上海房地產(chǎn)淺水灣項目市場營銷策略及產(chǎn)品建議提案

1、蘇州河畔半島生活,策 源 機 構(gòu) 呈 現(xiàn),It is rare to find a peninsular city centre, central park and peninsular residence lifestyle in Shanghai.,A Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Sh

2、anghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named is just the location of, 66-88 Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make th

3、e unique luxurious hotel in the city.,Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQI

4、NG. It is just the location of Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,第一章 市場篇第二章 廣告企劃篇第三

5、章 營銷篇第四章 產(chǎn)品建議篇,蘇州河畔半島生活,Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING. It is just

6、 the location of Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,第一章 市場篇,PART 1 市場競爭篇 PART 2 目標(biāo)客群

7、篇,PART 1 市場競爭篇,全球股市一片恐慌，多國政府已被迫出手救世,美國金融危機，帶來全球性的金融風(fēng)暴,國內(nèi)經(jīng)濟形式不容樂觀，后奧運時代到來,股 市,金融、經(jīng)濟,樓 市,全球經(jīng)濟環(huán)境疲軟，滬上樓市開始過冬，市場進入下行通道,08年需求逆轉(zhuǎn)，年去化量772萬，07年去化量1821萬，還不到07年的一個零頭,成交量一降再降， 5、6月：90萬方； 7、8月：50萬方； 9月：30萬方,經(jīng)濟政策影響,國內(nèi)外基金收購計劃相相放緩,1820點,9月15日 央行4年首降雙率為救樓市鋪墊 中國人民銀行年來首次決定下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率，與此同時，還下調(diào)中小金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率個百分點。 “兩率”齊

8、降 房地產(chǎn)業(yè)的一場及時雨,10月8日 央行打出降率免稅組合拳 中國人民銀行8日晚間宣布，從10月9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個百分點，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。 央行二次降息 政府救市信號很強烈,10月18日 城建部副部長仇保興：允許各地出手刺激樓市 仇保興表示：“應(yīng)該給各城市政府一定的自由度，各地的政府應(yīng)該說有能力、也有責(zé)任，作出一些政策上的選擇。 18個城市齊推房地產(chǎn)救市政策 中央默認(rèn)地方救市,10月19日 國務(wù)院要求降低住房交易稅費 國務(wù)院總理溫家寶17日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，安排部署四季度經(jīng)濟工作。會議中指出要加大保障性住房建設(shè)規(guī)模，降低住房交易稅費，支

9、持居民購房. 中央文件提出允許農(nóng)民多種形式流轉(zhuǎn)土地承包權(quán),經(jīng)濟政策影響,全國性政策,上海政策,10月22日 首次購房契稅下調(diào)至1% 首付20% 2008年11月1日起，對個人首次購買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對個人銷售住房暫免征收土地增值稅。地方政府可制定鼓勵住房消費的收費減免政策。 居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房貸款利率的下限可擴大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。同時,下調(diào)個人住房公積金貸款利率,各檔次利率分別下調(diào)0.27個百分點。,10月29日 央行45天之內(nèi)，第三次降息 央行宣布自2008年1

10、0月30日起下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存款基準(zhǔn)利率0.27個百分點，下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率0.27個百分點 雖然又是一次“史無前例”，卻沒有讓市場感到更多意外。相反，市場似乎對于央行的降息舉動還很不“領(lǐng)情”。,全球金融危機將持續(xù)較長時期，個人購房的觀望情緒依然濃厚，新政指導(dǎo)方向明確，但在房屋銷售市場形成的作用力還要經(jīng)過市場檢驗。,10月31日 普房新標(biāo)準(zhǔn)實施 自11月1日起新版普通住房標(biāo)準(zhǔn)公布：單套建筑面積140平方米以下，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)總價245萬元套以下、內(nèi)環(huán)線和外環(huán)線之間140萬元套以下、外環(huán)線以外98萬元套以下。 鼓勵購房者對中小戶型房源的消化,經(jīng)濟政策影響,全國性政策,上海政策,“救市14條”,

11、一、對個人首次購買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%。首次購房證明由市房地產(chǎn)交易中心出具。 二、對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅。三、對個人銷售住房暫免征收土地增值稅。 四、對居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付比例調(diào)整為20%。 五、下調(diào)個人住房公積金貸款利率，各檔次利率分別下調(diào)0.27個百分點。六、個人將購買超過2年的普通住房對外銷售的，個人不負(fù)擔(dān)營業(yè)稅。 七、個人轉(zhuǎn)讓自用2年以上、并且是家庭唯一生活用房取得的所得，個人不負(fù)擔(dān)個人所得稅。 八、購買自住普通住房的，住房公積金貸款最低首付比例調(diào)整至20%

12、。對第一次購買自住普通住房的家庭，在符合貸款條件的情況下，每一借款人基本公積金最高可貸額度從20萬元提高到30萬元，每戶家庭最高貸款限額為60萬元。若有補充住房公積金的，每戶家庭最高貸款限額為 80萬元。 九、免受個人購買普通住房的住房登記費和個人買賣存量普通住房的住房交易(轉(zhuǎn)讓)手續(xù)費。 十、調(diào)整本市普通住房標(biāo)準(zhǔn)。具體規(guī)定由房屋、規(guī)土、財政、稅務(wù)等部門另行公布。 十一、繼續(xù)加大中心城區(qū)舊區(qū)改造力度，重點對成片二級舊里以下房屋實施改造，“拆、改、留”并舉，努力改善舊區(qū)居民住房條件。 十二、建立和完善住房保障體系，通過收購等方式，增加廉租住房房源，加大實物配租力度，擴大廉租住房租賃補貼范圍，解決

13、低收入家庭的住房困難。 十三、加強對市場信息和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的整合、監(jiān)測和分析，建立房地產(chǎn)市場信息發(fā)布制度，進一步規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和中介企業(yè)市場經(jīng)營行為，加強房地產(chǎn)市場管理，實施存量房交易資金監(jiān)管，切實保障購房消費者的合法權(quán)益。 十四、嚴(yán)格執(zhí)行土地利用總體規(guī)劃和土地利用年度計劃，加強土地供應(yīng)管理，從緊經(jīng)營性商品住房項目的土地供應(yīng)。,經(jīng)濟政策影響,全國性政策,上海政策,在購房者對樓市普遍看跌的情況下，眾多在售樓盤紛紛推出促銷活動，目前市場上大多數(shù)樓盤的折扣普遍都比“14條”的稅費減免幅度更大，因此“14條”的推出對緩解上海樓市僵局從現(xiàn)有成交情況來看能效有限，后期會有少許促進，但觀望情緒仍將持續(xù),10

14、月22日關(guān)于促進本市房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見,經(jīng)濟政策影響,上海最新“滬八條”,12月27日，關(guān)于貫徹國務(wù)院辦公廳文件精神促進本市房地產(chǎn)市場健康發(fā)展實施意見的通知,在目前房地產(chǎn)市場成交量持續(xù)低迷，房價加速下滑的嚴(yán)峻形勢下，在中央陸續(xù)出臺穩(wěn)市、救市政策的同時，包括上海在內(nèi)的地方政府救市的愿望更加急迫。而且從近期的文件措辭中，可以感覺到，中央也希望和允許地方政府在救市過程中，做出更切實際的政策與決策，而非前幾年諸多的“一刀切”式宏觀調(diào)控。,一、要在積極貫徹國家有關(guān)保障性住房建設(shè)信貸政策的基礎(chǔ)上，進一步拓寬保障性住房建設(shè)資金籌措渠道，在確保資金安全的前提下，積極爭取本市住房公積金閑置資金補充用于

15、本市經(jīng)濟適用住房等建設(shè)的試點，增加保障性住房供給。 二、個人轉(zhuǎn)讓購買超過2年（含2年）的住房，普通住房免征營業(yè)稅，非普通住房按其轉(zhuǎn)讓收入與購買該住房價款的差額征收營業(yè)稅 三、對已貸款購買一套住房的居民，為改善居住條件，再貸款購買第二套普通住房，比照執(zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策； 四、對購買90平方米及以下普通住房改善居住條件的，暫按1%稅率征收契稅。 五、購買第二套普通住房的家庭申請住房公積金貸款的，在符合貸款條件的情況下，每戶家庭（以2人以上，含2人計算）基本住房公積金的最高貸款限額從20萬元提高到40萬元；若有補充公積金的，每戶家庭最高貸款限額為60萬元；對只有一個人參與貸款的家庭

16、，仍執(zhí)行現(xiàn)行的貸款政策，基本住房公積金最高貸款限額為20萬元，若有補充公積金的，最高貸款限額為30萬元。 六、要科學(xué)合理地確定土地供應(yīng)總量、結(jié)構(gòu)、布局和時序，保持房地產(chǎn)開發(fā)用地的持續(xù)和穩(wěn)定。各區(qū)縣要在滿足住房建設(shè)規(guī)劃和年度住房建設(shè)計劃所需住房用地的同時，確保保障性住房和普通商品住房的土地供應(yīng)。 七、引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極應(yīng)對市場變化，合理定價，促進商品房銷售。鼓勵和引導(dǎo)金融機構(gòu)加大對普通商品住房建設(shè)項目，特別是在建項目的信貸支持力度，對有實力有信譽的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)兼并重組及參與保障性住房建設(shè)，提供融資和相關(guān)金融服務(wù)。 八、要進一步加強市場監(jiān)測，規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序；堅持正確的輿論導(dǎo)向，營造良好的

17、輿論氛圍，鼓勵住房合理消費。有關(guān)部門要加強監(jiān)管，對利用政策出臺之機伺機抬價和散布虛假信息等擾亂市場秩序的行為，要依法予以查處。,全國性政策,上海政策,成交量下滑，形勢不容樂觀，觀望情緒濃重。,08年6月后成交明顯萎縮，10月下滑到谷底 中心板塊的客戶對市場變化更敏感；觀望心情重于其他區(qū)域客戶，其資產(chǎn)發(fā)展順應(yīng)全球經(jīng)濟大環(huán)境 10月底救市政策紛紛出臺，11月成交量有了較大幅度的提升，但價格依然呈現(xiàn)下跌之勢，成交量的回升以犧牲價格為代價。,內(nèi)環(huán)內(nèi)公寓市場,08年全年內(nèi)環(huán)內(nèi)成交比07年全年暴跌71.93%,08年全年內(nèi)環(huán)內(nèi)公寓成交量價分析,市場小結(jié)與展望,第一季度市場由高轉(zhuǎn)低，進入低迷初始期，供需開始

18、逆轉(zhuǎn) 第二季度開始個案促銷力度加強，4、5月相對成交量有所提升 第三季度救市政策頻繁出臺，在當(dāng)季沒有明顯改善的跡象 前三季度整體市場低迷，樓市過冬，個案成交緩慢，觀望情緒加重 第四季度受到政策影響成交量有所放大，以犧牲價格為代價，政策 面的影響起到一定的作用，但對后市的影響還有待市場檢驗,年初供需逆轉(zhuǎn)，量價背離跡象初現(xiàn)，整體銷售現(xiàn)狀慘淡， 未來形勢不容樂觀，09年上半年仍將延續(xù)觀望態(tài)勢。,新湖明珠城,香溢花城,天安陽光半島,本項目,工地樓盤,在售樓盤,中遠兩灣城,泰欣嘉園,競爭項目分布,上青佳園,新湖明珠城,當(dāng)期建筑面積:252000平方米 當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù):2000戶 容積率:2.80 綠化率:

19、45.00% 建筑形態(tài)：10棟20-33層高層;5棟11-16層小高層,普陀內(nèi)環(huán)內(nèi)最大舊城改造項目但整體檔次不高,07年底銷量跌倒谷底，08年的9月到11月甚至0成交，銷售形勢非常嚴(yán)峻，因此項目從10月起就不斷的有促銷打折活動推出，但效果甚微。,泰欣嘉園,當(dāng)期建筑面積：148925平方米 當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：993戶 容積率：3.50 綠化率：50.00% 成交均價：23698元/平米 建筑形態(tài)：3棟16-18層小高層，6棟25-31層高層 銷售報價(單價):26000-35000元/ 以三房為主,占盡軌道交通、蘇州河景觀之優(yōu)勢 但由于價格過高，易被類似項目替代,9月轉(zhuǎn)折點,07年前三季度量價齊升，

20、銷售火爆，但從9月開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，特別是10月香溢花城推出后，以其高性價比占領(lǐng)市場，導(dǎo)致泰欣銷量一路下跌，價格也呈跌宕起伏之勢,07年月均成交33套,08年月均成交4套,兩月成交六套,月均銷售8套,當(dāng)月成交98折 前5位送車位,數(shù)據(jù)來源:佑威房地產(chǎn)分析系統(tǒng),成交均價18408元/,由于是老盤新開,量較少,優(yōu)惠較多,雖然項目新開單元自身品質(zhì)未有明顯提高,但成交表現(xiàn)還是隨市場一樣低迷.,2008年7月3號新民晚報,主訴求:市中心地段,交通便利性,配套齊全.,一次性付清99折,上青佳園,長壽板塊核心地段，產(chǎn)品缺乏亮點,中遠兩灣城,月均銷售55套,07年月均銷售81套,促銷開始,11月開始部分房源9折優(yōu)

21、惠,送車位,2008年12月13號新聞晨報,中遠兩灣城07年銷售房源1011套,而08年銷售326套,銷售速度下降310%,月均銷售速度下降540%. 至08年下半年,中遠兩灣城不斷降價,成交均價從19000下降至13000-14000,后期還有部分房源9折及送車位活動.,超級大盤，被群租影響了檔次，口碑較差。,07年月均銷售15套,開盤去化55%,開盤去化10%,開盤去化9%,價格不斷上升導(dǎo)致 成交呈個位數(shù),香溢花城,開盤去化速度不斷下降，在敏感期價格的上升更導(dǎo)致了成交呈現(xiàn)個位數(shù)。 雖然后期產(chǎn)品做了部分升級，但高掛的價格仍改變不了銷售現(xiàn)狀。,先期以低開高性價比吸引關(guān)注 但極易受到大環(huán)境和宏觀

22、調(diào)控影響,天安陽光半島,金廷88,長寧金廷08年12月28號開盤，首批推出2號樓、3號樓，房型為104平方米的兩房和128平方米的三房，裝修房，售樓處目前報價均價24000元/平米。比08年11月時的報價低了3000元/平米， 2010年交房。,物業(yè)地址 長寧支路125號 容 積 率：3.17 綠 化 率：43% 物 業(yè) 費 3.30元/平方米月 報價：24000元/平米 成交均價：22320元/平米 裝修標(biāo)準(zhǔn)在2000-2500元/平米）,金廷88,85套,4套,12月底開盤，開盤對外報價已經(jīng)低于其上月報價3000元/平方米，開盤當(dāng)月成交均價為23000元/平米，次月便跌至22000元/平米

23、，跌了近1000元/平米，利用犧牲項目利潤來獲取成交量的上升。 由于該項目以緊湊型的二房和三房為主力房型，成交的主力總價基本都控制在230-270萬之間，總價相對較低，因此目標(biāo)客戶群與本案有所差異。,23061元/平米,22285元/平米,折算后毛坯20000元/平米單價，創(chuàng)板塊新開商品房均價新低！,市場競爭面總結(jié),項目板塊內(nèi)大盤云集 由于受到宏觀環(huán)境以及經(jīng)濟走弱影響，部分競爭項目的尾盤房源紛紛開始采用打折促銷等手段來促進銷售，事實證明，一定幅度的降價獲得了市場的認(rèn)可 板塊內(nèi)項目易受宏觀調(diào)控影響，銷量大幅萎縮，部分樓盤出現(xiàn)了有價無市的局面；除了個別項目，板塊內(nèi)競爭項目的均價基本在20000-2

24、2000元/平方米左右 中遠兩灣城擾亂市場，推出促銷房價格遠遠低于目前的市場價格，而泰欣嘉園仍然堅持住自己的板塊標(biāo)桿價格,我們是跟隨著板塊的價格走呢？ 還是創(chuàng)造項目的高溢價？,營銷溢價,產(chǎn)品現(xiàn)值,項目均價,本案價格定位推導(dǎo),價格構(gòu)成,營銷溢價,產(chǎn)品現(xiàn)值,項目均價,價格測算,價格基礎(chǔ)： 通過市場比較法，目前項目均價為23100元/作為基準(zhǔn)價格。,本案價格推算： 本案均價=以項目A為參考的定價A權(quán)重+以項目C參考定價C權(quán)重= 23100元/,價格測算,注：比較法中選取的個案價格為其08年度成交均價,營銷溢價,產(chǎn)品現(xiàn)值,項目均價,價格測算,公館77 住宅均價4000043000 黃埔老西門板塊價格領(lǐng)

25、導(dǎo)者，高于同區(qū)域住宅項目15,營銷溢價保守預(yù)估8,營銷溢價因素,佘山3號 650-1500萬/棟 佘山板塊小獨棟先導(dǎo)者，高于同區(qū)域小獨棟產(chǎn)品6,綜合開發(fā)商品牌度、規(guī)劃設(shè)計理念、營銷包裝手段等取得項目的營銷溢價。,價格測算,本項目最終均價為：25000元/ ,市場比較法的均價作為價格基礎(chǔ)：23100元/,營銷溢價8：24939元/,1,2, 25000元/ ,PART 2、目標(biāo)客群篇,很多營銷公司在尋找客戶， 我們在定位本案的目標(biāo)客戶的時候， 不僅在尋找，更是在創(chuàng)造！,本案周邊項目成交客戶分析,現(xiàn)有客戶的顯著特征總結(jié),1、普陀區(qū)區(qū)域客戶比例較高,2、首次置業(yè)或者是老公房換商品房比例較高,3、企業(yè)

26、白領(lǐng)及中層管理者、私營業(yè)主比例較高,三 高 現(xiàn) 象,區(qū)域客戶永遠在區(qū)域內(nèi)比較價格，尋求性價比！,首次置業(yè)對房型面積的需求相對較小，與本案房型面積普遍偏大相背離。,普通打工族對房屋總價承受力相對較弱，而且價格是他們選擇房產(chǎn)的主要因素。,如果接受目前的現(xiàn)有客戶將導(dǎo)致房價無法跳脫區(qū)域范疇、項目地塊及產(chǎn)品無法創(chuàng)造高溢價！,要創(chuàng)造項目高溢價，實現(xiàn)利潤最大化,首要任務(wù)改變現(xiàn)有目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu) 創(chuàng)造適合本案的客戶群落,三個改變,創(chuàng)造項目目標(biāo)客群客群區(qū)域結(jié)構(gòu)變化,跳出區(qū)域、立足全市,地塊本身內(nèi)環(huán)內(nèi)的位置，市中心稀缺地段，開發(fā)一塊少一塊； 蘇州河本不隸屬于任何一個區(qū)域，它貫穿整個上海版圖；打蘇州河概念的項目很多，但

27、蘇州河三個灣內(nèi)，沿河第一排的項目也許只有幾個； 夢清園市級規(guī)劃首個活水公園，公園鄰居很多，但是直面活水公園的不多； 項目低密度，大動距，高綠化，且不受70/90影響，大戶型為主市級高品質(zhì)樓盤,稀缺叫板全市的資本,改變原普陀區(qū)為主的客戶比例，吸引更多靜安、長寧高端客群,創(chuàng)造項目目標(biāo)客群主導(dǎo)置業(yè)需求改變,項目綜合屬性決定了客戶必定是以改善型為主,家庭結(jié)構(gòu)的變化（配偶、子女、老人）,經(jīng)濟收入的變化（職業(yè)升級、資產(chǎn)擴張）,對生活品質(zhì)需求的變化（不僅僅是對面積本身的追求，而是生活方式的改變）,改善型 置業(yè),變化,原動力,需 求,戶型要求面積擴大、功能增加（主客套房、中西餐廳、超面寬）,身份象征、尊貴感體

28、現(xiàn)、實現(xiàn)自我價值（社區(qū)品牌、軟硬件標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)服務(wù)）,住宅內(nèi)外品質(zhì)兼具、配套物業(yè)檔次提升、高附加值（景觀因素、周邊生活配套、建材品牌等每個關(guān)注生活的細(xì)節(jié)）,來源于,創(chuàng)造項目目標(biāo)客群客群來源結(jié)構(gòu)變化,擴充新上海人購房比例,長壽路市級景觀道路，分隔長寧、靜安、普陀三區(qū)； 便利的交通、成熟的社區(qū)配套非常容易進入，適合生活； 周邊中遠兩灣城、蘇堤春曉等知名項目吸引了大量的新上海人聚集；,新上海人購房置業(yè)首選區(qū)域,改變以上海本籍客戶為主的購買群體，導(dǎo)入具有更大購買力，更廣泛群體的新上海人,改變后本項目的客層定位,城市發(fā)展中的新富階層,他們是誰？ 在高速發(fā)展的中國經(jīng)濟浪潮中，存在一批帶動社會財富高速發(fā)展的人

29、群，他們占據(jù)時代發(fā)展的話語權(quán)，他們帶領(lǐng)著自己的企業(yè)、工作團隊不斷的創(chuàng)造高溢價增值，與此同時，他們在日常生活消費中也是高溢價增值產(chǎn)品的堅定追隨者。,他們分布在？,外企/壟斷行業(yè)高級白領(lǐng)階層 中小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層 一定層次的精英型政府官員 專業(yè)型智力精英人士 發(fā)展時期的新型文化人,主力客戶年齡段集中在35-50歲； 大多受過高等教育，文化層次較高； 個人知識背景和社會閱歷較為豐富； 年收入在40萬元以上，消費實力較強； 都有過多次置業(yè)的經(jīng)歷，對產(chǎn)品的判斷和選擇要求較高； 希望尋求市中心地段，一次置業(yè)終身享受的歸所。,他們的背景？,他們具有怎樣的特征？ 這是一群具有高發(fā)展?jié)摿Φ娜巳?，他們處在?/p>

30、會發(fā)展的前端； 他們思想相對西化，具有一種國際化的視野，對新事物接受力較強； 對信息的敏感度較高，有較強的理解能力； 品牌消費觀念比較重，對國際品牌情有獨鐘； 花錢買品牌、買名牌成為了他們的習(xí)慣； 多數(shù)時候消費的準(zhǔn)則都是出于身份、地位的考慮。,他們的消費理念？,房子和車子在身份和品位上的象征意義多過了實用價值； 名牌成為最有效率最經(jīng)濟學(xué)的選擇，品牌成為他們判斷選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)； 社交圈子和商務(wù)活動緊密結(jié)合，容易受生意場上朋友的消費觀念影響； 與消費品的售價相比，更在乎服務(wù)的質(zhì)量； 他們消費的目標(biāo)是“越消費，越增值”；,為身份、地位消費 為品牌、服務(wù)消費,他們購房的心理分析,個人資產(chǎn)的合理配置 高

31、端圈層生活的追求 社會身份地位的彰顯 對好東西的占有欲望強烈 理性的需求與價位的比較,關(guān)注樓盤對身份尊崇感的體現(xiàn) 關(guān)注樓盤高端品質(zhì)的符號性 關(guān)注產(chǎn)品力本身的高端性 關(guān)注樓盤綜合服務(wù)的精致檔次性,他們購房時關(guān)注的因素,目標(biāo)客戶總結(jié)：,國際化傾向的本土新富階層 時尚消費 品牌消費 文化消費 品位消費 休閑消費 享受型消費,PIER-ONE Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, PIER-ONE brings people serenity and leisureline

32、ss which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING PARK. It is just the location of PIER-ONE, 66-88 Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosp

33、here - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,第二章 企劃篇,PART 1 策源簡介 PART 2 項目簡析 PART 3 競爭市場解析 PART 4 目標(biāo)客戶刻畫 PART 5 廣告創(chuàng)意執(zhí)行,PART 1 策源簡介,西部集團 WESTGROUP 創(chuàng)意 創(chuàng)新 創(chuàng)造 追求卓越 Combining various resources and spreading

34、our products,企業(yè)在普陀崛起，對這一地方有著深厚的了解和感情， 并且見證了這一區(qū)域的成長。 西部集團更是為普陀的成長起到了汗馬功勞的作用。 長壽路上的西部俊園，代表著西部集團當(dāng)年改寫地段居住革命的新篇章， 而今這塊土地更期待著再一次得到價值創(chuàng)新。,策源SHRESOUCE 策行天下. 致勝有源 Combining various resources and spreading our products,中國房地產(chǎn)百強策劃代理 TOP10,THE TOP10 IN REAL ESTATE SALE OF CHINA,策源 SHRESOUCE 龐大資源的整合傳播者 Combining v

35、arious resources and spreading our products,。復(fù)地,。上實發(fā)展,。嘉里集團,。萬科地產(chǎn),。東方金馬,。中銳集團,。東方航空,。保利集團,。達安房產(chǎn),。九龍倉,。香港保利達,。中信置業(yè),。百聯(lián)集團,。西部集團,。香港路勁,SHRESOUCE專家委員會,由策源最高決策層組成的質(zhì)量控制專業(yè)委員會，集合了策源最高層的智慧精華， 負(fù)責(zé)項目質(zhì)量的整體把控，力求對每一個開發(fā)商負(fù)責(zé)，對項目負(fù)責(zé)。,顧問智囊,方芳工作室 胡宗亙 上海在行首席咨詢顧問 姜新國 香港SPACE商業(yè)經(jīng)營管理集團總裁 司徒文聰 上實發(fā)展 董事總裁 盧鏗 基強聯(lián)行 總裁 陳基強 廣嘉商業(yè)經(jīng)營管理

36、公司董事長 卜廣勝 著名建筑設(shè)計師 登琨艷 日本購物中心協(xié)會上海機構(gòu)總裁 下村英良 愛夢敦置業(yè)總經(jīng)理 譚震東 利華集團（澳洲）總裁/太平紳士 愛德華唐 上海財經(jīng)大學(xué)市場研究中心主任 晁鋼令,數(shù)據(jù)庫平臺系統(tǒng),客戶服務(wù)系統(tǒng)明源數(shù)據(jù)庫,統(tǒng)籌客戶資料的信息管理，現(xiàn)已積累了99年至今所接洽及實際成交的客戶資料。操作方便快捷，保證客戶資料完整,通過系統(tǒng)進行對客戶進行發(fā)送短信服務(wù)、打印標(biāo)簽直郵服務(wù)和客戶服務(wù)呼叫中心，使客戶服務(wù)更加高效高質(zhì)。并可提供客戶需求分析的各類數(shù)據(jù)，以支持業(yè)務(wù)銷售活動。,優(yōu)越的媒體資源整合推廣平臺,作用：專業(yè)話語權(quán) 項目支持 客戶維護發(fā)表他們的觀點，提高他們的知名度與曝光率,策源主流媒

37、體合作陣地,新聞晨報地產(chǎn)版，新民晚報地產(chǎn)版，東方早報地產(chǎn)版，房地產(chǎn)時報，租售情報，第一地產(chǎn)，今日房產(chǎn),成立于1999年的策源機構(gòu)是一家行事穩(wěn)健的房地產(chǎn)流通領(lǐng)域全程綜合服務(wù)商 榮膺2004-2008年中國房地產(chǎn)百強策劃代理企業(yè)TOP10； 2007年中國房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價值TOP10 策源機構(gòu)先后成功策劃代理了佘山3號、帕緹歐香、愛倫坡、復(fù)地北橋城、達安圣芭芭花園、長堤花園別墅、 保利十二橡樹莊園等眾多別墅項目；復(fù)地UPTOWN上城、萬科城花新園、上海知音、復(fù)地雅園、中遠兩灣城、古北新城、柏林春天、達安春之聲花園、公館77 、御華庭、新都國際等一系列高端公寓項目；海上海、復(fù)城國際、財富國際

38、廣場、百聯(lián)橋梓灣購物中心等商業(yè)辦公項目；并以鋼領(lǐng)、晶鋼項目率先開拓產(chǎn)業(yè)集群地產(chǎn)領(lǐng)域形成了策源機構(gòu)在高端公寓、別墅、配套商業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群及辦公領(lǐng)域的核心競爭優(yōu)勢。,策源成功案例之兩大代表案例,2008年逆勢熱銷的市中心高檔樓盤經(jīng)典案例，當(dāng)月銷售排全市第三。,上海知音（1999/11開盤）,普陀長壽路板塊，第一個以蘇州河畔概念打響市場的市中心高檔樓盤。,御華庭（2008/11開盤）,上海知音水岸系列,御華庭系列廣告之一,1999-2008年的成功證明,如果說10年前，我們用蘇州河文化概念，將上海知音做成一個水岸典范，那么面對如今位置更佳的蘇州河景觀名宅 淺水灣|愷悅名城，我們將更加得心應(yīng)手。,10年

39、的成功案例在前，更有眼下對應(yīng)市場的逆勢熱銷，御華庭就是一個代表。開盤二天銷售55套,三周熱銷100套，一個半月完成90% 銷量，銷售即排全市第三，被房地產(chǎn)專業(yè)雜志上海樓市點評道：,御華庭的當(dāng)月銷售業(yè)績，徹底改變了當(dāng)月市中心高檔樓盤銷售的數(shù)字。,PART 2 項目簡析,Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. Wh

40、en you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING. It is just the location of Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multin

41、ational stylists, which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,當(dāng)淺水灣花園邂逅策源,澳門路沿線實景拍攝,既有顧正紅紀(jì)念館比較人文幽靜之地， 又有眾多中檔餐飲配套，繁華中略顯雜亂。,淺水灣愷悅名城印象談,江寧路沿線實景拍攝,交通繁忙的江寧路橋， 以及部分路段凌亂的停車及拆除垃圾， 對本案影響較大。,宜昌路沿線實景拍攝,即使省略掉一路的拆遷垃圾，修葺好的道路也乏善可陳,本案的兩位密鄰,羅馬大浴場和百萬大盤以密度見長的中遠兩灣城， 為本案營造寧靜優(yōu)雅的居住格局帶來較為嚴(yán)重的抗性。,Boutique Hote

42、l is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING. It is just the location of Yichang Road, Shangh

43、ai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,淺水灣愷悅名城印象談,第一眼，我們給它的定義，是幾個關(guān)鍵字 普陀區(qū) | 內(nèi)環(huán) | 公園 | 蘇州河畔,Boutique Hotel is

44、a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING. It is just the location of Yichang Road, Shanghai Su

45、zhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,換個角度看她 深入了解后，我們明白她是多么值得珍惜。 一旦錯過將不再重來。,正對夢清園,隔河相望一派悠閑寧靜的水岸景象，可以想象竣工后的建筑倒映水面

46、的美麗場景。,夢清館（上海蘇州河展示中心） 原上海啤酒廠，由匈牙利建筑師鄔達克 (Lazlo Hudec )事務(wù)所于1933年設(shè)計 ，歷經(jīng)75年之久，無論從外表還是內(nèi)容，都體現(xiàn)了蘇州河的深厚人文氛圍。,半島上的精品酒店“壹號碼頭”,正對上海首家活水公園“夢清園”,蘇州河資源方面 : 正對蘇州河唯一的半島花園。 這是蘇州河的精華所在，也是蘇州河旖旎所在。,挖掘本案獨有的環(huán)境優(yōu)勢,不僅擁有8.6公頃的綠化面積，更重要的是它的水資源利用的主題和循環(huán)示范，并以其科技性獲得國際認(rèn)可和榮譽。,比鄰上海boutiquehotel（國際精品酒店）“壹號碼頭 ” 這是由國際精品酒店認(rèn)可的boutiquehote

47、l 。,本案獨占公園正門對面，位置絕佳。,附近有“上海的塞納河左岸”M50(莫干山路50號) 一些港澳臺藝術(shù)家們組成的半島藝術(shù)中心也在附近。 莫干山50號已名聲在外，成為藝術(shù)人士到上海必到的朝圣地。,她的窗前是一座美麗的蘇州河公園半島,九龍半島,對望港島的新一代香港都會,半島|城市奇跡,新一代時尚焦點：尖沙咀 新一代文化焦點：紅勘 新一代高尚居住焦點：九龍?zhí)?迪拜半島,世界第八大奇跡,半島|城市奇跡,迪拜七星酒店,迪拜塔 全球第一高樓,迪拜世界島 全球第一人工島,A,B,C,D,而,上海這座城市擁有幾處這樣的半島?,地點/華東政法大學(xué)處。 園景/中山公園，在半島范圍外。 點評/先天條件優(yōu)越，但

48、可惜名花已有主。,A,中山公園 ZHONGSHAN PARK,B,地點/鎮(zhèn)坪路輕軌站河對岸。 園景/長壽公園，但遠遠在半島之外。 點評/布滿高樓，雖然中間點綴有景觀，但密度太高。,地點/莫干山路東側(cè)。 公園/在建中。 點評/形狀過于壯闊，半島感覺不足，且對岸為交通要道較雜亂。,D,地點/本案所在夢清園半島。公園/8.6公頃的活水公園夢清園。點評/唯一的純景觀半島，島上滿是綠色和優(yōu)美小徑。令人觀之心曠神怡。,C,本案,這個半島，不僅有著絕佳的自然景觀，而且還以“活水循環(huán)利用” 為主題，更增添了它的時代感，其中，還容納了人文和時尚的元素。,淺水灣愷悅名城印象談,策源通過深層次的挖掘,給了她更完美的

49、定義,市中心 | 正公園 | 半島觀邸Lifestyle,確立地段坐標(biāo),升華水岸概念 蘇州河精華所在,全新生活觀,公園賣點 強調(diào)正對概念,普陀區(qū) | 內(nèi)環(huán) | 公園 | 蘇州河畔,PART 3 競爭市場解析,Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shangha

50、i, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING. It is just the location of Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make P

51、IER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,城市的西部 有哪些聲音?,Pay Attention,蘇州河景觀住宅,普陀內(nèi)環(huán)近靜安,淺水灣愷悅名城,新湖明珠城,香溢花城,天安陽光 半島,本項目,工地樓盤,在售樓盤,中遠兩灣城,泰欣嘉園,競爭項目分布,上青佳園,中遠兩灣城系列廣告,打親水，打價格，非常直接。 即使設(shè)計蘇州河概念也是一筆帶過。,泰欣嘉園廣告,08年大半年，基本上企劃廣告都是這個畫面， 以雕刻象牙來喻示全裝修房的精美。,新湖明珠城系列廣告,畫面和措辭，極力塑造穩(wěn)重尊貴的市場音箱，但略顯單薄。,長寧馥邦系列廣告,蘇州河畔，但在中環(huán)。,B

52、outique Hotel is a Xanadu in metrop Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING. It is just the location of Yichang Road,

53、 Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,結(jié)論,我們的競爭對手，都把注意力放在河岸之外。 而我們獨有的環(huán)境資源， 將使得我們出類拔萃。,PART4 目標(biāo)客戶刻畫,Bo

54、utique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING. It is just the location of Yichang R

55、oad, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,這個定位能被目標(biāo)客戶接受嗎?,Another Question,Where is the target?,NO.1

56、原住民 有原地情結(jié)的人老上海人 特征：迷戀市中心，熟悉這里的一草一木。 NO.2 新移民 看中蘇州河景觀的人新上海人 特征：喜歡活水公園的清新和國際氣氛，對蘇州河未來景觀樂觀。 NO.3 世界公民 喜歡不同城市文化的人藝術(shù)氣質(zhì)，外籍人士 特征：迷戀蘇州河和這里舊的氣息，感懷城市變遷的世界人。,總結(jié)：不同的客層，都能在這個項目找到自己的鐘愛元素， 而本案1-5房的豐富選擇，也加強了這一趨勢。,PART5 廣告創(chuàng)意執(zhí)行,Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings

57、 people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING. It is just the location of Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and arti

58、stic atmosphere - all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists, which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,創(chuàng)意 A,Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can ha

59、rdly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING. It is just the location of Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere - all these exiguous resources reco

60、mbined by advanced multinational stylists, which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.,Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai