2018年10月自考00058市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

1、2018 年 10 月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷本試卷共 5 頁(yè)，滿分 l00 分，考試時(shí)間 l50 分鐘。 考生答題注意事項(xiàng)：123（課程代碼 00058）本卷所有試題必須在答題卡上作答。 答在試卷上無(wú)效， 試卷空白處和背面均可作草稿紙。 第一部分為選擇題。必須對(duì)應(yīng)試卷上的題號(hào)使用2B 鉛筆將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。第二部分為非選擇題。必須注明大、小題號(hào)，使用05 毫米黑色字跡簽字筆作答。4合理安排答題空間，超出答題區(qū)域無(wú)效。第一部分選擇題一、單項(xiàng)選擇題：本大題共 20 小題，每小題 l 分，共 20 分。在每小題列出的備選項(xiàng)中 只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

2、1“北方”油漆廠推出多種無(wú)甲醛、無(wú)苯的綠色環(huán)保油漆，獲得消費(fèi)者的普遍好評(píng)， 其持有的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)類型是A 生產(chǎn)導(dǎo)向 B 產(chǎn)品導(dǎo)向 C 推銷導(dǎo)向 D 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向 2某 5A 景區(qū)“十一”長(zhǎng)假期間通過收取高額門票的方式控制入園游客數(shù)量，此時(shí)該 景區(qū)所面臨的市場(chǎng)需求狀態(tài)是A .負(fù)需求 B .潛在需求C .過量需求D.下降需求3企業(yè)經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，不斷向顧客提供關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的各種信 息，以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，這在關(guān)系營(yíng)銷層次中屬于A 基本型關(guān)系 B 主動(dòng)型關(guān)系 C 責(zé)任型關(guān)系 D 響應(yīng)型關(guān)系 4某圖書音像商店通過攝像機(jī)觀察消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這種收集一手資料的方法是A 觀察法 B 實(shí)驗(yàn)

3、法 C 專家調(diào)查法 D 深度小組座談法 5市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，營(yíng)銷管理人員用來(lái)了解日常有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的各 種信息來(lái)源的系統(tǒng)是A 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) C 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) D 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 6某企業(yè)生產(chǎn)的“智能變頻”空調(diào)市場(chǎng)份額與其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于優(yōu)勢(shì)地位， 且其市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過 10，則該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于C 橫向一體化 D 雙向一體化 近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，A 明星類業(yè)務(wù) B 問題類業(yè)務(wù) C 金牛類業(yè)務(wù) D 瘦狗類業(yè)務(wù) 7“中遠(yuǎn)”輪胎廠為了確保獲取優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的橡膠資源而收購(gòu)了一家橡膠廠，這種一 體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于A 前向一體化 B 后向一體化 8“特迅

4、”公司原主營(yíng)業(yè)務(wù)是汽車制造， 這種多角化戰(zhàn)略屬于C 水平多角化 D 跨行業(yè)多角化A 垂直多角化 B 同心多角化精選文庫(kù)79 威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的營(yíng)銷環(huán)境是A 理想環(huán)境 B 冒險(xiǎn)環(huán)境C10. “達(dá)信”服裝公司、“冰州”滑雪場(chǎng)與他們彼此屬于A 愿望競(jìng)爭(zhēng)者B 一般競(jìng)爭(zhēng)者成熟環(huán)境“兄弟”D 困難環(huán)境影業(yè)公司為爭(zhēng)奪消費(fèi)者而互相競(jìng)爭(zhēng),品牌競(jìng)爭(zhēng)者 D 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者6-12歲青少年為目標(biāo)市場(chǎng)，專門為其生11. “頤陽(yáng)”公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中選擇產(chǎn)服裝服飾并取得了良好的業(yè)績(jī)，這種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于A 差異化戰(zhàn)略 B 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略C集中化戰(zhàn)略 D 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略12紅星紐扣廠專門生產(chǎn)紐扣以服務(wù)予被大型服裝

5、企業(yè)忽略的細(xì)小市場(chǎng)，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位，該企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位屬于A 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者13消費(fèi)者從某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站獲得關(guān)于“開陽(yáng)”道屬于A .個(gè)人來(lái)源 B .商業(yè)來(lái)源CC.市場(chǎng)追隨者D .市場(chǎng)補(bǔ)缺者飯店的用餐者評(píng)價(jià)信息，這種獲取信息的渠公共來(lái)源D 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源14. “其美”公司只生產(chǎn)小學(xué)生桌椅，并且只面對(duì)各小學(xué)進(jìn)幸亍銷售，該公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式是A 全面進(jìn)入 B 產(chǎn)品專業(yè)化 C市場(chǎng)專業(yè)化D 單一市場(chǎng)集中化15. “超淇”手表公司不斷完善所售手表的式樣和包裝，在產(chǎn)品概念層次中，式樣和包裝屬于A .核心產(chǎn)品 B .基礎(chǔ)產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品 D .延伸產(chǎn)品16. “欣雨公司”擁有挖掘機(jī)、

6、起重機(jī)、卡車、塔吊4條產(chǎn)品線，這4條產(chǎn)品線屬于產(chǎn) 品組合維度中的A 寬度 B 長(zhǎng)度17.C .深度 D .黏性“廣發(fā)”公司生產(chǎn)“碧水”牌洗發(fā)水和“自云”牌洗發(fā)水，同時(shí)還生產(chǎn)“舒爽”牌 肥皂和“潔牙”牌牙膏，該公司的品牌名稱策略屬于家族品牌策略B個(gè)別品牌策略獨(dú)立家族品牌策略 D 組合品牌策略C18手機(jī)制造商“華美”公司允許以舊手機(jī)抵扣部分購(gòu)機(jī)款，這屬于折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策 略中的.補(bǔ)貼 B 現(xiàn)金折扣 C季節(jié)折扣D 功能折扣“康達(dá)”與“諾霄”同為世界500強(qiáng)企業(yè)，今年兩家公司合作共同開發(fā)了一個(gè)額的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的系統(tǒng)，以尋求分銷的協(xié)同效應(yīng)，這種分銷渠道系統(tǒng)屬于多渠道分銷系統(tǒng)B 縱向分銷系統(tǒng)水平式分銷系統(tǒng)D

7、垂直分銷系統(tǒng)A19.C20.在物流決策中，為了用低廉的費(fèi)用得到更高效率的結(jié)果，通常采用船舶和卡車的聯(lián) 合運(yùn)輸模式，這種市場(chǎng)物流決策屬于A 存貨決策 B 倉(cāng)儲(chǔ)決策C運(yùn)輸決策D 訂單程序決策二、多項(xiàng)選擇題：本大題共 5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中 至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。21 確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱包括A 目標(biāo)市場(chǎng) B 顧客需要C市場(chǎng)滲透D 整合營(yíng)銷22.價(jià)值鏈的基礎(chǔ)活動(dòng)包括A 銷售 B 服務(wù) C內(nèi)部后勤 D 外部后勤 EE盈利能力生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)23. 在市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法中，下列屬于時(shí)間序列分析法的有A .按季平均法B .加權(quán)平均法E .專

8、家預(yù)測(cè)法24. 下列社會(huì)公眾中屬于金融公眾的有A .銀行B.電視臺(tái)C25. 分銷渠道成員包括A .批發(fā)商B .零售商C.雜志社.運(yùn)輸商.移動(dòng)平均法DD .保險(xiǎn)公司D .倉(cāng)儲(chǔ)商指數(shù)平滑法.證券公司.銷售代理人第二部分非選擇題三、簡(jiǎn)答題：本大題共 5小題，每小題6分，共30分。26.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的基本內(nèi)容。 27簡(jiǎn)述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略。28簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的購(gòu)買角色類型。29簡(jiǎn)述影響定價(jià)的因素。30. 簡(jiǎn)述分銷渠道沖突的解決策略。25分。四、 案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分。共31 飲料生產(chǎn)商“沁涼”公司把全國(guó)銷售市場(chǎng)按照地理位置分為6大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域內(nèi)設(shè)一

9、名區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理根據(jù)所管轄范圍內(nèi)的銷售情況再設(shè)若干地區(qū)銷售經(jīng)理層層負(fù) 責(zé)。該公司斥巨資購(gòu)買各大電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳，并在超市等銷售終端招聘促 銷人員向消費(fèi)者提供免費(fèi)試飲和小包裝贈(zèng)送，同時(shí)還建立了公司網(wǎng)站自行銷售旗下產(chǎn) 品。此外，該公司還于每年夏季舉行“炎夏消暑”免費(fèi)旅游的刮刮卡活動(dòng)，并定期舉行“學(xué)子情”活動(dòng)資助貧困學(xué)生。該公司的上述營(yíng)銷策略使“沁涼”公司一舉成為行業(yè)內(nèi) 的領(lǐng)頭羊.問：(1) 結(jié)合案例分析該公司采取的營(yíng)銷組織類型。(2) 結(jié)合案例分析該公司所采用的整合營(yíng)銷傳播工具。32. 電商“好酒”公司為開拓市場(chǎng)進(jìn)行了一次大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。公司首先采用郵寄及互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)放了 10萬(wàn)

10、份調(diào)查問卷，在回收問卷基礎(chǔ)上又抽取5000名消費(fèi)者通過電話或面對(duì)面訪問的方式收集信息.根據(jù)調(diào)研結(jié)果該公司最終確定了其目標(biāo)顧客：受過高 等教育，在金融行業(yè)工作，月收入10000元以上的30 一 50歲男性.針對(duì)其目標(biāo)顧客，該公司銷售多款進(jìn)口葡萄酒及酒壺、酒杯等酒具，通過每天一款特價(jià)酒、新品返現(xiàn)、折上折優(yōu)惠等方式在價(jià)格方面進(jìn)行大幅度優(yōu)惠；同時(shí)根據(jù)顧客的瀏覽和購(gòu)買記錄發(fā)送電子郵 件推送產(chǎn)品信息，并為顧客提供定制酒具服務(wù)；此外，該公司還與顧客建立穩(wěn)定的伙伴 關(guān)系，定期推出品酒講堂及有相關(guān)公司高管參加的線下品酒會(huì)，由此贏得大量忠誠(chéng)顧客。問：(1) “好酒”公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研時(shí)采取了哪些市場(chǎng)接觸方式？(

11、2) “好酒”公司采取了哪些人口變量進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分？(3) 結(jié)合案例分析該公司采用了哪些手段實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷策略。五、論述題：本題15分。33. 論述市場(chǎng)營(yíng)銷控制的概念及包括的類型。2018年10月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及評(píng)分參考（課程代碼00058）、單項(xiàng)選擇題：本大題共I. D 2.C3.D4.A5.B6.A 7.BII. C 12.D13.C14.D20小題，每小題I分，共20分。10.A19.C20.C8.D9.D15.B16.A 17.B18.A二、多項(xiàng)選擇題:21.ABDE本大題共22.ABCDE5小題，每小題2分，共23.ABCD 24.ADE10分。25.A

12、BCDE(2分)三、簡(jiǎn)答題：本大題共 5小題，每小題6分，共30分。 26 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的基本內(nèi)容。 答：陳述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題與目標(biāo)；27 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 答：正面進(jìn)攻；（2分）側(cè)翼進(jìn)攻； 分）(1分）包圍進(jìn)攻；（1分）迂回進(jìn)攻；（1分）游擊進(jìn)攻。(128 .簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的購(gòu)買角色類型。 答：發(fā)起者；（1分）使用者； 分）購(gòu)買者。（1分）(1分）控制者；（1分）影響者；（1分）決定者;(1擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研綱要；(1分）選擇市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研途徑；(1分）制定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研時(shí)間表；(1分)說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)算。(1分）29 .簡(jiǎn)述影響定價(jià)的因素。分）其他營(yíng)銷組合要素；（1分

13、）成本。（1（1分）競(jìng)爭(zhēng)者；（1分）政府政策。（1分）答：（1）內(nèi)部因素：營(yíng)銷目標(biāo)； 外部因素：（1分）市場(chǎng)要求；（130 .簡(jiǎn)述分銷渠道沖突的解決策略。(1答：激勵(lì)手段；（1分）溝通協(xié)商；（1分）適當(dāng)懲罰；（1分）分享管理權(quán);積極尋求合作。（2分） 四、案例分析題：本大題共 2小題，第31題10分，第32題15分。共25分。6大區(qū)31. 答：（1）地理型營(yíng)銷組織 （2分）一一該公司把全國(guó)銷售市場(chǎng)按照地理位置分為I域，每個(gè)區(qū)域內(nèi)設(shè)一名區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理根據(jù)所管轄范圍內(nèi)的銷售情況再設(shè)若干地區(qū)銷售 經(jīng)理層層負(fù)責(zé)。（2分）（2）廣告一一公司斥巨資購(gòu)買各大電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳； 人員銷售一一在超

14、市等銷售終端招聘促銷人員向消費(fèi)者提供免費(fèi)試飲和小包裝贈(zèng)送; 直接營(yíng)銷建立公司網(wǎng)站自行銷售旗下產(chǎn)品； 銷售促進(jìn)一一該公司還于每年夏季舉行“炎夏消暑”免費(fèi)旅游的刮刮卡活動(dòng)； 公共關(guān)系一一定期舉行“學(xué)子情”活動(dòng)資助貧困學(xué)生。 注：每答對(duì)一點(diǎn)給 2分，最多給6分。32. 答：（1）該公司采用了郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對(duì)面訪問、在線訪問四種市場(chǎng)接觸方 式獲取市場(chǎng)信息。注：每點(diǎn)各1分，最多給4分。（2）性別、年齡、收入、職業(yè)、教育。注：每點(diǎn)各1分，最多給5分。（3）建立財(cái)務(wù)聯(lián)系（1分）該公司通過每天一款特價(jià)酒、新品返現(xiàn)、折上折優(yōu)惠等方式在價(jià)格方面進(jìn)行大幅度優(yōu)惠；（1分）并為顧 建立社會(huì)聯(lián)系（1分）根據(jù)顧客的瀏覽和購(gòu)買記錄發(fā)送電子郵件推送產(chǎn)品信息， 客提供定制酒具服務(wù)；（1分） 建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系（1分）與顧客建立穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，定期推出品酒講堂及有相關(guān)公司高管參加的線下品酒會(huì)。（1分） 五、論述題：本題15分。33. 論述市場(chǎng)營(yíng)銷控制的概念及包括的類型。答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷控制：市場(chǎng)營(yíng)銷管理者為了確保預(yù)定營(yíng)銷計(jì)劃的運(yùn)行、衡量和評(píng)估營(yíng)銷 計(jì)劃的成果而實(shí)施的一整套工作程序或工作制度。（3分）（2）市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型：年度計(jì)劃控制；戰(zhàn)略控制；效率控制；盈利能力控制。 年度計(jì)劃控制（2分）一一其目的主要在于發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差并及時(shí)采取糾正措施，保證企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)