廣告策劃之：從策劃書到提案說明

1、,$,廣告策劃之：從策劃書到提案說明,廣告策劃之：從策劃書到提案說明,廣告策劃書,什么是廣告策劃書 廣告策劃書的格式 廣告策劃書的撰寫要求,廣告提案,從策劃書到提案說明 廣告提案準備 廣告提案成功要點,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,一、廣告策略需要完整的說明,1、什么是廣告策劃書？ 廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結果撰寫的，是要提供給廣告主加以審核、認可的廣告運動的策略性指導文件，是策略性與應用性的統(tǒng)一。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,從以下幾個方面深刻認識 它包括了對某一具體產(chǎn)品或品牌的背景、歷史及其過去為此所做的廣告的執(zhí)行記錄； 它解釋并闡述如何發(fā)展成為一個計劃的邏輯和理由及

2、其機會所在； 它是指導行動的綱領性文件； 它是給廣告主為其產(chǎn)品或品牌所作財務承諾的文件見證，是廣告費用具體開支的綱要清單。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,2、廣告策劃書的類型,完整廣告策劃書,階段性廣告策劃書,涉及到環(huán)境、產(chǎn)品、消費者分析，進而制定廣告策略，擬定媒體計劃、表現(xiàn)策略，并進行預算分割。,比如僅針對媒體策略、表現(xiàn)策略或推廣活動設計等內容展開的廣告策劃書。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,二、廣告策劃書的格式,1、封面 包括廣告策劃書的標題、服務對象（客戶名稱）、策劃提交者（機構）、策劃項目編號、提交日期等。,2021/4/14,第二節(jié)：廣告策劃書,2、內容摘要 是對

3、廣告策劃的目標，實現(xiàn)該目標的策略、手段、途徑，以及整個執(zhí)行過程的簡要陳述，以便于決策者從整體上把握，對廣告策劃方案一目了然。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,3、目錄 即內容摘要、前言、競標團隊介紹、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告實施計劃、廣告預算與分配、廣告效果預測、附錄文件等內容的標題。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,4、前言 說明制定廣告策劃書的背景與意義，說明企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標，歸納當前面臨的問題和矛盾，說明廣告的目標與任務。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,5、競標團隊介紹 即提案團隊的背景介紹，與競爭對手相比，提案團隊和提案執(zhí)行公司的資質、業(yè)績、經(jīng)驗和優(yōu)勢，這是

4、廣告公司競標業(yè)務合同的重要內容，尤其是初次與廣告主合作時，可影響雙方合作的下一步進展。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,6、調研分析 是對廣告環(huán)境分析，對問題聚焦思考而形成的文字。主要由市場環(huán)境分析、企業(yè)分析、消費者分析、競爭者狀況、企業(yè)問題與機會等內容構成。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,7、廣告戰(zhàn)略 是策劃書的核心部分，是對廣告謀略和規(guī)劃的綜合闡述。內容包括廣告目標對象、廣告區(qū)域、廣告主題與訴求策略、廣告媒介策略等，以及綜合性的品牌策略、促銷策略、公關會展策略等內容。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,8、廣告實施計劃 主要包括廣告活動執(zhí)行的具體步驟，如廣告執(zhí)行區(qū)域

5、的任務分解、廣告制作事項分解、媒介執(zhí)行的時間地點分解等。廣告實施計劃必須與廣告戰(zhàn)略對應，否則廣告戰(zhàn)略的執(zhí)行會打折扣。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,9、廣告預算與分配 包括具體的預算分配方案，各環(huán)節(jié)預算分配比例，各媒介預算金額等。有時該內容放在廣告實施計劃之中，甚至于放在廣告戰(zhàn)略之中也是可以的。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,10、廣告效果的預測與評估 說明按照廣告策劃與實施前提下，預期可能達到的目標，包括傳播效果、受眾效果及經(jīng)濟效果等。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,11、附錄 為避免主體策劃書臃腫龐大而不利把握整體，有時將完整的調查報告、媒介執(zhí)行方案、項目實施

6、細節(jié)等內容編入附錄。,2021/4/14,廣告策劃書參考格式艾菲獎,艾菲獎，1968年由美國營銷協(xié)會創(chuàng)立，宗旨是廣告，以實效論英雄！2003年正式引入中國，具有同等的國際權威性。 中國艾菲獎是中國本土唯一一個以廣告運動全案為評估對象的廣告獎項，被譽為廣告界的“奧林匹克團體獎”，它將榮譽同時頒發(fā)給廣告主與廣告代理公司。 中國艾菲獎的設立，標志著中國廣告業(yè)在創(chuàng)意發(fā)展的基礎上，逐步進入了實效廣告階段。,2021/4/14,第一節(jié)：廣告策劃書,三、廣告策劃書的撰寫要求,1、結構清晰，邏輯性強。 2、概念形象化，論據(jù)數(shù)字化。 3、文字表述簡潔樸實。,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,一、從策劃書到提

7、案說明,1、什么是廣告提案？ 廣告提案是以簡明扼要的手段，借助視聽媒介表達廣告理念、廣告戰(zhàn)略和廣告概念的一種方式。,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,廣告提案是一種推銷，推銷在于激起客戶胸中的期待心情，等待一個偉大的創(chuàng)意很快會從阿拉丁神燈中跑出來。 喬治路易斯,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,從以下幾個方面深刻認識 掌握策劃全局； 要有研究和分析結論； 強調整個策略的核心； 別忘了你的根本要求所在。,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,2、廣告提案的目的 廣告提案是為了在業(yè)務洽談會議中，以更清晰的方式表述廣告策略的價值與可操作性，協(xié)助廣告主完成相應的廣告戰(zhàn)略，為企業(yè)的營銷目標服務。

8、,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,3、廣告提案的過程 編寫書面的廣告提案報告； 廣告提案會議與會場準備； 廣告提案現(xiàn)場演講。,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,二、廣告提案準備,1、必須做好應付客戶在提案中介入形形色色問題的準備。 2、要做好一些細節(jié)方面的準備工作。,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,細節(jié)工作 事先研究好提案會議的場所了嗎？ 電源插座在什么地方？ 要事先慎重安排一下座位，不要把計劃人員與客戶對壘分開。 有沒有講臺？需不需要麥克風？ 會場適合于圖像或幻燈展示嗎？ 提案要用的物品，如紙、筆等有沒有準備好？ 是否要運用幻燈？室內光線可以調節(jié)嗎？ 幻燈片制作得怎樣？,20

9、21/4/14,第二節(jié)：廣告提案,如果獲得允許的話，就把墻壁用廣告裝飾起來。展示年報、商品販賣、海報、宣傳小冊子、插頁等，要做得讓人看起來就興奮。 安德魯凱肖,做一組標題，把標題放大，貼在厚紙板上，并把這些標題放在房間四周。展示你做了的大量工作，使客戶得到廣告運動能永遠做下去的感覺。 朗霍夫,3、要有預謀地準備炫耀自己的工作。,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,三、廣告提案成功要點,提案內容符合與會者要求,重點突出，直奔主題,提案邏輯關系清晰,提案材料簡潔規(guī)范,主講人善于發(fā)揮情緒感染力,多媒體手段運用恰當,現(xiàn)場安排周密細致,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,提案的119個問題與要點檢核

10、是安德魯凱肖所作的對提案工作的注意事項和檢核項目。舒爾茨在廣告運動策略新論中對此加以推介，對我們進行廣告策劃提案大有裨益。,首要之事 1準備摘要了嗎？ 2你收集情報了嗎？ 3你研究過參加的人嗎？ 4你了解你的競爭者嗎？ 5你知道潛在顧客的需要嗎？ 6你堅守基本規(guī)則嗎？ 7你計劃包括一點驚奇嗎？ 8你將及時完成嗎？,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,聽眾與說明者相配 9說明者會超過聽眾的人數(shù)嗎？ 10你與潛在顧客的階級相配嗎？ 11你找出全體參加者的重要部分了嗎？ 12你給你最好說明者一個戲劇性的角色了嗎？,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,舞臺管理 13你試圖在“你的”辦公處所作說明嗎

11、？ 14離開公司，你可曾“事前”檢驗：電器插座？音響系統(tǒng)？幻燈機設備與使用方法？燈光？房間變暗？ 15你安排下面這些專業(yè)道具：掛架？展示廣告稿的空間等等之類？講臺？指示棒？大頭針、膠帶以及備用燈泡？筆記用紙？鉛筆？ 16茶點：怎樣安排以及安排在何時？ 17你想到有關座位了嗎？ 18你避開了華而不實的舞臺布置嗎？ 19你在說明會房間中用設備預習過幻燈片與影片的操作嗎？,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,設計說明會 20你將推銷術與生意結合在一起了嗎？ 21你記得非正式比正式的難嗎？ 22你以自我利益為訴求嗎？ 23你以與眾不同的方式處理潛在顧客的問題以取悅他們嗎？ 24你提出了特別努力的證據(jù)

12、嗎？ 25如果你出席的是一比較性的說明會，你作得適當嗎？ 26創(chuàng)意工作是要點嗎？ 27是由上司介紹此一小組嗎？ 28你找到一種不尋常的方式講述有關你代理公司的事實嗎？ 29你想要展示一張組織圖表嗎？不要。 30你將你的長處與潛在顧客的需要扯上關系了嗎？ 31你是在展示有關系的經(jīng)驗嗎？ 32或者你如何補充此種經(jīng)驗之不足？,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,怎樣利用案例歷史 33案例歷史簡明嗎？ 34這些案例有關聯(lián)嗎？ 35不要用復雜的案例歷史。 36視覺方面的插畫極為重要。 37你選擇了最新的案例嗎？,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,怎樣選擇創(chuàng)作材料 38你挑選了有關系的廣告嗎？ 39

13、你包括了幽默與情感嗎？ 40你展示的種類對你的觀眾有吸引力嗎？例如，汽車對男性。 41展示一些有名的舊廣告運動。 42請小心用長文案。 43使用外國事例要慎重。 44不要展示標準廣告影片選集：對每一位潛在顧客要作一專集。 45你找到一種戲劇化的方式展示材料嗎？ 46不要對每一部影片都作詳盡的解釋。 47不要計劃使客戶參加玩游戲。,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,怎樣利用視覺器材 48記住要念幻燈片。 49不要背對視聽眾。 50你把幻燈片的本文與圖表記在你的稿本上了嗎？ 51你預演操作視覺器材了嗎？ 52用視覺器材你感覺舒適嗎？ 53用一支指示棒。 54你檢核過字體的大?。核宄鬃x嗎？

14、55翻頁的圖表只適合少數(shù)的視聽眾。 56不要展示故事板。 57念標題，不念本文。 58對廣播需要特別小心處理。 59注意燈光。 60每一位說明者只使用一種視覺器材。 61你檢核過幻燈片與圖表以校正錯誤排印了嗎？,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,展示你的廣告代理公司與眾不同 62說有關紀律的事。 63神燈。（奧美獨有的處理廣告運動指南） 64職員與客戶的穩(wěn)定。 65描述與客戶共同的成長。 66展示致力于創(chuàng)造的卓越。 67談有關創(chuàng)作委員會。（奧美廣告公司所獨具項目） 68.解釋一個廣告代理公司的不可分割性。（奧美廣告公司所獨具項目） 69使人注意國際管理監(jiān)督者們。（奧美廣告公司所獨具項目）

15、70說你深信第一流的生意。 71談有關你廣告代理公司的主管。,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,如何開始與終結 72要準備作暖身運動，但不是說笑話。 73使開始值得記憶。 74你開始用一本影片或是用一卷影片？ 75告訴他們“為什么你應該選取我們?” 76結尾值得記憶嗎？ 77要求定貨單。 78你以一本影片結尾或是一卷影片結尾？ 79你對未了之事有組織嗎？,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,發(fā)問時間 80鼓勵發(fā)問。 81要真實、簡明，并且切題。 82傾聽問題。 83不要兩面投機或胡扯。 84不要把問題估計至最小，要承認這些問題。 85使他們笑。 86不要說競爭者的壞話。 87不要批評現(xiàn)在

16、的廣告。 88注意有無使人厭倦的征象。 89要肯定你們不在同時回答。 90不要作不能兌現(xiàn)的承諾。 91準備好一份提供的客戶名冊。 92準備好應付通常的反對。,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,預行演練 93預行演練。 94再行演練。 95你不能作太多次的預演。 96你用預行演練來改變你的形式嗎？ 97你減縮腳本了嗎？ 98你考慮過改變次序嗎？ 99記住，簡要的作法是經(jīng)由預行演練而達成。 100預行演練不要照稿子念。 101注意看時間。 102使每人都預行演練。,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,怎樣成為一位更好的演說者 103鼓勵參加演講課程。 104在錄音機上注意聽聽自己的聲音腔調。

17、 105從錄影機上注意看你自己。 106編輯你的腳本。 107利用引語或值得記憶的措辭。 108做值得記憶的事物。 109用幽默時要小心。 110站起來講。,2021/4/14,第二節(jié)：廣告提案,111你設計出好的開場白了嗎？ 112你使對方解除警戒心與感到安心了嗎？ 113注意你的服裝，你習慣性的怪動作或語言，以及你的雙手。 114不要吸煙及嚼口香糖。 115一舉一動要能表情達意。 116記住注意視聽眾心情的變化。 117準備隨機應變。 118學習利用你的聲調。 119不要期望鼓掌。,2021/4/14,中國服裝市場分析 一、服裝市場總體分析 二、服裝市場細化分析 三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分

18、析 四、服裝品牌運營分析 五、消費者購買心理分析,2021/4/14,中國人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。隨著國民收入的不斷提升，市場由原來的賣方市場轉向買方市場，將進入理性消費時代，服裝消費也不再是滿足其最基本的生存需求以及服飾功能需求，而向更高的心理需求、品位需求躍進，隨著貧富差距、文化差距、消費理念的不同，及接受西方的生活方式和文化沖擊程度的不同，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級后，生活方式和消費理念在不斷的更新，為了體現(xiàn)財富階層的需求，其對反映自身社會地位和品位的服飾需求將越來越迫切，對服裝的需求越來越大，要求也越來越挑剔。隨著文化的多元化，個性化也隨之衍生，

19、時尚將成為服飾業(yè)態(tài)的主流。隨著代表潮流的歐美日韓的品牌涌入，基本占領國內的高端市場。而最龐大中端市場將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國內服裝市場將越做越大，市場細分將越來越細，定位也愈清晰。時尚、個性、文化將為品牌的主流。,一、中國服裝總體市場分析,2021/4/14,二、服裝市場細分分析,1、性別細分 女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝目標消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距卻不大。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距

20、并不大，總和也只在15%左右。國內女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。 同時隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國內市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進住國內的一線城市，或專店或專柜。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時國外

21、品牌為了開拓更廣闊的內地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。,2021/4/14,男裝市場分析：根據(jù)國家統(tǒng)計局2000年第五次全國人口普查公報，中國男性人口數(shù)量為65355萬人,占總人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當?shù)幕A：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評價的“中國名牌”后，2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產(chǎn)品實物質量的發(fā)展已達到一定的水準；品牌集中度

22、較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領域不斷擴大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈爾市場優(yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。,2021/4/14,2、年齡段細分 國內成年服裝年齡段分類基本為：1830，3045，4565，6

23、5。 1830：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。 30-45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對

24、風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。 45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。 市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。 65-：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。,2021/4/14,3、產(chǎn)品屬類細分 我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進行劃分，他們包括： 商務

25、正裝系列 商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝，包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價值較高。 高級時裝系列 高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設計特點，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經(jīng)營模式 周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中，還可進行細分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運動休閑（如國際的耐克、阿迪達斯、李寧的專業(yè)運動休閑、lacos

26、te的網(wǎng)球休閑、wolsey的高爾夫休閑等）、時尚休閑（如only、veromoda等）、戶外休閑（如paul shark的海洋休閑、jeep的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。,2021/4/14,“新正裝”系列 隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大

27、流行趨勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應運而生，其定位于“知識精英族群”的社會主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男/女士提供了一種8小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務場合進行著裝，也可以在八小時外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領和成功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨立的衣著文化，“新正裝”的主導消費群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術型、知識型藝術型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。,2021

28、/4/14,1、中國休閑市場總體現(xiàn)狀 目前我國專業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家已達萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要集中在廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內休閑品牌多達2000多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導地位。據(jù)北京歐立信統(tǒng)計，休閑服裝在中國的銷售已經(jīng)占整個服裝業(yè)的18%左右。 我國消費者對于休閑時尚的追求越來越強烈，使休閑服裝在國內服裝市場備受推祟，休閑服裝成為服裝市場的一大亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。隨著休閑服裝在國內市場的迅速升溫,各地經(jīng)銷商紛紛看好這個市場,各大商場在服裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜,休閑服裝比例明顯大于其他服裝,除了大量引進休閑品牌外,更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑生活館”

29、以示特色。,三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析,2021/4/14,2、休閑服裝市場的規(guī)模與前景 中、青年和大、中學生是休閑服裝的主要消費群體。據(jù)北京歐立信調查，目前20到40歲的中、青年是我國服裝消費的主導群體，占服裝消費總量的50%，40歲以上的占19%。中、青年是追求生活休閑和個性化的主導群體，不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。 目前，高檔、名牌服裝的消費者占城市人口的0.6%；中檔服裝的消費者占城市人口的70%-75%，占農村人口的65%。高檔價位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費者中比較流行，而一些中檔價位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費者。 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導潮流。休閑風

30、格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制，開始融入休閑的設計理念，不論色彩、樣式，及時雨與其化服飾的搭配都江堰市越來越體現(xiàn)休閑化。比如樣式不再嚴謹而走向寬松，搭配趨于自由等，均說明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)發(fā)展的主導潮流。,2021/4/14,3、中國休閑服裝市場特點分析 、休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。 、休閑服裝銷售保持增長勢頭。 、中、青年和大、中學生是休閑服裝的主要消費群體 、休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導潮流。 、休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。,2021/4/14,4、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義 中國休閑服行業(yè)起步較晚，但增長速度很快，從2001年起增速一直列服裝行業(yè)之首，并在近些年形成品牌熱潮。

31、從休閑服行業(yè)特性看，休閑服十分注重消費者的個性與文化，其對品牌打造成直接經(jīng)濟損失的要求很高。企業(yè)做大了，要邁上新臺階，僅靠當初創(chuàng)業(yè)的方法，已經(jīng)力不從心。然而，縱觀整個服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在操作品牌時，有很多地方都不夠專業(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎的企業(yè)，還在沿用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊+模特”的品牌運營模式，結果當然是效果越來越差。 隨著消費者的不斷成熟，消費者在選擇服裝時，更加注重品牌的文化與內涵，以及消費品牌給他們帶來的潛在感受。正因為這一趨勢，品牌百家爭鳴的時代已經(jīng)終結，取而代之的是，在未來的品牌營銷的過程當中，品牌權力營銷的時代的來臨。 只有重視消費者的研究，把消費者的購買動

32、機、消費形態(tài)、消費行為等，有機地與品牌文化相結合，才能真正形成獨特的品牌競爭力，獲得品牌權力，在未來品牌謀權時代的舞臺上，演出屬于自己的精彩。,2021/4/14,5、中國休閑服裝市場存在的主要問題 、跟風模仿，迷失自我。 、文化內涵倉白，品牌文化不對稱。 、沒有明確的主題 、品牌個性不鮮明 、終端布陣與品牌不統(tǒng)一 、漠視消費者 、品牌核心價值模糊 、不懂媒體通路,2021/4/14,服裝品牌目前主要為兩種運營模式：大眾品牌和專業(yè)品牌。兩種運營模式在設計、生產(chǎn)、價格、渠道和促銷上有著根本的不同。 大眾品牌分析 設計、生產(chǎn)：國內大眾服裝品牌在設計上主要以滿足主流大眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī)

33、模定制為主。 價格：目前國內大眾服裝品牌主流價格主要集中在中低檔；價格在中高檔的基本為正裝和時裝品牌；國外進入國內市場的大眾服裝品牌較少。,四、服裝品牌運營分析,2021/4/14,渠道：目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營型、加盟型及代理型，三者之間的關系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉移，管理阻力較小，但相對而言在經(jīng)營的成本上則會較高；代理型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強的品牌營銷及管理意識，且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡與背景優(yōu)勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而

34、定，企業(yè)對代理者的管理較弱，多是指導與輔助關系；而相對于加盟型的營銷合作關系，則是自營與代理之間的結合體，其中即會有企業(yè)方的資源及資金投入，也會相應的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進行營銷推廣，但在加盟型的渠道合作關系中，需要企業(yè)具備強大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。在營銷地點的設置中，還可細分為商場型營銷、專營店營銷及k/a（專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。在大中型城市中，消費者在購買高價值的服裝時多會選擇信譽較高與形象較好的商場進行購物，對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費群，也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”

35、，商場的經(jīng)營面積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營扣點高、資金周轉慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出）； 而服裝品牌的專營店營銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營店營銷形式的設立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達力，也可以通過獨立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品風格進行獨立設置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而k/a群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產(chǎn)品，當然也會有部分k/a渠道對品牌企業(yè)進行了專有化設置，可

36、以在賣場中建立專柜（廳）進行獨立展示?，F(xiàn)今的大眾服裝品牌在營銷渠道和營銷地點上很大部分是各種渠道和地點混合，根據(jù)不同的市場選擇不同的渠道和方式。大眾服裝品牌的市場分布于各個城市中，渠道布點叫多，動則幾百個專賣店（柜），最少的也有幾十個銷售點，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。,2021/4/14,促銷：大眾服裝品牌在宣傳上，大部分走明星效應，其中很多出現(xiàn)了明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象，主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和大眾的時尚雜志為主，但其更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設計上；在促銷方面，主要手段以打折為主，且在市場競爭中，折扣手段花樣越來越多，如節(jié)假日折扣、換季折扣、周末折扣等，

37、幾乎天天都有打折的機會，而且打折的幅度也越來越大，相當部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場營銷手段。 專業(yè)品牌分析 設計、生產(chǎn)：專業(yè)品牌在設計上以時尚、風格、經(jīng)典、精品為主，更多的以滿足目標客戶的個性化需求和時尚要求，具有一定或較高的附加價值。生產(chǎn)上以小規(guī)模生產(chǎn)或訂制為主。 價格：專業(yè)品牌價格基本走中高端，且進入國內市場的國外服裝品牌也基本都為專業(yè)品牌。 渠道：專業(yè)品牌基本以自營為主，渠道主要布在國內的北京、上海、廣州、杭州、深圳或一些消費水平較高有影響力的一線城市；營銷地點以一線城市的高檔商場專柜或商業(yè)圈的專營店為主。專業(yè)品牌不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝，一些國外品牌

38、僅僅只在個別一線城市設有一兩個點，但其影響卻依然十分巨大。 促銷：專業(yè)品牌注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?，進行的是結合各種媒體資源有計劃的中長期整合傳播，其專賣形象十分有特色。促銷多以客戶vip形式，給與客戶更有價值、更體貼的服務，注重客戶的品牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時期，但折扣幅度較小。,2021/4/14,五、消費者購買心理分析,在服裝現(xiàn)有市場分析，時尚女裝品牌占中國服裝25，職業(yè)女裝占10，正裝男裝占10，休閑男裝占5，而運動系列占10，男女休閑占40?，F(xiàn)在消費者逐漸轉向休閑服飾消費，主要是休閑服飾帶來新的生活方式，即簡單又舒服，特別年輕消費者的影響力會較大。而對現(xiàn)在年輕的消

39、費者的調查所得對休閑服飾的看法是比較簡單，舒適，而且有個性，同時隨著“新正裝”的興起，45歲下的中青年消費者逐漸傾向于“新正裝”風格，對休閑服裝的要求也不斷提升，但現(xiàn)服裝風格接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高檔休閑服裝）存在很大的困難。,2021/4/14,隨著中國消費者消費能力的增加，在其進行服飾購買時已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達到一定經(jīng)濟收入的前提下為了滿足工作需求（如商務活動）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）之時，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟實力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，中國國內可進行品牌消費的消費

40、群體與國際流行時尚需求的步伐幾乎一致。中國服裝消費市場正沿著：需求消費時髦消費時尚消費個性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現(xiàn)階段內因地區(qū)經(jīng)濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導致中國服裝消費市場還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時間的推移，這種差異量將會快速持平。,2021/4/14,據(jù)一份對十個一線城市的15-60歲的消費者抽樣調查（2003年數(shù)據(jù)）表明： 被調查的消費者如要購買中檔服裝，會以香港品牌為首選；購買高檔服裝者，以外國名牌為首選； 77受訪者表示，每次逛街消費都會到服裝店； 在白領女性受訪者中，83-85經(jīng)常到服裝店購物； 消費者通常在

41、假日購買成衣的比例：香港73、廣州61、上海59、深圳55、成都46； 消費者購買成衣的渠道：連銷店（38）居首位，其余依次為百貨店（35）及服裝購物商場（16）； 受訪學生之中，逾半喜到連鎖店購買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服； 受訪女白領中逾60最注重品質，54注重顏色與款式，38注重價格； 便服方面，大部份受訪者最注重價格； 購買服裝的消費額：受訪者平均每年花在購買服裝上的金額為2，080元人民幣（下同）或其個人收入的7.3。大連居首位（2，850元），其余依次為上海（2，300元），廣州（1，850元），成都（1，740元）及北京（1，660元）。香港消費者每年花費（15，00

42、0元-20，000元）；女行政人員花在服裝上的消費額最高，每年平均為3，130元，女白領為2，840元，學生只花900元； 何時購買服裝：67受訪者表示會在一時沖動情況下購買服裝，其中香港受訪者占比率最高（87），內地上海最高（82），其余依次為廣州（72）、北京（64）。本次調查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領（65）會因衣服漂亮而非因實際個人需要而消費； 消費者購買服裝時，最重視的五個考慮因素依次為： 尺碼是否合身（94）、裁剪（92）、價格合理（88）、質料（87）及款式時髦（76）； 逾半受訪者認為折扣是最吸引他們的推廣招數(shù)。內地售賣服裝的百貨店及連鎖店，都會在節(jié)假時期打折。此外，電視、戶外廣告、

43、免費贈品都能吸引消費者注意。,2021/4/14,中國服裝市場分析 一、服裝市場總體分析 二、服裝市場細化分析 三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析 四、服裝品牌運營分析 五、消費者購買心理分析,2021/4/14,中國人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。隨著國民收入的不斷提升，市場由原來的賣方市場轉向買方市場，將進入理性消費時代，服裝消費也不再是滿足其最基本的生存需求以及服飾功能需求，而向更高的心理需求、品位需求躍進，隨著貧富差距、文化差距、消費理念的不同，及接受西方的生活方式和文化沖擊程度的不同，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級后，生活方式和消費理念在不斷的更新，為了體現(xiàn)財富

44、階層的需求，其對反映自身社會地位和品位的服飾需求將越來越迫切，對服裝的需求越來越大，要求也越來越挑剔。隨著文化的多元化，個性化也隨之衍生，時尚將成為服飾業(yè)態(tài)的主流。隨著代表潮流的歐美日韓的品牌涌入，基本占領國內的高端市場。而最龐大中端市場將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國內服裝市場將越做越大，市場細分將越來越細，定位也愈清晰。時尚、個性、文化將為品牌的主流。,一、中國服裝總體市場分析,2021/4/14,二、服裝市場細分分析,1、性別細分 女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝目標消費群體中最多的，有得

45、女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距卻不大。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國內女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。 同時隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國內市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進住國內的一線城市，

46、或專店或專柜。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。,2021/4/14,男裝市場分析：根據(jù)國家統(tǒng)計局2000年第五次全國人口普查公報，中國男性人口數(shù)量為65355萬人,占總人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當?shù)幕A：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略

47、推進委員會評價的“中國名牌”后，2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產(chǎn)品實物質量的發(fā)展已達到一定的水準；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領域不斷擴大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈爾市場優(yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1

48、%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。,2021/4/14,2、年齡段細分 國內成年服裝年齡段分類基本為：1830，3045，4565，65。 1830：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。 30-45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，

49、該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。 45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。 市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。 65-：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很

50、強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。,2021/4/14,3、產(chǎn)品屬類細分 我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進行劃分，他們包括： 商務正裝系列 商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝，包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價值較高。 高級時裝系列 高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設計特點，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經(jīng)營模式 周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中，還可進行細分

51、，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運動休閑（如國際的耐克、阿迪達斯、李寧的專業(yè)運動休閑、lacoste的網(wǎng)球休閑、wolsey的高爾夫休閑等）、時尚休閑（如only、veromoda等）、戶外休閑（如paul shark的海洋休閑、jeep的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。,2021/4/14,“新正裝”系列 隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時尚，大量生活化正裝、休閑化正

52、裝、時尚化正裝、商務休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應運而生，其定位于“知識精英族群”的社會主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男/女士提供了一種8小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務場合進行著裝，也可以在八小時外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領和成功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨立的

53、衣著文化，“新正裝”的主導消費群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術型、知識型藝術型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。,2021/4/14,1、中國休閑市場總體現(xiàn)狀 目前我國專業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家已達萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要集中在廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內休閑品牌多達2000多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導地位。據(jù)北京歐立信統(tǒng)計，休閑服裝在中國的銷售已經(jīng)占整個服裝業(yè)的18%左右。 我國消費者對于休閑時尚的追求越來越強烈，使休閑服裝在國內服裝市場備受推祟，休閑服裝成為服裝市場的一大亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。隨著休閑服裝在國內市場的迅速升溫,各地經(jīng)銷商紛紛看好這個

54、市場,各大商場在服裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜,休閑服裝比例明顯大于其他服裝,除了大量引進休閑品牌外,更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑生活館”以示特色。,三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析,2021/4/14,2、休閑服裝市場的規(guī)模與前景 中、青年和大、中學生是休閑服裝的主要消費群體。據(jù)北京歐立信調查，目前20到40歲的中、青年是我國服裝消費的主導群體，占服裝消費總量的50%，40歲以上的占19%。中、青年是追求生活休閑和個性化的主導群體，不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。 目前，高檔、名牌服裝的消費者占城市人口的0.6%；中檔服裝的消費者占城市人口的70%-75%，占農村人口的65%。高檔價位的

55、休閑服裝在中青年和收入較高的消費者中比較流行，而一些中檔價位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費者。 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導潮流。休閑風格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制，開始融入休閑的設計理念，不論色彩、樣式，及時雨與其化服飾的搭配都江堰市越來越體現(xiàn)休閑化。比如樣式不再嚴謹而走向寬松，搭配趨于自由等，均說明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)發(fā)展的主導潮流。,2021/4/14,3、中國休閑服裝市場特點分析 、休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。 、休閑服裝銷售保持增長勢頭。 、中、青年和大、中學生是休閑服裝的主要消費群體 、休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導潮流。 、休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。,2021/4/1

56、4,4、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義 中國休閑服行業(yè)起步較晚，但增長速度很快，從2001年起增速一直列服裝行業(yè)之首，并在近些年形成品牌熱潮。從休閑服行業(yè)特性看，休閑服十分注重消費者的個性與文化，其對品牌打造成直接經(jīng)濟損失的要求很高。企業(yè)做大了，要邁上新臺階，僅靠當初創(chuàng)業(yè)的方法，已經(jīng)力不從心。然而，縱觀整個服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在操作品牌時，有很多地方都不夠專業(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎的企業(yè)，還在沿用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊+模特”的品牌運營模式，結果當然是效果越來越差。 隨著消費者的不斷成熟，消費者在選擇服裝時，更加注重品牌的文化與內涵，以及消費品牌給他們帶來的潛在感受。正因為這一趨勢

57、，品牌百家爭鳴的時代已經(jīng)終結，取而代之的是，在未來的品牌營銷的過程當中，品牌權力營銷的時代的來臨。 只有重視消費者的研究，把消費者的購買動機、消費形態(tài)、消費行為等，有機地與品牌文化相結合，才能真正形成獨特的品牌競爭力，獲得品牌權力，在未來品牌謀權時代的舞臺上，演出屬于自己的精彩。,2021/4/14,5、中國休閑服裝市場存在的主要問題 、跟風模仿，迷失自我。 、文化內涵倉白，品牌文化不對稱。 、沒有明確的主題 、品牌個性不鮮明 、終端布陣與品牌不統(tǒng)一 、漠視消費者 、品牌核心價值模糊 、不懂媒體通路,2021/4/14,服裝品牌目前主要為兩種運營模式：大眾品牌和專業(yè)品牌。兩種運營模式在設計、生

58、產(chǎn)、價格、渠道和促銷上有著根本的不同。 大眾品牌分析 設計、生產(chǎn)：國內大眾服裝品牌在設計上主要以滿足主流大眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī)模定制為主。 價格：目前國內大眾服裝品牌主流價格主要集中在中低檔；價格在中高檔的基本為正裝和時裝品牌；國外進入國內市場的大眾服裝品牌較少。,四、服裝品牌運營分析,2021/4/14,渠道：目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營型、加盟型及代理型，三者之間的關系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉移，管理阻力較小，但相對而言在經(jīng)營的成本上則會較高；代理型的品牌營銷渠道管理方式，則需

59、要企業(yè)的合作伙伴具有較強的品牌營銷及管理意識，且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡與背景優(yōu)勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對代理者的管理較弱，多是指導與輔助關系；而相對于加盟型的營銷合作關系，則是自營與代理之間的結合體，其中即會有企業(yè)方的資源及資金投入，也會相應的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進行營銷推廣，但在加盟型的渠道合作關系中，需要企業(yè)具備強大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。在營銷地點的設置中，還可細分為商場型營銷、專營店營銷及k/a（專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。在大中型城市中，消費者在購買高價值的服裝時多會選擇信譽較高與形象較好

60、的商場進行購物，對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費群，也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”，商場的經(jīng)營面積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營扣點高、資金周轉慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出）； 而服裝品牌的專營店營銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營店營銷形式的設立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達力，也可以通過獨立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品風格進行獨立設置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，