六種典型的卷煙消費者行為及分析

1、六種典型的卷煙消費者行為及分析 卷煙是一種嗜好性消費品。對卷煙消費者來說，當消費情景不變 時，其卷煙消費量是基本穩(wěn)定的，而當消費情景變化時，其卷煙消費 行為會隨之發(fā)生相應的變化。我們分析以下六種可能會促進消費的典 型行為，探討其影響因素和作用規(guī)律。 活動時間越長，卷煙消費量越大 絕大部分的消費者都會有這種體驗： 作息時間比較規(guī)律時，他的 吸食量是穩(wěn)定的。即在一定時間內(nèi)吸食一定數(shù)量的卷煙。 而當他因各 種原因早起晚睡時，其卷煙吸食量會增大。此外，我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)，雖 然不同消費者的煙癮大小不同，但若煙癮較小的消費者活動時間較長， 可能比煙癮大的人消費更多卷煙。這種情形我們可以簡單概括為- “吸煙吸的

2、是時間”。這在卷煙消費行為中是最為普遍和常見的現(xiàn)象。 眾所周知，卷煙中的有效物質(zhì)通過血液進入人體內(nèi)， 通過新陳代 謝被人體消耗。雖然不同的人新陳代謝速率不同，但人的活動量大小 影響著新陳代謝速率。運動、工作時，人體的新陳代謝會加快；睡眠 時則減緩。 人體內(nèi)的水分需要維持一定的平衡， 運動員們運動，消耗掉的水 分多，就要不斷喝水，以保持體內(nèi)的水平衡。卷煙也是如此，消費者 體內(nèi)的尼古丁也需維持一定的平衡。這種平衡會隨著新陳代謝的速度 而變化，消費者在活動時新陳代謝是一個速度，睡眠時則減緩。這也 就不難解釋為什么消費者在早晨起床后就想吸煙，原因是經(jīng)過一夜的 新陳代謝，需要吸煙來補充平衡。同時，活動期

3、間也需要不斷地維持 平衡。因此活動時間越長，卷煙消費者吸食卷煙的量就會越大。 消費者卷煙庫存量越大，卷煙消費量越大 在日常生活中，我們可以觀察到這樣一種現(xiàn)象：消費者在商品打 折促銷時，經(jīng)常會較多地購買商品。而消費者庫存商品的行為又會加 快商品消費速度，縮短消費周期，增加消費。卷煙消費也是這樣。當 一個消費者手里只有一盒煙時，他會較為節(jié)制地吸食最后幾支；而當 他手中有兩盒煙時，對第一盒煙就不會過多控制，通常是想吸就吸了。 這種情景下的消費行為可以用心理學中的“財富效應”來解釋， 也就是消費者資產(chǎn)越多，消費意欲越強。這與俗語“手中有糧，心中 不慌”所揭示的道理是一致的。卷煙消費者因庫存卷煙的增加，

4、吸煙 的控制欲就會減弱，消費欲就會增強。而當卷煙庫存只能滿足當下消 費需求時，消費者就可能會產(chǎn)生缺貨危機感而控制卷煙消費。 消費者健康時，卷煙消費量相對較多 對每個消費者來說，健康的時候想抽煙，患病的時候會減少吸煙 或不想抽煙。若一個人頻繁患病，卷煙消費周期縮短，卷煙消費量就 會降低。從統(tǒng)計意義上來說，30-50歲的人群身體狀況較健康，屬于 傳統(tǒng)意義上的青壯年，是主要的卷煙消費群體，占卷煙消費者總人數(shù) 的半數(shù)以上。這些現(xiàn)象都表明卷煙吸食數(shù)量和消費者健康狀況存在正 向的關聯(lián)性。 從另外一個角度來說，健康時多吸幾支沒有太多感覺，當人體患 病時，其味覺會發(fā)生變化，吸煙的感官愉悅感降低或消失，可能還會

5、 產(chǎn)生不適感，因而消費者的吸食量會降低，甚至選擇暫時戒煙；當人 體恢復健康時，其卷煙吸食量就會很快恢復。另外，很多消費者在突 然失去吸煙欲望時，通常表明自身患有某種疾病。 卷煙燃燒性越好，卷煙消費量越大 從卷煙消費統(tǒng)計上看，現(xiàn)在的人均銷量明顯高于二十年前。原因 很簡單，是因為現(xiàn)在的卷煙增加了科技含量，如膨脹技術等，燃燒性 好了，一支煙的吸食時間就會縮短。但“吸煙吸的是時間”，也就是 說消費者在一天內(nèi)，有多少時間在吸煙是一定的，因而，燃燒性好的 卷煙會使消費者的吸食頻次增加，從而會增加消費量。 一般來講，檔次越高的卷煙技術含量越高，燃燒性越好。燃燒性 好的煙，其香氣值也越高，給人帶來的舒適感、愉

6、悅感越強。這也是 消費者在有條件的情況下會提高檔次的原因之一，而提高檔次又會增 加消費量。 卷煙安全性越高，卷煙消費量越大 現(xiàn)在，越來越多的工業(yè)企業(yè)推出低焦油含量、細支型卷煙。這些 規(guī)格的卷煙中有害物質(zhì)含量較低、口感較好，受到越來越多消費者的 認可和喜愛。 消費者用低焦油卷煙取代普通卷煙時， 在心理層面上，會感覺低 焦油卷煙對身體健康的危害程度更小。對于注重身心安全、健康的卷 煙消費者來說，這方面需求能夠得到滿足，這對產(chǎn)品購買行為和消費 行為都具有積極的促進作用。同樣，消費者吸食細支型卷煙時，與粗 支煙相比，從視覺上和心理上都會產(chǎn)生對身體危害更小的心理暗示。 消費者越聚集，卷煙消費量越大 在日

7、常生活中，我們可以觀察到一種現(xiàn)象：卷煙消費者聚集起來， 三五成群、吞云吐霧的情景。一般來說，相較于消費者獨自一人的情 況，吸煙人群越聚集，卷煙消費量越高。這種現(xiàn)象有兩種表現(xiàn)： 一是在聚集人群彼此熟識，比如朋友聚會、聚餐等場合。其中一 個人想吸煙的時候，受中國傳統(tǒng)散煙文化影響，會出于禮貌拿出卷煙 來四處分發(fā)，原本此時并不想吸煙的其他人，極有可能就會接受邀請 并共同吸煙。出于禮尚往來，其他人吸煙時也會效仿分發(fā)卷煙。 二是在聚集人群彼此不認識，比如車站、碼頭等人流量大、人群 密度高的地方。雖然彼此陌生，但在等待車船、焦急煩躁的狀態(tài)下， 人群中一人吸煙，可能就會勾起其他人的吸煙欲望。 為什么會產(chǎn)生這種

8、現(xiàn)象呢？心理學的樂隊花車效應（從眾效應） 可以解釋這種現(xiàn)象：處于同一群體中的個體，會有禮節(jié)性或日常性的 接觸，從而在消費觀念和消費行為上互相影響。同時，個體對群體及 群體所在環(huán)境具有依賴性，個體為融入群體氛圍會做出與群體意志一 致的行為，即個體易受到群體的影響而改變自己的觀點、 判斷與行為， 從而與群體保持一致。這在卷煙消費者群體中，則主要體現(xiàn)為群體中 的個體吸煙行為會引發(fā)其余消費者的吸煙欲望，進而互相影響。 基于以上消費者行為的營銷策略 上文所列舉的6種可能導致卷煙消費變化的消費者行為，作為消 費者個體，是非常的、偶爾的、無意的現(xiàn)象。但是從卷煙消費市場的 宏觀角度來看，這些行為是經(jīng)常的、大量

9、的、客觀存在的，是具有普 遍性和規(guī)律性的，是極具研究和利用價值的。深入研究以上不同的消 費者行為，制定與這些行為相吻合的營銷策略， 通過更有針對性的渠 道建設、更加有效的價格調(diào)控和豐富多樣的營銷手段，為卷煙消費者 提供更加優(yōu)質(zhì)便利的服務，提高卷煙可得性，提升消費者滿意度。 合理分配貨源，延長營業(yè)時間，確保有效供應 針對活動時間越長、卷煙消費量越大的現(xiàn)象，雖然消費時間、消 費空間等消費情景是不能夠通過常規(guī)營銷手段控制的，但是營銷人員 可以考慮通過適當延長終端營業(yè)時間、 合理分配貨源等手段，確保卷 煙能夠在合適的時間、合適的地點供應給有需求的人群。 如何達到這一營銷目標呢？營銷人員可開展專門市場調(diào)

10、查，了解 特定消費者的活動時間、主要聚集區(qū)域等基本信息，在這樣的重點銷 售區(qū)域，發(fā)展營業(yè)時間較長、卷煙規(guī)格較多、供應數(shù)量相對充足的卷 煙零售終端，滿足活動時間較長人群的卷煙消費需求。 針對消費者聚集程度比較高的區(qū)域，如交通中轉樞紐周邊、會展 中心、娛樂場所、美食廣場、餐廳飯店等地，因地制宜。一是應考慮 適當增加零售終端貨源供應，延長營業(yè)時間；二是充分考慮到車站、 碼頭等地外來人口較多的特點，合理搭配卷煙品牌與規(guī)格，相應增加 鄰省、外省品牌規(guī)格的卷煙供應。 合理選擇活動方式，關注消費者健康 針對消費者越健康、卷煙消費量越穩(wěn)定的現(xiàn)象，可以通過合理選 擇營銷活動方式，來促進消費者保健習慣的養(yǎng)成。 一

11、是根據(jù)不同卷煙檔次和消費者年齡段，適當贈送能夠激發(fā)消費 者運動欲望、促進消費者身體鍛煉、有益于保持身體健康的文體用品， 比如針對年輕人可以贈送球拍、護腕護膝、登山包等，針對老年人可 以贈送象棋、太極扇、養(yǎng)生書籍等。在推動消費者保持健康的同時， 促進卷煙消費的增加。 二是提供對人體健康有好處的保健品， 如喉寶、姜茶以及日常所 需常規(guī)保健藥品等，在霧霾嚴重的秋冬季節(jié)，可以贈送防塵口罩等。 尊重消費規(guī)律，利用營銷手段，指導消費者購買 針對消費者個人庫存量越大、卷煙消費量越大的行為模式，應利 用營銷手段，適當增加消費者庫存。 在實際卷煙銷售中，大部分零售客戶都采取了卷煙條價與盒價不 一致的銷售方式，使整條購買卷煙優(yōu)惠于單盒購買， 這種方式會適當 增長消費者庫存。這種現(xiàn)象應引起我們對價格管理的思考。 利U用民俗社交場合，提升消費結構，順化卷煙銷量 民俗社交場合消費市場是引導消費者改變消費習慣、提升卷煙消 費檔次的有利切入點。充分發(fā)揮婚慶民俗消費市場的影響力， 抓好品 牌選擇、品牌培育、宣傳推廣等方面工作，提咼婚慶卷煙消費市場檔 次，以此來帶動區(qū)域市場消費檔次的提升，順化消費量的增加。 具體來說，可以結合當?shù)鼐用袷杖胨?、民俗社交特點、當?shù)鼐?煙品牌市場競爭優(yōu)勢等方面綜合考慮，選擇能被當?shù)鼐用裣M觀念所 接受的中上等卷煙規(guī)格重點培育，利用