01客戶滿意度測評

1、客戶滿意度測評及投訴管理,客戶滿意度測評篇,課程提綱,為什么測評客戶滿意度 滿意度一利潤鏈 調查目標 理解客戶行為 探索性研究 取樣調查 調查選擇方案 調查問卷設計 訪談技巧 分析和報告 測評忠誠度 客戶調查范例 服務質量標準,為什么測評客戶滿意度,認識到客戶嚴重流失的后果。 能夠分析客戶流失的原因。 對比分析客戶流失的損失和客戶保留的價值。 理解你的組織不管出于何種目的改善客戶服務，客戶滿意度測評都起著非常重要的作用。,客戶滿意度,客戶滿意度是指組織的所有產品對客戶一系列需求的實現(xiàn)程度,“如果你不能測評它，你就不能管理它?！?要經常測評客戶滿意度。取樣要廣泛。調查既要有量化的數(shù)據(jù)，也要有定性

2、的分析，比如送貨次數(shù)和客戶感受可以同樣進行測量：測評步驟要非常嚴格地執(zhí)行，由高層管理人員切實地進行檢測?？蛻魸M意度測評的制定應該像預算核查或者產品質量檢測的制定一樣認真對待。對不同層次不同職能人員的評價也受到滿意度測評的影響。 湯姆彼得斯 追求卓越的激情,狗熊掰棒子,一般的公司每年流失 10%- 30%的客戶 但是很少有人知道 是誰？ 什么時候？ 為什么？ 或者 年銷售收入的損失是多少？,服務差距,顧客對服務的預期和他們對一個組織實際提供的服務感受之間的差距,經營者對顧客預期的理解不準確,顧客預期沒有轉換成適當?shù)某绦虿襟E,提供的服務和服務標準有所差異,顧客感受到的服務水平和實際提供的服務有所差

3、異,許諾的服務和實際提供的服務質量之間有所差異,9,顧客滿意度測量的具體作用,深度判斷組織運行的績效、特別是中遠期績效 深入理解顧客的需求和購買行為 掌握顧客滿意、顧客忠誠的原動力及其變化趨勢 了解質量創(chuàng)新對顧客滿意的影響 排序組織最需改進的領域，提高決策的科學性 向組織的員工表明讓顧客滿意的重要性 建立全面的數(shù)字化管理體系,10,顧客滿意度測量在中國的運用,2001年以后，多數(shù)中國大中型企業(yè)都開始開展顧客滿意度測量。新型行業(yè)、終端消費品和服務行業(yè)開展的較好。,普遍存在態(tài)度不認真、方法不科學的問題。關鍵是理念問題，特別是領導的理念問題。,滿意度價值鏈,例：滿意度和許諾之間的連接,客戶滿意,在客

4、戶滿意度方面的投資的確帶來收益上的改善 應該考慮客戶的長期而不是一次性購買的價值。,市場戰(zhàn)略和預算應該把重點放在客戶和組織的關系上而少放在鼓勵一次性銷售上。 是擁有體驗而不是購買經歷對再購買決策的影響更大。 收益源于客戶許諾，而許諾源于客戶滿意度。 客戶滿意度和員工的忠誠及動力緊緊聯(lián)系在一起，而后者則和員工滿意度聯(lián)系在一起。 員工滿意度受到組織的授權原則及內部客戶服務質量的強烈影響。,客戶滿意,客戶價值包,客戶價值包是供應商為客戶提供的各種利益的組合。稱之為所有的產品,這里有三個問題,第一個問題是，什么是總產品； 第二個問題是，誰來定義它； 第三個問題是，有可供選擇的“總產品”嗎？,客戶滿意度

5、是你的總產品在和一系列客戶需求的關系中表現(xiàn)如何的測量,客戶滿意度和總產品,地點,總產品,品牌,服務,價格,測量服務質量,可控的和 不可控的因素,19,二、實施顧客滿意度測量,實施顧客滿意度測量的步驟 識別顧客 識別顧客要求 總體策劃和制定方案 構建調查問卷 實施調查、收集顧客滿意與不滿意信息 數(shù)據(jù)分析 基于定量分析的定性分析，提交測量分析報告 推進改進活動的實施,20,顧客滿意度測量流程,21,識別顧客,識別顧客的意義 在測量顧客滿意度時能夠訪問合適的目標顧客 有針對性地了解顧客需求 有目的地開發(fā)新的顧客,22,識別顧客的步驟,確定都有哪些顧客 確定顧客源（合并、整理多個顧客清單） 盡力找出采

6、購決策者或“決策單位”，以及對產品有深度體驗者 進行顧客分類 建立顧客信息數(shù)據(jù)庫 建立顧客清單（抽樣筐）,23,顧客分類,外部顧客分類 最終用戶、批發(fā)商、零售商、采購者、受益者、委托人 過去顧客、當前顧客 不同價值顧客（帕累托原理） 特殊利益顧客（政府、軍隊） 潛在顧客 有社會影響力（聲望）的顧客 競爭者的顧客,24,組織型顧客中不同人員的作用,組織型顧客和自然人顧客的區(qū)別 組織型顧客的不同人員 需求識別、提出者 信息收集者 監(jiān)督者 對決策有影響者 決策者 采購者（代理人） 最終使用者,25,可能的顧客細分類別,采購量 獲利能力 用途（行業(yè)） 地理位置 人口統(tǒng)計學（性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入

7、等）,26,建立顧客數(shù)據(jù)庫,顧客名單的來源 組織原有各類數(shù)據(jù)源（銷售記錄、售后服務記錄、維修記錄、投訴記錄、財務等） 創(chuàng)建顧客數(shù)據(jù)庫（合并、清理） 軟件選擇 數(shù)據(jù)庫項目選擇（聯(lián)系方式、所購產品類別、采購量、成為顧客的時間） 數(shù)據(jù)庫的要求：不重不漏，使用便捷 數(shù)據(jù)庫應隨時更新,27,識別顧客常見的誤區(qū),簡單按合同文件名單（購買人或購買代理人）調查 僅調查直接聯(lián)系人，遺漏直接使用者 不根據(jù)調查目的確定調查對象,28,識別顧客需求,主要步驟 列出與顧客該類需求相關的“大清單” 審查已識別出的每個可能的顧客要求，將其歸納到你創(chuàng)建的重要類別之中 確定每個要探測的具體問題，確保其反映了所有被發(fā)現(xiàn)的基本方面

8、，同時把問題數(shù)限制在一個可控的范圍內 保證監(jiān)視每個問題的重要性和那些新出現(xiàn)問題的可能性,29,顧客要求的界定,顧客規(guī)定的要求，包括對交付和交付后活動的要求 顧客雖然沒有明示，但規(guī)定的用途或已知的預期用途所必需的要求 與產品有關的法律法規(guī)要求 組織確定的任何附加要求,30,朱蘭對顧客要求三個層次的劃分,31,建立顧客要求大清單,探索階段 再現(xiàn)法（模擬法） 調查法（焦點小組、現(xiàn)場訪問、流失顧客調查） 確認階段（確認問題是否獨立） 判斷法 統(tǒng)計法 （相關分析、 因子分析、群組分析）,32,確認核心問題,對所確認問題的全面性、重要性進行審查 關鍵時刻法 外部框架對比 專業(yè)人員的經驗,33,制造業(yè)典型問

9、題類型,功能。產品基本功用的滿足程度 輔助功能。補充基本功能的第二特性。 可靠性。在規(guī)定的時間周期內，產品失效或發(fā)生故障的可能性 符合性。產品的設計與操作與事先建立的規(guī)范或使用者的期望的相符程度 耐久性。一個產品自然損壞或報廢前使用的次數(shù) 服務能力。對產品提供服務、維修時的速度、禮貌、能力、便捷 審美。產品外觀評價 聲譽。公司整體形象,34,服務業(yè)典型的問題類型,流程合理性。服務提供的次序合理、完美對接 可靠性?？尚哦鴾蚀_提供及時服務的能力 敏感性。幫助顧客并提供及時服務的意愿 保證 技能 禮貌 信用 安全 善解人意 易接觸 善溝通 準確理解顧客 硬件設施和環(huán)境,35,顧客滿意測量問題的出發(fā)點

10、,顧客滿意測量的兩種角度 站在組織的立場 正在做的事情怎么樣？ 測量組織活動的效率（戰(zhàn)術和作業(yè)層次） 狹義的質量觀念符合內部規(guī)范程度 用顧客的眼睛 有什么應該做而沒有做？ 測量組織活動的有效性（戰(zhàn)略層次） 大質量觀念對顧客不斷增長的需要的滿足程度,36,三、實施顧客滿意測量過程,1. 顧客滿意測量的主要步驟 確定顧客滿意測量方案 顧客滿意測量方法設計 測量問卷設計 實施測量 顧客滿意數(shù)據(jù)處理 完成顧客滿意測量報告,37,確定顧客滿意測量方案,確定測量目的、意義 測量所要實現(xiàn)的目標 測量所需資源和條件 測量大致時間進度 與測量有關人員的職責,38,顧客滿意測量的策劃,明確測量目的 所采用的調查方

11、式和對顧客答復的控制 測量是否需要抽樣及確定樣本量 構建顧客滿意測量問卷 實施測量的職責和時間 如何保證顧客的回復率，是否設立對顧客的回應要求 數(shù)據(jù)收集、分析、報告的職責和時間要求,39,明確測量目標,確定測量的目標顧客群 滿意測量的種類： 概況調查 事務型（特定事項）調查 可靠性調查 后續(xù)或診斷調查,40,調查方式,顧客控制 訪員控制 機器控制,郵寄問卷 傳真問卷 個人面訪 電腦輔助的個人面訪 電腦訪問 互聯(lián)網(wǎng)問卷 電子郵件訪問 郵寄磁盤問卷,主要目標,為了價值最大化，客戶滿意度測評必須明確下列目標： 客戶的優(yōu)先要求； 客戶的容忍度； 企業(yè)的自我表現(xiàn)； 針對客戶優(yōu)先要求所采取的措施； 針對競

12、爭對手所采取的措施； 改進措施的先后順序。,改進的優(yōu)先次序,PFI,PFI,調查目標,能夠定義客戶滿意度調查的清晰而實際的目標。 理解客戶感受調查和市場地位調查之間的區(qū)別。 能夠判斷客戶感受調查或者市場地位調查是否對你的組織而言是最經濟合理的選擇。 能夠計劃和制定一個客戶滿意度測評的研究活動。,客戶感受調查,測評客戶對您總產品的滿意度 比較你的表現(xiàn)和客戶預期之間的差距； 確定PFI; 為監(jiān)測改進措施提供數(shù)據(jù) 提高客戶保留率； 增加客戶的平均價值； 使IS0 9000質量/卓越績效認證主體感到滿意。,市場地位調查,實現(xiàn)客戶感受調查的所有目標； 列出競爭對手經營狀況的排名； 將供應商表現(xiàn)和特殊客戶

13、需求進行比較； 對供應商在市場上各個方面的表現(xiàn)做出評價； 比較客戶心目中各個供應商的商業(yè)形象； 增加公司市場份額。,自己企業(yè),自己企業(yè),競爭對手A,競爭對手A,復雜，時間長，客戶樣本不清,考慮委托外部代理機構,利用內部資源vs委托外部代理機構,探索性研究,調查人群組成,消費者市場客戶分類標準 年齡； 性別； 收入或者社會經濟群體； 家庭生命周期； 生活方式； 產品用途。 組織市場客戶滿意度變量分類標準： 客戶規(guī)模 （ 小型或大型組織）； 用量或使用頻率； 用途； 客戶的工業(yè)類型； 地理位置； 洪應鏈變量（直接購買或者通過經銷商購買）； DMU成員的地位作用。,滿意度的組成因素,深入采訪 購買決

14、策 購買標準 優(yōu)先要求供應商表現(xiàn) 相對表現(xiàn) 公司和競爭者的形象 投射技術 未來趨勢 焦點組 籌備焦點組 選擇會場 主持會議 畫圖 創(chuàng)造性比較 心里劇組,深入采訪與焦點組的比較,取樣調查,取樣的可靠性 精確度 置信水平 95% 方差 樣本大小,取樣種類,抽樣步驟,實例：某供應商抽取的樣本,某個供應商是一家典型的工業(yè)公司，供應各種加工工業(yè)用的原材料。在許多工業(yè)場上，數(shù)目很少的幾個大用戶占去了其營業(yè)額的一大部分。,大用戶的采訪對象分配情況,結論： 取樣盡量準確至關重要，因為它是證明調查結果有效的關鍵因素。 樣本保持精確并不需要樣本很大，200一500人的樣本對大多數(shù)客戶調查已經足夠。 客戶滿意度調查

15、的結果和最后的PFI必須傳達給負責實施改進措施的人員，如果有連鎖分支機構、維修中心等機構，樣本需要擴大很多，以把這些機構包含其中。 如有可能，盡量使用隨機取樣方法。 在工業(yè)市場上，必須采取嚴格措施以獲取一個有真正代表性的樣本，典型的方法是根據(jù)客戶價值、商業(yè)部門以及DMU角色來確定。,調查選擇方案,電子式調查,回復率最大化,測試： 外部名單 獎品 介紹信 提前通知函 問卷 信封 每次改變一個變量,測試各種不同方法,包裝,名單,大客戶調查,結論,個人訪談成本最高，但又是收集客戶滿意度數(shù)據(jù)最詳盡、徹底和可靠的方法。 對人多數(shù)公司，尤其是商業(yè)市場上的公司，電話采訪是成本一質量的最佳折中辦法。它是一種快

16、速收集數(shù)據(jù)的方法，也排除了因距離引起的成本和其他問題。 自填式問卷常常被濫用，對一些組織來說，收集數(shù)據(jù)的低廉成本絲毫不遜于調查結果的精確性。如果只是在消費地點即時收集一定水平程度的客戶滿意度反饋意見，這種方法比較有用，但最好只是將它作為周期性基線調查的補充，而不能取代網(wǎng)絡或電話采訪的方式。在商業(yè)市場上，自填式問卷回復率低會導致信息量不足，調查客戶滿意度的公司在做出決策時應該對這些數(shù)據(jù)非常謹慎。 調查的回復率可以通過一些辦法加以提高，比如為取樣選擇較好的數(shù)據(jù)庫、包含給人印象深刻的介紹信、發(fā)送提醒函，使調查問卷對被采訪者來說既有趣又容易填寫。實驗也有助于提高回復率。 在選擇調查方式時應給以大客戶特

17、殊的對待，以便他們有機會進行更個性化和細致的參與調查。,調查問卷設計,提問的基本原則 當對一個調查問卷上的任何問題做出判斷時，你需要套用以下原則： 被采訪者是否有足夠的信息知識來回答這個問題？ 被采訪者能否理解這個問題？ 被采訪者是否愿意據(jù)實回答問題？ 問題是否會使回答具有某種傾向？,問題的類型,封閉式問題,開放式問題,問題的目的,1. 關于行為的問題 關于被采訪者過去或者現(xiàn)在正在做什么的問題。通常都是以事實為基礎的切實的問題，容易回答，一般都放在問卷的開頭。,2. 關于觀點的問題 客戶滿意度測評主要是關于觀點性問題的調查：購買產品和選擇供應商時的觀點，對產品或供應商表現(xiàn)的觀點，對供應商形象的

18、看法 3. 分類問題,量表,Likert量表,語言量表,語意差別量表,無級別量表,數(shù)字量表,序列量表,SIMALTO量表,SIMALTO代表“同時多因素水平平衡”( Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off)。這種表可以用來收集客戶優(yōu)先要求的數(shù)據(jù)，期望范圍可以由理想到難以接受程度不等，它不僅可以對供應商的表現(xiàn)進行評分，它還包括被采訪者對其競爭對手表現(xiàn)的感受。,客戶優(yōu)先要求,SIMALTO量表,供應商表現(xiàn),量表的評價,所有量表都有其優(yōu)點和適用范圍。 Likert量表和語言量表簡單易懂，最受被采訪者歡迎的。但測評尺度不是很準確 語言量表更適合于測評客

19、戶滿意度，因為它的措辭更加中性化 序列量表很適合于客戶優(yōu)先要求的確定， 通用汽車公司的調查采用典型的對稱5級語言量表： 非常滿意 有點滿意 不能說滿意也不能說不滿意 有點不滿意 非常不滿意 “非常滿意”下面的4個級別對客戶來說就沒有太大意義。 一個這樣量表的例子就是： 高興：“我得到了我期望的所有東西，而且還要多。” 完全滿意：“每件事情都和我期望的一樣好。 很滿意：“基本上每件事都和我期望的一樣好?！?滿意：“大多數(shù)事情都符合我的期望?！?不滿意：“我的預期沒有得到滿足。”,SIMALTO量表和數(shù)字量表的比較,構建問卷不同問卷的總結,不同問卷的總結,訪談技巧,即使是被采訪者已經通過你的郵件事

20、先得知詳情，你也應該在采訪時簡要告訴訴被采訪者采訪的目的、方式以及持續(xù)時間。 最好不要依賴錄音采訪。這不僅使采訪很耗時，也會讓一些被采訪者不自在。 采訪后立即審核問卷以防止匆忙記錄所導致的問題。 采訪者應該始終注意鼓勵被采訪者，無論是個人訪談還是電話采訪都應該有采訪的反饋 征集電話采訪的對象，尤其是從不常聯(lián)系的名單上征集的時候，采訪的成功取決于非常積極并充分的方式。 電話采訪應該準備好一張聯(lián)系表、留出空格記錄回電日期以避免采訪之間的時間浪費,聯(lián)系單,用于消費市場的感謝信,Leadership Factor公司 泰勒希爾穆勒 哈德斯菲爾德 HD4 6JA 電話 : 01484 517575 感謝

21、信 我為什么請您幫助？ 人多數(shù)研究工作中我們必須和各階層的公眾進行談話；包括各種身份和年齡段的人。有時我們要和符合特定條件的人談，比如使用微波爐的人或者在特定地方或國家度過假的人。有時候找一些人來幫助是因為他們在某個特殊的地方工作過。所有這些都是為了保證我們選擇的人持有的意見能夠代表其他的人。 如何確定某個人是一位真正的市場調研員？ 調研員會佩戴寫有其姓名和公司名稱的標志。你也可以給上面所寫公司的號碼打電話查詢。他們會向你證明調查者的真實性。 所提供的信息能否保密？ 調研/是為市場研究而設，在任何情況下您提供的信息或者細節(jié)都不會泄露給第三方。 最后，再次感謝您花費寶貴的時間為我們提供幫助。,分

22、析和報告,75,集中趨勢的統(tǒng)計量,（1）算術平均數(shù)（均值） （2）中位數(shù) （3）眾數(shù) （4）幾何平均數(shù) （5）加權平均數(shù),76,算術平均數(shù)（均值）,例：10，7，10，8，10，10，7，6 （8.5）,中位數(shù),例：10，7，10，8，10，10，7，6 （9）,77,眾數(shù),樣本數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻次最大的數(shù)字。 例：10，7，10，8，10，10，7，6 （10）,其他,幾何平均數(shù) 加權平均數(shù),78,集中趨勢統(tǒng)計量的比較,均值利用的信息最多。缺點是可能會掩蓋數(shù)據(jù)間的差異，對極端值比較敏感。 中位數(shù)不受極端值影響，但樣本量小時不穩(wěn)定。描述連續(xù)變量丟失信息較多。 眾數(shù)好理解，不受極端值影響，但沒有太明確

23、的統(tǒng)計特性。,79,均值=4.55,均值=4.55,均值=4.55,80,例： 顧客利潤平均值為（萬元），考慮價格調整對滿意程度的影響： 36、38、40、42、44；某高精設備廠4000 均值 700； 中位數(shù) 41,N=100？,均值=7.4,中位數(shù)=8,眾數(shù)=8,81,隨機變量的分布,用Excel上計算上述統(tǒng)計量,鼠標激活輸出單元，選擇數(shù)據(jù)形式 鼠標點擊函數(shù)符 選擇所需要的函數(shù) 算術平均值 AVERAGE； 中位數(shù) MEDIAN； 眾數(shù) MODE 輸入要計算的范圍 點擊完成計算,82,83,離散趨勢統(tǒng)計量,（1）極差 （2）方差和標準差,交叉表,抽取數(shù)據(jù)子集進行比較,84,極差,一組數(shù)據(jù)

24、中最大值與最小值之差。 優(yōu)點：簡單，直觀。 缺點：不能反映變量分布情況，易受個別極植的影響。 可用于預備性檢查，大體了解數(shù)據(jù)分布范圍。 Excel函數(shù) =MAX（）-MIN（）,85,方差和標準差,標準差的用途,說明數(shù)據(jù)的離散趨勢 計算置信區(qū)間,語言量表分析,把語言量表轉化成數(shù)字量表,表現(xiàn)側影,開放式問題的編碼,基本結果,表格形式的供應商表現(xiàn) 產品表現(xiàn) 均值 現(xiàn)場銷售表現(xiàn),柱形圖形式的客戶優(yōu)先要求,基本結果,成果,滿意度指數(shù) 加權滿意度指數(shù) 分析：我們在客戶最關心的方面竭盡全力了嗎？,決定PFI 因素1：差距大小 因素2：陳述的重要程度 因素3：導出的重要程度 因素4：業(yè)務沖擊 因素5：政策/

25、規(guī)則,相關性,報告與展示,介紹 取樣 研究方法 調查結果 PFI,行動地圖,主要PFI 次要PFI 警報解除,測評忠誠度,客戶保留 我們一年前的客戶現(xiàn)在還有多少？,歷史客戶保留率示意圖,您在.（時間段）內再次訪問/使用/購買？,錢包份額,平均客戶消費量/客戶開支,當您外出購物時，和其它超市相比，您多久去一次。？,您的信用卡支付比例占您。百分比？,“您曾經將XXX推薦給別人嗎？”,綜合考慮所有因素，您選擇同類供應商有多容易？,“當你偶然出去的時候，你可能在什么地方去，你還可能考慮去其他什么地方？” “當你每周去采購食品時，你會考慮去其他哪些商店？” “當購買時（產品或者服務），你會考慮其他哪一家供應商？” 如果你有幸重新從頭開始，你會選擇作為你的供應商嗎？ 如果你能把時鐘撥回你第一次（選擇供應商買產品簽合同）