廣告策劃精典范例—蛋卷新年行銷的廣告企劃

1、劃精典喜年來蛋卷的高達(dá)80%以上，在3喜年來是臺灣有名的蛋卷泰斗，據(jù)一項統(tǒng)計，在全臺灣吃蛋卷的人口中，吃過多 家 蛋 卷 競 爭 廠 商 中 高喜年來蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運(yùn)用。一個新產(chǎn)品剛上市，有誰敢在第一年就把所有利潤全 部投入到廣告中？只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？喜年來首先給自己取了一個好名字 喜年來一一喜事年年來，然后通過優(yōu)秀的廣告策略，通過遍布各地的流通網(wǎng)， 一舉打開品牌知名度，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。喜年來成功的廣告企劃很多，下面是 喜年來”春節(jié)廣告企劃書及其產(chǎn)品的一種一一美滿喜餅廣告作業(yè)建議案。前言春節(jié)來臨，又到了一個拜年送禮的旺季。喜年來蛋卷以第一品牌形象在消費(fèi)

2、群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場，尤其是大 方筒新包裝于中秋節(jié)推岀以后，蛋卷市場又進(jìn)入另一新紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場， 市場競爭將更激烈。作為領(lǐng)導(dǎo)者，”喜年來在行銷策略運(yùn)用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹(jǐn)慎小心，步步為營，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略：戰(zhàn)略目標(biāo) 確保第一品牌、鞏固市場。戰(zhàn)略重點一一以不同的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關(guān)時節(jié)，能開創(chuàng) 更佳的業(yè)績。一、廣告策略：1 運(yùn)用TV, CF（商業(yè)電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者的記憶。2 廣告活動于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開，以喚起消費(fèi)者對喜年來”品牌的記憶。

3、3 配合市場需求，提供其他附屬廣告制作物，如NP, DM?（零售店）夾報、海報等，加深廣告信息的傳播效果。4 制作特別廣告在除夕團(tuán)圓 （大年30），初一、初二、初三播岀，把品牌性的廣告宣傳與春節(jié)過年之風(fēng)俗結(jié)合起來, 以強(qiáng)化促銷效果。、表現(xiàn)戰(zhàn)略1.以表現(xiàn)喜年來蛋卷的高貴感及價值感，尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢，加強(qiáng)知名度（但不標(biāo)榜新包裝）。2 以過年喜氣的氣氛塑造與喜年來”第一品牌的商品印象，來表現(xiàn) 喜年來”領(lǐng)導(dǎo)者的地位，使消費(fèi)者把春節(jié)與喜年來相連。3 確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對抗其他品牌的市場侵入。4 除年節(jié)固定一般送禮市場外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需求，加強(qiáng)機(jī)會性的銷售。三、C

4、F主題及內(nèi)容設(shè)定1 以包裝產(chǎn)品為主要畫面，用春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托，突岀指名送禮佳品一一”喜年來”。2 . CF氣氛：高級感，親切感。3 人物感覺定位：現(xiàn)代中國人過年，喜年來是最好的情感表達(dá)。四、媒體策路1 以根據(jù)市場的性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV、報紙、雜志為主力媒體外，另外根據(jù)市場性質(zhì)不同的對象，輔以”特定媒體加強(qiáng)廣告表達(dá)，火力支援，如夾報、DM電臺等。2 拍春節(jié)篇CF一支，以作為喜年來春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣告，以密集的方式播岀于三家電視臺，以加強(qiáng)春節(jié)促 銷。3.配合春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，制作 4套TV-Slide （幻燈），從除夕到初三播岀一系列的 喜年來蛋卷商品的廣告，使商 品與濃郁的過年氣氛相結(jié)

5、合。4 .以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強(qiáng)機(jī)會性銷售，提高成交的比率。5 制作海報、夾報、消息稿及電臺節(jié)目的廣告加強(qiáng)效果，以增加廣告播岀的頻率與層次。6制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢及商品的表現(xiàn)。Poster （廣告招貼）一Head （標(biāo)題）：春節(jié)Sub （副標(biāo)題）：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo （標(biāo)識）：喜年來蛋卷Slogan （標(biāo)語）：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界Poster 二Head:恭禧！恭禧！祝大家喜年來！Sub：喜年來蛋卷超薄蛋卷copy （強(qiáng)調(diào)）：”喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別脆、特

6、別有滋味！新春賀 禮，家家都?xì)g迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo：喜年來蛋卷Slogon :愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界Radio （電臺）30F背景音樂喜年來小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！父：當(dāng)然是帶奶奶最愛吃的”喜年來”蛋卷羅！小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？父：可以?。】吹綘敔斈棠?，你就說恭禧，恭禧，喜年來。奶奶最疼你了！小女孩：好棒哦！ ”喜年來蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜歡吃呢！父：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷，體面又受歡迎喜年來MG（雜志）一Head：迎春接喜Sub：喜年來蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！Copy :喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶

7、陶。恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來。超薄蛋層，卷卷留香喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！新春賀禮饋贈”喜年來蛋卷，體面又受歡迎。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo：喜年來蛋卷Slogan :愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界Head：開門見喜Sub：喜年來蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！Copy :喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。超薄蛋層，卷卷留香。喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！新春賀禮饋贈”喜年來蛋卷，體面又受歡迎。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎。Logo：

8、喜年來蛋卷Slogan :愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界DM （直郵）Head： 士氣大增、喜氣百倍Sub：獎勵員工、酬謝客戶，饋贈 喜年來蛋卷Copy :員工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵鼓勵！喜年來蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香喜年來蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo：喜年來蛋卷夾報Head：喜氣臨門禮尚往來”Sub：喜年來蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！Copy :喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來。超薄蛋卷，卷卷留香喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、

9、特別酥、特別有滋味!喜年來蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo：喜年來蛋卷Slogan :愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界電視 一（除夕團(tuán)圓喜年來）畫外音：除夕夜全家團(tuán)圓，喜年來蛋卷當(dāng)點心 畫面：（春節(jié)賀禮）（喜年來體面受歡迎）O畫外音：過年送大禮，喜年來蛋卷體面受歡迎 電視二（初一拜年喜年來）畫外音：”喜年來”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面（春節(jié)賀禮）（喜年來體面受歡迎）畫外音：過年送大禮，喜年來蛋卷體面受歡迎電視三（初二回門喜年來）畫外音：年初二女兒、女婿帶著 ”喜年來”回娘家 畫面（春節(jié)賀禮）（喜年來體面受歡迎）畫外音：新年大禮，喜年來蛋

10、卷，體面受歡迎 電視四（初三歡聚喜年來）畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡畫面（春節(jié)送禮喜年來）（喜事年年來）畫外音：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來五、喜年來餅干系列暨美滿喜餅廣告計劃建議案1 訂婚喜餅的市場概況訂婚禮盒的市場非?？捎^，一年的銷售據(jù)估計可達(dá)10億臺幣，因此各廠家都十分重視，而且一次購買的數(shù)量及金額都不小，故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷。市面上，各食品廠商推岀的訂婚禮盒為數(shù)甚多，茲將各廠牌的價位，折數(shù)詳述如下：歐斯麥飄香禮盒155元 36盒以上減135元愛的屋禮盒155元 單價108盒107元名家禮盒300元 以上統(tǒng)一價265元掬水軒掬情酥餅160元思蜜禮盒250元（1

11、00盒以上9折）蜜情禮盒160元丹麥酥餅130元約會禮盒170元義美愛情禮盒170元（30盒以上贈有優(yōu)待）金皇家禮盒360元羅曼史禮盒140元法蘭酥禮盒225元、桶裝250元圓皇家禮盒320元皇家禮盒250元可口甜蜜禮盒170元丹妮奶酥130元貴族禮盒350元華麗屋大方390元1萬5以上95折大圓350元2萬5以上9折中方300元3萬5以上85折中圓300元5萬以上8折金時代禮盒220元麥寶丹麥奶酥（大藍(lán)）340元（大紅）280元50盒95折丹麥奶酥145元100盒9折吉慶禮盒200元200盒85折金獎禮盒180元奇華龍鳳禮盒280元吉祥禮盒260元1萬以上95折甜蜜禮盒200元3萬9折臺富香

12、佳麗禮盒360元牡丹什錦165元玫瑰什錦170元36盒以上95折金鳳什錦140元100盒9折龍鳳喜餅140元200盒85折如意什錦180元快樂什錦200元超群大方390元1萬5以上95折中方300元2萬5以上8折大圓350元3萬5以上85折緣禮盒190元200盒75折千鶴禮盒280元飛達(dá)小圓280元1萬5以上95折大圓330元2萬5以上9折大方370元3萬5以上85折，5萬以上8折由上可得知，目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價格亦區(qū)分為高、中、低三種價位以 適合各種階層的需求。從銷售渠道上看，有的以地區(qū)性專賣店、(衛(wèi)市部為主，有的則全省均設(shè)門市專賣，有的則走一般食品廳、

13、糕餅鋪由銷售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)，有的則僅能以低價、折扣來獲得生存。由廠商看，有不少廠商開發(fā)了新的禮盒投入市場，如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒等， 使得競爭更加激烈。訂婚禮盒商品分析(1) 目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰，而蛋卷禮盒則尚未抬頭。(2) 各品牌的酥餅禮盒差異性不大。(3) 口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。(4) 外來的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價位，但已能為消費(fèi)者所接受。(5) 每次的購買數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取舍的情況。(6) 均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門市部的品牌禮盒，則

14、大致相同。消費(fèi)者分析(1) 大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母僅提供意見；但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是由家長做主的。(2) 都市地域愈來愈多的消費(fèi)者盲目于港制西餅的時髦感及高價位禮盒的誘惑。(3) 選擇禮盒時，品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。(4) 價格及折扣也是吸引消費(fèi)者購買的因素。美滿喜餅的問題點(1)喜年來美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差。(2) 市場行銷以訂婚大數(shù)設(shè)立為主，雖于11月中旬已達(dá)600點，但效用及銷售能力尚不得知。(3) 訂婚占未有明顯招牌或 POP未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。(4) 初期推廣僅賴傳單、夾報、 Radio的外，無任何廣告播出，對知名的擴(kuò)展也不易。(5)

15、美滿喜餅推出定價為 150元，價格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。對策(1) 中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。(2) 初期的廣告預(yù)算有限，且知名度不夠，可搭喜年來蛋卷的便車，共同開拓訂婚市場。(3) 訂婚大點心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的Stander (標(biāo)準(zhǔn))及POP(店面廣告)，吸引注意及入店咨詢。(4) 開發(fā)訂婚禮盒系列，強(qiáng)化喜年來訂婚禮盒的競爭能力，予消費(fèi)者有不同價位商品的選擇。(5) 增列廣告預(yù)算，以 Slide (幻燈)或CF增加品牌印象。美滿喜餅市場及廣告操作建議(1) 初期在市場上先求零售點銷售的穩(wěn)定，再求面的擴(kuò)張。(2) 制作美喜餅樣本，供消費(fèi)者參考樣式及口味，加強(qiáng)零售點

16、的推岀能力與商品接受度。(3) 以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務(wù)推廣。(4) 廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來蛋卷兩者相輔相成，達(dá)到相互增強(qiáng)的效果。(5) 夾報于11月底12月初夾岀，這樣可深入到家庭，爭取訂婚的那部分消費(fèi)者。(6) 制作Slide或CF，強(qiáng)攻知名度，為旺季銷售鋪路。(7) Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺。(8) NP. MG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。(9) 電影院Slide (幻燈)爭取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。餅干市場概況(1) 天氣至10月底仍是大熱天，消費(fèi)者購買意愿不高，因而影響餅干的銷售，各廠牌營業(yè)均不理想。(2) 11月

17、以后，氣溫降低，有助餅干的銷售，各廠牌都以廣告促銷來刺激消費(fèi)者。(3) 日本進(jìn)口的糖果，每月均有貨柜入關(guān)，11月的進(jìn)口量更達(dá)50個貨柜，貨量激增，批發(fā)價及售價均滑落，與國 產(chǎn)餅干相去不遠(yuǎn)。且統(tǒng)一，浪味公司已投資生產(chǎn)此類糖果，對餅干的影響不小。(4) 臺富及可口公司均在今年舉辦抽獎，臺富是為公司創(chuàng)立18周年，可口則為可口九滋 12周年舉辦金牌大贈送。喜年來餅干的問題點(1) 餅干廣告量少，且各單項產(chǎn)品甚至終年無廣告，喜年來餅干系列知名度差。(2) 喜年來餅干系列銷售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多進(jìn)貨陳列。(3) 因為渠道銷售存在著印象不良的問題，從而影響了銷售率，除RACB及VV較暢銷，銷售率在

18、50%以上外，其余 均在20%以下。對策(1) 以提高喜年來餅干系列整體印象為首要計劃項目，作長期的廣告投資。(2) 因品牌形象薄弱，應(yīng)先提升喜年來餅干系列的品牌印象，再以各單項產(chǎn)品作廣告促銷。(3) 喜年來餅干系列榮獲世界食品評賞會八項殊榮，乃最佳的宣傳有利點。(4) 喜年來餅干系列以蔬菜餅干及小圈餅銷售較佳，可以此為先導(dǎo)，提高營業(yè)額，再全面展開。(5) 加強(qiáng)蔬菜餅干與小圈餅的廣告促銷，提升銷售業(yè)績，要先建立銷售渠道的銷售信心，便利其他餅干系列的銷售 與推廣。(6) 淘汰滯銷已久的餅干商品，或改變包裝，更換品名，重新作市場開發(fā)。(7) 重新設(shè)定喜年來餅干的市場定位，朝著喜年來餅干就是健康營養(yǎng)的餅干這一路線邁進(jìn)。喜年來餅干系列市場及廣告作業(yè)(1) 利