中國(guó)休閑食品市場(chǎng)分析報(bào)告

1、中國(guó)休閑食品市場(chǎng)分析報(bào)告近幾年，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然已經(jīng)成為國(guó)人日常食品消費(fèi)中的新寵。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2009年我國(guó)休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.5億元，同比增長(zhǎng)27.5%；銷(xiāo)售收入達(dá)到4304.0億元，同比增長(zhǎng)31.4%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)117.7億元，同比增長(zhǎng)52.9%。未來(lái)幾年，我國(guó)休閑食品行業(yè)將迎來(lái)快速發(fā)展期。休閑食品行業(yè)的現(xiàn)狀一、發(fā)展?jié)摿薮笾型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員周思然分析認(rèn)為，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高及旅游業(yè)的興盛，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)需求量呈持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)每年需求額超過(guò)千億元，市

2、場(chǎng)規(guī)模正在以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)，年增幅在25%左右。數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量雖然已高達(dá)400億元以上，但人均消費(fèi)量?jī)H為23.6g，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均消費(fèi)3.2kg的水平。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高及人們消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)能力的不斷提高，休閑食品市場(chǎng)仍將會(huì)以20%以上的速度增長(zhǎng)，僅僅休閑食品企業(yè)注冊(cè)一項(xiàng)就已高達(dá)10多萬(wàn)家，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)休閑食品企業(yè)在未來(lái)具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。除此之外，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出由低端到高端的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)民消費(fèi)能力的提升對(duì)高端需求的拉動(dòng)效果十分明顯，使高端休閑食品市場(chǎng)發(fā)展旺盛，中國(guó)本土高端消費(fèi)群體也已開(kāi)始浮出水面，也由此促

3、成一批高端休閑食品品牌的誕生。消費(fèi)高端化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)各方面發(fā)展尚不成熟的休閑食品企業(yè)而言，不僅是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，更是前所未有的發(fā)展機(jī)遇。一方面，我國(guó)休閑食品企業(yè)盡管發(fā)展速度快、數(shù)量多，但整個(gè)行業(yè)的歷史積淀薄，整體實(shí)力依然較弱。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，雖然中國(guó)休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模近幾年一直以幾何級(jí)的速度在增長(zhǎng)，但面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的一體化，我國(guó)的休閑食品卻略顯底氣不足。各休閑食品生產(chǎn)企業(yè)要想以最快速度縮短與國(guó)際品牌之間的差距，需要在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)思路拓展上下功夫，這對(duì)于處于發(fā)展起步階段的中國(guó)休閑食品企業(yè)而言，無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。另一方面，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)潛力巨大，國(guó)內(nèi)企業(yè)如果能抓住這一戰(zhàn)

4、略機(jī)遇期，將會(huì)迎來(lái)企業(yè)的高速發(fā)展和快速突破，這對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，又是難得的發(fā)展機(jī)遇。二、區(qū)域板塊效應(yīng)明顯目前，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)：休閑食品企業(yè)眾多，呈現(xiàn)小而散的局面；行業(yè)集中度較低；在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及渠道建設(shè)等方面，本土企業(yè)均落后于外資品牌，無(wú)法跟上市場(chǎng)的發(fā)展步伐，多集中在低端休閑食品市場(chǎng)；中高端休閑食品市場(chǎng)一直被外資壟斷，外資、合資企業(yè)占據(jù)了休閑食品市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，休閑食品的品牌集中度比較弱，但是受產(chǎn)業(yè)鏈等眾多因素的影響和制約，中國(guó)休閑食品的市場(chǎng)集中度比較強(qiáng)。值得欣喜的是，針對(duì)消費(fèi)者的多樣化訴求及休閑食品巨大的市場(chǎng)空白，一些地方政府開(kāi)始有意識(shí)地整合當(dāng)

5、地企業(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場(chǎng)。休閑食品的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)資源緊密相連。不同的地域有著截然不同的農(nóng)業(yè)資源，產(chǎn)業(yè)集中度較高，由此形成了眾多具備獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)的休閑食品品類，引領(lǐng)著中國(guó)休閑食品的發(fā)展潮流。目前，已經(jīng)興起了諸如福建軍團(tuán)、安徽炒貨軍團(tuán)、湖南辣食品、河南速凍食品軍團(tuán)等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。比如福建軍團(tuán)，他們通過(guò)在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)等運(yùn)作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國(guó)內(nèi)一線品牌，逐漸有了向外擴(kuò)張的野心和快速打造品牌的需求。目前，福建軍團(tuán)已經(jīng)成為我國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)的生力軍，尤以糖果和膨化食品突出，均已獲得全國(guó)最大的市場(chǎng)份額。如糖果，僅泉州市的糖

6、果產(chǎn)量約就占全國(guó)的20，占福建全省的96。金冠、雅客、蠟筆小新均為全國(guó)糖果企業(yè)銷(xiāo)售收入前十強(qiáng)的企業(yè)。近兩年來(lái)，福建軍團(tuán)還在膨化食品上，成功樹(shù)立起“可比克”、“好吃點(diǎn)”“達(dá)利園”、“盼盼”法式小面包等都多個(gè)全國(guó)知名品牌。未來(lái)幾年，中國(guó)休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越趨向于不同區(qū)域版塊間實(shí)力的較量。依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源發(fā)展休閑食品，已經(jīng)成為各個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。在這種較強(qiáng)的版塊勢(shì)力的拉動(dòng)下，中國(guó)休閑食品的品牌化道路也將日益凸顯。未來(lái)幾年，一些有實(shí)力、有品牌的優(yōu)勢(shì)企業(yè)必將占據(jù)壟斷地位，形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)，從而使紅火的休閑食品市場(chǎng)走向規(guī)范化。三、品類細(xì)化和口味化趨勢(shì)明顯從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨勢(shì)上看，原來(lái)以溫飽型為主體的食

7、品消費(fèi)格局，正在向風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。目前，我國(guó)休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚(yú)類、干制蔬果類（如下圖）。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類，已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌梯隊(duì)。此外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統(tǒng)風(fēng)味小吃經(jīng)過(guò)企業(yè)不斷創(chuàng)新，再加上營(yíng)銷(xiāo)思路上的改進(jìn)，也有了一大批擁躉，成為新興的休閑食品品類，但目前尚未出現(xiàn)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)最先搶占了消費(fèi)者心智，誰(shuí)就是第一。在廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)里，中國(guó)休閑食品創(chuàng)新空間還很大，很多品類還有待進(jìn)一步

8、細(xì)分。以往傳統(tǒng)手工作坊型休閑食品，將逐漸淡出消費(fèi)者的視野，取而代之的將是越來(lái)越多的品類和口味，現(xiàn)代工藝和生產(chǎn)技術(shù)將會(huì)全面釋放中國(guó)休閑食品的市場(chǎng)能量。筆者認(rèn)為，未來(lái)幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮娜笃奉惙謩e為：肉禽魚(yú)、干制蔬果、堅(jiān)果類。因?yàn)檫@三大類食品一直是由農(nóng)戶簡(jiǎn)單加工制作，銷(xiāo)售多以散貨形式出現(xiàn)在銷(xiāo)售終端，沒(méi)有形成產(chǎn)品品牌意識(shí)，尚屬于發(fā)展的最末端，品類發(fā)展空間很大，也容易打造強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。肉禽魚(yú)類：肉禽魚(yú)類休閑小食品，因?yàn)榫哂歇?dú)特的美味口感和人類身體必需的營(yíng)養(yǎng)元素，越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，加上其便于攜帶性和能夠佐餐，肉禽魚(yú)類小食品已經(jīng)成為旅途中必備的休閑美食。堅(jiān)果類：因?yàn)榧婢吡霜?dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和適應(yīng)人群廣泛等

9、特點(diǎn)，堅(jiān)果類食品在這幾年日益受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。比如說(shuō)美國(guó)的核桃、夏威夷果、杭州山核桃及東北松子的熱賣(mài)，都說(shuō)明了這一點(diǎn)。特殊人群功能化的需求，如孕婦必須吃堅(jiān)果，使堅(jiān)果類產(chǎn)品成為孕期日常必需品，越來(lái)越受重視。谷物類：谷物類休閑食品具備日常正餐功能。既方便攜帶又可用來(lái)充饑的谷物類休閑食品，將會(huì)受到更多旅游人士的喜愛(ài)。因此，它的市場(chǎng)發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越大。四、幾大代表品類的發(fā)展特征1.“主食類”休閑食品已融入人們的日常生活調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在各種休閑食品中，面包和蛋糕是京滬穗三城市家庭消費(fèi)綜合指數(shù)最高的休閑食品，一半以上的家庭會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)面包或蛋糕；其次是餅干類食品。面包、蛋糕和餅干是休閑食品中的“主食”，其

10、“充饑”性能是其他休閑食品所無(wú)法替代的。2口香糖和干果類食品日漸成為消費(fèi)主流除了“主食類”食品，口香糖和干果類休閑食品是最受各類家庭喜愛(ài)的?？谙闾且呀?jīng)成為各類家庭尤其是高收入家庭消費(fèi)新寵，43%的高收入（5000元以上）家庭會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)口香糖。這與幾大口香糖品牌成功的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有著莫大的關(guān)系。相對(duì)口香糖來(lái)說(shuō)，干果類食品則屬于傳統(tǒng)且大眾化的休閑娛樂(lè)食品，但也會(huì)有不同層次之分。瓜子、花生類屬于大眾皆愛(ài)之食品，既便宜又老少適宜；而核桃、開(kāi)心果、松子之類雖價(jià)格較高，但其豐富的營(yíng)養(yǎng)也受到了很多家庭的喜愛(ài)。3果脯等市場(chǎng)反應(yīng)一般，消費(fèi)潛力有待挖掘雖然目前肉脯和果脯的品種和品牌眾多，但該市場(chǎng)一直處于魚(yú)目混珠的狀態(tài)

11、，缺少一些具有較強(qiáng)影響力的品牌來(lái)領(lǐng)導(dǎo)并拓展市場(chǎng)，所以市場(chǎng)反應(yīng)比較平淡。果凍市場(chǎng)雖然也有喜之郎、親親等較有名氣的廠家支撐著，但近兩年市場(chǎng)一直處于沉寂狀態(tài)，既很少有新廠家進(jìn)入該市場(chǎng)，也鮮少見(jiàn)老廠商采取新舉措來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，人們對(duì)果凍的消費(fèi)意識(shí)正在逐漸淡化。膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睞，更是年輕消費(fèi)者的鐘愛(ài)。五、高收入滿巢家庭成消費(fèi)主流相關(guān)調(diào)查表明，目前國(guó)內(nèi)休閑食品的消費(fèi)人群具有鮮明的特點(diǎn)。從年齡上看，休閑食品的消費(fèi)人群能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費(fèi)主體已經(jīng)由原來(lái)以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費(fèi)者更是已上

12、升為當(dāng)前休閑食品的主流消費(fèi)者。從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體。從職業(yè)類別上看，休閑食品消費(fèi)者中，在讀學(xué)生和辦公室白領(lǐng)在總體中的占比超過(guò)半數(shù)。從家庭生命周期來(lái)看，各種休閑食品的熱衷消費(fèi)家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費(fèi)占比為41%；而高收入滿巢家庭（即有孩子，但孩子尚未獨(dú)立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨(dú)立，老人自己構(gòu)成的家庭）則占到了一半。根據(jù)上述對(duì)休閑食品目標(biāo)人群的細(xì)分，休閑食品生產(chǎn)廠家應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)出有針對(duì)性的產(chǎn)品系列和推廣方案。筆者的建議如下：1兒童類休閑食品應(yīng)突出“童趣”特點(diǎn)兒童消費(fèi)群體，

13、雖然經(jīng)濟(jì)上完全依靠父母，但是在選擇上可以從自身的主觀意愿出發(fā)，多數(shù)情況下父母也會(huì)給予滿足。他們最大的特點(diǎn)是對(duì)新奇的、刺激性的東西感興趣，尤其對(duì)奇形怪狀或者卡通元素感興趣，而且樂(lè)于、勇于嘗試，而對(duì)健康沒(méi)有任何概念。針對(duì)這一目標(biāo)人群的產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)提升產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力，如小熊餅干、好多魚(yú)、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛(ài)，要么是名字怪異，抑或是充滿童趣的吃法。在促銷(xiāo)上，可以適當(dāng)贈(zèng)送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象更受孩子們歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。2青年類休閑食品應(yīng)重視品牌概念的打造調(diào)查表明，25-34歲之間的消費(fèi)者對(duì)休閑食品的消

14、費(fèi)比例最高，這是一個(gè)被“品牌概念”熏陶長(zhǎng)大的消費(fèi)群體，而且也是目前社會(huì)中最忙碌的一類人。他們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間精挑細(xì)選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對(duì)價(jià)格不是太敏感，但一定要方便購(gòu)買(mǎi)和攜帶。這是需求最多樣化的一類人，針對(duì)他們的需求，可開(kāi)發(fā)出更多的細(xì)分產(chǎn)品品類，如補(bǔ)充維生素的雅克v9，針對(duì)電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯，閑趣等。此外，還有美容、護(hù)眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細(xì)分產(chǎn)品。這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會(huì)有選擇性地消費(fèi)。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解并抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和特殊的消費(fèi)需求點(diǎn)，更加注意品牌形象的塑

15、造，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，成功吸引到更多具備消費(fèi)能力的目標(biāo)人群，休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量將會(huì)取得快速突破。3老年類休閑食品應(yīng)突出實(shí)用性相對(duì)于前兩者傾向刺激性、美觀性之外，老年人就守舊許多，口味選擇上更單一，形式選擇上更實(shí)用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點(diǎn)，各種現(xiàn)場(chǎng)烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營(yíng)養(yǎng)需求，針對(duì)他們的產(chǎn)品也適合走功能細(xì)分道路。盡管他們選擇得少，但消費(fèi)總量依然可觀。六、渠道模式的變遷雖然休閑食品市場(chǎng)日益紅火，但是流通渠道單一。統(tǒng)計(jì)資料顯示，休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場(chǎng)食品經(jīng)營(yíng)比重中已占10%以上，名列第一，銷(xiāo)售額已占5%以上，

16、名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品。目前，休閑食品基本保持著三類銷(xiāo)售渠道，即超市大賣(mài)場(chǎng)的集中銷(xiāo)售、散裝稱重式銷(xiāo)售、連鎖加盟式銷(xiāo)售。第一，獨(dú)立包裝的休閑食品，主要以大賣(mài)場(chǎng)、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷(xiāo)渠道。隨著高端消費(fèi)的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品的主力消費(fèi)場(chǎng)所，甚至僅此便利店為銷(xiāo)售渠道，小眾營(yíng)銷(xiāo)。第二，散裝食品，主要是以店面為銷(xiāo)售通路，如糕點(diǎn)、烘焙類（如稻香村、好利來(lái)等）等，多以連鎖專賣(mài)店或超市專柜的形式進(jìn)行散裝形式進(jìn)行銷(xiāo)售，主要憑借店面品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。第三，土特產(chǎn)類，多借助地方品牌的集群效應(yīng)，以專賣(mài)店形式銷(xiāo)售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，

17、這一類食品目前依然缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌，主要借助于某一特產(chǎn)的地方品牌的集群效應(yīng)提升銷(xiāo)量。未來(lái)幾年，積極搭建新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，增強(qiáng)企業(yè)的自主營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)對(duì)食品企業(yè)未來(lái)發(fā)展的新需求。為了盡可能降低成本，實(shí)現(xiàn)差異化分銷(xiāo)產(chǎn)品，休閑食品企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)拓創(chuàng)新，建立其適銷(xiāo)對(duì)路的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。筆者認(rèn)為，可從以下兩個(gè)角度進(jìn)行突圍。一是連鎖化突圍。未來(lái)幾年，休閑食品的連鎖化經(jīng)營(yíng)，將越來(lái)越受到企業(yè)重視，深入社區(qū)和目標(biāo)人群的終端連鎖店，將以其便捷的服務(wù)、豐富的產(chǎn)品線和實(shí)惠的價(jià)格，驅(qū)動(dòng)中國(guó)休閑食品市場(chǎng)繼續(xù)保持高速發(fā)展。因此，連鎖模式的創(chuàng)新及連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的延伸，也將成為中國(guó)休閑食品企業(yè)修煉的主要課程。今后，休閑食品的渠道

18、品牌化將越來(lái)越突出，比如“來(lái)伊份”這樣的渠道運(yùn)營(yíng)商，可以通過(guò)oem的方式不斷豐富自身的產(chǎn)品線，使自身產(chǎn)品保持足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是電子商務(wù)突圍。如今，80后成為休閑食品的主流消費(fèi)群體。他們對(duì)電子商務(wù)的狂熱，已經(jīng)掀起了所有產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)狂潮。因此，休閑食品的電子商務(wù)潮流也將是勢(shì)在必行的，休閑食品企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)潮流，加大對(duì)電子商務(wù)及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)和利用力度，充分挖掘電子商務(wù)的市場(chǎng)空間，這將是休閑食品推廣的一種全新渠道。七、渠道建設(shè)攻略目前，國(guó)內(nèi)的休閑食品零售業(yè)態(tài)主要有全國(guó)性食品零售連鎖企業(yè)、區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)、大型超市、地方性超市、食品零售店（便利店）、特產(chǎn)專賣(mài)店等，總體表現(xiàn)出零售業(yè)態(tài)多元化

19、的特征。二三線城市的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)與一線發(fā)達(dá)城市，又存在著顯著性的差異（如下圖）?？梢钥闯?，一線發(fā)達(dá)城市休閑食品的零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為：多元化競(jìng)爭(zhēng)，集中度相對(duì)較高。全國(guó)性、規(guī)?；倪B鎖企業(yè)和大型超市占據(jù)了休閑食品銷(xiāo)售的較大份額，且發(fā)展速度較快。進(jìn)口食品與國(guó)產(chǎn)食品間的零售競(jìng)爭(zhēng)程度差別不大，競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈。而二三線城市則表現(xiàn)為：多元化并存，集中度較低。區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)與大型超市占據(jù)較大市場(chǎng)份額，發(fā)展速度相對(duì)較快。休閑食品的零售競(jìng)爭(zhēng)主要集中在國(guó)產(chǎn)食品方面，進(jìn)口食品在二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱小，難以與國(guó)產(chǎn)休閑食品相抗衡?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，二三線城市將會(huì)成為休閑食品零售的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。為了更好地占領(lǐng)二三

20、線城市的主銷(xiāo)渠道，休閑食品企業(yè)應(yīng)該積極拓展多種銷(xiāo)售通路，并加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛覆蓋。一是廣泛性、多渠道銷(xiāo)售。休閑食品屬于典型的快速消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)便利購(gòu)買(mǎi)的要求很高，“買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)”的重要性越來(lái)越凸顯，這就要求廠家推進(jìn)“大通路銷(xiāo)售”，進(jìn)行廣泛的渠道覆蓋，推進(jìn)多通路分銷(xiāo)。優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應(yīng)該實(shí)行多通路并舉，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)通路、ka通路和車(chē)站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷(xiāo)售提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。二是強(qiáng)化終端渠道建設(shè)。休閑食品的終端建設(shè)和企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力顯得尤為重要。目前，優(yōu)秀的休閑食品生產(chǎn)廠家都推行“渠道掌控”政策，注重對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的扶植和分銷(xiāo)商的

21、管控，強(qiáng)化了對(duì)渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)力于終端，注重產(chǎn)品的個(gè)性化擺放、規(guī)范化陳列，才能提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售。八、原材料價(jià)格上漲和食品安全問(wèn)題2010年，從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一直持續(xù)上漲。很多傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格漲幅達(dá)到了歷史新高，這直接影響了依托弄產(chǎn)品資源的食品制造業(yè)的發(fā)展，使中國(guó)食品制造產(chǎn)業(yè)面臨空前的成本壓力以及漲價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)售壓力。另外，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及品牌化的來(lái)臨，休閑食品企業(yè)必將面臨新一輪的洗牌，那些沒(méi)有品牌力和產(chǎn)品力的企業(yè)，將逐漸被淘汰出局。這就要求中小食品企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力。另外，這兩年來(lái)持續(xù)不斷的食品安全重大

22、事件的產(chǎn)生，也為休閑食品企業(yè)敲響了警鐘。國(guó)家嚴(yán)格的食品生產(chǎn)要求及規(guī)范，將使很多中小型休閑食品企業(yè)面臨新的生存危機(jī)。各個(gè)休閑食品企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)食品安全的監(jiān)控力度，才能不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度和消費(fèi)者的認(rèn)可度，這對(duì)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量是不可小視的。休閑食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一、口味創(chuàng)新必然趨勢(shì)口味創(chuàng)新是第一要素。如果一款產(chǎn)品口味不好，難以滿足消費(fèi)需求，企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見(jiàn)效果。只有緊跟市場(chǎng)需求的發(fā)展步伐，適時(shí)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品口味，才能使企業(yè)的產(chǎn)品立于不敗之地。休閑食品企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面尋求突破：一是口味多樣化、系列化。消費(fèi)者的需求日益多元化和個(gè)性化，對(duì)食品的口味尤為挑剔，單一化口味的休閑食品將難

23、以滿足廣大消費(fèi)者的需求。休閑食品企業(yè)在深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求后，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，并根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線，推出多樣化的口味和個(gè)性化的包裝。如休閑食品的一個(gè)代表品類薯片，就已經(jīng)成功開(kāi)發(fā)出燒烤味、番茄味、芝士味、原味等多個(gè)口味。二是區(qū)域性口味改良。區(qū)域“特色口味”具有一定的地域性，為了迎合不同地域消費(fèi)者的不同口感偏好，休閑食品企業(yè)可將風(fēng)靡一地區(qū)的具有特色口味的產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和改良，然后推向全國(guó)市場(chǎng)，適應(yīng)大眾人群的口味特性。如“重慶特色休閑食品”、“休閑豆干”等產(chǎn)品的風(fēng)行，都是對(duì)區(qū)域性口味進(jìn)行改良的結(jié)果。三是復(fù)合性口味增加。消費(fèi)者的口味消費(fèi)越來(lái)越

24、傾向于復(fù)合化，越來(lái)越傾向于“一次性品嘗不同口味”，對(duì)口味的選擇也傾向于復(fù)合化，更多的休閑食品廠家將各種口味進(jìn)行多重融合，通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)口味的復(fù)合化，這一創(chuàng)新也大受消費(fèi)者歡迎。二、產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢(shì)為了迎合消費(fèi)者不同場(chǎng)合的消費(fèi)需要，各個(gè)休閑食品廠家應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行差異化細(xì)分，并以此設(shè)計(jì)出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝，如針對(duì)個(gè)人消費(fèi)的小包裝，可供多人分享的大包裝，贈(zèng)送他人的禮品裝等。其中表現(xiàn)最突出的莫過(guò)于獨(dú)立小包裝的出現(xiàn)，它既迎合了消費(fèi)者對(duì)于休閑食品，健康方便的需求，也為企業(yè)提供了包裝散賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，使原本熱衷于散裝銷(xiāo)售的走量產(chǎn)品，通過(guò)小包裝進(jìn)行提升，既提升了企業(yè)利潤(rùn)，又滿足了市場(chǎng)需求。如手撕牛肉就

25、在行業(yè)內(nèi)率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實(shí)用性強(qiáng)，不僅獲得國(guó)家專利，而且環(huán)保、精美，受到了高端消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。三、營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢(shì)1品牌戰(zhàn)略一是明星代言策略，樹(shù)立品牌形象。休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，期望借助明星的知名度和號(hào)召力來(lái)提升消費(fèi)者是關(guān)注度，吸聚行業(yè)目光，在“明星”影響力的帶動(dòng)下快速提升產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌影響力和形象力，成功引領(lǐng)休閑食品消費(fèi)的風(fēng)潮。如“可比克”啟用周杰倫代言，引發(fā)其歌迷大肆追捧。而“盼昐法式小面包”則請(qǐng)出蔣雯麗代言，將“法式小面包，還是盼盼好”進(jìn)行了成功演繹。二是文化代言策略，成功啟動(dòng)市場(chǎng)。目前中國(guó)休閑食品表現(xiàn)最突出的品牌有兩個(gè)：一個(gè)是旺旺，一

26、個(gè)是徐福記，兩者都是采用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日及祝福文化進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，抓住春節(jié)這個(gè)黃金銷(xiāo)售季做推廣。以旺旺為例，旺旺所有的廣告都圍繞中國(guó)人“圖旺”的心理，在新年期間進(jìn)行推廣，將老百姓送禮圖好兆頭的心理牢牢抓住，成功撬動(dòng)了春節(jié)禮品市場(chǎng)，也開(kāi)啟了休閑食品文化營(yíng)銷(xiāo)的先河。2渠道模式創(chuàng)新為了抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化，休閑食品可以通過(guò)品牌個(gè)性的差異化、產(chǎn)品核心訴求的差異化、分銷(xiāo)渠道的差異化等方式與其他競(jìng)品實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔。當(dāng)前，休閑食品的流通渠道依然還比較單一。休閑食品銷(xiāo)售的主要場(chǎng)所依然是超市及連鎖性休閑食品專賣(mài)店，其次是食品店、便利店等。目前來(lái)看，搭建強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的品牌創(chuàng)建，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的需求。筆者

27、認(rèn)為，休閑食品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品休閑這一特點(diǎn)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，如烘焙類食品可以開(kāi)發(fā)休閑餐廳、茶樓、咖啡廳等餐飲終端銷(xiāo)售，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以電子商務(wù)的平臺(tái)開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)，或者是深入高檔社區(qū)，提高目標(biāo)客戶的關(guān)注度。如杭州一家蜂蜜企業(yè)，通過(guò)對(duì)“社區(qū)”這一渠道的深耕細(xì)作來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。他們的做法是：給每個(gè)銷(xiāo)售員分配3個(gè)生活區(qū)，每天早晨和傍晚每個(gè)周末全天候地在生活擺臺(tái)做社區(qū)銷(xiāo)售，由于產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量好；價(jià)格比商店的便宜；服務(wù)態(tài)度好、時(shí)間久了人頭熟等優(yōu)勢(shì)，很快就形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群。3多方整合推廣策略現(xiàn)在的休閑食品傳播是“全方位”的，線上線下的整合傳播越來(lái)越多，多方面協(xié)同已成市場(chǎng)運(yùn)作趨勢(shì)。以電視產(chǎn)品廣告宣傳為

28、主的平面媒體推廣，結(jié)合廣播媒介、終端pop設(shè)計(jì)張貼，更結(jié)合短信互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲植入互動(dòng)等操作，整合式推廣呼之欲出，優(yōu)秀廠家大多擅長(zhǎng)多方面整合推廣，以求得市場(chǎng)快速突破。如2006年8月至2007年2月間，盼盼食品聯(lián)合騰訊qq游戲，共同推出有獎(jiǎng)斗地主專區(qū)，以“休閑游戲競(jìng)技俱樂(lè)部”聚集人氣，并與線下產(chǎn)品活動(dòng)相結(jié)合，創(chuàng)造了“經(jīng)典休閑食品整合推廣案例”。中小企業(yè)資金有限，不能采取大規(guī)模廣告+明星代言的模式，那么可以尋求新穎的推廣方式來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品。除了終端促銷(xiāo)的手段，通過(guò)與媒體或網(wǎng)站合作，以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方式直接與目標(biāo)消費(fèi)者接觸也是一種較好的推廣方式。在品牌推廣中，休閑食品企業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)起自身獨(dú)特的品牌個(gè)性，這是搶

29、占特定目標(biāo)消費(fèi)者心智資源的不二捷徑。目前，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品、塑造個(gè)性化品牌形象，以滿足消費(fèi)者對(duì)“能表達(dá)自己個(gè)性的品牌”的需求。個(gè)性化品牌要采用多種手段塑造，可以用公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)責(zé)任。四、競(jìng)爭(zhēng)策略的發(fā)展趨勢(shì)由于不健康的飲食習(xí)慣，過(guò)多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運(yùn)動(dòng)不夠等原因造成的肥胖癥，特別是兒童肥胖癥問(wèn)題，在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點(diǎn)，而休閑食品與肥胖癥的關(guān)系也引起了越來(lái)越多的關(guān)注。因此，開(kāi)發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場(chǎng)未來(lái)的主流趨勢(shì)。由于休閑食品進(jìn)入門(mén)檻比較低，很多企業(yè)在推廣時(shí)，所采用的競(jìng)爭(zhēng)策略往往是跟隨策略，產(chǎn)品上跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在廣告上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培

30、養(yǎng)成熟的市場(chǎng)，成功將自己的產(chǎn)品打入市場(chǎng)。比如說(shuō)，蠟筆小新模仿、跟隨喜之郎，成功打造自己的市場(chǎng)。而艾比利則利用黃曉明代言，訴求“快樂(lè)我定義，薯片就是艾比利”，很好地跟進(jìn)了樂(lè)事和可比克，混淆了市場(chǎng)認(rèn)知?？梢哉f(shuō)，模仿已經(jīng)遍布整個(gè)行業(yè)，有效地模仿為很多企業(yè)縮減了市場(chǎng)推廣成本和時(shí)間，同時(shí)幫助企業(yè)成功打入了市場(chǎng)。但這種跟隨和模仿短期內(nèi)奏效，長(zhǎng)期來(lái)看將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化，行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分即將完成。因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展，通過(guò)差異化戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。休閑食品行業(yè)的變

31、化主要表現(xiàn)在消費(fèi)群體的細(xì)分延展、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的推陳出新、營(yíng)銷(xiāo)模式的與時(shí)俱進(jìn)。從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，中國(guó)休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)，隨著進(jìn)口食品及終端的日益增多，未來(lái)將面臨進(jìn)口與本土之爭(zhēng)；而對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，地域版塊之間的隔閡與斗爭(zhēng)，也是在所難免的。從人群上來(lái)看，未來(lái)休閑食品的人群將越來(lái)越細(xì)分，比如說(shuō)低齡化、白領(lǐng)化、人群特殊化等將越來(lái)越突出，針對(duì)兒童、白領(lǐng)、中老年人、孕婦等開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品會(huì)日益增多，消費(fèi)人群的跨度也將越來(lái)越大。從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，過(guò)去傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式，將逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代銷(xiāo)售模式。以往依托傳統(tǒng)渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)，將逐漸變成傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道并重的結(jié)構(gòu)。企業(yè)需要“兩條腿”走路：一方面要利用現(xiàn)代流通做好品牌及利潤(rùn)的管理，另一方面也要利用好傳統(tǒng)渠道做好銷(xiāo)售及產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的工作。從營(yíng)銷(xiāo)模式上來(lái)說(shuō)，未來(lái)將誕生更多的oem型模式，企業(yè)將利用自身的品牌及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)尋找代加工企業(yè)，以彌補(bǔ)生產(chǎn)能力的不足，豐富自身現(xiàn)有的產(chǎn)品線，將越來(lái)越受到休閑食品企業(yè)的重視。休閑食品行業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)一、產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)1休閑食品市場(chǎng)仍將持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富，逐漸朝健康化方向發(fā)展。全球的休閑食品