直營經(jīng)銷商模式

1、廠商共建 開創(chuàng)共贏渠道直營經(jīng)銷商模式經(jīng)過2008年的三聚氰胺事件，以及近來不斷出現(xiàn)的乳品事件，不但使大型的乳品企業(yè)受到影響，更使中小乳品企業(yè)受到重創(chuàng)，甚至不得不轉(zhuǎn)型、或者破產(chǎn)。現(xiàn)在乳品市場已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭最激烈的時期。客戶（包括經(jīng)銷商、終端零售商、消費者）越來越認(rèn)品牌。然而品牌的構(gòu)建需要一定的時間和資金支持。所以中小乳品企業(yè)要想在競爭中占有一席之地，需要從產(chǎn)品、渠道、促銷、價格等方面制定策略。同時需要更專業(yè)、專一的來做產(chǎn)品和渠道。我認(rèn)為，公司要在乳品市場占有一席之地，需要從產(chǎn)品和渠道來重點支持。公司的最終目標(biāo)打造一流乳品品牌。一、現(xiàn)在乳品市場現(xiàn)狀：產(chǎn)品同類化：現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品，包裝雷同（不論是

2、外包裝還是內(nèi)包裝都在趨同質(zhì)化），口味相同（不論是大眾口味還是特殊口味都在做），都有形象代言人（為了提升產(chǎn)品檔次，在包裝上印上明星照片，有的是有名字的，有的是山寨的），都要精美的手提袋（為了產(chǎn)品賣上更好的價格，同時掩飾產(chǎn)品品質(zhì)，在產(chǎn)品外箱上再套上精美的手提袋。如洛陽市場有個品牌是龍門華源的產(chǎn)品，百利包的產(chǎn)品價格賣到利樂磚的價格）。渠道重疊化：一線品牌做全流通，尤其是ka店為主；其他品牌產(chǎn)品只有在其他渠道競爭。而且大多選擇經(jīng)銷商的銷售模式。渠道從經(jīng)銷商，到終端商，到消費者都要同時競爭。促銷同樣化：買贈促銷；累積獎，一次進(jìn)貨獎；降價促銷，產(chǎn)品直接降價處理?？蛻綦y開化：現(xiàn)在經(jīng)銷商最關(guān)注的是：品牌、產(chǎn)品

3、、政策（即臨期品如何解決）、價格。一線品牌壓力大，二三線品牌產(chǎn)品利潤低，不知名品牌要看產(chǎn)品包裝及價格、政策。尤其對于二三線品牌的產(chǎn)品，更是先考慮一旦出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷公司怎么解決。二、本公司優(yōu)勢公司定位及目標(biāo)：乳酸菌產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)者。我們的優(yōu)勢是“乳酸菌”的概念；公司可圍繞“乳酸菌”來制造產(chǎn)品賣點，打造核心競爭力。我們可以借鑒太子奶的產(chǎn)品訴求：每天一杯太子奶，天天補充乳酸菌。目前公司的產(chǎn)品賣點不是很突出，沒有圍繞核心訴求來規(guī)劃產(chǎn)品線。牛奶加果粒（快樂果粒）已經(jīng)被美汁源的“果粒奶優(yōu)”占有市場。三、 產(chǎn)品方面根據(jù)市場需求和市場定位來開發(fā)產(chǎn)品。1， 跟隨策略，要跟隨市場已經(jīng)流行并且利潤空間較大的產(chǎn)品。如現(xiàn)在

4、市場銷售比較好的核桃露產(chǎn)品。此產(chǎn)品由于眾多廠家的大力宣傳和推廣，已經(jīng)在消費者內(nèi)心形成消費意識，同時產(chǎn)品價格定位較高，可操作的空間較大。2， 差異化策略開發(fā)市場潛在的或者剛剛上市的產(chǎn)品。可以從產(chǎn)品的包裝形式，口味和產(chǎn)品的類別來開發(fā)。 3、特殊渠道產(chǎn)品 根據(jù)渠道需求來定向開發(fā)產(chǎn)品。如根據(jù)學(xué)校渠道可專門開發(fā)適合本渠道的產(chǎn)品。以散裝產(chǎn)品開發(fā)為主。四、 渠道和銷售模式 美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。渠道可分為：傳統(tǒng)渠道

5、，現(xiàn)代渠道，特通渠道，直營渠道等。渠道越短越好，現(xiàn)代渠道都在扁平化。最好公司產(chǎn)品直接做到終端和消費者。 根據(jù)我們公司的產(chǎn)品和所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場情況，建議選擇的渠道模式：廠商共建直營經(jīng)銷商模式。乳品企業(yè)的渠道模式大多是代理商模式；還有一部分區(qū)域乳品企業(yè)的直營模式。根據(jù)公司的產(chǎn)品和市場等因素，我建議公司選擇廠商共建的直營經(jīng)銷商渠道模式。此種模式為：有公司和經(jīng)銷商共同來開發(fā)和維護(hù)，管理市場。利益共享，風(fēng)險同擔(dān)。直營經(jīng)銷商模式：有公司和經(jīng)銷商通過合理的分工來共同開發(fā)、維護(hù)、管理市場，從而使雙方的利益達(dá)到最大化的一種渠道模式。經(jīng)銷商職責(zé)：疏通當(dāng)?shù)馗鞣N社會關(guān)系，市場開發(fā)和維護(hù)，渠道管理，產(chǎn)品配送，貨款，各種

6、證件的辦理（如產(chǎn)品流通許可證）等。公司需要做的：市場開發(fā)和維護(hù)，渠道管理，招聘駐地業(yè)務(wù)人員及管理，臨期產(chǎn)品的解決，產(chǎn)品和品牌的宣傳，新品的推廣等。直營經(jīng)銷商模式的要點：1， 公司可以為經(jīng)銷商承擔(dān)風(fēng)險。經(jīng)銷商最擔(dān)心的是產(chǎn)品的退貨率。如果解決經(jīng)銷商的后顧之憂，他經(jīng)銷產(chǎn)品的信心會增大很多。2， 合理的利潤空間。公司可以控制產(chǎn)品的合理的利潤分配。以預(yù)防一些客戶為追求高利潤而放棄產(chǎn)品的銷量。3，公司和經(jīng)銷商一定要分工明確。公司負(fù)責(zé)市場的開發(fā)，維護(hù)，管理。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)財務(wù)；配送；市場的開發(fā)，維護(hù)，管理；工商，稅務(wù)等。4，渠道要扁平化。此模式可實現(xiàn)渠道扁平化。公司可更好的控制經(jīng)銷商一起來直接開發(fā)終端客戶，又可

7、以直接做直營。公司可以更好的，更準(zhǔn)確的了解市場信息。渠道選擇：三，四級市場的全流通渠道。包括傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)代渠道，特通渠道，直營渠道等。此種渠道模式可以更多的選擇渠道。幫助經(jīng)銷商來開發(fā)更多的渠道。使產(chǎn)品鋪貨率達(dá)到最大。產(chǎn)品曝光率達(dá)到最大。提升產(chǎn)品和品牌知名度。渠道管理：服務(wù)型管理。渠道重要，管理更重要。渠道是銷路，管理是銷路更暢通，更優(yōu)化，更效率?，F(xiàn)代管理渠道的主要思路為更好的做好渠道的服務(wù)。從經(jīng)銷商，終端商，消費者的服務(wù)都要兼顧。直營經(jīng)銷商模式可以兼顧直營和經(jīng)銷商兩種模式的優(yōu)點，避免其不足之處。直營經(jīng)銷商模式:可以使經(jīng)銷商專一做公司產(chǎn)品或者分出專一人員和車輛來做公司產(chǎn)品；可以使鋪貨率和鋪貨效率提升；可以最大限度的曝光產(chǎn)品；可以使公司產(chǎn)品進(jìn)入更多的銷售渠道；可以解決經(jīng)銷商的后顧之憂（臨期產(chǎn)品或過期產(chǎn)品的退貨損失）；使新品推廣更容易；不足之處是公司前期投入較大；公司承擔(dān)更大的市場風(fēng)險（產(chǎn)品的推廣，退貨等）；五、渠道選擇1、流通市場客戶：重點為三四級市場的客戶，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的客戶。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的客戶優(yōu)勢為：有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)銷產(chǎn)品較單一；只做終端客戶；渠道下沉到村級市場；比較易溝通；營銷政策容易執(zhí)行和監(jiān)管；新品好推廣。2、特通市場客戶：重點為學(xué)校市場客戶，同時可以開發(fā)餐飲渠道的客戶。學(xué)校市場可以分為兩類：中小學(xué)校渠道產(chǎn)品和高中以上（包括高中、中專、技校、大中專院