可研為主。企業(yè)戰(zhàn)略研究包括了環(huán)境分析和市場(chǎng)研究?jī)纱蠓矫?。每年，解放公司將?duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等要素進(jìn)行分析并編制環(huán)境分析報(bào)告。在管理工具的使用上，策劃階段當(dāng)前使用的包括swot分析法、pest分析法、五力分析模型、voc法、qfd質(zhì)量屋等。pest法，用于外部宏觀環(huán)境分析，主要包括政治及政策環(huán)境（politicalfactors）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(economic factors)、社會(huì)文化環(huán)境（socioculturalfactors）、技術(shù)環(huán)境（technological factors）四大部分。宏觀環(huán)境分析主要運(yùn)用pest分析模型，對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀環(huán)境進(jìn)行綜合

12、分析，首先對(duì)國(guó)內(nèi)政治環(huán)境和國(guó)際形勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境進(jìn)行闡述；其次對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，包括gdp及各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指數(shù)，來(lái)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行分析和判斷；產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析主要運(yùn)用的工具是五力分析模型，五力分析的內(nèi)容主要包括：購(gòu)買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅五大部分。以同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅為例，2011年1-12月全國(guó)中、重型車共銷售117.3萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.0%。銷量排名前5位的企業(yè)占總銷量的72%，市場(chǎng)集中度高。從2005年到2011年，中重型車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；但在2005年前一汽和東風(fēng)的市場(chǎng)總份額接近60%，處于寡頭壟斷階段

13、，當(dāng)時(shí)中重卡行業(yè)進(jìn)入門檻高，各品牌產(chǎn)品存在差異，市場(chǎng)信息交流少。到2011年，一汽、東風(fēng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與其他企業(yè)逐步減小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，中重卡行業(yè)進(jìn)入障礙降低，市場(chǎng)信息交流程度較高。從細(xì)分市場(chǎng)的角度來(lái)看，中型載貨車市場(chǎng)一直是一汽和東風(fēng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，屬于雙頭壟斷；中型自卸車屬于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。牽引車是一汽的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到40%以上，屬于絕對(duì)壟斷市場(chǎng)；重型載貨和重型自卸屬于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。?3.3.1市場(chǎng)研究報(bào)告?除了環(huán)境分析報(bào)告，每年還要做市場(chǎng)研究報(bào)告。目前的市場(chǎng)研究報(bào)告主要以咨詢公司提供的市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)材料為主。營(yíng)銷體系每年也會(huì)做相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，但是涉及的大部分都是適應(yīng)性產(chǎn)品。市

14、場(chǎng)調(diào)研的主要方法，包括定性訪問(wèn)、定量訪問(wèn)、深度訪問(wèn)等。一般的市場(chǎng)調(diào)研，首先要成立調(diào)研小組，確定調(diào)研目的、成員、形式、所要調(diào)研的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域、樣本量，然后根據(jù)上述內(nèi)容，編制調(diào)研提綱、確定調(diào)研路線、時(shí)間和計(jì)劃。必要的時(shí)候，要對(duì)調(diào)研訪問(wèn)員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，包括一些設(shè)計(jì)語(yǔ)言、用戶語(yǔ)言的區(qū)別、轉(zhuǎn)化和判斷，以及如何進(jìn)行漸入式的用戶訪談。在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，目前比較先進(jìn)的工具是voc（客戶之聲）和qfd質(zhì)量屋。對(duì)于voc調(diào)研法和qfd質(zhì)量屋，這里就不過(guò)多描述，在后面的管理方案中，會(huì)有簡(jiǎn)單的介紹。市場(chǎng)研究報(bào)告為新產(chǎn)品、平臺(tái)換代產(chǎn)品提供了必要的輸入條件。?在商品策劃階段，工作組共同確定了產(chǎn)品型譜、產(chǎn)品線、市場(chǎng)定

15、位關(guān)系、價(jià)格定位、產(chǎn)品功能需求、目標(biāo)成本、質(zhì)量目標(biāo)、最佳投產(chǎn)點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估分析等關(guān)鍵輸入條件，并對(duì)項(xiàng)目是否立項(xiàng)開(kāi)發(fā)提出明確的指令性文件，即項(xiàng)目建議書(shū)。圖4.3為市場(chǎng)研究報(bào)告的部分圖片和分析形式：如果產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明確、經(jīng)濟(jì)效益分析不明確、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估分析不明確，則不能起草項(xiàng)目建議書(shū)，即立項(xiàng)不成立。如立項(xiàng)不成立，則需要重新修改產(chǎn)品市場(chǎng)定位、成本目標(biāo)等關(guān)鍵指標(biāo)，直到可以實(shí)現(xiàn)支撐企業(yè)戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。3.3.2商品策劃報(bào)告?商品策劃階段最終要輸出商品策劃報(bào)告，來(lái)作為產(chǎn)品定義及后續(xù)生產(chǎn)準(zhǔn)備、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)性文件。目前，隨著管理的不斷深入，商品策劃報(bào)告也?逐漸形成了較為統(tǒng)一的模板。商品策劃

16、報(bào)告主要包含了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策劃背景(企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、五年規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等)、必要性、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析、價(jià)格定位、客戶需求、成本目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、工藝方案、物流方案、投資分析、項(xiàng)目主計(jì)劃、產(chǎn)品收益及經(jīng)濟(jì)性分析等內(nèi)容。附件一是某車型產(chǎn)品的策劃報(bào)告部分架構(gòu)和內(nèi)容。3.4產(chǎn)品定義階段的管理?根據(jù)市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及項(xiàng)目建議書(shū)（如果按照voc+qfd的方法則根據(jù)qfd分析結(jié)果），產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門就會(huì)接過(guò)策劃組提供的輸入條件下發(fā)開(kāi)發(fā)指令，啟動(dòng)產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)階段要實(shí)現(xiàn)整車造型草圖的設(shè)計(jì)、虛擬造型設(shè)計(jì)、三維數(shù)據(jù)模型設(shè)計(jì)、工程平面圖設(shè)計(jì)，并最終生成第一版設(shè)計(jì)bom清單。在設(shè)計(jì)階段，項(xiàng)目組主要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)

17、計(jì)的成本狀態(tài)，即產(chǎn)品的零部件能否做到通用化和模塊化產(chǎn)品整體通用化程度有多高？產(chǎn)品的零部件設(shè)計(jì)是否按照目標(biāo)成本的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)？產(chǎn)品是否具備工藝可實(shí)現(xiàn)性？這些問(wèn)題伴隨著設(shè)計(jì)階段的逐步開(kāi)展，在工作組內(nèi)部進(jìn)行不斷的反復(fù)推演、研究，直到設(shè)計(jì)方案能夠達(dá)到成本目標(biāo)的要求。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的管理，主要以評(píng)審會(huì)議為主，通過(guò)組織造型評(píng)審、總布置設(shè)計(jì)評(píng)審、油泥模型評(píng)審、三維數(shù)模評(píng)審、工藝評(píng)審等環(huán)節(jié)，確定評(píng)審結(jié)果、控制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向和進(jìn)度。但是，一些小改型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)并不是按照正向開(kāi)發(fā)流程進(jìn)行的，而是技術(shù)開(kāi)發(fā)部門根據(jù)自己的判斷和現(xiàn)有掌握的技術(shù)水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行的改進(jìn)設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)方案因?yàn)闆](méi)有前期策劃輸入的指標(biāo)，導(dǎo)

18、致了設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)需求，尤其是在價(jià)格方面，由于成本過(guò)高，不能滿足客戶的價(jià)格需求，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)銷量較少、產(chǎn)品生命周期較短。3.5其它階段的管理?（1）驗(yàn)證階段?驗(yàn)證階段主要以臺(tái)架試驗(yàn)、道路試驗(yàn)、碰撞試驗(yàn)等試驗(yàn)方式為主，主要驗(yàn)證整車設(shè)計(jì)性能、實(shí)際尺寸參數(shù)、可靠性、油耗、風(fēng)阻系數(shù)、是否滿足碰撞法規(guī)要求等。試驗(yàn)部門根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)評(píng)審的最終意見(jiàn)，下發(fā)試驗(yàn)大綱。試驗(yàn)人員根據(jù)試驗(yàn)大綱來(lái)完成大綱中的所有需要驗(yàn)證的指標(biāo)。整車在進(jìn)行過(guò)標(biāo)準(zhǔn)道路試驗(yàn)之后，根據(jù)試驗(yàn)報(bào)告，才能確定產(chǎn)品是否具備生產(chǎn)準(zhǔn)備條件。一般的，大型平臺(tái)類產(chǎn)品要做至少10萬(wàn)公里的道路試驗(yàn)，而且整車不能出現(xiàn)一類故障（嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題與影響行車的關(guān)鍵

19、零部件質(zhì)量問(wèn)題）。附錄2是產(chǎn)品試驗(yàn)大綱的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（2）生產(chǎn)準(zhǔn)備與試生產(chǎn)階段產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)準(zhǔn)備階段后，產(chǎn)品的文件管理、試制樣件管理，由相關(guān)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)準(zhǔn)備的組織工作。在此階段，要組織相關(guān)的試制樣車評(píng)審和工藝評(píng)審，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期做生產(chǎn)工藝準(zhǔn)備。生產(chǎn)準(zhǔn)備階段的項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)根據(jù)bom和工藝準(zhǔn)備方案，制定相關(guān)的apqp工作計(jì)劃，并按照計(jì)劃推進(jìn)，來(lái)保證產(chǎn)品按時(shí)完成生產(chǎn)準(zhǔn)備階段的全部工作任務(wù)，保證產(chǎn)品在計(jì)劃的sop節(jié)點(diǎn)順利投放市場(chǎng)。在生產(chǎn)準(zhǔn)備階段，需要完成至少兩輪試制樣車評(píng)審，來(lái)驗(yàn)證整車裝配工藝性、制件公差尺寸、生產(chǎn)節(jié)拍、物流方案等。（3）市場(chǎng)導(dǎo)入階段進(jìn)入到市場(chǎng)投放階段后，產(chǎn)品的生命周期根據(jù)產(chǎn)

20、品的銷量和市場(chǎng)占有率情況，又被人為的劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品導(dǎo)入期的特征是銷量不大，營(yíng)銷投入較大，產(chǎn)品可能的改進(jìn)工作量較大，服務(wù)能力較弱等；目前，解放新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的導(dǎo)入期相對(duì)過(guò)長(zhǎng)，營(yíng)銷推廣力度不夠。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)推廣、積累改進(jìn)和質(zhì)量提升后，進(jìn)入到產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期的銷量與時(shí)間關(guān)系曲線坡度較大，實(shí)現(xiàn)從小批量投放向大批量投放的市場(chǎng)邁進(jìn)。目前，解放新產(chǎn)品的成長(zhǎng)期曲線并不是持平或上揚(yáng)的，而是波動(dòng)較大的，這說(shuō)明產(chǎn)品還需要一定的市場(chǎng)認(rèn)可周期。產(chǎn)品成熟期的標(biāo)志，是產(chǎn)品能夠相對(duì)穩(wěn)定的達(dá)到某一銷量下線，或銷量在某一較高位置上下波動(dòng)。解放j6p產(chǎn)品目前已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品市

21、場(chǎng)衰退期的具體表現(xiàn)為銷量迅速下滑，營(yíng)銷推廣對(duì)銷量影響基本不起?作用，維修索賠頻次上升，售后服務(wù)量較大。判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期，就要看產(chǎn)品的銷量是否一直持續(xù)下滑，市場(chǎng)營(yíng)銷方案能否對(duì)下滑趨勢(shì)進(jìn)行遏制。如果判斷某一產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期，那么就要采取措施，投放新產(chǎn)品，同時(shí)調(diào)整老產(chǎn)品生命周期。（4）產(chǎn)品退市階段目前老產(chǎn)品基本上沒(méi)有進(jìn)行退市，一些80年代的產(chǎn)品依舊正在保留，原因就在于市場(chǎng)上客戶群體由于受成本因素限制，還對(duì)此類產(chǎn)品有需求，但是總體上數(shù)量非常少。這樣就增加了產(chǎn)品的管理、維護(hù)成本。例如，產(chǎn)品的模具已經(jīng)瀕臨報(bào)廢，如遇零星的產(chǎn)品需求，需要修改、打磨模具，并且不能保證制件質(zhì)量；老產(chǎn)品的圖紙由于保存年限較長(zhǎng)

22、，圖紙要求與現(xiàn)生產(chǎn)工藝由于多年沒(méi)有試制驗(yàn)證，可能會(huì)出現(xiàn)制件、裝配質(zhì)量與圖紙不符的情況，這就給整車質(zhì)量帶來(lái)了瑕疵；還有的產(chǎn)品零部件已經(jīng)不再生產(chǎn)了，但是產(chǎn)品沒(méi)有退市，突然遇到客戶提報(bào)需求訂單，則生產(chǎn)無(wú)法組織，且由于產(chǎn)品無(wú)法生產(chǎn)給客戶帶來(lái)不好的影響。當(dāng)前，產(chǎn)品的退市管理一直沒(méi)有做起來(lái)，原因在于：銷量過(guò)少的產(chǎn)品太多，不能確定某一產(chǎn)品線或細(xì)分車型是否可以退市，只能從年限上判斷，或者從平臺(tái)大類的銷量趨勢(shì)上分析判斷；產(chǎn)品沒(méi)有全生命周期的概念，一個(gè)產(chǎn)品到達(dá)規(guī)定的生命周期就應(yīng)該進(jìn)行退市或進(jìn)行生命周期調(diào)整，不然，便會(huì)造成管理成本和維護(hù)成本的增加；商用卡車客戶需求多樣化，需求層次由低端到高端分類各不相同，細(xì)分市場(chǎng)過(guò)

23、多，解放目前有現(xiàn)生產(chǎn)車型上千種，車型碼上萬(wàn)個(gè)。3.6當(dāng)前存在的問(wèn)題?1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)需求不匹配；例如，工程自卸車產(chǎn)品的適應(yīng)性需求要求底盤的通過(guò)性能要好，但是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)初期并沒(méi)有考慮到這一點(diǎn)，而是產(chǎn)品在投放市場(chǎng)以后產(chǎn)生了用戶抱怨，才進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，將底盤前端水箱離地高度抬高，解決了用戶在使用自卸車的時(shí)候經(jīng)?？呐鏊?，造成水箱損壞以及無(wú)法通過(guò)顛簸路段的問(wèn)題。2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期策劃做得不夠深入，例如，某一新產(chǎn)品，僅僅根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的配置價(jià)格就來(lái)進(jìn)行對(duì)標(biāo)開(kāi)發(fā)，而策劃出來(lái)的產(chǎn)品，不是成本無(wú)法達(dá)成，就是質(zhì)量達(dá)不到要求。?3.沒(méi)有合理的運(yùn)用管理工具來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場(chǎng)組合分析；例如，我們?cè)诜治霎a(chǎn)品細(xì)分

24、市場(chǎng)，并進(jìn)行產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)的時(shí)候，總是先開(kāi)發(fā)解放本來(lái)就有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而不先去考慮哪些產(chǎn)品是弱勢(shì)市場(chǎng)、哪些產(chǎn)品問(wèn)題更多、哪些產(chǎn)品市場(chǎng)引力不強(qiáng)。所以，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的人力、物力資源都集中在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)領(lǐng)域，這些產(chǎn)品優(yōu)先開(kāi)發(fā)，卻把弱勢(shì)市場(chǎng)產(chǎn)品放在了后面。4.產(chǎn)品上量周期過(guò)長(zhǎng)，新產(chǎn)品不能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；例如，解放某一新產(chǎn)品，作為主銷品種上市后，銷量通過(guò)長(zhǎng)達(dá)5年的時(shí)間才逐漸進(jìn)入成熟期，這說(shuō)明了新產(chǎn)品市場(chǎng)投放初期營(yíng)銷乏力；5.產(chǎn)品只“進(jìn)”不“出”，沒(méi)有退出市場(chǎng)的概念，老產(chǎn)品、銷量較少的產(chǎn)品遲遲不能退出市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品的管理維護(hù)成本過(guò)高。3.7原因分析?1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)立項(xiàng)的前期策劃不夠細(xì)致深入，沒(méi)有系統(tǒng)的運(yùn)用管理工

25、具，不能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)分析判斷能力不足；2.策劃活動(dòng)的組織架構(gòu)過(guò)于分散導(dǎo)致項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)橫向和縱向間的聯(lián)系、溝通不順暢；3.研發(fā)體系過(guò)于獨(dú)立導(dǎo)致開(kāi)發(fā)過(guò)程不受控；4.設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品工藝脫節(jié)導(dǎo)致設(shè)計(jì)文件更改頻次較多，影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)；5.產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)沒(méi)有考慮模塊化，各個(gè)平臺(tái)、產(chǎn)品線之間關(guān)系混亂，不能做到模塊化，導(dǎo)致零部件模具投入、零部件采購(gòu)成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本增加；6.對(duì)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)積累和分析不夠，細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品下滑后沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行分析并采取相應(yīng)措施，使得產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的速度加快，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)分析判斷能力降低；例如，一個(gè)新產(chǎn)品，在上市一年以后，其實(shí)已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，但是銷量卻有

26、所下滑，但隨后并沒(méi)有相應(yīng)的營(yíng)銷手段去提升銷量，從而錯(cuò)誤的判斷產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)要求，導(dǎo)致錯(cuò)誤的認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。第四章?一汽解放產(chǎn)品生命周期管理方案?4.1總體方案?4.1.1商品策劃管理?（1）戰(zhàn)略實(shí)施管理作為商用車來(lái)講，一個(gè)成功的平臺(tái)產(chǎn)品可以適應(yīng)長(zhǎng)達(dá)10-15年的市場(chǎng)需求特征，即產(chǎn)品生命周期可以長(zhǎng)達(dá)10-15年。解放公司80年代開(kāi)發(fā)出來(lái)的車型，目前仍然有銷售，只不過(guò)數(shù)量相對(duì)少而已。這與企業(yè)產(chǎn)品生命周期管理有關(guān)。如果產(chǎn)品能夠適時(shí)的退出市場(chǎng)，就會(huì)給后續(xù)新產(chǎn)品提供更合理的市場(chǎng)空間和價(jià)格空間。一般地，一款平臺(tái)產(chǎn)品可以滿足10年的生命周期，即從商品策劃到商品退市可以維持10年。但是在其他領(lǐng)域，

27、可能一款產(chǎn)品的生命周期很短，有的只有2-3年，例如乘用車產(chǎn)品；有的可能不到一年，例如電子產(chǎn)品；這就給產(chǎn)品的前期策劃提出了較高的條件。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是企業(yè)戰(zhàn)略中最重要的一部分，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃結(jié)果的好壞，策劃結(jié)果能否實(shí)施，直接影響了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃管理也是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的一部分。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃管理意義重大。此階段可采用波士頓矩陣法來(lái)作為戰(zhàn)略實(shí)施管理的分析工具。波士頓矩陣是企業(yè)戰(zhàn)略管理中，戰(zhàn)略實(shí)施階段采用的比較常用的管理工具，它很清晰的表達(dá)了一個(gè)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，并通過(guò)矩陣表，告訴產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施方向和應(yīng)對(duì)策略。通過(guò)波士頓矩陣，可以清晰的看到自己的產(chǎn)品處在一個(gè)怎

28、樣的環(huán)境和態(tài)勢(shì)下，然后再對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)組合、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃方向提出應(yīng)對(duì)策略。（2）項(xiàng)目管理每一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃的全過(guò)程，都應(yīng)該通過(guò)項(xiàng)目管理的方式來(lái)進(jìn)行。項(xiàng)目管理要從產(chǎn)品全局考慮生命周期的概念、意義，讓新產(chǎn)品保持最優(yōu)的生命周期，這是產(chǎn)品生命周期管理的根本目的。產(chǎn)品生命周期管理要貫穿產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，包括商品策劃階段、設(shè)計(jì)驗(yàn)證階段、生產(chǎn)準(zhǔn)備階段、試生產(chǎn)階段、市場(chǎng)投放階段。在商品誕生前期的策劃階段，管理模式應(yīng)采用項(xiàng)目經(jīng)理人負(fù)責(zé)制，即挑選一名項(xiàng)目經(jīng)理（總監(jiān)）來(lái)?yè)?dān)任產(chǎn)品項(xiàng)目的總體策劃工作，總體把握項(xiàng)目的主計(jì)劃、績(jī)效、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等工作。組織架構(gòu)采用星型環(huán)繞式結(jié)構(gòu)；下設(shè)2-3名項(xiàng)目經(jīng)理助理（總監(jiān)助理），主要負(fù)

29、責(zé)（技術(shù)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)驗(yàn)證）、（市場(chǎng)、營(yíng)銷、渠道）、（工藝、質(zhì)量、采購(gòu)）三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策劃方案制定。戰(zhàn)略方向、項(xiàng)目計(jì)劃、成本三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)由項(xiàng)目經(jīng)理主導(dǎo)并控制。項(xiàng)目總監(jiān)（經(jīng)理）對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略實(shí)施方向和實(shí)施結(jié)果負(fù)責(zé)，在整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中具有絕對(duì)的管理權(quán)，這樣才能保證產(chǎn)品項(xiàng)目按照企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位的方向得到有效的控制和把握。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的人員由項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理助理在企業(yè)內(nèi)抽調(diào)人員組成，這些人員在組成策劃團(tuán)隊(duì)后，不再擔(dān)任并負(fù)責(zé)公司原有工作任務(wù)，工作績(jī)效只對(duì)單一策劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)，匯報(bào)體系不再由原有體系進(jìn)行管理，由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)體系的工作方式進(jìn)行管理，即專員助理總監(jiān)。策劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)盡量采用扁平化結(jié)構(gòu)，保證橫向平行間

30、、縱向上下間溝通順暢，信息可以高效傳遞。其他工作內(nèi)容，如員工培訓(xùn)、績(jī)效、激勵(lì)由項(xiàng)目經(jīng)理（總監(jiān)）統(tǒng)一進(jìn)行管理。策劃團(tuán)隊(duì)一般不超過(guò)20人，除3-4個(gè)管理層人員以外，其他都為執(zhí)行層，涉及市場(chǎng)定位分析、競(jìng)品分析、價(jià)格及成本分析、工藝分析、質(zhì)量分析、技術(shù)方案策劃、生產(chǎn)物流規(guī)劃、零部件采購(gòu)、營(yíng)銷策劃等。策劃團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目總監(jiān)的帶領(lǐng)下，最終形成商品策劃報(bào)告，并正式輸入給產(chǎn)?品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)部門。在完成策劃任務(wù)后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員解散并回到原部門參與其他工作任務(wù)，項(xiàng)目管理層參與項(xiàng)目下一階段并跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展情況，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)入到第二個(gè)階段。第二階段為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、驗(yàn)證階段。在此階段，項(xiàng)目的掌控權(quán)應(yīng)該移交到相關(guān)事業(yè)部或研發(fā)中心的負(fù)

31、責(zé)人手中。如果研發(fā)階段的項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人就是策劃階段的項(xiàng)目經(jīng)理助理，則更能推進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展，如果不是，則還需要策劃階段主管技術(shù)開(kāi)發(fā)的助理參與設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)評(píng)審和項(xiàng)目跟蹤。商品策劃階段的項(xiàng)目管理要控制關(guān)鍵里程碑節(jié)點(diǎn)，保證項(xiàng)目主計(jì)劃的順利進(jìn)行。因此，項(xiàng)目組要對(duì)策劃方案、信息進(jìn)行充分的溝通和交流。項(xiàng)目組通過(guò)編制會(huì)議紀(jì)要、評(píng)審記錄等方式記錄每次的項(xiàng)目決議和計(jì)劃節(jié)點(diǎn)、負(fù)責(zé)人，便于跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展情況。4.1.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理?產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段的管理方案參考產(chǎn)品研發(fā)流程管理，主要采用se同步工程，控制關(guān)鍵性能及尺寸參數(shù)，控制開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)及評(píng)審結(jié)果。同步工程(se，synchronization engineering or s

32、imultaneous engineering)，又稱并行工程，定義如下：“對(duì)整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)品的各個(gè)子系統(tǒng)同步開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品與工藝、工裝的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品與質(zhì)量目標(biāo)同步規(guī)劃，使開(kāi)發(fā)者從概念開(kāi)始就考慮其他子系統(tǒng)的接口和需求，考慮后續(xù)工藝和工裝的水平和能力，考慮質(zhì)量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要求，即開(kāi)發(fā)時(shí)就考慮到整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的所有因素（包括質(zhì)量、成本、進(jìn)度和用戶要求）的一種系統(tǒng)方法。se有如下特點(diǎn)：(1)同步性：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)子過(guò)程盡可能同步，產(chǎn)品與工藝、工裝、售后等同步；(2)約束性：將約束條件（如mr-制造要求，可維修性要求等）提前引入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，同步滿足各個(gè)方面要求；(3)協(xié)調(diào)性：各個(gè)子過(guò)程間密切協(xié)調(diào)（以

33、同步工程小組的形式工作）以獲得質(zhì)量(q)、時(shí)間(d)、成本(c)等方面的最佳匹配；(4)一致性：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的重大決策建立在全組成員意見(jiàn)一致的基礎(chǔ)上。同步工程的目標(biāo)是提高質(zhì)量、降低成本、縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期。同步工程在實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)過(guò)程中，主要通過(guò)以下方法：(1)開(kāi)發(fā)有效性改進(jìn)：使開(kāi)發(fā)全過(guò)程方案更改次數(shù)減少50%以上；(2)開(kāi)發(fā)過(guò)程同步：使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短40%60%；(3)設(shè)計(jì)和制造過(guò)程一體化：使制造成本降低30%50%。4.1.3市場(chǎng)生命周期管理?在產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)投放之前，項(xiàng)目經(jīng)理在商品策劃階段就要跟蹤以往細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并結(jié)合實(shí)際，對(duì)營(yíng)銷及銷售團(tuán)隊(duì)提出產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的指導(dǎo)

34、性意見(jiàn)，并編制完成產(chǎn)品生命周期內(nèi)銷量規(guī)劃目標(biāo)。當(dāng)然，此階段主要由營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，但是作為產(chǎn)品全生命周期的一個(gè)重要階段，項(xiàng)目經(jīng)理要對(duì)產(chǎn)品線的組合策略、營(yíng)銷策略提出可參考的意見(jiàn)。在必要的時(shí)候，項(xiàng)目經(jīng)理可根據(jù)市場(chǎng)情況，調(diào)整產(chǎn)品生命周期，直到產(chǎn)品真正退市。如果新產(chǎn)品在推廣了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間后，市場(chǎng)數(shù)據(jù)仍然保持在低位，項(xiàng)目經(jīng)理就要啟動(dòng)產(chǎn)品退市建議，并總結(jié)項(xiàng)目市場(chǎng)失敗的原因。很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)失敗的原因重視程度不夠，也沒(méi)有完全分析出項(xiàng)目失敗的真正原因。但是，這項(xiàng)工作在產(chǎn)品生命周期管理中相當(dāng)重要，它決定了下一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品或技術(shù)升級(jí)產(chǎn)品能否順利打入市場(chǎng)并取得不錯(cuò)的成績(jī)。一款好產(chǎn)品，生命周期曲線也會(huì)較美觀，下面列舉

35、幾個(gè)產(chǎn)品生命周期銷量曲線的例子，是為更好的說(shuō)明產(chǎn)品生命周期管理的重要性。以下是4種新產(chǎn)品在同樣的10年間的市場(chǎng)表現(xiàn)示例，由圖中我們可以看到，產(chǎn)品1爬坡較慢，但是增長(zhǎng)較穩(wěn)定，達(dá)到峰值點(diǎn)后卻迅速下滑；這可能表明產(chǎn)品在達(dá)到產(chǎn)能高峰期后，由于工藝和質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致產(chǎn)品售后服務(wù)問(wèn)題較多，影響產(chǎn)品市場(chǎng)口碑，所以后期市場(chǎng)表現(xiàn)較差。產(chǎn)品2在產(chǎn)品進(jìn)入初期增幅很大，由導(dǎo)入期直接進(jìn)入了成長(zhǎng)期，后續(xù)市場(chǎng)又迅速回落，并保持在一定的銷量范圍內(nèi)，成熟期3-6年，產(chǎn)品在衰退期下滑平穩(wěn)，衰退期在7-10年。產(chǎn)品2的曲線可能說(shuō)明新產(chǎn)品在上市推廣初期營(yíng)銷投入較大，但是市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期后，可能因?yàn)槭袌?chǎng)容量限制，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量一直沒(méi)有

36、達(dá)到較高的水平。產(chǎn)品3是生命周期表現(xiàn)最佳的曲線模型，投放期較短，成長(zhǎng)期2-3年，成熟期4-7年，衰退期平穩(wěn)回落，說(shuō)明產(chǎn)品營(yíng)銷推廣、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格策略都達(dá)到了產(chǎn)品各個(gè)生命周期的較高水平，使得新產(chǎn)品擁有足夠的盈利空間和市場(chǎng)份額。因此，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期管理的最終目的，就是優(yōu)化產(chǎn)品生命周期曲線，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠保持較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，保證產(chǎn)品的投入能夠收回、利潤(rùn)能夠提高。?通過(guò)產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段與波士頓矩陣的四個(gè)產(chǎn)品維度，組合形成16個(gè)產(chǎn)品生命周期關(guān)系矩陣()，用來(lái)判斷在不同時(shí)期，針對(duì)不同產(chǎn)品組合的市場(chǎng)表現(xiàn)，應(yīng)該采取怎樣的應(yīng)對(duì)策略。在這里，推導(dǎo)出產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期管理關(guān)系矩陣plm矩陣，具

37、體如下：4.1.4需求分析?運(yùn)用voc的市場(chǎng)研究及需求分析方法，將客戶需求、客戶感受、客戶抱怨、客戶期望、客戶心理等要素進(jìn)行提煉，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求輸入條件，為搭建qfd質(zhì)量屋，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量功能展開(kāi)提供依據(jù)。voc的起步是源于企業(yè)實(shí)施六西格瑪標(biāo)準(zhǔn)的一部分。六西格瑪就是在任何流程中消除缺陷的綜合標(biāo)準(zhǔn)，最初用于制造和產(chǎn)品工程，之后擴(kuò)展到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶服務(wù)。（初級(jí)的“六西格瑪”是統(tǒng)計(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，代表六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，用來(lái)對(duì)變異進(jìn)行測(cè)量。保持六西格瑪運(yùn)作的企業(yè)，在100萬(wàn)個(gè)造成缺陷的機(jī)會(huì)中，只有不到3、4個(gè)缺陷。）六西格瑪?shù)南到y(tǒng)方法是dmaicd-定義、m-測(cè)量、a-分析、i-改進(jìn)和c-控制一步一步消除缺陷。重

38、要的不定期數(shù)據(jù)可以從定期數(shù)據(jù)中收集。例如，即使我們沒(méi)有問(wèn)及客戶有關(guān)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)于各種各樣績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的重要性，我們也可從相關(guān)分析中收集這個(gè)信息。特定績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)程度，如禮貌、及時(shí)性、技巧和產(chǎn)品可信度是與“全程滿意度”相關(guān)?！爸貜?fù)購(gòu)買的可能性”或“愿意推薦”是客戶對(duì)此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)重要性的不定期指標(biāo)。cem有相似的也有不同與voc的內(nèi)涵。由于cem關(guān)注體驗(yàn)，因此通常強(qiáng)調(diào)用戶界面設(shè)計(jì)和人類工程學(xué)的特性。根據(jù)voc總結(jié)出的需求要素，運(yùn)用qfd質(zhì)量功能展開(kāi)的方法，將用戶語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，并對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品定義提出實(shí)際的目標(biāo)或過(guò)程指標(biāo)。以上是對(duì)voc的簡(jiǎn)單介紹。在運(yùn)用了voc法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之后，我們將整理得出的關(guān)鍵要素

39、和關(guān)鍵訴求，整理到qfd質(zhì)量屋的左墻上。質(zhì)量功能展開(kāi)qfd(quality function deployment)是把顧客或市場(chǎng)的要求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要求、零部件特性、工藝要求、生產(chǎn)要求的多層次演繹分析方法。它體現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客要求為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)唯一依據(jù)的指導(dǎo)思想。在健壯設(shè)計(jì)的方1法體系中，質(zhì)量功能展開(kāi)技術(shù)占有舉足輕重的地位，它是開(kāi)展質(zhì)量策劃的先導(dǎo)步驟，可以確定產(chǎn)品研制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵的零部件和關(guān)鍵工藝，從而為穩(wěn)定性優(yōu)化設(shè)計(jì)的具體實(shí)施指出了方向，確定了對(duì)象。它使產(chǎn)品的全部研?制活動(dòng)與滿足顧客的要求緊密聯(lián)系，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，保證產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一次成功。質(zhì)量功能展開(kāi)是一種結(jié)構(gòu)化的方法，用這

40、種方法把顧客要求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的每一階段適當(dāng)要求，在ts標(biāo)準(zhǔn)的6.2.2.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)技能，7.3.3.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)輸出，改進(jìn)中的策劃措施，解決問(wèn)題均不同程度提到或涉及質(zhì)量功能展開(kāi)。對(duì)于特定產(chǎn)品，qfd技術(shù)可以用作質(zhì)量策劃過(guò)程的一個(gè)組成部分，特別是qfd第一階段-產(chǎn)品策劃將根據(jù)顧客要求（即顧客呼聲）轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的控制特性或設(shè)計(jì)要求，qfd提供了將通用的顧客要求轉(zhuǎn)化為規(guī)定的最終產(chǎn)品和過(guò)程控制特性的方法。運(yùn)用qfd法，我們將客戶需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要求，用來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但是，這些要素還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要將價(jià)格及成本要素、質(zhì)量要素等融入到商品策劃報(bào)告中去。而成本要素涉及產(chǎn)品的必要性投資、零部件采購(gòu)資源

41、分析等，是一個(gè)系統(tǒng)工程。4.1.5信息（情報(bào)）管理?在產(chǎn)品全生命周期過(guò)程中，所有有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息都是商品策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要掌握的，它包括產(chǎn)品內(nèi)部信息和外部競(jìng)爭(zhēng)信息。要建立起信息搜索渠道和分析方法，將有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化為情報(bào)，提供給相關(guān)的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)。信息管理的重要性在于，通過(guò)對(duì)信息材料的篩選、分析、判斷，整理出能夠指導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略、商品策劃分析的情報(bào)材料，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，保證戰(zhàn)略實(shí)施方向。4.1.6數(shù)據(jù)管理?數(shù)據(jù)管理是產(chǎn)品生命周期管理中最重要的組成部分，可以為產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向提供重要的支撐，是相關(guān)工作開(kāi)展的首要前提條件。所以，對(duì)于數(shù)據(jù)管理，要運(yùn)用科學(xué)的方

42、法和先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，進(jìn)行基礎(chǔ)研究，并建立一套有效的數(shù)據(jù)分析模型。對(duì)于數(shù)據(jù)管理，要根據(jù)數(shù)據(jù)類型建立起相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)模型，來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)用，提高數(shù)據(jù)分析效率。在產(chǎn)品生命周期的任何一個(gè)階段，數(shù)據(jù)分析都是一件十分重要的工作，它為產(chǎn)品的生命周期規(guī)劃、調(diào)整，提供必要的前提和支撐。4.1.7后評(píng)價(jià)管理?要建立商品后評(píng)價(jià)的相關(guān)管理辦法，并實(shí)施項(xiàng)目后評(píng)價(jià)管理。以下是項(xiàng)目后評(píng)價(jià)管理的具體細(xì)則和實(shí)施方法摘要：產(chǎn)品生命周期結(jié)束后，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行后評(píng)價(jià)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)包括：目標(biāo)評(píng)價(jià)、實(shí)施過(guò)程評(píng)價(jià)、效果影響評(píng)價(jià)。根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類別區(qū)分，5類產(chǎn)品不考慮后評(píng)價(jià)；4類產(chǎn)品只考慮目標(biāo)評(píng)價(jià)和實(shí)施過(guò)程評(píng)價(jià)。具體見(jiàn)表5.1。

43、參與后評(píng)價(jià)項(xiàng)目以商品策劃初期的商品策劃報(bào)告作為評(píng)價(jià)依據(jù)，來(lái)判斷商品的各項(xiàng)目標(biāo)（包括銷量目標(biāo)、利潤(rùn)率目標(biāo)、投資收益等）是否達(dá)到當(dāng)初的策劃目標(biāo)。實(shí)施過(guò)程評(píng)價(jià)包括產(chǎn)品在進(jìn)行生產(chǎn)準(zhǔn)備、試生產(chǎn)、市場(chǎng)投放的過(guò)程中，哪些過(guò)程造成項(xiàng)目拖期、哪些過(guò)程不利于目標(biāo)的達(dá)成和工作的開(kāi)展，哪些市場(chǎng)推廣過(guò)程能夠?yàn)楹罄m(xù)新產(chǎn)品營(yíng)銷提供指導(dǎo)。效果影響評(píng)價(jià)包括產(chǎn)品為公司的品牌價(jià)值、市場(chǎng)占有率、用戶口碑、產(chǎn)品品?質(zhì)形成了好的效果或造成了哪些不好的影響。4.1.8信息技術(shù)管理?信息技術(shù)對(duì)于產(chǎn)品生命周期管理能夠起到巨大的推動(dòng)作用，包括pdm、erp等管理軟件，也包括plm項(xiàng)目管理軟件等信息技術(shù)工具，來(lái)對(duì)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的各項(xiàng)工作、文件、策

44、劃進(jìn)行管理，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)周期。在plm出現(xiàn)初期,它是作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)用來(lái)描述創(chuàng)建、管理和使用產(chǎn)品全生命周期相關(guān)信息和智力資本的一套業(yè)務(wù)方法。隨著企業(yè)信息化進(jìn)程、先進(jìn)信息和管理技術(shù)的迅猛發(fā)展,plm的定義、內(nèi)涵也在不斷地演化和成熟。80年代,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的管理集中在設(shè)計(jì)工程活動(dòng),支撐工具主要是圍繞著以工程設(shè)計(jì)活動(dòng)為對(duì)象的專用應(yīng)用。在該階段,產(chǎn)生了大量的面向?qū)Ｓ眯枨蟮膽?yīng)用工具,如cad、cae、cam、虛擬制造、產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理、可視化、業(yè)務(wù)流程管理和供應(yīng)管理?等。它們?yōu)閜lm的進(jìn)一步發(fā)展積累了大量的寶貴經(jīng)驗(yàn)。近兩年,plm發(fā)展十分迅速,已成為全球制造業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。許多國(guó)際知名的企

45、業(yè)、軟件供應(yīng)商和研究機(jī)構(gòu)為此紛紛采取行動(dòng)。其中,許多研究和應(yīng)用項(xiàng)目都取得了很大的成功。他們的經(jīng)驗(yàn)與成果,對(duì)于我們?nèi)绾卫斫鈖lm技術(shù)定位、體系結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵技術(shù)及其發(fā)展方向都是很有意義的。4.2管理方案的應(yīng)用研究?4.2.1管理方案在商品策劃階段的應(yīng)用?產(chǎn)品生命周期中最重要的階段就是前期的商品策劃階段。商品策劃階段中，需要進(jìn)行市場(chǎng)研究、需求定位、客戶群體分析、產(chǎn)品定義等工作，并提出戰(zhàn)略實(shí)施的解決和執(zhí)行方案。這個(gè)環(huán)節(jié)可以通過(guò)戰(zhàn)略實(shí)施管理工具-波士頓矩陣法（bcg）來(lái)實(shí)現(xiàn)。從產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定到實(shí)施，需要一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程又被分為多個(gè)子過(guò)程。我們知道，一個(gè)平臺(tái)類的產(chǎn)品從策劃到市場(chǎng)投放，需要經(jīng)歷至少2-3年的

46、時(shí)間，如果我們確定不了3年后產(chǎn)品的狀態(tài)、客戶的狀態(tài)、市場(chǎng)的狀態(tài)，我們就無(wú)法成功的進(jìn)行產(chǎn)品推廣，也就無(wú)法達(dá)到我們預(yù)期的規(guī)劃目標(biāo)。對(duì)于產(chǎn)品3這樣一個(gè)發(fā)育較好的產(chǎn)品，我們要利用波士頓矩陣，在商品策劃階段做好產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向預(yù)測(cè)。以下分析內(nèi)容是基于現(xiàn)狀的假設(shè)，數(shù)據(jù)是基于市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)容量做出的假設(shè)，數(shù)據(jù)本身只為說(shuō)明分析的方法和管理工具在策劃階段的應(yīng)用，而不具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。首先，我們要了解各個(gè)平臺(tái)、品系的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，包括產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率。這些通過(guò)數(shù)據(jù)整理分析得出：以上是3個(gè)產(chǎn)品系列的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)銷量在一年中的變化情況，通過(guò)以上數(shù)據(jù)，我們整理為波士頓矩陣圖片，如圖6.11我們從

47、矩陣圖中可以看到，平臺(tái)1所在市場(chǎng)在第四象限，即現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。所以，如果策劃的商品是此類平臺(tái)的換代產(chǎn)品或技術(shù)升級(jí)產(chǎn)品，沒(méi)有必要進(jìn)行大規(guī)模投資和技術(shù)升級(jí)，并可以優(yōu)先策劃其他品類產(chǎn)品。平臺(tái)2所在市場(chǎng)處在第三象限，即明星產(chǎn)品，處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目

48、標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略和投資方向是發(fā)展生產(chǎn)制造技術(shù)及加大市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的資金支持力度，對(duì)于產(chǎn)品本身可以暫時(shí)不做換代升級(jí)開(kāi)發(fā)，但要做好技術(shù)儲(chǔ)備。平臺(tái)3處在第二象限，即問(wèn)題產(chǎn)品。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問(wèn)題的產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。因此，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。當(dāng)然，上述舉例只是按照月度周期來(lái)整理數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們也可以把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，

49、變成十年、五年，把時(shí)間刻度變?yōu)榧径?，這樣也能將市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于上述圖表沒(méi)有舉例說(shuō)明的瘦狗業(yè)務(wù)，應(yīng)該選擇性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行退市或資源轉(zhuǎn)移。根據(jù)波士頓矩陣，我們就很明顯的可以在商品策劃階段明確產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向，即對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行選擇性的投資或技術(shù)升級(jí)，設(shè)法將其變成明星產(chǎn)品。這就為商品前期策劃活動(dòng)指明了方向。我們根據(jù)數(shù)據(jù)分析，找出了問(wèn)題產(chǎn)品，那么下一步，就要對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部的和外部的調(diào)研。通過(guò)波士頓矩陣法對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的分析得出，問(wèn)題主要來(lái)自外部，即市場(chǎng)、營(yíng)銷、推廣和服務(wù)，而內(nèi)部的涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改進(jìn)、工藝改進(jìn)、質(zhì)量改進(jìn)則可能是次要因素。找準(zhǔn)了各類產(chǎn)品的應(yīng)對(duì)策略，我們就要對(duì)相應(yīng)的問(wèn)題產(chǎn)品或問(wèn)題產(chǎn)品所

50、在的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行商品策劃。我們要按照產(chǎn)品生命周期管理和商品策劃的思路，成立項(xiàng)目組，確定項(xiàng)目經(jīng)理和相關(guān)人員。接著，項(xiàng)目組要組織相應(yīng)的市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析工作。項(xiàng)目組成立以后，召開(kāi)商品策劃項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，由項(xiàng)目經(jīng)理牽頭編制項(xiàng)目主計(jì)劃。按照計(jì)劃，我們對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品組織市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查研究問(wèn)題產(chǎn)品所在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、價(jià)格要素、促銷活動(dòng)、營(yíng)銷方略、售后服務(wù)、用戶抱怨、質(zhì)量問(wèn)題等信息。接下來(lái)，根據(jù)以上目標(biāo)，組成調(diào)研團(tuán)隊(duì)，編制調(diào)研提綱和問(wèn)卷，確定調(diào)研目標(biāo)（用戶、經(jīng)銷商、服務(wù)站、大客戶）、調(diào)研形式（神秘訪客、跟訪、攔訪、深訪、定量訪問(wèn)、定性訪問(wèn)）、調(diào)研區(qū)域（東北、華北、省份或城市）、樣本量（每個(gè)區(qū)域100個(gè)樣本或50

51、個(gè)樣本）。所有準(zhǔn)備工作做好之后，我們按照計(jì)劃的行程進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。在現(xiàn)有的大型市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，我們經(jīng)常用到的方法被稱為voc（客戶之聲）法。通過(guò)voc市場(chǎng)調(diào)研，在商品策劃階段形成產(chǎn)品定義的輸入條件。根據(jù)關(guān)鍵要素，我們就掌握了平臺(tái)產(chǎn)品3當(dāng)前的狀態(tài)及未來(lái)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)方向，這樣就能成功的建立起gfd質(zhì)量屋，對(duì)產(chǎn)品定義做出最合理的方案。4.2.2解放產(chǎn)品市場(chǎng)組合分析?運(yùn)用波士頓矩陣法，對(duì)解放現(xiàn)有產(chǎn)品，按照品系進(jìn)行組合分析。解放當(dāng)前保持銷售收入和利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)大量現(xiàn)金流的產(chǎn)品品系是品系d，對(duì)d品系，不宜做過(guò)多的開(kāi)發(fā)投入，主要應(yīng)依靠降低采購(gòu)成本、過(guò)程成本、提升品質(zhì)、性能優(yōu)化來(lái)保持牽引車品系的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)

52、現(xiàn)對(duì)公司現(xiàn)金流的支撐。c品系是目前解放各個(gè)品系中增長(zhǎng)幅度較快，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的品系車型；隨著電子商務(wù)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的發(fā)展，載貨車品系市場(chǎng)容量也將隨著消費(fèi)模式、生活習(xí)慣的變化而發(fā)生變化，上升趨勢(shì)明顯。因此，解放c品系應(yīng)以產(chǎn)品核心技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣兩方面進(jìn)行側(cè)重，來(lái)使得該品系迅速進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)金流的支撐。b品系屬于問(wèn)題產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，只有7%左右。但是隨著解放b品系新產(chǎn)品的導(dǎo)入，市場(chǎng)增長(zhǎng)情況較好。由于解放b品系受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陜汽、重汽的沖擊較大，品牌認(rèn)可度不高，所以，若想快速提高b品系市場(chǎng)占有率，一方面，要在產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性下下足功夫，投入更多人力物力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、試驗(yàn)驗(yàn)證；另一方面，

53、要尋求營(yíng)銷模式的突破。比如體驗(yàn)式營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等。解放a品系市場(chǎng)占有率不高，增長(zhǎng)較慢，是產(chǎn)品組合中的瘦狗產(chǎn)品。中國(guó)目前的專用車、改裝車和特種車市場(chǎng)需求僅僅占總體市場(chǎng)容量的12%-15%。對(duì)于a品系的戰(zhàn)略方向是資源的優(yōu)化配置和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，能夠占領(lǐng)的市場(chǎng)，要加大研發(fā)投入或考慮合資合作，不能占領(lǐng)的市場(chǎng)，要適時(shí)退出。當(dāng)然，與知名企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性的合資合作，也是解決a品系市場(chǎng)增量的一種辦法。以上，是產(chǎn)品戰(zhàn)略管理中的波士頓矩陣在商品策劃階段的實(shí)際應(yīng)用。通過(guò)管理理論及工具的使用，我們找到了解放產(chǎn)品市場(chǎng)組合的解決方案，就是突破短板，實(shí)現(xiàn)全品系均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。?當(dāng)然，適應(yīng)性產(chǎn)品（針對(duì)市場(chǎng)差異化需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品）也可

54、以通過(guò)波士頓矩陣來(lái)確定商品策劃方向。例如，針對(duì)產(chǎn)品3中的產(chǎn)品線的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，由波士頓矩陣得知，6*4驅(qū)動(dòng)形式的細(xì)分市場(chǎng)屬于問(wèn)題產(chǎn)品；其他細(xì)分市場(chǎng)形式都處于比較好的狀態(tài)。這樣，我們就知道了，要分析6*4驅(qū)動(dòng)形式的市場(chǎng)到底存在哪些問(wèn)題，包括競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，然后逐一分析找出問(wèn)題的真因，并制定解決方案。企業(yè)在策劃年度產(chǎn)品開(kāi)發(fā)車型的時(shí)候，會(huì)遇到這樣一個(gè)情況，就是可能會(huì)有近百種車型（產(chǎn)品線）需要開(kāi)發(fā)，但是開(kāi)發(fā)資源有限，需要優(yōu)先開(kāi)發(fā)一系列車型。那么如何能夠科學(xué)合理的選擇優(yōu)先開(kāi)發(fā)的車型，也是管理層或者決策層想知道的。波士頓矩陣在這一問(wèn)題上也會(huì)派上用場(chǎng)。根據(jù)開(kāi)發(fā)車型所在市場(chǎng)銷售

55、數(shù)據(jù)分析，就能判斷出所有開(kāi)發(fā)車型所在市場(chǎng)的象限位置，這樣就能夠清晰的看到，哪些車型所在的市場(chǎng)是需要重點(diǎn)優(yōu)先開(kāi)發(fā)的。40?平臺(tái)產(chǎn)品在逐步導(dǎo)入市場(chǎng)后，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求情況，形成各個(gè)不同的產(chǎn)品線和細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)產(chǎn)品線由于市場(chǎng)需求的不斷變化，市場(chǎng)需求趨勢(shì)也會(huì)上下波動(dòng)。市場(chǎng)需求的波動(dòng)會(huì)影響到產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略，這時(shí)，就需要對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期進(jìn)行戰(zhàn)略上的規(guī)劃和調(diào)整。假設(shè)問(wèn)題產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)行了三年的市場(chǎng)投放，原生命周期設(shè)定為八年，那么根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，要么對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必要的改型升級(jí)，要么加大市場(chǎng)營(yíng)銷推廣力度。當(dāng)然，產(chǎn)品改型升級(jí)的周期也會(huì)較長(zhǎng)，可能需要1-2年的時(shí)間，所以，對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品，產(chǎn)品改型升級(jí)并不是最有效的方法，而加大營(yíng)銷推廣力度，才是對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品最直接的解決方案。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)母目钌?jí)加上有效的營(yíng)銷策略，也是可以的。由此可見(jiàn)，在商品策劃階段，管理方案可以為戰(zhàn)略實(shí)施方向、商品策劃方?向、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重點(diǎn)等提供重要的支撐，對(duì)商品策劃階段需要完成的產(chǎn)品定位、定義、市場(chǎng)研究等策劃工作作用巨大。例如，我們通過(guò)波士頓矩陣分析一個(gè)處于瘦狗矩陣的產(chǎn)品，市場(chǎng)成長(zhǎng)率不佳，且市場(chǎng)容量萎縮，產(chǎn)品早已進(jìn)入衰退期，那么即使對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品生命周期也不會(huì)設(shè)定得很長(zhǎng)，相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期也會(huì)相應(yīng)縮短，這就為產(chǎn)品定義提供了參考，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)化，盡量采取通用化結(jié)構(gòu)，并盡量減少零部件投資和改動(dòng)等。1.對(duì)于