第三章酒店消費(fèi)者行為研究【知識(shí)發(fā)現(xiàn)】

1、第三章 酒店?duì)I銷中的心理學(xué),人們?yōu)楹钨?gòu)買酒店產(chǎn)品,1,學(xué)習(xí)園地,案例導(dǎo)入 香格里拉酒店的超值服務(wù),香格里拉（Shangri-la）藏語(yǔ)意為“心中的日月”“香格里拉”是香港上市公司香格里拉（亞洲）有限公司的品牌，該酒店集團(tuán)隸屬于馬來(lái)西亞著名華商-“糖王”郭鶴年的郭氏集團(tuán)旗下。 從 1971年新加坡第一間香格里拉酒店開始，香格里拉酒店便不斷向國(guó)際邁進(jìn)；以香港為大本營(yíng)，今日香格里拉已是亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)，且被視為世界最佳的酒店管理集團(tuán)之一，在無(wú)數(shù)公眾和業(yè)內(nèi)的投選中，均獲得一致的美譽(yù)。無(wú)論在任何一個(gè)城市或度假勝地，全亞洲33間香格里拉酒店及5間商貿(mào)飯店都會(huì)為您提供無(wú)微不至的服務(wù)。,2,學(xué)習(xí)園地,

2、不可不知的市場(chǎng)營(yíng)銷名詞之：,思考力學(xué)院視頻微課程系列,沃森的刺激反應(yīng)理論,刺激反應(yīng)（SR）模式 營(yíng)銷刺激和其他刺激； 購(gòu)買者黑箱； 購(gòu)買者的反應(yīng)。,第一節(jié) 酒店?duì)I銷中的黑箱_刺激-反應(yīng)模式,3,學(xué)習(xí)園地,什么是沃森的刺激反應(yīng)理論？,行為心理學(xué)的創(chuàng)始人約翰沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反應(yīng)”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。刺激來(lái)自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。,4,學(xué)習(xí)園地,市場(chǎng)營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式內(nèi)容分析,按照這沃森的刺激反應(yīng)原理分析，從營(yíng)銷者角度出發(fā)，各個(gè)企業(yè)的許多市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都可以

3、被視作對(duì)購(gòu)買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和場(chǎng)所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、對(duì)購(gòu)買者的外部環(huán)境刺激。,5,學(xué)習(xí)園地,市場(chǎng)營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式內(nèi)容分析,除此之外，購(gòu)買者還時(shí)時(shí)受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進(jìn)入了購(gòu)買者的“暗箱”后，經(jīng)過(guò)了一系列的心理活動(dòng)，產(chǎn)生了人們看得到的購(gòu)買者反應(yīng)：購(gòu)買還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。,6,學(xué)習(xí)園地,市場(chǎng)營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式內(nèi)容分析,如購(gòu)買者一旦已決定購(gòu)買，其反應(yīng)便通過(guò)其購(gòu)買決策過(guò)程表現(xiàn)在購(gòu)買者的購(gòu)買選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購(gòu)物商店選擇

4、、購(gòu)買時(shí)間選擇和購(gòu)買數(shù)量選擇。,7,學(xué)習(xí)園地,營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式,8,學(xué)習(xí)園地,9,學(xué)習(xí)園地,三種主要的購(gòu)買行為模式 1、“刺激反應(yīng)”模式 這種模式是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為總模式的補(bǔ)充和發(fā)展。行為主義心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是外部刺激的結(jié)果。行為是對(duì)刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們需求時(shí)，行為就傾向重復(fù)，反之，則趨向于消退。,10,學(xué)習(xí)園地,2、“需要-動(dòng)機(jī)-行為”模式 在這種行為模式中，購(gòu)買過(guò)程表現(xiàn)為一個(gè)循環(huán)周期一環(huán)扣一環(huán)，即需求變?yōu)閯?dòng)機(jī)，并導(dǎo)致購(gòu)買行為。若某個(gè)環(huán)節(jié)受到干擾（即不滿意因素）則會(huì)中斷該過(guò)程，相反，若未受到干擾并得到滿足的話，該過(guò)程結(jié)束后，會(huì)產(chǎn)生新的“需要一動(dòng)機(jī)一行為”過(guò)程。新的循

5、環(huán)過(guò)程開始。,11,學(xué)習(xí)園地,3、邊際效用模式 經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為看作理性行為。即消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)品的價(jià)值及自己的收入之間進(jìn)行最合理的購(gòu)買決策，以便最大限度地滿足自己的需要。在既定價(jià)格下，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)總是力求使每一元錢購(gòu)買的商品的邊際效用最大化。,12,學(xué)習(xí)園地,第二節(jié) 酒店顧客的購(gòu)買決策探究“黑箱”內(nèi)幕,一、何謂酒店消費(fèi)者？ 酒店消費(fèi)者是指由于觀光旅游、商務(wù)或會(huì)議等原因外出而購(gòu)買使用酒店產(chǎn)品或接受酒店服務(wù)的個(gè)人或團(tuán)體。,13,學(xué)習(xí)園地,二、何謂酒店消費(fèi)者購(gòu)買行為？ 消費(fèi)者個(gè)體在收集有關(guān)酒店產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購(gòu)買、消費(fèi)、評(píng)估、處理酒店產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為酒店消費(fèi)者購(gòu)買行為。,14,學(xué)

6、習(xí)園地,一 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,消費(fèi)者,文化因素,政治因素,自然環(huán)境與交通因素,經(jīng)濟(jì)因素,個(gè)人因素,心理因素,社會(huì)因素,15,學(xué)習(xí)園地,（一）文化因素 1、文化 廣義 狹義 2、亞文化,16,學(xué)習(xí)園地,3、社會(huì)階層 例： 美國(guó)社會(huì)學(xué)家社會(huì)7階層 各階層購(gòu)買行為特點(diǎn)比較（見下表）：,17,學(xué)習(xí)園地,18,學(xué)習(xí)園地,補(bǔ)充資料：中國(guó)十大階層，你屬于哪一層？,這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。全賴你所處的階層。 以全國(guó)人口16億，221家庭結(jié)構(gòu)，再加上獨(dú)生子女因素，以平均每個(gè)家庭4人計(jì)，中國(guó)大致有4個(gè)億家庭單位。以物質(zhì)主義和消費(fèi)主義為前提，4億個(gè)家庭，以上、中、下三大階層赤貧階層來(lái)分析，中國(guó)社會(huì)結(jié)

7、構(gòu)基本上由6%的上層、16%的中層、76%的下層和2%的赤貧階層構(gòu)成（現(xiàn)在的社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)準(zhǔn)洋蔥型），而且這種階層結(jié)構(gòu)隨著當(dāng)下的剛性體制已經(jīng)基本穩(wěn)固，社會(huì)變遷向上流通的階層通道，隨著體制的設(shè)計(jì)和排他性，借物質(zhì)主義和消費(fèi)主義的時(shí)代，已基本堵塞。只有少數(shù)天生異稟和天生麗質(zhì)者，才有可能通過(guò)自己的努力和交換向上流動(dòng)。（社會(huì)階層固化） 摘自熊平新浪博客,19,學(xué)習(xí)園地,20,學(xué)習(xí)園地,中,21,學(xué)習(xí)園地,下,22,學(xué)習(xí)園地,酒店依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略： 決定酒店產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。 確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的

8、需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。,23,學(xué)習(xí)園地,1、參照群體（相關(guān)團(tuán)體） 首要團(tuán)體 次要團(tuán)體 渴望團(tuán)體,（二）社會(huì)因素,24,學(xué)習(xí)園地,2、家庭,未婚階段年輕、單身 新婚夫婦年輕、沒(méi)有孩子 “滿巢”年輕夫婦，有6歲以下的幼兒 “滿巢”年輕夫婦均有6歲和6歲以上的孩子 “滿巢”年紀(jì)較大夫婦有未獨(dú)立的孩子 “空巢”年紀(jì)較大夫婦，與子女分居 獨(dú)居的未亡人年老、單身,25,學(xué)習(xí)園地,補(bǔ)充資料： 國(guó)內(nèi)最具童心度假酒店TOP9,26,學(xué)習(xí)園地,1.廣州長(zhǎng)隆酒店,27,學(xué)習(xí)園地,2.蘇州黃金水岸大酒店,28,學(xué)習(xí)園地,3.大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)度假酒店,29,學(xué)習(xí)園地,4.三亞金茂麗絲卡爾頓酒店,30,學(xué)習(xí)園地,5.香港迪

9、士尼樂(lè)園酒店,31,學(xué)習(xí)園地,6.千島湖洲際度假酒店,32,學(xué)習(xí)園地,7.杭州第一世界大酒店,33,學(xué)習(xí)園地,8.上海世茂佘山艾美酒店,34,學(xué)習(xí)園地,9.桂林club med,35,學(xué)習(xí)園地,3、地位與角色 一個(gè)人的購(gòu)買行為往往會(huì)有意無(wú)意地去符合自己的地位和角色。營(yíng)銷者應(yīng)充分重視購(gòu)買者的地位和角色，盡量使自己的產(chǎn)品具有角色和地位上的象征意義。,36,學(xué)習(xí)園地,（三）個(gè)人因素,年齡 經(jīng)濟(jì)狀況 個(gè)性 職業(yè)（決定經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)地位、閑暇時(shí)間與因公出差的機(jī)會(huì)） 生活方式,37,學(xué)習(xí)園地,（四）消費(fèi)者的心理因素,1、動(dòng)機(jī)： 動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要 弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論 弗洛伊德理論在營(yíng)銷學(xué)上的主要意義在于，它指出

10、了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵(lì)。,38,學(xué)習(xí)園地,馬斯洛的需要層次論,39,學(xué)習(xí)園地,赫茨伯格“保健激勵(lì)”雙因素理論 (Two Factor Theory) 保證保健因素，強(qiáng)化和突出激勵(lì)因素是吸引回頭客的重要手段。 推薦書名：赫茨伯格的雙因素理論 作者：（美）赫茨伯格 出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社。,40,學(xué)習(xí)園地,2、知覺： 知覺是人們通過(guò)感覺器官，對(duì)客觀刺激物的反應(yīng)，是一個(gè)有選擇的心理過(guò)程。 1）選擇性注意（Selective Attenion） 指人們面臨許多刺激物時(shí)，只會(huì)注意到與目前需要有關(guān)的，預(yù)期將出現(xiàn)的或是變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物。,41,學(xué)習(xí)園地,2）選擇

11、性曲解（Selective Distortion）按個(gè)人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的傾向。 3）選擇性記憶（Selecive Rote）指人們只會(huì)記住那些符合自己信念的信息。,42,學(xué)習(xí)園地,3、學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的人們行為的改變。 4、態(tài)度：態(tài)度是指人們對(duì)事物的看法，即是否喜歡某事物。,43,學(xué)習(xí)園地,二、 酒店顧客購(gòu)買決策過(guò)程,小組任務(wù)： 每組有兩千元經(jīng)費(fèi)，利用周末時(shí)間前往黃山旅游，請(qǐng)拿出一個(gè)方案。 時(shí)間：5分鐘 人數(shù)：510人之間,44,學(xué)習(xí)園地,（一）購(gòu)買決策的參與者,1、倡議者 2、影響者 3、決定者 4、購(gòu)買者 5、使用者 酒店正常地辨認(rèn)購(gòu)買決策過(guò)程中的參與者所扮演的角色，

12、有助于將營(yíng)銷活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的促銷策略。,45,學(xué)習(xí)園地,（二） 購(gòu)買行為的類型,1、按購(gòu)買決策單位不同分為 （1）消費(fèi)者的購(gòu)買行為： a、個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買行為 b、團(tuán)體消費(fèi)者的購(gòu)買行為 （2）組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買行為： a、一般組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買行為 b、轉(zhuǎn)賣商的購(gòu)買行為,46,學(xué)習(xí)園地,2、按照消費(fèi)者購(gòu)買的參與程度不同可以劃分為 （1）當(dāng)日往返購(gòu)買行為 （2）短程購(gòu)買行為 （3）遠(yuǎn)程購(gòu)買行為,47,學(xué)習(xí)園地,3、根據(jù)消費(fèi)者性格特點(diǎn)的不同分為 （1）習(xí)慣型 （2）理智型 （3）經(jīng)濟(jì)型 （4）沖動(dòng)型 （5）想象型 （6）不定型 （7）疑慮型,48,學(xué)習(xí)園地,4、按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的確定程度

13、與決策行為劃分為 （1）全確定性（例行反應(yīng)行為型） （2）半確定型（有限度解決問(wèn)題行為型） （3）不確定型（廣泛?jiǎn)栴}行為型）,49,學(xué)習(xí)園地,5、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的不同可分為： （1）旅游消費(fèi)型 （2）商務(wù)、會(huì)議消費(fèi)型 （3）文化、知識(shí)消費(fèi)型 （4）探親消費(fèi)型,50,學(xué)習(xí)園地,6、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買興趣劃分為 （1）產(chǎn)品型 （2）服務(wù)型 （3）情調(diào)型 （4）節(jié)日型 （5）時(shí)尚型 （6）娛樂(lè)型,51,學(xué)習(xí)園地,二、購(gòu)買決策過(guò)程 引起需要尋找信息評(píng)估與選擇 決定購(gòu)買購(gòu)后感覺和行為,52,學(xué)習(xí)園地,（一）引起需要 引起需要階段，營(yíng)銷人員要善于識(shí)別和觸發(fā)消費(fèi)者需要，掌握其身心狀況的特點(diǎn)和環(huán)境中促使需要產(chǎn)

14、生的因素，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生什么樣的需要或問(wèn)題，以及此次需要會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者尋求何種產(chǎn)品信息，以便有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略。,53,學(xué)習(xí)園地,（二）尋找信息 1、商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷商、推銷等） 2、個(gè)人來(lái)源（親友、鄰居、熟人等） 3、大眾來(lái)源（大眾傳播媒體，各種非企業(yè)的評(píng)審組織） 4、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)）,54,學(xué)習(xí)園地,（三）評(píng)估與選擇 消費(fèi)者有五種心理現(xiàn)象： 1、產(chǎn)品性能是消費(fèi)者首要考慮的問(wèn)題； 2、消費(fèi)者對(duì)各種性能的重視程度不同； 3、消費(fèi)者心目中的品牌形象即品牌信念與品牌實(shí)際形象常有差距； 4、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有各種效用期望； 5、消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)大多以個(gè)人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)。,55,

15、學(xué)習(xí)園地,針對(duì)消費(fèi)者上述心理特點(diǎn)的對(duì)策： 1、努力改變本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能，使之盡量接近顧客需要。稱作“實(shí)際的重新定位”。 2、設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品及品牌的不切實(shí)際的觀念和期望，幫助其正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品性能差異，這稱作“心理的重新定位”。,56,學(xué)習(xí)園地,3、向消費(fèi)者宣傳本酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，設(shè)法改變其對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌信念，改變消費(fèi)者對(duì)本酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性誤會(huì)。稱作“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”。 4、設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。,57,學(xué)習(xí)園地,（四）決定購(gòu)買： 在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間還介入兩個(gè)因素： 1、別人的態(tài)度 2、意外情況 酒店應(yīng)盡量完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，消除消費(fèi)者購(gòu)買決策中

16、的障礙。,58,學(xué)習(xí)園地,（五）購(gòu)后感覺和行為： 滿意程度： 取決于預(yù)期性能和實(shí)際性能之間的對(duì)比。 購(gòu)后活動(dòng)： 消費(fèi)者的滿意程度決定購(gòu)后行為。,59,學(xué)習(xí)園地,第三節(jié) 酒店主要顧客市場(chǎng)分析,一、商務(wù)市場(chǎng) 二、休閑旅游市場(chǎng) 三、會(huì)議市場(chǎng),提問(wèn)：酒店接待的顧客主要有哪些？,60,學(xué)習(xí)園地,一、商務(wù)市場(chǎng)（一）商務(wù)顧客的需求,61,學(xué)習(xí)園地,女性商務(wù)顧客,近年來(lái)，女性在商務(wù)旅客中占近半數(shù)，世界各地越來(lái)越多的酒店也開始迎合女性旅客的需求和喜好，為女性提供專享服務(wù)，例如許多酒店為女性設(shè)立了女性專用樓層，但需要支付額外費(fèi)用。,62,學(xué)習(xí)園地,在印度，女性安全問(wèn)題尤為重要，因此ITC Group酒店自2005

17、年起就在其印度豪華精選酒店內(nèi)設(shè)置女性專用樓層并命名為“夏娃層”，該樓層需要刷卡進(jìn)入且配置了女性服務(wù)員，同時(shí)還配備了可視電話。,（1）安全性,63,學(xué)習(xí)園地,GBTA在2016年6月發(fā)布的“商務(wù)旅行情緒指數(shù)”表明，感覺商務(wù)旅行很安全的男性其指數(shù)為60%，女性的這項(xiàng)指數(shù)為55%.2015年第3季度的該項(xiàng)報(bào)告顯示，超過(guò)75%的女性商務(wù)旅行者對(duì)出差表示很滿意，盡管她們覺得自己并不像男性那樣安全。此外，該報(bào)告還表明，61%的女性商務(wù)旅行者表示安全對(duì)于旅游選擇有很大影響，而這么想的男性只有41%。,64,學(xué)習(xí)園地,（2）舒適和服務(wù),哥本哈根Bella Sky Comwell酒店于2011年開業(yè)，并把第17層貝拉多納樓層設(shè)為女性專用樓層。樓層設(shè)有酒吧提供香檳、冰沙等飲品，浴室還配備有離子吹風(fēng)機(jī)、指甲銼和護(hù)膚品等。,65,學(xué)習(xí)園地,（3）方便性 （4）功能性,66,學(xué)習(xí)園地,二、休閑旅游市場(chǎng),1酒店休閑度假消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn) (1) 季節(jié)性強(qiáng) (2) 選擇自由度大 (3) 對(duì)價(jià)格比較敏感 (4) 注重家庭式的溫馨氛圍,67,學(xué)習(xí)園地,三、會(huì)議市場(chǎng),（二）酒店組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買行為的特點(diǎn) 作為最終消