房地產(chǎn)項目核心價值提煉及定位

1、 什么是房地產(chǎn)項目的核心價值 核心價值是在項目市場競爭態(tài)勢中，經(jīng)過充分評估 項目自身特點之后得出的項目優(yōu)勢資源，并且這個 優(yōu)勢資源是可以轉(zhuǎn)化為購房者感知并享有和得到的 獨特利益價值。 地產(chǎn)項目的核心價值地位和作丿 核心價值是產(chǎn)品開發(fā)和傳播的靈魂。 提煉核心價值的過程就是整合價值鏈以形成競爭價值過程。 提煉項目核心價值過程也是通過指導(dǎo)產(chǎn)品打造和推廣，使購 房者充分的感知和了解項目獨特的特點和優(yōu)勢資源之后，決 定獲得項目獨特利益價值的過程。 地產(chǎn)項目的核心價值地位和作丿 在產(chǎn)品營銷過程中，核心價值的提煉是成功的最關(guān)鍵因素。 核心價值體現(xiàn)的是產(chǎn)品價值與顧客價值的最佳契合，以核心 價值為基礎(chǔ)，形成產(chǎn)品

2、的顧客價值鏈，價值鏈如果不完整， 或由于某些負(fù)面因素的干擾，都會影響到核心價值的形成， 從而使產(chǎn)品不具有真實的顧客價值，也不具有競爭價值 因此，發(fā)現(xiàn)項目和提煉項目的核心價值，是營銷成功和經(jīng)營 成功的基礎(chǔ) 產(chǎn)品價值創(chuàng)造的過程，經(jīng)歷了從產(chǎn)品相對于顧客 價值的價值點挖掘，核心價值的確定，價值鏈的 整合和競爭價值形成的四個環(huán)節(jié) fti 核心價値 首先是能夠為顧客帶來價值的產(chǎn)品價值點發(fā)現(xiàn)，這些價值點成為顧客價值。 產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵是通過價值鏈整合形成競爭價值，而整合價值鏈的關(guān) 鍵又是產(chǎn)品核心價值的發(fā)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品核心價值的發(fā)現(xiàn)是營銷成功的根 本。 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成 兩大類： 1、產(chǎn)品 2、形象 產(chǎn)品

3、價值包含的三個層面 核心產(chǎn)品品本身 外延產(chǎn)品區(qū)位及地段、環(huán)境、景觀 附加產(chǎn)品 物業(yè)管理、?；钆涮?，品牌價值等 產(chǎn)品層面 產(chǎn)品本身地段景觀環(huán)境配套 歡迎下載 7 產(chǎn)品層面產(chǎn)品本身 評判房地產(chǎn)項目的優(yōu)劣: 是否能成為這個城市成長的、有機的組成部分； 是否能滿足使用者即客戶現(xiàn)在的需求、將來的需求； 是否符合世界文明的潮流，符合人性的、人類文化的基本發(fā) 展方向。 歡迎下載房地產(chǎn)開發(fā)商必須用精致完美的產(chǎn)品和服務(wù)確立自己的生 存，通過產(chǎn)品實現(xiàn)的價值建立企業(yè)自身的價值。 產(chǎn)品層面區(qū)位地段 區(qū)位、地段表示的是空間距離。 人們的空間距離決定著時間距離?？臻g距離可以用 交通連接。交通和地段因此都成為了項目的重要因

4、 素。 區(qū)位、地段、交通，長期以來成為了人們對房地產(chǎn) 項目判斷價值的決定因素。 地段、地段、還是地段！ 產(chǎn)品方面景觀 核心價值不一定在核心產(chǎn)品（房屋本身） 景觀是房地產(chǎn)項目的重要組成部分。 主要體現(xiàn)在景觀烘托出來的建筑細(xì)部、風(fēng)格 其它的則表現(xiàn)在服務(wù)和積累的品牌效應(yīng)上 產(chǎn)品層面環(huán)境 環(huán)境上的考慮，既要適合 大”的環(huán)境，也要集 中考慮 小”的環(huán)境。 大”環(huán)境指整個片區(qū)， 如這個地方適不適合建設(shè)一個小區(qū)，比如是在一 個工業(yè)區(qū)，那么建設(shè)小區(qū)顯示是不太合適的 小”環(huán)境就指項目本身的細(xì)節(jié)，如建筑風(fēng)格、 小區(qū)園林、戶型、采光、外立面 提煉項目的核心價值點需要把握的步驟1 1、挖掘自身先天價值，提升后天賦予的

5、附加賣點 一個項目在立項之初，就應(yīng)該充分認(rèn)識到它所具備 的先天優(yōu)勢，如優(yōu)越的地段、完善的配套、優(yōu)美的 自然環(huán)境等，這些往往都是超越其他對手的核心所 在，是競爭對手無法效仿的。 歡迎下載 18 提煉項目的核心價值點需要把握的步驟 2、把握最主要的，放大最核心的 經(jīng)過不斷的挖掘與提煉，一個項目可能會岀現(xiàn)很多個賣點， 比如地段好，交通便捷，配套比較完善，濃厚的文化淵源， 以及弧形陽臺、落地飄窗的設(shè)計如是市場稀缺產(chǎn)品等 在策劃和推廣過程中，要分清主次，把握最主要的賣點，放 大最核心的價值，而對附屬的、 引力不強的賣點，則只作為輔助的、次要的。 NIR !1! 相對較為平常或是對市場吸 提煉項目的核心價

6、值點需要把握的步驟3 3、將賣點提煉為鮮活的概念 確定項目的核心賣點后，應(yīng)將這一賣點予以最大程度的提煉 和包裝，使之成為項目與眾不同的鮮明特征，成為吸引客戶 眼球的鮮活亮點。 提煉價值點1 區(qū)位價值 區(qū)位對不同定位的樓盤來說，影響各有不同，但都是決定性 的。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而 易見，卻需要創(chuàng)造性的發(fā)揮。 賣點構(gòu)成：繁華路段、CBD概念、CLD概念、中心區(qū)概念、濱 江概念、商圈概念、文化區(qū)概念、教育院校概念等，以及由 地段帶來的交通賣點：輕軌概念、航空港概念等。 提煉價值點2 周邊自然景觀價值 擁有自然景觀資源的房子，本身是一道風(fēng)景。在風(fēng)景與風(fēng)景 的對話中，我們希望

7、發(fā)現(xiàn)一種源自夢想的最大價值。讓風(fēng)景 與房子構(gòu)成一幅購房人眼中的完美圖景。 全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公園、 風(fēng)景區(qū)等。 提煉價值點 10 歡迎下載 23 建筑和園林價值 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、樓盤硬件、配套設(shè)施、精裝修賣點，板式住 宅、建材與配置、景觀賣點、新工藝新材料 、使用率賣點、 樓間距賣點、會所賣點、泳池賣點、戶口賣點、大型超市進(jìn) 駐、規(guī)劃賣點、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率 賣點等。 風(fēng)格和空間價值 建筑風(fēng)格、建筑藝術(shù)賣點：德國風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國風(fēng)格、 意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格、中式 建筑等。 戶型的空間價值和細(xì)節(jié)創(chuàng)新賣點：錯層賣點、躍式賣

8、點、復(fù) 式賣點、空中花園、大露臺賣點、外飄窗、轉(zhuǎn)角窗、廚房生 活陽臺、子母房賣點等； 園林主題價值 環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負(fù)了天人合 一”的使命 獨具特色的風(fēng)情園林：中心花園、主題園林、藝術(shù)園林、力口 拿大風(fēng)情園林、 式園林、嶺南園林、澳洲風(fēng)情 園林、珍貴樹木賣點。 亞熱帶園林、歐陸園林、江南園林、新加坡 熱帶園林、自然 冃、 冃海濱風(fēng)情 概念賣點 m紙上可以有許多發(fā)揮。開 發(fā)商們?yōu)榉孔觿?chuàng)造了 倉概念 許多概念，有些牽強附會，有些動人心扉。選用一些簡潔而 強大的詞匯：生活模式、新都市主義、宣言賣點、度假式概 念、游戲規(guī)則、Loft概念、Soho概念等 為購房者創(chuàng)造比居住空間更

9、多的價值，往往要通過功能提升 來實現(xiàn)。這些價值提升有些是超越了樓盤的先天資源，要求 開發(fā)商在操作上具有更高的水 健康概念、投資概念、綠色概念、e 概念、環(huán)保概念、生態(tài) 概念等。 產(chǎn)品嫁接、復(fù)合地產(chǎn)。這些賣點會通過成功的嫁接激發(fā)人們 對美好生活的向往 教育概念、音樂概念、藝術(shù)概念、運動概念、旅游概念、詩 詞概念等 提煉價值點9 附加值生活賣點 開發(fā)商在為人們提供有形居住空間的同時，還應(yīng)該為住戶構(gòu) 筑一個無形的空間。 發(fā)商與平庸開 看不見的東西更難做到，這是區(qū)別一個杰出開 發(fā)商的關(guān)鍵所在。 服務(wù)賣點、文化賣點、物業(yè)管理、口碑賣點、榮譽賣點、開 發(fā)商品牌、知情權(quán)賣點、自我標(biāo)榜、張揚個性等 賣點 歡迎

10、下載 25 提煉價值點 10 生活方式賣點：異域生活方式賣點、品味賣點、 文脈賣點 情感賣點：孩子賣點、情緣賣點、親恩賣點 歡迎下載 26 營銷學(xué)的創(chuàng)始人之一萊維特： 沒有商品這種東西”，因為客戶真正購買的不是 商品，而是商品的用處。 新概念營銷的作者黑曼： 你其實不是在買肉眼可見，隨手可摸的產(chǎn)品本 身，而是在買一種預(yù)期。從某種意義上講，所有 的買主，都是期貨交易者，會產(chǎn)生希望滿足某種 特定需求的預(yù)期?！?其實這種特定需求的預(yù)期之于房地產(chǎn)，就是購房 者對未來生活品質(zhì)所產(chǎn)生的聯(lián)想，如果是投資 者，他的預(yù)期則更注重升值的預(yù)期。 這種聯(lián)想就是樓盤的價值感和價值。 核心價值點用品牌表現(xiàn)之 品牌的目的：

11、 消費者認(rèn)同，達(dá)到對品牌的忠誠 品牌認(rèn)同是經(jīng)過和經(jīng)歷了品牌承諾、品牌體驗兩個階段之后 才實現(xiàn)的 歡迎下載 30 核心價值點用品牌表現(xiàn)之 地產(chǎn)，與品牌有關(guān)。 中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新一輪快速增長，中國地產(chǎn)也迎來新一輪跨 躍式發(fā)展。一家企業(yè)，尤其是民企，要做百年老店，獲取長 足發(fā)展，品牌就被放在了不容置疑的衡量標(biāo)準(zhǔn)之上，每一家 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品模式的全國復(fù)制時，其質(zhì)量、服務(wù)、外表均 受到眾看客的關(guān)注。品牌之于項目，是企業(yè)印章. 精品文庫 實施品牌戰(zhàn)略的三個階段 房地產(chǎn)品牌三大效應(yīng)1、擴(kuò)散效應(yīng) 擴(kuò)散效應(yīng) 品牌一旦確立，就會通過消費領(lǐng)域的傳導(dǎo)和銷售范圍的擴(kuò) 展，迅速占領(lǐng)市場，贏得廣大消費者的信賴。 房地產(chǎn)品牌三

12、大效應(yīng) 2、持續(xù)效應(yīng) 持續(xù)效應(yīng) 只要品牌不倒，企業(yè)的影響力和知名度就會與日俱增，經(jīng)濟(jì) 效益就會持續(xù)下去，并不斷壯大品牌。 房地產(chǎn)品牌三大效應(yīng) 3、放大效應(yīng) 放大效應(yīng) 物業(yè) 企業(yè)一經(jīng)創(chuàng)立一個品牌，其信譽可以從一個物業(yè)放大到一批 ，從一個品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企 業(yè)形象。 品牌創(chuàng)新的途徑 房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)資源投入積累的結(jié)果，是 企業(yè)與消費者溝通的紐帶，是企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力 的綜合體現(xiàn)。 歡迎下載 35 品牌創(chuàng)新的途徑品牌勢能 品牌勢能”是指以準(zhǔn)確的市場定位為前提，以產(chǎn)品質(zhì)量為 基礎(chǔ)，通過不斷提升消費者的感覺價值和體驗價值來增強品 牌的勢能，體現(xiàn)項目的核心價值 歡迎下載 34

13、如果購房者的對項目的體驗價值大于或等于消費者的感覺價 值，且購房者的感覺價值大于或等于企業(yè)提供產(chǎn)品的固有 價值，那么我們說這種產(chǎn)品在整個市場鏈中就具有了個品牌 勢能，就完成了品牌建勢 品牌建勢的前提準(zhǔn)確的市場定位 準(zhǔn)確的市場定位過程就是發(fā)現(xiàn)市場需求、開發(fā)新產(chǎn) 品、迎合市場需求的過程，就是向市場提供適銷對 路的產(chǎn)品的過程。 品牌建勢的前提 準(zhǔn)確的市場定位2 獲得土地之前的兩種 1、開發(fā)商在這個區(qū)域性的市場上已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新的市場需求 或某一市場需求雖已存在但市場仍存在較大的上升潛力，而 這塊地通過論證開發(fā)的產(chǎn)品正迎合了市場的這種需要。 2、開發(fā)商并沒有經(jīng)過認(rèn)真論證，就把地給拿下來了，然后 再根據(jù)地去

14、尋找市場需求，并策劃具體做什么。 品牌建勢的前提 準(zhǔn)確的市場定位3 項目準(zhǔn)確的市場定位的條件： 目標(biāo)市場規(guī)模要足夠大并要有較大的發(fā)展空間。 目標(biāo)市場要未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈。 企業(yè)有條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場。 歡迎下載 39 歡迎下載 42 性。 定位是項目營銷、建立樓盤品牌的靈魂，樓盤品牌核心價值 是它在市場上的定位和不可替代的個， 著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的 定位和保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上 的競爭都離不開獨特的市場定位。 準(zhǔn)確的市場定位 市場定位 開發(fā)商針對一個或幾個目標(biāo)市場的需求，并結(jié)合企業(yè)所具有 的資源、正在追求的差異

15、化優(yōu)勢，在目標(biāo)客戶群體的心目中 占有特定位置的過程。 目的：準(zhǔn)確的把握和贏得樓盤的客戶群 準(zhǔn)確的市場定位1個環(huán)節(jié) 歡迎下載 43 細(xì)分市場 目標(biāo)市場選擇 項目定位 按地理因素劃分 按人口因素劃分 按客戶心理劃分 按客戶行為因素劃分 單一市場模式 有選擇的專業(yè)化模式 復(fù)合市場模式 完全市場覆蓋模式 市場定位與項目定位、營銷策略 有了正確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，才能做出準(zhǔn)確的項目 定位和營銷策略。 準(zhǔn)確的項目定位可以使本樓盤的與眾不同，營銷策略則是把 這種個性或形象，具體清晰生動地傳遞給顧客，從而使本樓 盤在市場上確定自己的位置，確立自己的品牌。 符合市場需求的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ) NIR !1

16、! 符合市場需求的產(chǎn)品質(zhì)量則是品牌的基礎(chǔ)。這里的質(zhì)量不 僅僅是指建筑的技術(shù)質(zhì)量，也包括購房者可以感知的建筑 功能、外觀設(shè)計、配套、服務(wù)等質(zhì)量。 產(chǎn)品的兩種質(zhì)量 甲: 一是消費者的感知質(zhì)量。 量, 任何產(chǎn)品都存在兩種質(zhì) 一是產(chǎn)品的固有質(zhì) 提高消費者的感知質(zhì)量已成為開發(fā)商質(zhì)量追求和品牌豎立的 要目標(biāo)之 貼近消費需求的質(zhì)量是購房者可以感知的 貼近消費需求的質(zhì)量則是消費者可以感知的。 O 品質(zhì)聯(lián)想”可以聯(lián)想整個樓盤項 比如消費者能夠看得見的園林、建筑風(fēng)格、建筑細(xì)節(jié)，對豎 立自己的品牌是至關(guān)重要的 建筑細(xì)節(jié)符號，會產(chǎn)生 目的品質(zhì)。 貼近消費需求的質(zhì)量 樓盤形象最有可能最終形成擁有巨大附加值的市場品牌 青

17、細(xì)化的社區(qū)服務(wù)，可以讓人對社區(qū)生活產(chǎn)生安全感、歸屬感等聯(lián)想。 越是成功的人士，越是追求品質(zhì)生活，社區(qū)的形象價值，越容易被這一 群體認(rèn)可、接受。社區(qū)形象就有可能最終形成擁有巨大附加值的市場品 牌。 口， 號、 被關(guān)愛（受尊重）是人一生中最為依賴的東西，因此，當(dāng)社區(qū)服務(wù)作為 某種符號、某種形象被消費時，就會成為樓盤價值感最有力的體現(xiàn)形 式，盡管在交易之初，服務(wù)僅是一種承諾。 當(dāng)把物業(yè)服務(wù)作為樓盤的 最后一道防線”去經(jīng)營時，樓盤的售價就會比 別人家的高。 提升購房者感覺價值的主要途徑 1、現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場包裝 售樓部的建設(shè)，以及以售樓部為中心的現(xiàn)場包裝，這種包裝 的目的主要是讓購房者感覺開發(fā)商的實力、

18、樓盤的品質(zhì)，提 高樓盤在購房者心目的心理價位（感覺價值）。 提升購房者感覺價值的主要途徑 2、樣板展示 樣板展示 主要包括樣板房、景觀樣板，通過這些實物樣板，來增強消 費者的體驗，提升感覺價值。 提升消費者的感覺價值的主要途徑 3、廣告推廣 廣告推廣 廣告一般分為紙質(zhì)媒體、電子媒體、戶外媒介等，但不管什 么類型的廣告，除了向購房者傳遞準(zhǔn)確的信息之外，還要充 分利用廣告，對購房者展開心理攻勢，以提高購房者的感覺 價值。 提升消費者的感覺價值的主要途徑 4、銷售服務(wù) 銷售服務(wù) 銷售人員處于銷售第一線，與購房者直接接觸。他們代表著 企業(yè)的形象，他們的職業(yè)素質(zhì)對購房者產(chǎn)生著重要影響。 較高的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能能夠為購房者提供高質(zhì)量的服 務(wù)，能夠為企業(yè)及樓盤樹立良好的形象，在一定程度上也會 提升購房者的感覺價值。 提升消費者的感覺價值的主要途徑 5、物業(yè)服務(wù) 物業(yè)管服務(wù) 在銷售階段，物業(yè)管理的介入能夠為樓盤樹立較好的形象, 從而