品牌咖啡推廣廣告完整策劃案

1、靈動時刻，雀巢咖啡 雀巢咖啡策劃案卷首語在一杯雀巢咖啡的氤氳的香氣中輕拂早春四月的云煙被風輕輕吹軟的黃昏中浮現(xiàn)的是誰的容顏翻開的書頁里夾著一張泛黃的明信片相機鏡頭定格在細雨點點灑落的窗沿遙想塞納河倒映的藍天，也許空中花園可以重建流轉在舌尖咖啡香，讓簡單的生活生動起來彌漫在口腔的回甘，讓這些平凡的畫面變得靈動以為往昔點滴都蒙上一層淡淡的陰影透過飄渺的咖啡香打量，才發(fā)現(xiàn)過往的愛、憎甚至平凡都是閃光的體驗生活并不缺乏美好，你所需要的只是一點點的靈感啟發(fā)靈感、創(chuàng)意、時尚、生活.有人說：給我一根杠桿，我可以撐起世界我們說：給我一點靈感，我可以創(chuàng)造一個新世界給我一杯雀巢咖啡，給生活加一點靈感，讓生活時刻“

2、靈動”靈感讓生活更加美好，靈動時刻，雀巢咖啡。目錄第一章 眾里尋他市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境消費者分析競爭對手分析swot分析第二章 靈動時刻營銷策略形象定位營銷策略定位市場細分4c營銷活動推廣第三章 靈機一動創(chuàng)意策略廣告目的創(chuàng)意理念創(chuàng)意表現(xiàn)第四章 靈感組合媒介計劃媒介目標媒介策略媒體選擇與組合媒介排期第5章 靈便籌劃費用預算 媒介費用預算 營銷活動費用預算第6章 靈用不同效果評估 評估意義 評估方法附錄調查問卷第一章 市場環(huán)境分析一.宏觀環(huán)境分析在這里我們采用pest分析法對雀巢咖啡的宏觀環(huán)境進行分析，pest分析包括：p（政治法律）、e（經濟）、s（社會文化）、t（技術）。政局穩(wěn)定、政府

3、政策擴大內需、鼓勵外資，創(chuàng)新利用外資方式p中國經濟快速發(fā)展、城市人均收入發(fā)展快以及可任意支配收入大大提高e咖啡文化逐漸被接受但茶文化根深蒂固、國民素質和文化水平大大提高s1、雀巢咖啡處于行業(yè)技術領先水平2、互聯(lián)網普的普及和網絡技術的發(fā)展t 結論從經濟政治、社會文化和技術等方面來看，我國的市場環(huán)境都有利于雀巢咖啡的發(fā)展。在良好的宏觀環(huán)境下，雀巢咖啡要抓住機遇進行資源的優(yōu)化組合，抓緊時機推出營銷活動，樹立良好的品牌形象。二.微觀環(huán)境分析1.行業(yè)發(fā)展?jié)摿ο嚓P數(shù)據(jù)：1）中國潛在的咖啡消費者約為2億至2.5億人。2）目前中國人的咖啡消費仍然不大，但增長勢頭非常可觀，中國咖啡消費年增長率為15%，而世界咖

4、啡消費年增長率僅為2%。2.行業(yè)發(fā)展特征消費者飲用咖啡類型調查：絕大多數(shù)（92.2%）的人喝過速溶咖啡過半數(shù)者（58.4%）喝過三合一袋裝咖啡調查顯示速溶咖啡是咖啡市場的主流16.8%的人喝過焙炒咖啡29.4%的人喝過其他咖啡飲料 結論根據(jù)中國咖啡行業(yè)的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展特征來看，作為速溶咖啡市場領軍者的雀巢咖啡有良好的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展?jié)摿θ?、消費者分析1、消費者細分：18-35歲的大學生和白領階層年輕、時尚、充滿活力的人群。雀巢咖啡目標消費群體年齡在18-30歲，對生活品質有一定要求，大多受過高等教育，追求時尚，有活力。還有需要長時間工作，作息時間不規(guī)律，長時間從事腦力工作的人。重度消費者中度消費

5、者年齡在20-30歲，喜愛咖啡飲品，受廣告宣傳影響不大，品牌忠誠度較高，比較傾向固定品牌消費。年齡在30歲以上，不關心時尚流行也不注重浪漫的人，偶爾會聽從他人建議進行嘗試。輕度消費者 結論 大學生市場目標從以上的消費者分析中可以看出，雀巢咖啡的重度、中度消費者的年齡段約為1930歲，受過較高水平的教育，追求時尚的人群。2、消費者行為特征（1）當今的大學生追求時尚，熱愛生活，有多姿多彩的夢想和很多新奇的想法。（2）他們不愿墨守陳規(guī)，喜歡創(chuàng)新，期望能夠展示自己。（3）比起做潮流的追隨者，他們更加愿意創(chuàng)造潮流，引領時尚。四、競爭對手分析咖啡市場表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動，而事實上，雀巢咖啡不僅

6、面對著其他速溶咖啡品牌的競爭，還有來自行業(yè)內部咖啡館和液態(tài)灌裝咖啡的競爭，另外一個強勁的競爭對手就是中國傳統(tǒng)的飲茶文化。1.品類競爭者茶類飲品競爭者檔案：中國飲茶文化歷史悠久、根深蒂固。市面上出現(xiàn)各種茶類飲料飲品，具有茶葉的口味但飲用更加便捷。威脅：咖啡的替代品 消費者普遍認為飲用茶比咖啡更加健康缺點：普通茶葉飲用不便 名茶多，但沒有形成品牌2.品牌競爭者a麥斯威爾銷售方式：零售速溶咖啡競爭者檔案：品牌具有100多年歷史，憑借優(yōu)良品質與卓著品牌暢銷國內外；價格相對較低； 在中國大陸也是大多數(shù)超市商場里唯一能夠有實力與雀巢咖啡搶占貨架空間的速溶咖啡品牌。威脅：同類競爭產品缺點:產品比較單一b星巴

7、克銷售方式：連鎖門店競爭者檔案：進入中國市場比較早，已在中國開設了較多分店；其在消費者心中的品牌認知度和品牌認同感在行業(yè)內都處于領先位置；在消費者心目中形成了一種高端咖啡館的認知。威脅：帶走部分高收入目標群體缺點：價格高，不適于普通消費 銷售終端不夠便捷c雅哈咖啡銷售方式：零售液態(tài)咖啡競爭者檔案：臺灣統(tǒng)一大品牌的支撐；生產灌裝液態(tài)咖啡時間較早，有一定得市場份額；其獨特的訴求：隨心雅哈，隨心咖啡館已得到市場的一定認可。威脅：雀巢灌裝即飲咖啡的同類競爭產品，雀巢速溶咖啡的替代品缺點：品牌知名度不如雀巢咖啡高 產品較單一五、 swot分析 外部環(huán)境分析內部力量分析機會（o）中國已經國際化，傳統(tǒng)的飲茶

8、文化再也無法回避來自咖啡時尚的沖擊，不管從心理上的想往到生理上的依賴，咖啡的魅力都是其它飲品所無法比擬的?，F(xiàn)代大學生需要提神時更多的會選擇咖啡。威脅（t）傳統(tǒng)茶飲品與茶文化在中國人心中仍然有牢固的地位；另外其他同類競爭品也在跟進中國市場。優(yōu)勢（s）“雀巢”在中國市場已經擁有極高的知名度和市場占有率；產品更新快,研發(fā)能力強。優(yōu)勢機會策略（so）優(yōu)勢威脅策略（st）利用已有的知名度與強大的銷售終端，加大產品的推廣與銷售。特別是在大學生群體中培養(yǎng)品牌忠誠度，挖掘潛在消費者。加快培養(yǎng)中國消費者新的消費理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。培養(yǎng)大學生群體咖啡消費習慣。劣勢（w）高品牌知名度，低產品購買率劣

9、勢機會策略（wo）劣勢威脅策略（wt）強化促銷力度和豐富創(chuàng)新促銷的手段利用信息化傳媒的力量和營銷創(chuàng)新手段，改變咖啡消費觀念，擴大銷售。第二章 營銷策略一、營銷目標短期目的提升雀巢咖啡在大學生消費群體中的銷售量推薦咖啡飲用情景遠期目標推廣雀巢咖啡文化概念穩(wěn)固雀巢咖啡品牌形象保持雀巢咖啡領導地位傳播雀巢咖啡形象宣傳“靈動時刻”活動2、 品牌形象定位1.品牌概念: 雀巢咖啡(nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。2

10、.形象定位：靈動時刻鑒于雀巢咖啡的消費主力為具有活力的新興消費層（大學生消費群體），加上咖啡深厚的文化底蘊，于是我們提出了“靈動時刻，雀巢咖啡”這一充滿活力和具有時尚感的創(chuàng)意概念。將靈感和生活中的美好結合起來，能夠吸引年輕活力的大學生消費者的興趣。三、營銷策略定位“壞”競爭者“好”競爭者咖啡館：渠道上與雀巢咖啡不直接競爭，價格較高，把自己限定在行業(yè)的某一部分中（烘焙咖啡）其他速溶咖啡品牌：雀巢咖啡在速溶咖啡的市場中占有領導地位，其他速溶咖啡幾乎不可能從正面擊敗雀巢茶葉：基本屬于中國人在咖啡消費上的替代品，中國茶文化源遠流長，飲茶觀念根深蒂固。茶飲料：一方面繼承中國茶文化傳統(tǒng)，另一方面其灌裝造就

11、其方便特點各自為營、搶占戰(zhàn)場與雀巢咖啡統(tǒng)一戰(zhàn)線、共同傳播中國咖啡文化進攻戰(zhàn)略：側翼進攻進攻策略：擴大雀巢咖啡在大學生群體中的市場地位提高大學生消費群體對雀巢咖啡的品牌忠誠四、營銷戰(zhàn)略 1、市場發(fā)展戰(zhàn)略（1）、市場開發(fā)策略 發(fā)展高校合作關系與高校建立合作關系提高品牌知名度 針對“大學生”目標，建立高校營銷網絡在高校開展營銷活動（2）、市場滲透策略 專業(yè)化的促銷手段 廣告：活動開展前期，選擇合適的媒介做廣告。活動后期進行相關報道。 營業(yè)推廣：活動開展贈送贈品、提供免費品嘗等公共關系推廣 促銷活動： 針對大學生這一目標市場，在高校開展一系列以“靈動時刻”為主題的活動。2、品牌戰(zhàn)略 （1）、提高品牌知

12、名度 與大眾媒介和新興媒介合作 發(fā)起高校學生參與活動 通過以“靈動時刻”為主題，征詢大學生攝影作品，進行網絡評比，以此吸引大學生的互動熱潮，提高大學生對品牌的認知。 實行整合營銷傳播 管理產品銷售點，多渠道傳播品牌，綜合線上線下活動，實現(xiàn)互動營銷。（2）、提高品牌忠誠度 開展關系營銷 與大學生消費群體建立良好的關系。 建立消費者交流圈，在人人網上注冊品牌的主頁，建立“小巢”雀巢咖啡虛擬社區(qū)?？梢噪S時接受消費者的意見和建議，并能及時向消費者發(fā)布品牌訊息。 五目標市場策略2月6月9月12月校園超市大型超市提神、時尚、休閑18歲26歲 大學生最佳推廣時間傳統(tǒng)購買渠道訴求年齡段 消費終端c3 溝通：體

13、驗式溝通，交互式營銷。開展以年輕人為導向的市場活動，注重互動性和參與性，與大學生群體建立密切的交互聯(lián)系和感情聯(lián)系建立體驗式溝通的渠道。c4 便利:雀巢咖啡是一種便利性產品，必須讓我們的大學生顧客隨時隨地都買得到，因而必須讓雀巢咖啡普及于各種便利的渠道，如超市，教學樓，圖書館，校園咖啡屋，構建完整的通路結構。c2 成本：嚴格控制成本和企業(yè)內部消耗，將節(jié)省下的費用更多的投入到針對大學生的廣告、公關中，以樹立良好的品牌形象，建立長期的消費偏好。c1 顧客：塑造雀巢咖啡的“人文關懷”，以大學生顧客為中心研發(fā)推廣雀巢咖啡產品，以顧客的需求為己任，為顧客創(chuàng)造更多核心價值，滿足顧客各個層次的需求。六營銷策略

14、4c、七營銷活動推廣 體驗式溝通，交互式營銷。開展以年輕人為導向的市場活動，注重活動的互動性和參與性，與消費群體建立密切的交互聯(lián)系和感情聯(lián)系。另外，利用短期的體驗式活動與長期性的渠道建設相結合，達到品牌傳播的可持續(xù)性。 網絡營銷：建立雀巢咖啡網絡虛擬社區(qū)“小巢”1.目標群體：經常上網的年輕群體2.活動背景：已有的雀巢咖啡網站比較雜亂，雀巢咖啡官網內容簡單，并且缺乏一個互動交流性的網絡平臺，而另一方面針對“靈動時刻，雀巢咖啡”這一系列活動又需要一個整體性功能性強的網絡平臺。3.建站目的：a.宣傳“靈動時刻，雀巢咖啡”，作為雀巢咖啡系列策劃活動的平臺 b.雀巢咖啡產品與品牌的網絡宣傳平臺c.雀巢咖

15、啡消費者與消費者之間的網絡交流平臺d.消費者的一個網絡休閑娛樂平臺e雀巢咖啡公司與消費者的一個關系維系平臺4.網絡社區(qū)“小巢”版塊設計：品味巢：雀巢咖啡公司介紹、雀巢咖啡產品介紹、咖啡文化、咖啡飲用技巧“小巢網絡虛擬社區(qū)樂看巢：啡視頻廣告、雀巢咖啡精彩平面廣告欣賞、歷屆參賽活動在線展示平臺熱動巢提供活動信息，網友也可在此發(fā)布自己組織的活動信息和相關情況傾聽巢提供在線音樂，網友可推薦音樂，上傳音樂同城巢網友可建立小組，在同一個城市的網友可利用此平臺互相交流，舉行活動暢談巢討論區(qū)，為顧客提供交流平臺5.站點推廣：a.在百度、google、雅虎等主要搜索引擎注冊搜索關鍵詞：雀巢咖啡等b. 在一些關鍵

16、網站進行鏈接c. 在活動海報下方標注網址 我的靈動時刻，我的雀巢咖啡咖啡靈感攝影大賽1.目標群體：在校大學生2.活動背景：手機、數(shù)碼相機，這些數(shù)碼攝影產品在年輕人中普及率相當高，這讓生活中涌現(xiàn)了許多攝影發(fā)燒友3.活動目的：a.反應咖啡文化，記錄精彩瞬間b.向消費者推廣更多咖啡飲用情景4.活動主題：我的靈動時刻，我的雀巢咖啡分享你的靈感時刻5.作品要求：a.攝影工具采用手機與數(shù)碼相機不限，但照片像素必須300萬像素以上 b.相片必須出現(xiàn)人物形象和雀巢咖啡紅杯6.參賽辦法：在“小巢”雀巢咖啡網上注冊id用戶名，將作品上傳至網站“樂看巢”欄目中7.評選辦法：網絡投票和專家評審8.獎項設置：一等獎（2

17、名）、二等獎（5名）、三等獎（10名），另外最有個性獎、最佳風采獎、最佳組合獎各一名9后續(xù)活動：獲獎的優(yōu)秀作品我們將制作成限量版紀念卡片放在雀巢咖啡產品盒中，讓大家都來分享你的咖啡心情。 靈動時刻雀巢咖啡創(chuàng)意活動（雀巢咖啡互動營銷活動比賽）1、 目標群體：在校大學生2、 活動背景：互動營銷活動已經成為整合營銷傳播中很重要的一個部分，大學生群體年輕有活力并且很有創(chuàng)意，此次活動為有靈感有創(chuàng)意的大學生提供展示自己能力的平臺。3、 活動目的：激發(fā)由雀巢咖啡而產生的各種新奇有趣的互動活動，在網絡上形成討論和追捧，宣傳雀巢咖啡年輕活力有創(chuàng)意的品牌形象。4、 活動主題：靈動時刻雀巢咖啡粗創(chuàng)意活動（雀巢咖啡互

18、動營銷活動比賽）5、 作品要求：a以視頻的形式記錄活動過程。 b 活動過程中必須出現(xiàn)雀巢咖啡產品雀巢紅色咖啡杯雀巢logo。 c活動人員要求穿著雀巢咖啡宣傳t-恤。 d活動地點為學生集中的校園或人流量大的商業(yè)區(qū)。6、 參賽辦法：在“小巢”中注冊id用戶名，填寫參賽報名表，并將活動視頻上傳至“樂看巢”中，可以同時上傳至其他視頻網站并鏈接。7、 評選辦法：網絡票選和點擊率（或轉載次數(shù)）。8、 獎項：所有報名參賽并提交作品的均可以報銷活動費用（1000元以下），評選最佳創(chuàng)意獎10名和最佳活動獎20名。 靈動時刻愛意無限1、 目標群體：在校大學生2、 活動背景：自主性、創(chuàng)新性是現(xiàn)代大學生的典型特征，在

19、網絡時代下成長起來的大學生們，已經遠離了手寫書信。3、 活動目的：此次活動就是讓大學生在雀巢的引領下重拾手中筆，充分發(fā)揮創(chuàng)造力，用筆將想法和感情表達出來，用真心寫下自己的祝福，在大學生中建立雀巢的品牌形象。4、 活動主題：靈動時刻愛意無限5、 活動辦法：有雀巢提供印有雀巢logo的空白明信片，參與者可自由創(chuàng)作，設計出自己想要的明信片樣式，并寫下祝福的話語寄給別人，也可以在活動社區(qū)留下自己的聯(lián)系地址，其他參與者可看到你的信息并寄給你明信片。第三章 創(chuàng)意策略一廣告目的1、樹立雀巢咖啡年輕、時尚、有活力的品牌形象。2、提高雀巢咖啡在大學生消費群體中的品牌知名度、美譽度、忠誠度。3、提高雀巢咖啡在大學

20、生消費群體中的銷售量。二創(chuàng)意理念 圍繞著“靈動時刻”這一主題，推出一系列網絡廣告和戶外廣告，針對大學生群體圍繞同一主題“生活中的靈感時刻和美好細節(jié)”，以不同的形式表現(xiàn)出來。廣告內容反映他們常見的生活問題和美好的生活細節(jié)，廣告的重點在于強調在平常的生活工作中，發(fā)現(xiàn)生活中美好的細節(jié)。三創(chuàng)意表現(xiàn)（一）廣播廣告圖書館篇喜歡在圖書館里隨便轉轉。喜歡視線與角落里的某本書相遇時那一刻突然而來的怦然心動。喜歡翻開書頁看到那句評論正好契合我的想法時小小的驚喜。喜歡圖書館里陽光從窗子里照進來懶洋洋的味道。喜歡坐在固定的位置。喜歡在一杯雀巢咖啡的香氣中捕捉閱讀的靈感。我的靈感時刻，我的雀巢咖啡。核心創(chuàng)意：即使是大學

21、生熟悉的生活場景在圖書館閱讀，細細品味也充滿美好的小細節(jié)，雀巢咖啡可以給你靈感，更好的感受生活，享受生活。（二）.活動宣傳海報“靈動時刻”咖啡心情攝影大賽宣傳海報 靈動時刻雀巢咖啡創(chuàng)意活動（雀巢咖啡互動營銷活動比賽）海報 靈動時刻愛意無限活動海報（3） 網絡流媒體廣告創(chuàng)意圖書館篇腳本文案一個女生在圖書館的書架間逡巡，走到一個書架的角落，拿起一本書輕輕摩挲。翻開書頁，閱讀，露出會心的微笑。在圖書館窗邊的座位上，女生拿著一杯雀巢咖啡，翻開的書放在桌子上，陽光從窗外灑進來。喜歡在圖書館里隨便轉轉。喜歡視線與角落里的某本書相遇時那一刻突然而來的怦然心動。喜歡翻開書頁看到那句評論正好契合我的想法時小小的

22、驚喜。喜歡圖書館里陽光從窗子里照進來懶洋洋的味道。喜歡坐在固定的位置。我的靈感時刻，我的雀巢咖啡。核心創(chuàng)意：即使是大學生熟悉的生活場景在圖書館閱讀，細細品味也充滿美好的小細節(jié)，雀巢咖啡可以給你靈感，更好的感受生活，享受生活。（四）網頁設計1.網站網絡交互平臺“小巢” 2.人人網雀巢咖啡主頁第四章 媒介計劃一媒介目標1.預熱傳播期: 吸引大學生對雀巢咖啡品牌和咖啡文化的注意，初步樹立“靈動時刻，雀巢咖啡”的概念，達到意識的朦朧回憶狀態(tài)。2.體驗活動期： 通過持續(xù)的品牌形象廣告和一系列活動宣傳或廣告，來達到目標受眾的全新認知，吸引受眾群體對體驗活動的參與度。從而提升雀巢咖啡的品牌知名度和消費者對雀

23、巢咖啡品牌的好感度。3.深度傳播期：定期的體驗式交流活動和持續(xù)性的品牌形象廣告及渠道品牌效應，線下活動和線上網絡平臺的結合，讓目標受眾得到一種沖擊性的和持續(xù)性的影響，建立起了雀巢咖啡在目標受眾心目中的品牌精神內涵，形成長久記憶。二媒介策略1、投放策略通過調查我們發(fā)現(xiàn)大學生日常生活中接觸最多的媒體是網絡，目標大學生消 費者細分的特性，我們計劃以網絡新媒體為主，結合傳統(tǒng)媒體平面廣告和最有針對性的分眾媒體校園廣播，實現(xiàn)媒體組合傳播的創(chuàng)新模式，使傳播達到可衡量的效果、體驗式的交流、精確化的受眾。2、 受眾策略 選擇針對在校大學生投放廣告和組織線上線下活動。3、 區(qū)域策略 選擇高校相對密集的7個城市北京

24、、上海、廣州、西安、杭州、武漢、南京為區(qū)域市場。借助其強大的影響逐步在全國范圍內提高大學生對雀巢咖啡的品牌形象認知度和美譽度。三媒體選擇與組合1. 分眾媒體 目標受眾：在校大學生 廣告內容：雀巢咖啡形象廣告 具體媒介：校園廣播 2.網絡媒體 目標受眾：在校大學生廣告內容：雀巢咖啡產品形象廣告、雀巢灌裝即飲咖啡廣告、雀巢冰咖啡廣告 具體媒介：騰訊qq、優(yōu)酷網 3.pop媒體 目標受眾：在校大學生 廣告內容：銷售點裝飾設計、雀巢咖啡產品形象宣傳具體媒介：高校超市的海報、易拉寶、超市媒體等四媒介排期媒介類別廣告類別具體媒介1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月備注分眾媒體廣播高校廣播

25、站網絡媒體網絡騰訊qq4月份為灌裝即飲咖啡廣告6月為雀巢冰咖啡廣告優(yōu)酷視頻pop媒體平面高校賣場媒介第五章 廣告費用預算一、營銷活動費用預算活動用途費用價目（元）備注“小巢”雀巢咖啡網絡平臺網站建設與維護5,000“我的靈動時刻，我的雀巢咖啡”咖啡靈感攝影大賽大賽組織與宣傳30,000獎品與證書10,000限量版紀念卡制作150,000靈動時刻雀巢咖啡創(chuàng)意活動（雀巢咖啡互動營銷活動比賽） 大賽組織與宣傳30,000獎品與證書10,000活動費用300,000靈動時刻愛意無限明信片印刷費10,000總計545,000二、媒介投放費用媒體類別具體媒介廣告形式單價(元)費用價目(元)廣播媒體校園廣播站廣播約50 /次78,000網絡媒體騰訊qqrich button65,000/條/天1,300,000優(yōu)酷網影視貼片50/cpm530,000pop賣場媒介賣場裝飾、易拉寶等0.8/張400,000合計2，308