如何撬動家用凈水器市場這塊誘人蛋糕

1、如何撬動家用凈水器市場這塊誘人蛋糕？（前言）近幾年的凈水器行業(yè)，隨著美的、蘇泊爾、帥康等國內(nèi)知名電器或廚電領袖企業(yè)和ge、安利、ao斯密斯等跨國公司紛紛介入，國內(nèi)家用凈水器行業(yè)，一時間很是吸引眼球，凈水器行業(yè)，這個在中國發(fā)展了20幾年、默默無聞的行業(yè)，引起了投資公司、媒體、企業(yè)、經(jīng)銷商等眾多群體的關注。家用凈水器行業(yè)讓從業(yè)者感到心酸。中國改革開放迄今已有30個年頭了，在這段波瀾壯闊的中國經(jīng)濟發(fā)展史中，成就了很多行業(yè)，如家電、it、房地產(chǎn)、保健品、汽車等等；催生出很多重量級中國本土廠家，如長虹、tcl、聯(lián)想、萬科、國美、蘇寧等等，10年一輪回，別的行業(yè)越做越大，廠家越來越強，經(jīng)銷商越來越強勢，雖

2、然其中也有磕磕碰碰，些許摩擦，但對比凈水器的廠家和經(jīng)銷商的生存狀態(tài)，不由讓人為之一嘆！難倒是我們不夠努力？我們不夠聰明？我們沒有機遇？。（管道直飲水、純水機、軟水機、直飲機不在本文討論范圍）家用凈水器整個行業(yè)發(fā)展緩慢。凈水器在中國已經(jīng)發(fā)展了近10年，目前從事的廠家有1000多家，相關從業(yè)總?cè)巳阂惨袛?shù)十萬了，這么多人為之奮斗了許久，按道理說凈水器也應該是一個異常壯大的產(chǎn)業(yè)了，相關從業(yè)人員也應該過的滋滋潤潤了，但就筆者從事凈水器近4年的體會是：行業(yè)銷售不溫不火、緩慢發(fā)展；廠家進進出出，賺少賠多；經(jīng)銷商換了一批又一批，屹立不倒的只是少數(shù)；消費者面對產(chǎn)品從價格到功能滿腹狐疑，讓人不由再出一聲長嘆！這

3、個市場就如現(xiàn)在的股市，看不懂！跳進凈水器這個行業(yè)的廠家和經(jīng)銷商究竟有何感想？不足為外人道，誰進來，誰知道！當然，總體市場還在增長，據(jù)說去年的銷量達到1000萬臺，這其中包括本土的1000多家廠家和數(shù)十個進口品牌，做的好不好可一眼辨出。該是到了反思的時候了！凈水器行業(yè)的問題需要大家靜下心來認真思索，凈水器的功能是什么？改善現(xiàn)有的自來水水質(zhì)，提高飲用水品質(zhì)，讓人們的生活更美好！按常理來說，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，收入的提高，保健意識的增強，該凈水器產(chǎn)品應該市場火爆才對（凈水器的市場遠景足夠好，這點值得肯定，這也是很多人擠破頭進來的原因），為什么會是現(xiàn)在這種困境？問題究竟出在哪里？能否洞悉凈水器市場的問題？

4、能否解決凈水器市場的制約因素？只有洞悉出凈水器行業(yè)的諸多核心問題（凈水器的市場趨勢、原理技術(shù)，功能質(zhì)量），才有機會正確認識這個市場，才有機會找到解決辦法，才能獲得發(fā)展的機會點（成功絕非解決以上2個問題就可以了，還需進行大量的其他工作），才有機會美美地吃到家用凈水器市場的這塊蛋糕，不再惶惶不可終日、不再讓信心受到打擊、不再頻繁出現(xiàn)廠家和經(jīng)銷商反目成仇。下面，筆者就以自己這些年在市場一線和管理崗位上摸爬滾打出的一些體會，來談談制約凈水器發(fā)展的7大問題，這只是一家之言，可能不是太正確，目的是拋磚引玉，希望廣大同行不吝賜教，共圖發(fā)展。第一個問題：意識。現(xiàn)象：目前的調(diào)查顯示，北京、上海、天津、重慶、珠三

5、角、長三角、環(huán)渤海灣等地區(qū)凈水器家庭擁有率還不到5。筆者曾經(jīng)做過調(diào)研，在一些知識層次、收入層次較高的朋友圈子詢問，關于自來水的看法？回答是，自來水很好啊，喝了這么多年都沒怎么樣啊，這一觀點占90%以上；關于凈水器是否有意使用？回答是，沒必要，這一觀點占85%以上；甚至還有很多人沒有聽過凈水器這個概念！知道凈水器的，對廠家夸大宣傳，很是反感；使用過凈水器的，使用效果與經(jīng)銷商或廠家的許諾大相徑庭，也是惡感多多。凈水器市場前景應該是美好的，但，遲遲打不開局面又讓身處這個“朝陽行業(yè)”的朋友們郁悶至極。分析：消費習慣的改變并非一朝一夕。 從井水、河水，到自來水的普及，用了幾十年時間；從自來水到桶裝水、瓶

6、裝水的大面積使用也用了十幾年的時間；從國人喝白酒，到現(xiàn)在啤酒占上風，也花了幾十年時間；行業(yè)的發(fā)展自有規(guī)律（當然也有些快速啟動的個案），消費者意識的更改要有個時間；從小范圍使用到成為消費潮流也要有個過程。家用凈水器作為自來水的改善產(chǎn)品、桶裝水的替代品，絕不可貪一日之功。 啟示：1、注重口碑。凈水器廠家要視質(zhì)量為生命，要讓第一批使用者成為義務銷售員而非負面信息的傳播者。目前a公司的銷售政策是，只要是凈水器產(chǎn)品質(zhì)量問題，無條件退換貨，我們認為只有這樣才能保證企業(yè)的健康發(fā)展，才能給經(jīng)銷商以信心。2、加強團結(jié)，行業(yè)的自律。行業(yè)的從事者在重視質(zhì)量的前提下，要形成團結(jié)，切莫短視，在這個行業(yè)還很脆弱的時候就互

7、相攻擊，須知殺敵一千，己傷八百，凈水器這個朝陽行業(yè)需要大家一起努力才能突破困境，才能普及使用意識，才能做大市場?？上驳氖切袠I(yè)協(xié)會已經(jīng)成立，希望能引導整個行業(yè)的自律。3、更多大廠家的介入。目前從事凈水器行業(yè)的廠家都很弱小，即使是美的、沁園、安吉爾等也只是一個事業(yè)部機制在運作，其他的大多數(shù)是投機分子了，存在撈一筆就走人的思想，目前，整個行業(yè)根本無實力來大規(guī)模地做產(chǎn)品的宣傳工作，消費者意識的引導工作，而廣告有時是快速啟動市場的一個比較好的手段。第二個問題：口感?，F(xiàn)象：據(jù)目前的調(diào)查顯示，排除掉工程項目、集團采購等強迫性使用的消費者，主動購買凈水器的消費者絕大多數(shù)是桶裝水的使用者。不管別人怎么說，也不管

8、愛惠浦有多少不盡如人意之處，但愛惠浦的銷量還是穩(wěn)居前三甲，消費者也經(jīng)常會指名買愛惠浦。分析：自來水無論是現(xiàn)在，還是在將來，都是主流的飲用水解決方式，但，桶裝水為何還有其市場地位？筆者認為，主要原因是：桶裝水的口感好，比自來水要好多了，所以消費者愿意掏腰包！正如世?？档膹埧偹f：好喝才是硬道理?。ó斎?，與凈水器這個“半成品”不同，桶裝水作為成品，附帶飲水機的冷熱功能，使用方便也是一個因素）大家會問，凈水器能否替代桶裝水的部分市場份額？答案是：能！關鍵要好喝！如果不好喝，會將許多消費者拒之門外，畢竟在喝，洗菜、做飯這3個用途中（比桶裝水的用途多，使用更方便），喝是消費者最能感受到的（味覺）。啟示：

9、 1、做好凈水器的口感。有的朋友會問：張旭東，口感是個很虛的東西，怎么評判呢？正如上面說的，愛惠浦的“褶皺”技術(shù)，使得其口感超一流，深受消費者喜愛；世保康的“微滲透”技術(shù)也受到眾多寵愛；2、熱水解決方案。中國人喜歡喝熱茶，所以沒有熱水等于廢掉了凈水器起飛的一個翅膀，管線機（億悅、飲德還需加倍努力）、直飲機、飲水機等熱水解決技術(shù)一定要提高，否則也會影響行業(yè)的繼續(xù)前進，我們廠家只能推薦消費者使用電水壺了。第三個問題：凈水器產(chǎn)品功能?，F(xiàn)象： 我國地域廣闊，環(huán)境污染不相同，各地（有時同一地區(qū)）自來水水質(zhì)、水壓千差萬別；北方水質(zhì)硬度高，有些地區(qū)某些水質(zhì)成分超標。而現(xiàn)在市場上的凈水器，無論國內(nèi)品牌還是進口

10、品牌，基本靠一套工藝“包打天下”，對千差萬別的自來水濁度、硬度、余氯、有機污染物、重金屬、礦物質(zhì)、酸性水等指標無法全體改善，只能解決其中的某幾個問題。經(jīng)銷商只有多代理幾個品牌來滿足不同的問題，增加了代理費用，也增加了銷售難度（消費者聽了經(jīng)銷商的一通介紹后，會問，究竟哪個產(chǎn)品好？經(jīng)銷商只有干瞪眼了）；有的經(jīng)銷商干脆根據(jù)本地情況，在廠家定制濾材自己配置，以滿足本地需求。廠家或經(jīng)銷商為了短期的利益，不惜夸大宣傳，致使銷售承諾與使用效果出入很大，負面影響接踵而來。分析：一把鑰匙只能開一把鎖。這一客觀規(guī)則決定了目前市場上的大部分凈水器產(chǎn)品無法滿足不同地區(qū)、不同水質(zhì)的需求。 首先，不同地區(qū)，不同水樣，需要

11、不同的解決方案。 其次，消費者需求多樣化，需要不同功能的產(chǎn)品。 值得肯定的是，目前市場上的凈水器，還是各有各的優(yōu)點，但作為消費者如果同時喜歡不同凈水器的不同優(yōu)點，單一凈水器品牌就無法滿足其需要，即使銷售成功，對消費者來說也是有遺憾的，因為1個消費者很少會買2套凈水器回家。 同時，對于消費者提出的個性化出水水質(zhì)要求無法在一套產(chǎn)品上實現(xiàn)，與客戶少了許多共鳴之處，也設置了銷售的隱蔽難點。 啟示：1、換位思考。消費者的消費心理有3個階段：需要性、必要性、緊迫性。參照代步工具的發(fā)展：11路車（2條腿走路），自行車，摩托車，轎車。從中我們不難發(fā)現(xiàn)凈水器的一些特性。自來水（最便宜、用途廣）相當于2條腿走路的

12、形式，永遠不會被淘汰。桶裝水相當于自行車（代價小，可以走的快，還能適當鍛煉身體），永遠有其市場份額。摩托車，轎車就像是凈水器（跑的更快，駕駛者更舒適，需要加油，需要保養(yǎng)費等），絕對保有量在不斷發(fā)展中會很大，相對保有量會卻不會很大。（在中國市場，普及率達到10%，大家就會樂開懷了）好了，現(xiàn)在大家可以問問自己：我們需要凈水器嗎？回答：需要。我們一定要買凈水器嗎？回答：未必。我們立刻、馬上、就要買1套凈水器回家嗎？回答：不急。原因：因為還有其他很多飲用水的替代方式。這就是我們這些從業(yè)者面對的現(xiàn)實！注：除了水質(zhì)特別差的地方，可能將需要性、必要性、緊迫性合3為1。2、產(chǎn)品創(chuàng)新。參照目前市場上的凈水器功能

13、（單一，集成，或混合幾個解決方案）。 第四個問題：凈水器品質(zhì)穩(wěn)定?，F(xiàn)象：部分凈水器品牌，在其功能上還是各有特色，但因為銷售的壓力（中國人的口袋畢竟緊），或明或暗夸大自身產(chǎn)品的使用壽命、使用價值，在產(chǎn)品使用壽命達到時，水質(zhì)自然惡化，許諾與現(xiàn)實相悖，也難怪引起消費者的反感，可以毫不夸張地說，每年賣出1000萬臺凈水器，就會造成500萬消費者的惡感，按照1個消費者影響4個周圍人群的比例，就不難理解，為何凈水器的負面消息比較多了。分析：正如前面提到的，消費者的消費心理有3個階段：需要性、必要性、緊迫性。凈水器的部分廠家和經(jīng)銷商，面對此種壓力，再加上投機心理作祟，就很容易走上保健品的營銷道路上了?？浯笮?/p>

14、傳銷量增加負面影響銷量萎縮行業(yè)的不信任感大家日子難過更加夸大宣傳，形成惡性循環(huán)，這是我們部分同行的現(xiàn)狀。啟示：1、基本功能務必過硬。無論是解決水質(zhì)的幾個問題或1個問題，都需要嚴格實驗，然后推廣。2、務必傳播濾芯定期更換的理念。據(jù)調(diào)查顯示，水管家的濾芯是需要經(jīng)常更換的，但，并不影響他們的銷量，因為購買凈水器的人群，在廠家科學的銷售說服下是容易理解這個概念的。也只有這樣才能形成好的口碑，才能長線發(fā)展，我們的心得是：緊記，消費者不傻，容不得糊弄。第五個問題：凈水器使用成本?，F(xiàn)象：消費者在購買凈水器時，有個初次投資成本（大概在好幾千元），如果再問：凈水器濾芯換1次多少錢？多久 換1次？這就難倒經(jīng)銷商了

15、，說的多吧，把消費者嚇跑了；說的少吧，消費者又會產(chǎn)生疑問，第一次的購入成本是否水分太大？這就很容易理解，上面說的，部分銷售機構(gòu)要夸大宣傳了。分析：因為凈水器還處于暴利階段，所以這個零售價格和維護價格，是無法自圓其說的。這么多的利潤差距是無法用一些精致的塑料或不銹鋼就能搪塞過去的。啟示：1、使用成本（主要是維護）一定要和當?shù)氐慕?jīng)濟水平掛鉤。維護價格定的科學，對凈水器的銷售會起到促進作用。2、使用成本（主要是維護）一定要與零售價格不能起太大的沖突。 “會員制”的營銷方式，既合理解釋了維護價格與零售價格的矛盾，同時還將售后服務變?yōu)殇N售前沿，推動老客戶成為“義務銷售員”，在幾個地區(qū)實驗效果非常好，可以

16、普及推廣。（前提是產(chǎn)品質(zhì)量要過硬）第六個問題：凈水器產(chǎn)品的安全性?，F(xiàn)象：目前，要問凈水器的經(jīng)銷商最怕什么？回答是：漏水?；镜陌踩赃_不到，產(chǎn)生的后果是經(jīng)銷商被用戶罵怕了，賠錢賠怕了。（好多時候都是做熟人的生意，哎，一言難盡），連安全性尚未過關，何談大規(guī)模發(fā)展？何談日子過的安穩(wěn)、滋潤？分析：中國水壓忽高忽低（水錘經(jīng)常出現(xiàn)），而凈水器材質(zhì)不外乎2種：不銹鋼和塑料。在壓力過大的情況下，不銹鋼容易開裂、塑料容易爆。廠家為了安裝方便，使用快速接頭，目前，快速接頭性能又不穩(wěn)定，種種風險累加起來，漏水都成為必然性了。正是因為怕漏水，所以大部分廠家不得不參加保險。還有除了產(chǎn)品本身的原因，部分經(jīng)銷商的客服人員，安裝也容易出差錯，這時就會互相指責，廠家說經(jīng)銷商安裝錯了，經(jīng)銷商說廠家產(chǎn)品質(zhì)量有問題，搞的一地雞毛。啟示：1、壓力測試一定要過關。2、盡量減少連接口。連接口越多，風險越大。3、系統(tǒng)盡量無壓化。好了，啰啰嗦嗦說了這么多，都是筆者的一些個人愚見，未必正確！朋友們會問，為何圍繞產(chǎn)品一直在談？難倒產(chǎn)品做好了，就一定能撬動凈水器市場這塊打蛋糕嗎？當然不是！但，可以引用世?？祻埧偟脑挘寒a(chǎn)品力是長跑，而營銷力是短跑；產(chǎn)品是發(fā)展根基，營銷是錦上添花。只有先把產(chǎn)品的問題解決了，我們