市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(修改)

1、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研定義P106信息搜集 市場(chǎng)調(diào)研定義：為提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)能夠持續(xù)了解需要購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶信息的過(guò)程。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義 市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地收集、記錄、分析與市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)問(wèn)題的數(shù)據(jù)的過(guò)程。,市場(chǎng)調(diào)研解決的問(wèn)題：p106 誰(shuí)會(huì)購(gòu)買？誰(shuí)購(gòu)買？誰(shuí)使用？ 消費(fèi)者購(gòu)買頻率？為什么購(gòu)買？如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品？從哪里購(gòu)買？ 產(chǎn)品有哪些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？在哪里？他們的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道等如何？,營(yíng)銷決策的內(nèi)容 生產(chǎn)多少產(chǎn)品或如何生產(chǎn)？ 定價(jià)水平？ 最有效的促銷方式？ 在哪里銷售產(chǎn)品及分配的最有效方法？,市場(chǎng)調(diào)研信息來(lái)源,內(nèi)部來(lái)源自身?yè)碛械?一手外部來(lái)源從公眾、

2、外部收集的 二手外部來(lái)源其他人提供的已有信息,內(nèi)部信息,客戶信息 銷售記錄 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及制造企業(yè)的報(bào)告 關(guān)于經(jīng)濟(jì)和可能影響銷售的報(bào)告,另外還要關(guān)注： 銷售商的建議 顧客抱怨、投訴 內(nèi)部信息非常有限，僅提供關(guān)于現(xiàn)存的產(chǎn)品或服務(wù)以及現(xiàn)存的顧客相關(guān)的信息。,二手外部信息,不是使用該信息的人來(lái)收集，而是其他群體或組織搜集 科技進(jìn)步增加了外部二手信息的數(shù)量 可能被忽視，可能誤導(dǎo)使用者 網(wǎng)絡(luò)的作用：國(guó)際+國(guó)內(nèi)信息 一個(gè)弊端：會(huì)過(guò)時(shí) 二手外部信息的提供者：政府統(tǒng)計(jì)、代理機(jī)構(gòu)與貿(mào)易協(xié)會(huì)、圖書館、IT數(shù)據(jù)庫(kù)、消費(fèi)者協(xié)會(huì),一手外部信息,信息搜集調(diào)查 企業(yè)主動(dòng)收集資料,一手信息調(diào)查的形式：普查和抽樣 選哪個(gè)？ 普

3、查：特定市場(chǎng)，詢問(wèn)每個(gè)人。工作量大 抽樣：詢問(wèn)特定市場(chǎng)中部分人群，假定部分人群代表了整個(gè)市場(chǎng)。,抽樣的弊病 很難選擇一定數(shù)量的人群來(lái)代表整個(gè)市場(chǎng) 要保證結(jié)論可靠、無(wú)偏見(jiàn)，如果結(jié)論不可靠，數(shù)據(jù)將是錯(cuò)誤的，結(jié)論將毫無(wú)意義。,1936年，羅斯福任美國(guó)總統(tǒng)第一任期屆滿， 共和黨人蘭德與之競(jìng)爭(zhēng)下一界總統(tǒng)。美國(guó)文學(xué) 摘要雜志對(duì)240萬(wàn)人進(jìn)行了調(diào)查，預(yù)測(cè)蘭德將 當(dāng)選。當(dāng)時(shí)剛剛起步的蓋洛普公司對(duì)5萬(wàn)人進(jìn)行 了調(diào)查，認(rèn)為羅斯福將當(dāng)選。結(jié)果是：,調(diào)查機(jī)構(gòu) 羅斯福得票率 蘭德得票率 文學(xué)摘要 43% 57% 蓋洛普公司 56% 44% 實(shí)際選舉結(jié)果 62% 38%,它借助一些俱樂(lè)部的名單和電話號(hào)碼簿， 獲得了1,0

4、00萬(wàn)人的地址，據(jù)此建立了樣本總 體，然后將問(wèn)卷郵寄給他們。 由于當(dāng)時(shí)能加入俱樂(lè)部和擁有電話的人都 是富裕階層，所以這種確定樣本的方法排斥了 窮人。而當(dāng)時(shí)羅斯福的新政恰恰是對(duì)窮人有利 的。,文學(xué)摘要失敗的原因是什么？,抽樣的方法,隨機(jī)抽樣：完全隨機(jī)，大街?jǐn)r截 系統(tǒng)抽樣：名單固定，間隔固定。以固 定的間隔在名單上選擇被訪者。 例如：大學(xué)學(xué)生花名冊(cè)、城市黃頁(yè)里的電話列表、工商企業(yè)名錄、街道派出所里居民戶籍冊(cè)，每隔10人作為被訪者,集聚抽樣：在特定的區(qū)域內(nèi)選擇被訪者。 教材p109例子。調(diào)查東北農(nóng)村客戶情況，選擇黑吉遼中的黑龍江，再選擇佳木斯市的農(nóng)村客戶作為調(diào)研對(duì)象。 配額抽樣：采訪具有特定特點(diǎn)的對(duì)

5、象 教材p109例子。調(diào)查對(duì)象是100個(gè)人，選擇50男，50女，19歲以下25名，20-30歲25名，30-60歲25名，60歲以上25名。,市場(chǎng)調(diào)研代理機(jī)構(gòu),優(yōu)點(diǎn)：專業(yè) 缺點(diǎn)：昂貴,調(diào)查問(wèn)卷,什么是調(diào)查問(wèn)卷？ 調(diào)查問(wèn)卷：是一系列問(wèn)題的列表，這些問(wèn)題的設(shè)計(jì)是為發(fā)現(xiàn)人們的價(jià)值觀、態(tài)度和信仰等信息。,調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn),1）提問(wèn)的內(nèi)容盡可能短，用詞要確切、通俗 例： 您 是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？ 您覺(jué)得這種新轎車的加速性能和制動(dòng)性能怎么樣？,2）只羅列所需信息的相關(guān)問(wèn)題 例： 你的收入以百美元為單位總共多少？ 在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告,3）避免涉

6、及個(gè)人問(wèn)題 例：收入、性別、年齡 同志,直接詢問(wèn)女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。 例 請(qǐng)問(wèn)您的年齡是屬于哪一類? a.18歲以下 b.1825歲 c.2630歲 d.3140歲 e.40歲上,“請(qǐng)問(wèn)您的業(yè)余時(shí)間一般如何安排？”這個(gè)問(wèn)題很多被訪者會(huì)往“好”的方面說(shuō)，不愿真實(shí)回答。 可以這樣問(wèn)：“您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要做些什么？”這樣，可以保全了被訪者的面子，獲得信息的真實(shí)性也會(huì)相比更強(qiáng)。,4）不要冒犯別人 例： 人們認(rèn)為長(zhǎng)虹彩電質(zhì)量不錯(cuò)，您覺(jué)得怎么樣？ 您覺(jué)得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？ 您喜歡本產(chǎn)品嗎？,5）要以清晰順序列出

7、,*由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，開(kāi)放式最后 *重點(diǎn)問(wèn)題要交叉出現(xiàn)； *時(shí)間：少于15分鐘最佳,問(wèn)卷的設(shè)計(jì),開(kāi)放式：自由回答 封閉式：答案是受到限制的是與否、量表打分,封閉式問(wèn)卷 1、是非法（是與否，又稱是否法真?zhèn)畏? 例：您是否購(gòu)買過(guò)空調(diào)? a、是b、否 2、多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇） 例： （1）您覺(jué)得哪種類型的廣告宣傳的效果比較理想？ 電視 廣播 雜志 路牌 報(bào)紙 （2）請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買小車時(shí)，主要考慮哪些因素？ 價(jià)格 款式 品牌油耗,3、程度尺度法 舉例： （1） 請(qǐng)問(wèn)您是否想買一部空調(diào)器? A很想買B想買C不一定D不想買E很不想買 （2） 請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得空調(diào)器的價(jià)格如何? A很貴B.貴C適中E便宜,4、順

8、序法 舉例： 請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買小車時(shí)，主要考慮哪些因素？（按重要程度排列） 價(jià)格 款式 品牌油耗 服務(wù),5、雙向列聯(lián)法 請(qǐng)?jiān)谀澩捻?xiàng)目上打“ ”,6）回想法 請(qǐng)說(shuō)出您所知道的口香糖牌子?,開(kāi)放式問(wèn)卷,- 自由格式（無(wú)任何引導(dǎo)、暗示或限制） - 填充式（在不完整的語(yǔ)句中填入有關(guān)內(nèi)容） - 主題聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想） 語(yǔ)句、故事、圖畫完成式 - 圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想）,1.當(dāng)你聽(tīng)到下列文字時(shí),你腦海中涌現(xiàn)的一個(gè)詞是什么?（詞匯聯(lián)想法） 航空公司_ 中國(guó)_ 旅行_ 2.當(dāng)購(gòu)買電腦時(shí),最看中的方面是_。（語(yǔ)句完成法） 3.“我在幾天前乘坐了美航班機(jī).我注意到該飛機(jī)的內(nèi)

9、外都展現(xiàn)了明亮的顏色,這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感慨”現(xiàn)在請(qǐng)完成這一故事.（故事完成法）,(如圖)看圖畫,請(qǐng)被調(diào)查者回答問(wèn)題,4.圖畫完成法,好,你的提議太有創(chuàng)意!,(請(qǐng)?zhí)钌纤齼?nèi)心要回答的話.),提出一幅圖畫,要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的事情.,5.主題聯(lián)想測(cè)試,量表：劃分為3個(gè)階段的量表為： 劃分為7個(gè)階段的量表為,語(yǔ)義差異量表是用成對(duì)反義形容詞測(cè)試回答者對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。,例：你對(duì)于x x音樂(lè)的感受是什么？請(qǐng)?jiān)诰€段上適當(dāng)?shù)奈恢脛澣Α?計(jì)分法： 愉悅的 憂傷的 簡(jiǎn)單的 復(fù)雜的 不和諧的和諧的 傳統(tǒng)的 現(xiàn)代的 計(jì)分法： 愉悅的 憂傷的,使用問(wèn)卷技術(shù)的問(wèn)題,面對(duì)面 電話 郵寄 網(wǎng)絡(luò)

10、,各方法好處、弊端,在巴西電話訪談不適用 中東訪談?wù)邽槟行?，訪問(wèn)時(shí)間很有講究。 拉美和中東地區(qū)人們對(duì)訪談?wù)叩膽B(tài)度（懷疑）,調(diào)研展開(kāi)成本,權(quán)衡信息價(jià)值與花費(fèi)成本 如由員工進(jìn)行調(diào)研，成本低，但可能不客觀，信息價(jià)值低 調(diào)研是持續(xù)過(guò)程，隨著市場(chǎng)和客戶的變換，定期檢測(cè)數(shù)據(jù)。 好的調(diào)研會(huì)幫助降低風(fēng)險(xiǎn)：可以幫助企業(yè)減少由于提供不恰當(dāng)產(chǎn)品甚至生產(chǎn)錯(cuò)誤產(chǎn)品而造成的損失。,市場(chǎng)細(xì)分的識(shí)別,識(shí)別買家 定義群體的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 比如汽車市場(chǎng)，客車與貨車，新車與二手車，小車與大車，運(yùn)動(dòng)型的車等小市場(chǎng) 識(shí)別購(gòu)買者特征：年齡、職業(yè)、收入，改進(jìn)包裝和設(shè)計(jì),好的市場(chǎng)調(diào)研會(huì)提供的信息：P113 生產(chǎn)什么產(chǎn)品？ 哪種類型的人愿意購(gòu)買產(chǎn)品？ 產(chǎn)品應(yīng)該如何設(shè)計(jì)、包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷