煙草專賣論文：運用業(yè)態(tài)分類理論平衡食雜店零售策略組合的差異

1、運用業(yè)態(tài)分類理論，平衡食雜店零售策略組合的差異食雜店是卷煙零售業(yè)態(tài)中零售戶最多的一種業(yè)態(tài)，同為食雜店，零售戶之間在零售策略組合、經(jīng)營能力方面存在著較大的差異，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為精準(zhǔn)營銷工作深入開展的障礙。因此，運用零售學(xué)和營銷渠道理論，分析差異的表現(xiàn)形式及形成的原因，提出平衡差異的措施，對深入開展精準(zhǔn)營銷工作，促進銷售網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量的進一步提升有著重要的意義。一、零售策略組合（零售業(yè)態(tài)）的相關(guān)概念1零售是分銷渠道的終端。零售商是分銷渠道中最重要的成員。零售業(yè)態(tài)是指零售商為滿足不同的消費需求而形成的不同經(jīng)營形態(tài)，它由目標(biāo)市場、選址策略、賣場規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、價格水平、購物氛圍、服務(wù)功能等多種要素組合構(gòu)

2、成。2零售業(yè)態(tài)食雜店的由來，“業(yè)態(tài)”一詞來源于日本，大約出現(xiàn)在于20世紀(jì)60年代。中國從20世紀(jì)80年代開始引入“業(yè)態(tài)”一詞，直到90年代中期，“零售業(yè)態(tài)”一詞才被人們接受并得到了廣泛的使用。國家局根據(jù)國內(nèi)零售業(yè)的17種業(yè)態(tài)，將卷煙零售戶按照食雜店、便利店、超市、商場、煙酒商店、娛樂服務(wù)類、其他7種業(yè)態(tài)分類。在國外的零售業(yè)態(tài)中沒有食雜店，食雜店是國內(nèi)針對占零售市場比例較大零售戶設(shè)置的一種業(yè)態(tài)。3零售策略組合是零售業(yè)態(tài)內(nèi)在組合要素，包括目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、價格策略、服務(wù)方式、店鋪環(huán)境等因素。缺少其中任何一個要素，零售活動就不能正常進行，也無法確定它的業(yè)態(tài)類型。因此，零售業(yè)態(tài)的實質(zhì)就是這些要素的組

3、合，其組合不同，就形成了不同的業(yè)態(tài)。二、食雜店零售策略組合及經(jīng)營能力差異的表現(xiàn)形式在國外發(fā)達國家，零售業(yè)態(tài)已經(jīng)步入成熟期。而在國內(nèi)，由于新興零售業(yè)態(tài)大多還處于起步的摸索階段，各自的定位并不十分清晰，因而出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài)相互融合模仿的現(xiàn)象。國內(nèi)卷煙零售戶中食雜店占70%左右，武漢市35000多戶零售戶中，業(yè)態(tài)為食雜店的零售戶占88%左右。業(yè)態(tài)同為食雜店零售戶之間零售策略組合和經(jīng)營能力都存在較大的差異，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1食雜店目標(biāo)顧客的差異。在零售策略組合的5種因素中，目標(biāo)顧客是中心因素，其他4種因素都圍繞著目標(biāo)顧客發(fā)生變化。武漢市卷煙零售戶食雜店的目標(biāo)顧客分為兩大類，一類是個人消費者，這

4、一類目標(biāo)顧客將卷煙作為最終消費品；另一類是非個人消費者，這一類目標(biāo)顧客將卷煙作為商品繼續(xù)出售。因為選擇了兩類不同的目標(biāo)顧客，使這些食雜店在商品結(jié)構(gòu)、價格策略、服務(wù)方式、店鋪環(huán)境等方面都有較大的差異。 2食雜店商品結(jié)構(gòu)的差異。商品結(jié)構(gòu)的差異主要表現(xiàn)在月銷量、省外煙占比、月獲利水平、經(jīng)營省外煙品牌規(guī)格數(shù)量四個方面。2月份區(qū)域市場食雜店銷售數(shù)據(jù)（表1）戶均月銷量省外煙占比省內(nèi)煙占比戶均月獲利戶均經(jīng)營卷煙規(guī)格戶均經(jīng)營省外煙品牌規(guī)格戶均經(jīng)營省內(nèi)煙品牌規(guī)格銷量前10名客戶1276條待添加的隱藏文字內(nèi)容317%83%16062元39個23個16個銷量居中10名客戶184條21.3%78.7%2600元30個

5、16個14個銷量后10名客戶15條8.5%91.5%220元7個1個6個上表1是某區(qū)域市場827戶食雜店中銷量排名前、中、后各10戶零售戶今年2月份銷售數(shù)據(jù)。表中從7個不同的維度表述了月銷量三個不同層面食雜店的數(shù)據(jù)，其中差異較大的4個維度用圖型作出表述。圖表1是月銷量數(shù)據(jù)，從圖表中可以看出銷量前10名食雜店的月均銷量分別是居中10名食雜店和后10名食雜店月銷量的6.9倍和85倍。圖表2是省外煙占總量的百分比，銷量前10名食雜店為17%，略低于該區(qū)域市場的省外煙平均占比，銷量居中10名食雜店省外煙占比達到21.3%，高于平均水平。圖表3表述的戶均月獲利水平，銷量前10名食雜店月獲利高達16062

6、元，考慮到這些食雜店因低價銷售獲利水平要低于16062元，其獲利水平仍遠遠高于其他食雜店。圖表4表述的是三個層面食雜店戶均經(jīng)營省外煙品牌規(guī)格的數(shù)量，銷量前10名食雜店經(jīng)營23個，銷量居中10名食雜店經(jīng)營16個，銷量后10名食雜店僅有1個。從以上4個圖表中可以看出食雜店商品結(jié)構(gòu)的明顯差異。3食雜店價格策略、服務(wù)方式、店鋪環(huán)境三方面的差異。選擇個人消費者為目標(biāo)顧客的食雜店，價格策略以執(zhí)行指導(dǎo)價格為主，一般情況下不會采取低價策略。服務(wù)方式為坐店服務(wù)。店鋪環(huán)境根據(jù)地理位置、獲利情況而定。選擇非個人消費者為目標(biāo)顧客的食雜店，價格策略以低價策略為主，服務(wù)方式有坐店服務(wù)和配送服務(wù)，店鋪環(huán)境雜亂無章，一般都有

7、存貨的倉庫。通過對比分析，食雜店在價格策略、服務(wù)方式、店鋪環(huán)境三方面都存在著較大的差異。 4、食雜店配合程度差異。在食雜店中，經(jīng)營規(guī)模大的零售戶接受新的營銷策略更快，客戶經(jīng)理在開展有一定難度營銷工作時能得到支持配合,例如網(wǎng)上訂貨、庫存采集、省外煙新品牌上市等。而經(jīng)營規(guī)模為中、小的食雜店，由于貨源未能得到完全滿足，加上自身經(jīng)營水平不高，在營銷工作的開展中需要客戶經(jīng)理投入更多的精力。三、食雜店零售策略組合及經(jīng)營能力差異形成的主要因素 1歷史因素。在銷售網(wǎng)絡(luò)建立的初期，各區(qū)公司都以完成卷煙銷售計劃作為一項最重要的工作，卷煙銷售依賴所謂的大戶。由于當(dāng)時的市場占有率不高，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)正處在向下延伸的過程

8、中，對部分偏遠市場零售戶的營銷服務(wù)顯得力不從心，在農(nóng)村市場和城鄉(xiāng)結(jié)合市場曾經(jīng)推廣了“聯(lián)購分銷”的經(jīng)營模式，城區(qū)市場也有少數(shù)大戶充當(dāng)著“二級批發(fā)商”，在當(dāng)時的歷史背景下，這種營銷策略促進了網(wǎng)絡(luò)的延伸，同時也是部分大戶選擇目標(biāo)顧客的因素之一。 2無證經(jīng)營因素。武漢卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過十年多的發(fā)展，已經(jīng)消滅了空白社區(qū)和空白行政村。但是還有少數(shù)不具備辦證入網(wǎng)條件的無證戶，這其中包括零時性的建筑工地，目前要完全取締這部分經(jīng)營者有一定的難度，這些無證經(jīng)營者成為了有一定經(jīng)營規(guī)模食雜店的目標(biāo)顧客。 3貨源投放因素。近幾年來武漢煙草貨源供應(yīng)堅持國家局“稍緊平衡”的基本方針，在總量控制的基礎(chǔ)上滿足基本需求，品牌規(guī)格零

9、售戶有所選擇，在這種前提下貨源已成為有限的資源。通常情況下，零售戶月度約定量是零售戶根據(jù)目標(biāo)顧客的需求量開展預(yù)測，再提報給客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理經(jīng)過匯總分析，經(jīng)上級回復(fù)，在個性化限量范圍內(nèi)下達月度約定量。而對于將目標(biāo)顧客定為非個人消費者的食雜店，則是根據(jù)回復(fù)貨源數(shù)量（商品結(jié)構(gòu)）選擇目標(biāo)顧客。由于歷史銷量的因素，食雜店得到回復(fù)的約定量有較大的差異。 四、平衡食雜店零售策略組合差異的思路1開展調(diào)查，掌握信息。在食雜店中開展市場調(diào)查，對零售戶目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、價格策略、服務(wù)方式店鋪環(huán)境五個方面內(nèi)容進行調(diào)查，通過市場調(diào)查全面掌握食雜店這五個方面準(zhǔn)確的信息。2細化分類，準(zhǔn)確定位。根據(jù)國家局關(guān)于進一步規(guī)范卷

10、煙零售戶分類工作的通知精神，以全國統(tǒng)一規(guī)范的客戶分類為基礎(chǔ)，對食雜店進行細分。根據(jù)目標(biāo)顧客的不同，將食雜店分為兩類。一類是以個人消費者為主體目標(biāo)顧客的食雜店（a類），另一類是非個人消費者為主體目標(biāo)顧客的食雜店（b類），對兩類不同目標(biāo)顧客的食雜店，制定不同的營銷策略。食雜店類別細分實行動態(tài)管理、定期維護。 3選取樣本，調(diào)整策略。在 a類食雜店和b類食雜店中按一定比例選擇樣本客戶，定期定時開展庫存采集和價格執(zhí)行情況調(diào)查，全面掌握兩類食雜店存銷比、動銷率、價格執(zhí)行情況的相關(guān)信息，并進行對比分析，針對存在的差異調(diào)整相關(guān)營銷策略。4合理定量，滿足需求。在現(xiàn)有個性化限量的基礎(chǔ)上，增加目標(biāo)顧客維度設(shè)定限量標(biāo)準(zhǔn)，將a類食雜店月度個性化限量按一定比例向上浮動，b類食雜店月度個性化限量按一定比例向下浮動，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上，切實體現(xiàn)“限大扶小”的基本原則。 5加強指導(dǎo)，平衡差異。一是加強對a類食雜店提高經(jīng)營能力的指導(dǎo)，重點針對銷量居中和靠后的食雜店，這部分食雜店月銷量、月獲利水平、經(jīng)營卷煙規(guī)格數(shù)量都有較大的上升空間。指導(dǎo)這些零售戶開展需求預(yù)測，適當(dāng)增加月度約定量，提升店鋪形象和出樣陳列水平。二是指導(dǎo)b類食雜店選擇個人消費者作為目標(biāo)顧客，根據(jù)零售消費需求合理安排商品結(jié)構(gòu)，加強價格管理，