優(yōu)勢資本總裁吳克忠分享“品牌推廣與資本運營”

1、優(yōu)勢資本總裁吳克忠分享“品牌推廣與資本運營” 6月13日，品牌中國商學院第二期培訓班在蘇州市吳中區(qū)孫武書院舉行。品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長、優(yōu)勢資本總裁吳克忠現(xiàn)場分享“品牌推廣與資本運營”。 吳克忠總裁的分享如下：一個企業(yè)最有價值的是什么？如果你是企業(yè)家，你覺得你自己最有價值是什么？我們中國有很多的合資企業(yè)，中國改革開放開始做合資企業(yè)，在80年代開始中國最大的企業(yè)是通過合資引進的，500強家有490多家進入了中國，世界500強有幾家企業(yè)在中國上市了沒有。就是500強企業(yè)有很多很多進入中國了，比如說中國大眾，但是從這個企業(yè)比中國很多企業(yè)好得多為什么不上市呢？無論做了合資企業(yè)，中國以前企業(yè)家關注賺錢

2、，但是忽視了比賺錢更重要的東西就是價值。上海大眾它留下了什么？每年賺20幾億，大家可以想一下合資20年了，如果過20年以后，我現(xiàn)在不在上海，上海的各種各樣的成本都很高了，我把車場設到菲律賓、馬來西亞去，中國剩下什么、上海大眾剩下下來？一旦把它放到馬來西亞生產(chǎn)了，你有資產(chǎn)在，原由工人、生產(chǎn)線都在缺什么？沒有品牌，品牌被她，品牌拿走以后上海大眾還剩下什么呢？只剩下上海了，上海的車還能賣得了嗎？一個企業(yè)最有價值的是什么？不是資產(chǎn)、不是看得見的東西，一個企業(yè)最有價值的東西往往不是看得見的東西。資產(chǎn)、我的辦公室設備、我的資產(chǎn)、我的土地、我的廠房，所有這些看得見的東西都不是最值錢的，看不見的東西是去值錢的

3、。 可口可樂的董事長說過一句話：有一天全世界可可口可樂的工廠都燒掉了，我的股票只會跌10到15%。中國的企業(yè)被燒掉了你什么都沒有剩下，你只剩下5%到10%，你損失到95%到100%。這是中國企業(yè)的價值觀，你追求什么？一個企業(yè)最有的價值是什么？大眾搬走了上海就沒有價值了，全世界耐克鞋是中國產(chǎn)的，大家說耐克是我們中國的嗎？全世界耐克鞋是中國產(chǎn)的但是耐克的價值在美國所有的資產(chǎn)在中國，所以這是值得我們深思的。一個企業(yè)家做一個的時候你追求什么？有很多企業(yè)家跟我們講，你這個廠房、我這個地買的時候一萬塊錢，我現(xiàn)在十五萬了?，F(xiàn)在這個房子漲到一千萬了我現(xiàn)在是千萬富翁。但，對你的生活有改變嗎？沒有任何改變，它沒有

4、產(chǎn)生任何的現(xiàn)金流，一個工廠也是這樣的，一個工廠的價值原來是五萬現(xiàn)在到一百萬了，我把廠房賣掉了，我賺了一百萬。我在上海的房子賣掉我賺了九百萬的錢，我要面臨找新的房子是一樣的，中國很多企業(yè)追求資產(chǎn)、不是追求價值的，追求不是最有價值的東西，也不是最值錢的東西。 今天我們講的，王總也說，一個企業(yè)當品牌最有價值的時候，如何把你資本、生產(chǎn)和營銷都注入這個產(chǎn)品。中國的合資企業(yè)給中國很多企業(yè)很多人提供就業(yè)機會，但是上市最后機會沒有沉淀價值，我們賺的都是一到五年的錢，二十年的錢但不是一百年的錢，怎么樣才能讓你一百年以后還能賺錢這是我們要考慮的問題。 世界五百強企業(yè)往往什么部門放到中國來？都是最不值錢的部門、最沒

5、有話語權的部門放到的中國，生產(chǎn)、渠道、設計、管理、外包放到中國，一個是品牌是企業(yè)的心臟，它沒有把心臟放到中國來，還有一個頭腦沒有放進來他的創(chuàng)新技術和創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力，這兩個他們絕對不會放到中國來，你做得再大都是沒有心、腦袋的軀體，或者說你是沒有靈魂的，這就是我們所說的一個企業(yè)最有價值是什么？所以去品牌中國各個工作站的人員，如何判斷這個企業(yè)如何做大，不是判斷它的資產(chǎn)、房產(chǎn)有多大，而要研究它未來有多大。他最有價值的不是廠房、設備，最有價值的看不見的是品牌、技術、管理和配方，所以這些東西是燒不掉的。 所以我們談資本、談一個企業(yè)最有價值在什么地方。所以我們今天的題目叫企業(yè)資本頂層設計和價值成長導航。

6、一個企業(yè)在它成長的時候，我們經(jīng)常很多人說這是上海金茂大廈，上海金茂大廈是從下往上建的，還是從上往下建的。在設計一幢樓的時候或者是建一幢樓的時候是從下往上建設的。如果要從下往上建的肯定建不到這么高。往往錢越拿越多以后，建三到四層的時候你再有錢你建不下去了，因為你基礎打不牢固，比如說我們基礎打一個水泥磚在建八九層，但是再也建不高了，無論你有多少錢也建不高了。當你建這幢樓的時候，你的設計不是由上往下的，你從金茂大廈60米高，我從上面開始一層一層往下設計，你每一件設計都要承受上面的承載力，最后我要的基礎要打多深，你只有這樣設計好了你才能反過來把這幢樓建成。 所以金茂大廈絕對不是從下往上建的，從無形的角

7、度、看不見的角度是從下往上建的這就是我們所謂的頂層設計，一個企業(yè)真的需要頂層設計，一個企業(yè)的營銷需要頂層設計，一個企業(yè)的品牌設計也需要頂層設計。大家現(xiàn)在看到王老吉不見了，他們做王老吉從來沒有想過做那么大，我賺錢就好了，現(xiàn)在賺到后面我最有價值的東西是別人的，是廣藥集團的，所以現(xiàn)在已經(jīng)不叫王老吉了叫加多寶。原來怕上火叫王老吉，就是非常典型的缺乏頂層設計。你沒有品牌頂層設計，你用王老吉不是未來銷售額有多大，而是品牌有多強，品牌有多大的價值。我最有價值的東西恰恰是品牌，而這個品牌不屬于它的。這就是一個企業(yè)品牌設計。每一個企業(yè)的發(fā)展都在想多賺錢，但是你賺多的時候你的很多企業(yè)做不大，這幾千萬一個億的臺階。

8、所以一個企業(yè)，就像這幢樓的時候，你在企業(yè)發(fā)展、初期的時候要在乎底層設計。中國經(jīng)濟概念，探索式的，如果你哪一天摸到河中間摸不到石子了退回去，很多企業(yè)想上市的時候，發(fā)現(xiàn)不行，最后告訴你注冊一個新的公司現(xiàn)在開始重新計算。那為什么不在第一天開始這樣的頂層設計呢？ 這是一個珍珠項鏈，這里面最有價值的是什么？我告訴你就像我們剛才所講的看得見的東西都不具備最高的價值，這一粒一粒珍珠是看不見的把珍珠串起來的價值。所以一個企業(yè)有很多一粒一粒珍珠，但是缺乏你沒有把這個珍珠串聯(lián)起來把這個形成一個有效的整體和價值。 一個企業(yè)中國企業(yè)缺的不是缺錢是缺花錢能力。這個車是夏利車，它可以上賽車跑，中國企業(yè)家說你給我錢、我們企

9、業(yè)想做大就做多大，就像夏利車你不能當成法拉利跑。車不缺油，缺的是好車，企業(yè)不缺錢缺的是一個好的錢，如果把自己打造一個好的企業(yè)，把夏利車提升一個寶馬、法拉利這是最重要的。 中國有很多創(chuàng)業(yè)版的企業(yè)拿到上市拿到五個億、十個億，原來上市之后拿錢做什么？上市以后我最好的方法把它存到銀行去，它缺什么？缺花錢的能力，它根本沒有能力花錢，但是花錢不讓你買車、買房子消費。所以這是一個企業(yè)你缺的不是油，缺的不是錢而是缺有錢消耗油的企業(yè)。 第四個是麥當勞，中國麥當勞好吃，全世界都在罵麥當勞垃圾食品，最大的餐飲企業(yè)，市值1300億美金。中國有好多好吃的餐館。往往越好吃的東西這個店越做不大，因為太好吃所以做不大，因為太

10、好吃所以做不長，為什么我做得越好，產(chǎn)品做得越好、技術越高越好，一個能做大的企業(yè)跟做好產(chǎn)品是不一樣的，麥當勞是不一樣的。 立頓紅茶也是一樣的，中國所有家的把銷售額加起來都不如立頓紅茶，福建沒有一家茶企業(yè)做大的，現(xiàn)在有很多安溪鐵觀音利潤已經(jīng)三千萬了。中國有很多很好的產(chǎn)品，為什么做不大，所以一個企業(yè)未必做最好的產(chǎn)品，你要做最好的企業(yè)、最大的企業(yè)，最好的產(chǎn)品不一點是最好的企業(yè)，所以這是立頓紅茶，中國有好多的產(chǎn)品和好多菜都做不大。我說一個餐館做大要滿足一個條件，餐館必須沒有廚師才能做大，這怎么可能，你做餐館最先找的是誰？好廚師，但是如果好廚師依賴廚師你這個企業(yè)就做不大了，做好的企業(yè)不能要好的廚師，沒有廚

11、師的餐館才能做大的。中國小肥羊做大了，小肥羊沒有廚師，他是做火鍋的?？系禄窃趺醋龃蟮模系禄绹际怯驼ǖ臇|西，為什么肯德基只剩下一個炸的，因為炸的沒有標準化，所以每一個餐館不需要廚師，所以才產(chǎn)生了肯德基。 蒸工夫好吃不好吃，不是最好吃但是勉強能接受，所以隨著中國的參觀很多看和看產(chǎn)品是不一樣的。所以我說什么樣的企業(yè)是一個好企業(yè)，如何打造一個好企業(yè)，利潤高的企業(yè)是好企業(yè)。像很多企業(yè)認為只要賺錢賺多了才是好企業(yè)，上海大眾賺了很多錢，這未必是一個大，規(guī)模大的企業(yè)，中國政府為什么喜歡外資企業(yè)，與政府關系好的企業(yè)是對gdp有貢獻的，所以他認為規(guī)模大的企業(yè)就是好企業(yè)，所以這些企業(yè)未必能產(chǎn)生這樣的價值。高

12、技術的企業(yè)是好企業(yè)，很多企業(yè)家迷戀自己的技術，所以我能成為好的企業(yè)，有好的技術未必成為好的企業(yè)，有好的產(chǎn)品未必能夠成為好的企業(yè)，產(chǎn)品和技術是企業(yè)發(fā)展最好的條件。不是很好的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的照明品牌?，F(xiàn)在還有l(wèi)ed技術，它可能要別人生產(chǎn)不一定要自己擁有這個技術。有很多的企業(yè)說好得不了，不容易被代替，可以想象一下，哪個產(chǎn)品、那個技術能養(yǎng)企業(yè)一輩子，沒有任何一種技術能養(yǎng)企業(yè)五年以上，現(xiàn)在的技術發(fā)達、日新月異，很多生產(chǎn)都是革命性的，所以千萬不要依賴于某一個產(chǎn)品。對于很多企業(yè)家要關心的是，如何要有短暫領先的產(chǎn)品，轉換成領先的品牌和渠道，所以這也是我們品牌中國的價值。 中國很多企業(yè)看得見的東西，

13、現(xiàn)在看不見的東西比看得見的東西都值錢。我們泉州投入匹克的時候，它的增加看增長，然后給人家做代工，后來發(fā)現(xiàn)耐克、阿迪達斯貼上他們的牌子就變成他們的鞋了。然后他們自己做牌子賣兩三百塊錢，嘗試了然后成功了。我們投資他們的時候，我們在他們上市之前，他們以為我們投資是資產(chǎn)，我資產(chǎn)值一個億你乘以三四個億，我們把五個億的資產(chǎn)原來投資占30%的股權，我送給你的股東，我不要錢了雖給你，我送給你五個億的錢，他很奇怪我認為有價值的東西是廠房和機器，他說我這樣還值什么價錢，上市以后這個工作的市值比原來的市值還多了四個億。但是我公司的價值反而多了十多倍，很簡單為什么要這樣？這個現(xiàn)場關系的利潤。利潤扣除你的折舊，五個億的

14、資產(chǎn)五年、二十年的折舊，每年要2500萬的折舊，我如果租它，每天在租回來，我每年付一千的錢，我同樣的東西由于我不擁有這個東西我了一千五百萬的利潤。多了三個億的市值。 什么叫好企業(yè)？企業(yè)家認為我利潤最大化，我高利潤企業(yè)就是好企業(yè)，但是利潤最大化的企業(yè)未必是好企業(yè)，轉手就可以賣多少錢？你花十年錢、二十年錢來買你的利潤，如何值得十倍二十倍，所以更關心是你的未來。所以這是企業(yè)家看自己的價值好企業(yè)的標準，政府看好企業(yè)的標準是什么？政府關心是gdp的貢獻，所以他認為規(guī)模大的企業(yè)是好企業(yè)，但是未必他能成長，商業(yè)銀行認為我資產(chǎn)高的企業(yè)就是好企業(yè)，很多人說銀行就是做投資的，但是可以想象一下，銀行如果一個企業(yè)發(fā)展

15、快了做得好了跟銀行沒有關系，你原來增加20%現(xiàn)在增加50%。所以你做得越好跟銀行沒有關系，萬一做不好你怎么把資產(chǎn)拿回來賣掉。所以銀行只關心你有沒有向下的分析，關心你有沒有資產(chǎn)在我這邊，所以你做好了，今年翻一番的利潤，原來是7%利潤現(xiàn)在是14%，銀行不是做投資的，銀行是晴天打傘，雨天收傘確實是這樣的。 能上市的企業(yè)未必是好企業(yè)，很多企業(yè)在中小板上市了，有70%的企業(yè)是不具備投資的，中介機構、規(guī)范的企業(yè)還是可以，規(guī)范是一個企業(yè)最基本的條件，是必要的條件，你要讓別人投資你，我做老板股份百分之百是我的，我們兩個伙伴在一起沒有問題，如果你以外來合作者的時候，有外來的股東在里面，證監(jiān)會關心的就是當然少數(shù)股

16、東投資你工資的時候。 所以我們一個企業(yè)如何要完成和資本對接： 1：理解什么企業(yè)是好企業(yè) 2：如何幫企業(yè)完成建立跟資本市場的結合并獲得資本。 大家都知道資本不缺錢，的確不缺錢。每年vc-pe，現(xiàn)在跟別人講我都不好意思講說我是做pe的，現(xiàn)在有很多人做pe的。以前是做甲方、pe是甲方，現(xiàn)在很多人pe出去像座臺小姐一樣，相互對比價格的高低。所以一個企業(yè)資本不缺錢，重要的是企業(yè)獲得資本的錢要有兩個條件：一、建立跟資本市場建立接口。 什么叫資本市場，資金、股本很多企業(yè)家都是有多少錢做多少事。但是當你跟資本對接的時候，你應該考慮我做多少事需要多少錢這才是資本市場所關心的，所以資本市場關心的不是你節(jié)省錢的能力

17、而是你花錢的能力，如果連一個企業(yè)家連花錢都學不會你這個企業(yè)是做不大的。 不想上市、不缺錢、我現(xiàn)在是13億銷售額也不想上市，但是你不想上市現(xiàn)在是龍頭不等于你未來的龍頭，中國的市場機會在中國的市場非常的巨大，中國的企業(yè)都非常的小。中國的市場都是充分競爭的市場，美國市場為什么充分競爭，只剩下兩個最大的巨頭，擁有市場80%的市場，每一個行業(yè)都是這樣的。為什么不剩下最后一家。所以他們單位只剩下兩家的時候，美國人不能合作、不能協(xié)商定價，所以美國歷史上有兩家企業(yè)被一家壟斷了，一個是最早的美孚，有90%石油控股，上個世紀70年代的。所以美國人違反了反壟斷法。 這就是中國的機會，所以當我們從投九牧的時候，最大是

18、13個億等于一億多美金你認為是最大的，未來中國做衛(wèi)浴的企業(yè)剛才起步，你不要以為做十三個億的只有你一個，不要以為你跑了多遠多快，所以我們最后投資的企業(yè)2007年三個億，你們投資了8千萬，他拿了15個億的錢，去年銷售額是25個億。今年以后，終于可以到28個億。更重要的是，終于收購了漢斯高邑中國部分，每年可以多6個億，如果雙方銷售額超過60個億以后，一個是賣三千到五千塊錢水龍頭，所以資本改變了這種格局，資本改變了這種力量。所以中國有很多人做大，做大容易做強不容易。做快容易、做久不容易。所以對于一些企業(yè)家來說，如何獲得資本，并不是說我能體現(xiàn)多少的身價，而是如何做得更大、更好、更強。 在企業(yè)上市之前，是

19、2010年四月份在德國上市了，后來他們想通了上市，晚了三年你晚了6年的時間，11年上市之后，2004年才有可能，你完完整整落后了四年時間，資本已經(jīng)大幅度改變了，誰先占領市場就有占領了一切，所有做大的企業(yè)先擁有了資本才擁有了很大市場份額。但是這些世界五百強企業(yè)都產(chǎn)生了上市公司里面。你先上市才有可能成為五百強。 這是一個好企業(yè)如何跟資本市場建立接口。 所以對于一個企業(yè)來說，上市很重要，上市不是問題如果為上市而上市企業(yè)未必能上市。融資的目的是花錢，花錢才能把錢賺回來。所以我們一直說一個企業(yè)家如果告訴我們不缺錢，我也不想拿到更多的錢，你這個企業(yè)沒有前途的。中國企業(yè)現(xiàn)在有競爭性，未來你一定被吃掉要么就是

20、被兼并掉。所以學會融資重要還是學會花錢重要。融資的目的是為了花錢，品牌就是花錢把錢做大。 三江源就是很好的例子。所以三江源我們去年在品牌會議上接觸這個企業(yè)，他們對我們雙方的服務非常的認可，他們也不想品牌、融資上多花錢，我們幫你拿到錢，你企業(yè)告訴我怎么花錢就行了。所以我們先把企業(yè)頂層設計、企業(yè)路徑設計。我們現(xiàn)在融資一億兩千萬的錢，中國做冬蟲夏草最大的一家，明年后年就上市了，很多覺得自己做大比三江源做大的企業(yè)地如果三江源做大的企業(yè)。好企業(yè)重要，一個企業(yè)家最大的缺點就是過于迷戀自己的產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品好得不大了，這個產(chǎn)品要支鏈的這個企業(yè)，這個企業(yè)要好好反省自己的企業(yè)。成長重要還是合規(guī)重要，成長重要。資本和資產(chǎn)當中資本重要。 如家不是最早做經(jīng)濟型酒店的，但是錦江之星先做了資產(chǎn)，把酒店做好了我們才做經(jīng)濟酒店。所以很多人都愿意買房子。所以租房子遠遠便宜于買房子。 錦江之星建一個酒店需要花5500萬，他也只不過到1.5億或者兩個億。一個酒店賺五百萬的錢，那你有兩個價值，一個是資產(chǎn)的價值三年、五年以后變成一個億。 同樣如家不賣任何一個資產(chǎn)、每一個酒店我花五百萬