《產(chǎn)品策略初探》

1、.,產(chǎn)品策略初探,.,環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)的 社會-文化的 科技的 政治的 產(chǎn)業(yè)分析 SWTO分析 評 估 結(jié) 構(gòu) 優(yōu) 勢 評 估目前績效 演 進(jìn) 劣 勢 策略選項 資源需求 競 爭 機(jī) 會 威脅分析 企業(yè)分析 結(jié) 構(gòu) 資 源 流 程 如何達(dá)到目的地? 人 力 文 化 該往哪裡去? 現(xiàn)在身處何處?,圖2-1 發(fā)展策略的流程,產(chǎn)品策略從何而生?,.,現(xiàn)在身在何處?,不論是有新事業(yè)構(gòu)想、打算推出新產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，還是一家已經(jīng)擁有數(shù)百年歷史的多國企業(yè)，起點都是深入評估當(dāng)前狀況，並仔細(xì)檢視有哪些趨勢會影響到自身的事業(yè)。,.,該往哪去?,這其實就是事業(yè)構(gòu)想。 企業(yè)的目標(biāo)是發(fā)展出一定數(shù)量的策略選擇向。 並從

2、中選出最好的選擇。,.,如何到達(dá)目的地?,第一步是對該區(qū)隔進(jìn)行市場研究 第二步是必須了解配銷狀況 第三步是必須導(dǎo)入新的管理,.,產(chǎn)品策略,好的產(chǎn)品策略需要不斷的討論，才可已使企業(yè)成功，達(dá)到事半功倍的效果。,.,產(chǎn)品目標(biāo)與策略體系,源於行銷目標(biāo) 引申公司之目標(biāo) *產(chǎn)品策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)及外在環(huán)境 (包括產(chǎn)品生命週期及流行週期)釐定。 例：公司目標(biāo)為營業(yè)額增加則疑定成長策略 1.兼併其他公司 2.增加公司的營業(yè)額,.,圖2-2 組織決策層級與產(chǎn)品行銷體系,高階 行銷 產(chǎn)品 管理層 管理層 管理層 公司目標(biāo) 公司策略 產(chǎn)品目標(biāo) 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù) 調(diào)整價格 兼併其他 增加銷量 成 公司 導(dǎo) 入 改進(jìn)

3、產(chǎn)品技術(shù) 長 新 產(chǎn) 品 之新穎度 產(chǎn)生創(chuàng)意 內(nèi)部 擴(kuò)張分配 發(fā) 展 成長 通 路 增加市場面 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 新的程度 導(dǎo) 入 之積極促銷 新產(chǎn)品 行銷目標(biāo) 行銷策略,決策層,層次之 連 結(jié),.,產(chǎn)品策略的整體概念,欲了解全盤性產(chǎn)品策略觀點，必須透過確立商品定位與鎖定消費對象兩方面的過濾行為，才可能形成有效的產(chǎn)品策略。(例:牙膏p25) 競爭優(yōu)勢的型式 低成本 存在差別策 略 廣 成本領(lǐng)導(dǎo) 差別化目標(biāo)的幅 狹 集 中度 根據(jù)成本 根據(jù)差異化 圖2-4 波特的三種基本策略,.,基本策略,麥可波特認(rèn)為，企業(yè)有三種基本策略可供運用： 1.低價製造者 2.產(chǎn)品差異化 3.利基玩家,.,低價製造者策

4、略管的特徵,低固定成本。 減少浪費。 有效率的組織結(jié)構(gòu)。 獎勵制度來自於成本控制，會在整個工作團(tuán)隊中廣為實施。 與供應(yīng)商在契約上的協(xié)商態(tài)度強硬。,.,低價製造者策略,對價格敏感的消費者以低單位價格製造標(biāo)準(zhǔn)化的商品。,.,差異化策略,如果有家公司無法成為低價製造者，則必須有辦法對潛在的買家提出解釋，說明為什麼消費者應(yīng)該花比較多的錢。 星巴克 豐田汽車,.,差異化策略的特徵,強調(diào)產(chǎn)品特色、優(yōu)點，形成差異性。 注重產(chǎn)品包裝設(shè)計的改良。 討好最終消費者，因應(yīng)日趨激烈的競爭。,.,利基玩家策略,利基玩家是針對市場上的某個特定部分，在策略設(shè)計中採用差異化。 (Timberland),.,利基玩家策略管的特

5、徵為：,針對市場上某個特定部分。 了解顧客群的喜好。 設(shè)計中採用差異化的公司。,.,策略的類型,整合(Integration) 市場滲透(Market Penetration) 市場開發(fā)(Market Development) 產(chǎn)品開發(fā)(Product Development) 多角化(Diversification) 合資(Joint Venturing) 撤資(Divestiture),.,*向前及向後整合稱 供應(yīng)鏈管理,著眼於： 供應(yīng)商 製造商 配銷商 間的連續(xù)關(guān)係 尋求：創(chuàng)新方法 以使 收益 、 成本 最新研究：電子商務(wù)和使用網(wǎng)際網(wǎng)路所帶來的 領(lǐng)域,.,*水平整合-購併,目的：間接達(dá)成

6、營收的成長 原因:增加大小與規(guī)模,.,產(chǎn)品市場矩陣,既有,嶄新,產(chǎn)品,既有,嶄新,市場,.,市場滲透策略 ( just do it ),滲透市場的關(guān)鍵在於對顧客的了解，如果落實消費著分析，就能知道增加市場佔有率的機(jī)會在哪裡。,.,加盟市場開發(fā),進(jìn)入新市場的技巧之一，是尋找能在財務(wù)上給予協(xié)助，並能在新地點經(jīng)營事業(yè)的夥伴,加盟就是這種作法。,.,飯店及零售事業(yè)會採行 目的：突破零售商店的腹地範(fàn)圍侷限於當(dāng)?shù)?許多公司共同採取的策略 1.有意拓展到新國家 2.留心文化上的差異和顧客市場,市場開發(fā)策略,全球化,全球 在地化,.,產(chǎn)品開發(fā)策略,開發(fā)產(chǎn)品對產(chǎn)品生命週期來說是必然的結(jié)果。,.,策略聯(lián)盟,如果我

7、們與其他公司為了產(chǎn)品或服務(wù)而合作但並未創(chuàng)立新公司,我們可將這種安排稱之為策略聯(lián)盟,.,多角化策略,多角化的集團(tuán)在今日已經(jīng)不流行了,主要是因為企業(yè)要同時經(jīng)營差異很大的多個產(chǎn)品獲市場區(qū)格,是非常困難的事。,.,三種主要方式創(chuàng)造價值：能力移轉(zhuǎn) 1.移轉(zhuǎn)相關(guān)製造、行銷、通路、物類管理及研究發(fā)展 2.移轉(zhuǎn)不同領(lǐng)域公司的技術(shù)，以改善現(xiàn) 有公司技術(shù) 3.最終目的：降低價值創(chuàng)造的成本,*多角化：將其投資分開在各種商品,多角化策略,.,合資策略,結(jié)合兩家以上現(xiàn)存事業(yè)的資源而產(chǎn)生的新組織,.,撤資策略,指賣出某產(chǎn)品線或某事業(yè)線,為了將資產(chǎn)從疲弱不振的事業(yè)中抽出，然後投資到獲利能力較佳的機(jī)會上。,.,發(fā)揮企業(yè)策略競爭力,1.別人難以模仿 2.禁得起考驗 3.深植