甲骨文中國營銷渠道策略

1、甲骨文中國營銷渠道策略4甲骨文公司在華營銷渠道模式及策略41甲骨文公司基本簡介411甲骨文公司概述甲骨文有三十多年的歷史了，所以從一個軟件公司的角度來說是一個比較年長的公司，但是從全球企業(yè)的角度來說也許是比較年輕的。全球在過去幾年，特別是56年當(dāng)中發(fā)生了重大的變化。甲骨文在2010年收購了sun，公司財產(chǎn)的總收入已經(jīng)達(dá)到了310億美元。在全球很多國家擁有37萬客戶，有很多的合作伙伴，在過去的5-6年當(dāng)中完成了多次收購活動，進一步推動了公司在全球的足跡，也給客戶提供了很好的解決方案。甲骨文一直以來非常注重技術(shù)、創(chuàng)新和投資。在收購了sun之后公司擁有了很多工程師，有利于公司的創(chuàng)新。甲骨文有很多專家

2、和顧問，在全球各地都建立了教育中心。在過去三十年當(dāng)中，甲骨文擁有最新的解決方案，這些解決方案分布在方方面面。甲骨文已經(jīng)建立起了必要的基礎(chǔ)的架構(gòu)。從存儲和服務(wù)器角度而言，甲骨文不僅僅是提供軟件，更多像是一個it的商店。另外，在亞太地區(qū)，甲骨文共有約七萬個客戶，33000名員工，在中國、印度和新加坡設(shè)有五個合作伙伴提供解決方案中心，在亞太地區(qū)有六個研發(fā)中心，分別在中國、印度、新加坡。甲骨文在香港地區(qū)有24年，在臺灣地區(qū)有19年，在韓國有29年的歷史，在中國內(nèi)地有25000名員工。甲骨文最初是作為一個獨資的企業(yè)來到中國，在北京、深圳和成都分別設(shè)有三個合作伙伴解決中心。此外還有14個分支機構(gòu)，包括甲骨

3、文的咨詢服務(wù)中心和卓越服務(wù)中心。412甲骨文公司整體策略1開放和集成的業(yè)務(wù)系統(tǒng)甲骨文有不同層次的產(chǎn)品，包括虛擬機，管理軟件，中間件，數(shù)據(jù)庫，服務(wù)器和存儲。甲骨文在每一個層面都能夠運用到最好的技術(shù)和產(chǎn)品，同時把不同的元件整合在一個統(tǒng)一體系當(dāng)中，這樣不僅能夠加快創(chuàng)新的速度，也能夠提高性能24的可靠性和安全性，同時也能夠縮短部署的時間。另外也更加易于管理和升級，降低擁有的成本，降低管理變革的風(fēng)險，同時也能夠提供一站式的支持。甲骨文也提供了最全面的行業(yè)解決方案。包括以下行業(yè)：航空與國防、汽車、化工、通信、消費品、教育與科研、工程與建設(shè)、金融服務(wù)、醫(yī)療保健、高科技、工業(yè)制造、保險、生命科學(xué)、媒體娛樂、石

4、油與天然氣、專業(yè)服務(wù)、公共部門、零售、旅游與運輸、公用事業(yè)等。截止到201 1年，公司研發(fā)投入總共達(dá)到了42億美元，且計劃繼續(xù)大力進行研發(fā)投資，繼續(xù)推出一些新的產(chǎn)品，繼續(xù)更新現(xiàn)有的產(chǎn)品。在2010年收購sun之后具備軟硬件結(jié)合的整套系統(tǒng)，把甲骨文的軟件和sun的服務(wù)器以及存儲器的設(shè)備結(jié)合在一起，有利于吸引更多的客戶。秉承多年以來一直都在積極的致力于創(chuàng)新的理念，甲骨文計劃推出更好的產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品有效的結(jié)合在一起。2開放的標(biāo)準(zhǔn)甲骨文的架構(gòu)秉承開放的標(biāo)準(zhǔn)，因為這樣能給客戶帶來較高的價值。所謂開放是必須和其他的軟件和硬件互相操作和融合，不管是合作伙伴的還是競爭對手的。甲骨文有能力把不同的元件相互的集

5、成，有機結(jié)合。3軟件和硬件結(jié)合經(jīng)過多種調(diào)優(yōu)和優(yōu)化之后，現(xiàn)在甲骨文的數(shù)據(jù)庫等產(chǎn)品性能非常有競爭力，用戶能更好的去利用sun硬件以及甲骨文的軟件，解決各種問題。軟硬件結(jié)合的模式將會更進一步改進產(chǎn)品的性能。甲骨文從局部開始部署，使得包括在美國，歐洲以及在亞太地區(qū)的全球客戶從新模式的卓越性能獲益良多。高層認(rèn)為軟硬件有機結(jié)合的方式進行全面的集成來進行創(chuàng)新和測試，才是甲骨文的未來。因為這可以降低復(fù)雜性，進一步的改進性能和穩(wěn)定性，同時也能夠使得客戶更快的部署產(chǎn)品。4提供創(chuàng)新性的技術(shù)和業(yè)界當(dāng)中的每一家公司一樣，甲骨文現(xiàn)在也開發(fā)了很多激動人心的產(chǎn)品，通過公司的這些優(yōu)秀產(chǎn)品，能夠進行更好的配置獲得一些持續(xù)的性能，

6、寬帶的訪問，還有能夠堆積或者是分配資源，幫助客戶的云擁有更好的性能。甲骨文的云包括公有云和私有云，其中私有云的網(wǎng)絡(luò)處于安全性的考慮，適合包括政府機關(guān)或大公司等大型客戶。而公有云則主要面對中小型公司以及個人用戶。云計算的技術(shù)使客戶能夠利用一些高度靈活性的可延伸性的高度穩(wěn)定性的和低成本的云計算的解決方案。42甲骨文公司在華營銷渠道策略渠道是每個信息化廠商關(guān)注的焦點。中國地域遼闊，僅憑幾個分支機構(gòu)很難覆蓋到整個中國。在國內(nèi)成千上萬的企業(yè)必須要通過渠道才能更好的覆蓋。在消化、吸收幾年前的渠道經(jīng)驗以后，現(xiàn)在的甲骨文渠道策略明顯成熟了許多，掘棄了以前那種大躍進式的渠道發(fā)展模式，更多的開始與有著專業(yè)背景的渠

7、道商進行合作。例如，與華勝天成在高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域開展合作，與中軟在政府及公共事業(yè)行業(yè)合作，與漢得在工業(yè)制造領(lǐng)域開展合作，還有與大唐在電信行業(yè)開展合作等。在渠道發(fā)展方面，甲骨文進步顯著。甲骨文的策略定位就是如何幫助企業(yè)提升其在行業(yè)內(nèi)的自身競爭力。通過與行業(yè)內(nèi)背景強的專業(yè)渠道商合作，甲骨文真正使自己扎根于中國廣泛的市場中。最近，甲骨文宣布了要在中國建立新的甲骨文合作伙伴解決方案中心，這也彰示了甲骨文與合作伙伴攜手共贏的承諾。據(jù)了解，目前甲骨文公司90以上的業(yè)務(wù)均通過合作伙伴開展。由此可見，渠道已經(jīng)重新回歸到了甲骨文的主流陣營中，出現(xiàn)了產(chǎn)品提供商與渠道商合作共贏的局面。421營銷渠道模式渠道資源管理按

8、照行業(yè)劃分四大類，分別是cmu(communication mediautility)通信媒體公共事業(yè)、geh(government education health)政府教育醫(yī)療、fsi(finance security insurance)金融安全保險、mrd(manufacture retail distribution)制造零售流通。如表41所示。甲骨文合作伙伴分為以下幾種類型，依次是vad(value added distributor)增值分銷商、var(value added reseller)問接增值經(jīng)銷商、dvar(direct valueadded reseller)直接增

9、值經(jīng)銷商、si(system integrator)系統(tǒng)集成商、isv(independent software vendor)獨立軟件開發(fā)商、oem(original equipmentmanufacturer)原始設(shè)備制造商、nep(network equipment provider)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商。目前，甲骨文在中國的合作伙伴超過了1750家，甲骨文中國公司營銷渠道采用了多種渠道方式的混合渠道模式。如圖41所示。1直銷從2011年開始，甲骨文全球推出了2000家大客戶，這些客戶都是在全球各個國家和地區(qū)實力強大的企業(yè)。中國有將近50家大集團及其下分公司被列入其中。甲骨文設(shè)立了專門的銷售團

10、隊直接做這些客戶的業(yè)務(wù)。這里的意思指的是不通過中間的合作伙伴，甲骨文直接根據(jù)客戶的需求，設(shè)計出適合客戶的軟件產(chǎn)品，直接將產(chǎn)品賣給客戶。這些大客戶由公司直接跟綜和服務(wù)的。這些大客戶涵蓋金融、電信、政府和事業(yè)單位、制造和零售行業(yè)。2一級代理通過一級合作伙伴賣給最終用戶產(chǎn)品。這樣的合作伙伴稱為是dvar(直接增值經(jīng)銷商)。dvar合作伙伴本身有能力直接為客戶設(shè)計解決方案和具體實施，不用再通過分銷商，直接將自己的產(chǎn)品賣給客戶。3二級代理通過分銷商、經(jīng)銷商兩次模式賣給最終用戶產(chǎn)品。廠商和最終用戶之間有兩級合作伙伴，例如甲骨文賣給增值分銷商，增值分銷商再賣給間接增值經(jīng)銷商或者系統(tǒng)集成商，最后通過兩級合作伙

11、伴賣給最終用戶。422合作伙伴行為準(zhǔn)則與opn專業(yè)化計劃1合作伙伴道德規(guī)范與商業(yè)行為準(zhǔn)則甲骨文公司對合作伙伴要求商業(yè)行為的合規(guī)和遵守較高的道德標(biāo)準(zhǔn)，避免參與任何不正當(dāng)?shù)幕顒?。為此還專門制定了“合作伙伴道德規(guī)范與商業(yè)行為準(zhǔn)則”。首先，甲骨文公司規(guī)定該準(zhǔn)則適用于合作伙伴、合作伙伴的轉(zhuǎn)售商，合作伙伴在全球范圍內(nèi)聘用的員工，以及為合作伙伴提供服務(wù)的所有人員。合作伙伴無論在何地開展業(yè)務(wù)，必須遵守適用于其所從事業(yè)務(wù)的所有法律和法規(guī)，以及準(zhǔn)則。合作伙伴必須制定一份有關(guān)商業(yè)道德和商業(yè)行為的書面公司法規(guī)，至少涵蓋了“合作伙伴道德規(guī)范和商業(yè)行為準(zhǔn)則”，以及適用于合作伙伴所從事業(yè)務(wù)的法律(包含與政府實體進行業(yè)務(wù)往來

12、所適用的法律，以及與政府官員進行業(yè)務(wù)交往所適用的法律)。合作伙伴還需要讓員工了解該準(zhǔn)則，對員工實施定期培訓(xùn)計劃，定期檢查員工，以確保他們遵守合作伙伴公司的行為準(zhǔn)則及“合作伙伴道德規(guī)范和商業(yè)行為準(zhǔn)則”。其次，甲骨文公司要求合作伙伴遵守法律、法規(guī)和商業(yè)行為慣例的合規(guī)。即遵守法律，并且在開展公司業(yè)務(wù)的過程中能夠履行所承擔(dān)的道德責(zé)任。如果當(dāng)?shù)胤杀仍摐?zhǔn)則寬松，即使合作伙伴的行為根據(jù)當(dāng)?shù)胤墒呛戏ǖ?，也必須遵守該?zhǔn)則。但是，如果當(dāng)?shù)胤杀葴?zhǔn)則具有更強的限制性，則必須始終遵守當(dāng)?shù)胤?。再次，甲骨文公司還要求合作伙伴的財務(wù)方面的完整性。要求合作伙伴在財務(wù)帳簿、記錄、對帳單、報表及其它提供給甲骨文公司的文檔中

13、準(zhǔn)確地記錄與合同有關(guān)的所有交易和相關(guān)訂貨單，防止出現(xiàn)任何書面或口頭的附帶協(xié)議。處理和支付與給甲骨文公司業(yè)務(wù)交易相關(guān)的資金時，依照正式授權(quán)的書面合同，并按明確定義的程序進行。合作伙伴的財務(wù)帳簿、記錄和對帳單應(yīng)正確記錄所有資產(chǎn)和負(fù)債，并準(zhǔn)確反映公司與甲骨文產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有交易，并且按照記錄保留制度以及所有適用的法律法規(guī)進行保留，以及遵守公司制度及所有適用的法律和法規(guī)。此外，還要求合作伙伴嚴(yán)格遵守反壟斷和不正當(dāng)競爭法。不同地區(qū)的法律通常都禁止那些不利于競爭且對消費者無益的協(xié)議或行為。其目的是保護競爭過程，從而讓消費者從商家的激烈競爭中獲益。違反反壟斷或不正當(dāng)競爭法可能會受到嚴(yán)厲的處罰，包括巨額罰

14、款和監(jiān)禁。因此，甲骨文公司要求合作伙伴始終遵守這些法律。最后，與競爭對手協(xié)同操控價格、編造投標(biāo)將合同指定給特定的競爭對手或轉(zhuǎn)售商(串通投標(biāo))、抵制供應(yīng)商或排斥客戶、劃定或分配市場或客戶、限制產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售。要求合作伙伴不得與競爭對手討論下述內(nèi)容：(1)價格；(2)成本；(3)利潤或利潤率；(4)產(chǎn)量；(5)對特定客戶某項業(yè)務(wù)的出價或報價。定價低于成本、獨家銷售合同、捆綁或搭配銷售、與客戶達(dá)成轉(zhuǎn)售價格協(xié)議，以及對不同的競爭客戶應(yīng)用不同的價格等銷售計劃則違反反壟斷法。2opn專業(yè)化計劃市場上充斥著各種解決方案和供應(yīng)商。oracle partner network(opn)是一種協(xié)作式合

15、作伙伴關(guān)系，提供更多資源，幫助合作伙伴的解決方案從競爭中脫穎而出，把握商機、擴大銷售。合作伙伴可以通過與甲骨文結(jié)盟獲得收益。因在甲骨文豐富的it領(lǐng)先解決方案方面的專長而在競爭中脫穎而出；借助前所未有的機會，通過opn專業(yè)化計劃的服務(wù)和解決方案促進業(yè)務(wù)的發(fā)展：通過經(jīng)濟高效的許可形式和能力培養(yǎng)資源，提高盈利能力并增加收入；通過一個旨在支持您的業(yè)務(wù)增長并隨業(yè)務(wù)需求而發(fā)展的多級計劃與甲骨文共成長。合作伙伴通過與甲骨文合作，獲得支持與甲骨文相關(guān)的整個業(yè)務(wù)生命周期所需的所有工具和利益。合作伙伴共有以下五個級別：鉆石級：利用體現(xiàn)深度、廣度的高級專業(yè)化讓合作伙伴從競爭中脫穎而出，成為opn專業(yè)化計劃最負(fù)盛譽的

16、鉆石會員。白金級：通過多種甲骨文產(chǎn)品上達(dá)到的專業(yè)化，和甲骨文分享最高級別的利益。金牌級：開始挖掘整個甲骨文產(chǎn)品系列，使用enablement 20工具，實現(xiàn)專業(yè)化。銀牌級：通過與甲骨文強化的直接合作，拓展?jié)撛跇I(yè)務(wù)。remarketer級：無需任何投入即可獲得商機。各級別等級標(biāo)準(zhǔn)如表4-2所示。合作伙伴通過專業(yè)化計劃展開業(yè)務(wù)，可以發(fā)展自身在相關(guān)甲骨文解決方案領(lǐng)域的專業(yè)技能，實現(xiàn)差異化發(fā)展，并取得甲骨文對合作伙伴“專營”服務(wù)和解決方案的認(rèn)可，以及在幫助客戶尋求增值解決方案滿足業(yè)務(wù)需求時，能夠受到客戶青睞。甲骨文的專業(yè)化種類繁多，并隨甲骨文產(chǎn)品體系的不斷壯大而不斷豐富，合作伙伴可從中選擇自己想要實現(xiàn)

17、的專業(yè)化。如表43所示。3分銷協(xié)議合作伙伴可以根據(jù)業(yè)務(wù)機會選擇最適合的分銷協(xié)議申請經(jīng)銷權(quán)。合作伙伴既可以經(jīng)銷和使用完整許可，幫助最終用戶開發(fā)定制應(yīng)用程序的完整權(quán)利，也可以經(jīng)銷集成有甲骨文技術(shù)和應(yīng)用產(chǎn)品的解決方案或經(jīng)銷內(nèi)嵌甲骨文技術(shù)和產(chǎn)品的解決方案。并且在此過程中得到甲骨文的培訓(xùn)和技術(shù)支持。具體的分銷協(xié)議有以下幾種：(1)全權(quán)使用分銷協(xié)議(fuda)全權(quán)使用分銷協(xié)議(fuda)是甲骨文提供的限制最少的許可。該許可授予最終用戶使用甲骨文軟件和硬件開發(fā)定制應(yīng)用程序的完整權(quán)利。一般來說，這種許可最適合系統(tǒng)集成商或增值經(jīng)銷商。(2)應(yīng)用程序特定全權(quán)使用程序分銷協(xié)議(asfu)該協(xié)議使合作伙伴有權(quán)將甲骨文

18、軟件作為應(yīng)用程序包的一部分進行銷售。這種許可最適合獨立軟件供應(yīng)商。(3)嵌入式軟件許可分銷協(xié)議(esl)嵌入式軟件許可是一種由獨立軟件供應(yīng)商經(jīng)銷的限制性許可。該許可允許將甲骨文技術(shù)嵌在獨立軟件供應(yīng)商的應(yīng)用程序包中。嵌入式許可只能由最終用戶用于執(zhí)行解決方案提供商的應(yīng)用程序。嵌入式軟件許可不得用于多個應(yīng)用程序包。甲骨文正在從根本上轉(zhuǎn)變其客戶和合作伙伴開拓業(yè)務(wù)的方式。合作伙伴通過和甲骨文合作，可以大力提高盈利能力并增加收入。423開放市場模型與合作伙伴激勵計劃1開放市場模型(omm)為了優(yōu)化分銷渠道以及更好地利用甲骨文和渠道成員之間和合作關(guān)系達(dá)成更多交易，甲骨文推出了開放市場模型(omm)。開放市場

19、模型提供經(jīng)銷和推薦等兩種不同的模式，對向甲骨文注冊交易的合作伙伴予以酬謝和獎勵。開放市場模型是甲骨文的全球渠道政策，供合作伙伴通過注冊商機，與甲骨文合作，幫助合作伙伴最大化項目收益。合作伙伴的收益包括盡早獲取甲骨文渠道及銷售團隊的支持；已獲審批的經(jīng)銷商機，由于客戶要求等原因?qū)е屡c甲骨文直接下單，合作伙伴會得到補償；符合opn激勵計劃條件的經(jīng)銷商機，可以獲得返點；注冊推薦商機，合作伙伴將得到獎勵。(1)經(jīng)銷模式所有合格的opn會員都可以通過經(jīng)銷模式注冊其有效的甲骨文分銷協(xié)議(包括任何適用的附加協(xié)議和或修正協(xié)議)對應(yīng)的甲骨文硬件、程序、服務(wù)和或各種許可(如全權(quán)使用、應(yīng)用程序特定全權(quán)使用、嵌入式軟件

20、等許可)的全新商機(其定義請見下文)。合作伙伴在甲骨文的全球合作伙伴關(guān)系管理(prm)系統(tǒng)中注冊全新商機或接收由甲骨文發(fā)送的商機時必須擁有有效的甲骨文分銷協(xié)議，并且合作伙伴在整個銷售周期必須持續(xù)保持有效的甲骨文分銷協(xié)議。一次性分銷協(xié)議不適用于經(jīng)銷模式。合格的opn會員都可以注冊根據(jù)其有效的甲骨文分銷協(xié)議或甲骨文一次性分銷協(xié)議經(jīng)銷的oracle exadata storage產(chǎn)品的商機?？紤]到管理該模式的成本，每個區(qū)域都會設(shè)定一個最低交易額，只有滿足這個額度才會考慮該注冊。甲骨文尊重客戶的購買選擇，由客戶最終決定由哪個公司來銷售或?qū)嵤┗诩坠俏牡慕鉀Q方案。甲骨文不保證該客戶會從注冊并接受的合作伙

21、伴處購買。當(dāng)甲骨文完成在經(jīng)銷模式下注冊并接受的硬件、程序和或服務(wù)的交易后，注冊該商機的合作伙伴將有資格獲得該商機價值的10作為經(jīng)銷報酬。商機的價值將根據(jù)合作伙伴注冊并經(jīng)甲骨文批準(zhǔn)的交易的各組成部分(如程序、許可級別、用戶數(shù)量)進行計算，包括硬件、程序、oracle on demand、oracle crm on demand、oracle linux和oracle vm等支持服務(wù)費以及相關(guān)的技術(shù)支持費。每位用戶的費用將基于客戶向甲骨文支付的每位用戶的費用計算。sun x64和x86硬件產(chǎn)品商機不可獲得經(jīng)銷報酬。任何商機的總報酬不應(yīng)超過10萬美元。交易完成后，甲骨文將在收到最終用戶付款之后向核準(zhǔn)

22、的合作伙伴支付報酬。(2)推薦模式推薦模式適用于掌握了有意獲得甲骨文硬件、程序和或服務(wù)的最終用戶的所有opn會員。推薦模式適用于任何全新商機(定義如下)的注冊。請注意，sun x64和x86硬件產(chǎn)品也可能以推薦模式注冊，但sun x64和x86硬件產(chǎn)品商機不可獲得推薦費。考慮到管理該模式的成本，每個區(qū)域都會設(shè)定一個最低交易額，只有滿足這個額度才會接受推薦注冊。甲骨文保留根據(jù)地區(qū)銷售模式選用最恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道完成交易的權(quán)利(即，直接通過oracle direct、現(xiàn)場銷售或者在適當(dāng)?shù)那闆r下問接通過另一個opn合作伙伴完成交易)。此外，出于雙方利益的考慮，如果甲骨文認(rèn)為合作伙伴提供的解決方案會與甲骨

23、文應(yīng)用產(chǎn)品產(chǎn)生競爭，則會禁止注冊這些推薦商機。如依據(jù)任何適用的法律(包括美國反海外腐敗法(fcpa)認(rèn)定合作伙伴的行為不當(dāng)，或者甲骨文在合理的推斷下認(rèn)為該合作伙伴違反了職業(yè)道德，甲骨文將不會向該合作伙伴支付報酬。合作伙伴不能推薦用于其內(nèi)部使用的業(yè)務(wù)，也不能推薦其附屬或相關(guān)方或?qū)嶓w(例如母公司、姊妹公司、子公司)的商機。甲骨文強烈建議，任何被最終用戶視為“獨立評估方”的合作伙伴應(yīng)告知最終用戶它可能會因推薦該交易而從甲骨文獲得一筆報酬。如果依照推薦模式向合作伙伴或批準(zhǔn)的公司付款將違反或不符合任何適用的法律和或法規(guī)，則甲骨文不會向該合作伙伴或批準(zhǔn)的公司付款。2合作伙伴激勵計劃為鼓勵合作伙伴開拓更多的

24、市場和客戶資源，甲骨文公司從2012年開始實行合作伙伴激勵計劃，即經(jīng)銷商返利支付。若合作伙伴提交了訂單并且下達(dá)合格訂單，則在確認(rèn)此等合格訂單的收入的季度，甲骨文公司將向合作伙伴支付合格訂單的返利。針對符合條件的合格訂單，按照(a)和(b)項規(guī)定的返利百分比將支付，并且可以疊加。(a)若是向”2000家大客戶”清單以外的最終用戶分銷的合格訂單，則為3，條件是與此等訂單相關(guān)的銷售機會已在omm內(nèi)登記。(b)若是向”2000家大客戶”清單以外的最終用戶分銷下訂單時列于“策略產(chǎn)品清單(strategic product list)”內(nèi)的產(chǎn)品，則為5(合格訂單內(nèi)未列于“策略產(chǎn)品清單內(nèi)的其他任何產(chǎn)品則不應(yīng)

25、計算在內(nèi))。甲骨文白行決定變更“策略產(chǎn)品清單”內(nèi)的產(chǎn)品。甲骨文公司面對分銷商、isv、si等不同類型的合作伙伴。這些合作伙伴各自在渠道體系中承擔(dān)的功能不同、增值點不同、對廠商的支持期望也不同。也認(rèn)識到作為軟件廠商無法滿足所有類型合作伙伴的要求。這會導(dǎo)致渠道的要求與廠商的支持不能完全融合，為此除了分別對以分銷為主或以行業(yè)客戶為主的分銷渠道提供不同支持外，公司一直致力于解決與渠道間出現(xiàn)溝通困難。甲骨文公司通過合作伙伴專項計劃和全球開放市場政策，與行業(yè)內(nèi)背景強的專業(yè)渠道商合作，并通過嚴(yán)格的合作伙伴甄選標(biāo)準(zhǔn)以及行為道德準(zhǔn)則，實現(xiàn)對合作伙伴的有效監(jiān)管，促其商業(yè)行為合規(guī)。這不僅幫助最終用戶提升了其行業(yè)內(nèi)的

26、自身競爭力，而且其合作伙伴即經(jīng)銷商或分銷商也在從中獲益匪淺，實現(xiàn)了產(chǎn)品提供商與渠道商合作共贏的局面。5甲骨文中國營銷渠道策略分析我國中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的998，在信息技術(shù)的應(yīng)用方面：全國的企業(yè)高達(dá)80的中小企業(yè)具有接入互聯(lián)網(wǎng)的能力，但用于業(yè)務(wù)應(yīng)用的只占442；只有167的企業(yè)有自己的網(wǎng)站；14的企業(yè)建立了企業(yè)門戶網(wǎng)站；523的企業(yè)具有不同程度的信息化應(yīng)用，但是核心業(yè)務(wù)應(yīng)用低于10；只有9左右的中小企業(yè)實施了電子商務(wù)；48的企業(yè)應(yīng)用了erp【3引。中國中小企業(yè)的信息化的應(yīng)用程度非常低，使得中國國內(nèi)的管理軟件需求非常大。隨著中國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中

27、國企業(yè)數(shù)量進一步增加，以及國內(nèi)關(guān)于企業(yè)對管理軟件的認(rèn)識不斷加強，軟件的需求數(shù)量將會不斷增加，軟件的應(yīng)用深度也會不斷增加。在前幾年的軟件企業(yè)的快速擴張時期，大都采取的是迅速大量地招募分銷渠道成員，將自己的分銷渠道延伸到盡可能多的行業(yè)和地區(qū)。大范圍的鋪開招募分銷渠道成員，往往會帶來諸多問題：經(jīng)銷商忠誠度不高，經(jīng)銷商忠誠度不高主要表現(xiàn)在唯利是圖，只顧眼前銷售項目收定單，缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略投入；由于缺乏技術(shù)增值服務(wù)意識和能力主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品時沒有根據(jù)用戶所要購買的產(chǎn)品設(shè)計整套的售前、售后服務(wù)計劃，常常只是簡單交付軟件產(chǎn)品；對產(chǎn)品的了解僅僅局限于軟件層面上，他們過分地注重產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品銷售和價格競爭是

28、他們主要的經(jīng)營理念。應(yīng)對上述的本土企業(yè)渠道管理方面遇到的問題，結(jié)合中國市場的實際發(fā)展情況，國際軟件巨頭甲骨文公司的合作伙伴專項計劃等成功經(jīng)驗會有助于本土軟件企業(yè)選擇適合自身發(fā)展模式的營銷渠道策略。51 4p營銷理論4p營銷理論(the marketing theory of4ps)，4p理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾博登(neilborden)在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(marketingmix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對

29、這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。杰羅姆麥卡錫(ejerome mccarthy)于1960年在其基礎(chǔ)營銷(basicmarketing)一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4ps”理論：產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，由于這四個詞的英文字頭都是p，再加上策略(strategy)，所以簡稱為“4ps”。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認(rèn)了以4ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品(product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴

30、求放在第一位。價格(price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。甲骨文中國公司門前銘刻6個價值觀，即以客戶為中一i二,(customer centricity)、相互尊重(respect)、正直和誠實(integrity)、不斷創(chuàng)新(i

31、nnovation)、相互信任(tmso建立有價值的組織(value creating organization)。在渠道管理方面，甲骨文公司立足專業(yè)化、職能化，建立起良好的渠道運行機制，實現(xiàn)渠道的高效管理，改善渠道質(zhì)量，進一步提高渠道合作伙伴的滿意度與忠誠度。下面將通過4p營銷理論，分析甲骨文中國的在華營銷渠道的成功之道。1產(chǎn)品方面。甲骨文公司根據(jù)市場細(xì)分的原則，確定各行業(yè)消費者的需求，有針對性的研制開發(fā)了多種、多規(guī)格的軟硬件產(chǎn)品，以滿足不同層次消費者的需要。其中oracle人才資本管理軟件和oracle客戶管理軟件廣受好評。此外，甲骨文公司還為這些產(chǎn)品配備了成熟的整套支持服務(wù)，包括軟件的升

32、級以及硬件售后支持。憑借對中國市場的豐富產(chǎn)品線，滿足包括行業(yè)客戶在內(nèi)的多元化的客戶解決方案。2價格方面。甲骨文公司產(chǎn)品一直以樹立品牌和品質(zhì)形象為定價原則。依靠品牌的支持，在激烈的競爭中生存并保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷致力于提升客戶滿意度和美譽度。所有產(chǎn)品的核心問題都是能否被市場承認(rèn)和接受，而價格和性能又是接受的條件。為客戶帶來更好的價值，每年都投入大量人力和物力進行研發(fā)與收購，以確?？蛻粲腥轿坏倪x擇，比同類產(chǎn)品低的價格，帶來更高的性價比。3渠道方面。甲骨文中國的渠道戰(zhàn)略成功主要歸功于合理的價值鏈地理布局和完備的渠道業(yè)務(wù)部門設(shè)置。針對中國市場，將產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品市場銷售兩大環(huán)節(jié)，均設(shè)置在中國本土，公

33、司技術(shù)和市場人員能及時有效的獲得第一手的技術(shù)和市場信息，全面把握最新消費動態(tài)。在全中國區(qū)范圍內(nèi)，推行合作伙伴專項計劃，增強合作伙伴能力，提升合作伙伴收益，將其合作伙伴歸入了大渠道體系中。目前為此開展的工作包括面向合作伙伴的產(chǎn)品征集與項目合作，提升整體競爭力和凝聚力，創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力。4促銷方面。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴大銷售的目的。促銷策略主要是以兩個方面的促銷，一種是活動促銷，是以市場活動為依托宣傳行業(yè)化解決方案和成功應(yīng)用案例，主要目標(biāo)是樹立良好的品牌形象

34、同時也要讓客戶對相應(yīng)的產(chǎn)品有一定的了解，激發(fā)客戶的需求從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的興趣。另一種主要是價格促銷為主，通過打折、加送產(chǎn)品和服務(wù)等等，后者可以實現(xiàn)快速銷售，但是會對企業(yè)的品牌形象構(gòu)成一定的損害，如何能平衡兩種促銷模式才能達(dá)到最佳的狀態(tài)也是軟件公司的定價策略的難點，甲骨文通過將業(yè)務(wù)主要將促銷定價分配給經(jīng)銷商，針對不同的客戶進行不同的促銷，保持了良好的企業(yè)形象同時也獲得了較高的市場占有率。52甲骨文中國營銷策略優(yōu)化方案相比國內(nèi)軟件企業(yè)在實行具體渠道策略時普遍遇到渠道網(wǎng)絡(luò)縱橫交織，渠道問沖突不斷；渠道寬度過寬，導(dǎo)致效率和忠誠度不夠；渠道經(jīng)銷商缺乏技術(shù)服務(wù)意識和能力等問題，甲骨文公司的成功渠道模式結(jié)合中

35、國軟件市場實際發(fā)展情況，從結(jié)構(gòu)、成員、沖突等著手，提出軟件企業(yè)渠道策略的優(yōu)化方案。521成員管理根據(jù)目前本土軟件市場營銷渠道的問題，首先提出加強渠道成員的管理，即選擇合適的渠道成員，制定相應(yīng)的監(jiān)控機制，找到對的人做對的事?？梢杂娩N售能力，合作意愿，營銷思路等三種標(biāo)準(zhǔn)對渠道成員進行篩選。首先，劃定地域或行業(yè)方面的市場范圍減少同質(zhì)競爭，降低渠道溝通成本，提高渠道效率。確定各類分銷商的經(jīng)營范圍，確立潛在客戶群，以確保軟件廠商的意愿得以jinn執(zhí)行。其次，對于渠道成員的技術(shù)背景方面的高要求，提高核心渠道成員的準(zhǔn)入門檻，提高整體渠道營銷能力。畢竟軟件品是集合智力和技術(shù)的產(chǎn)品，是典型知識密集型產(chǎn)業(yè)，具有很

36、強的專業(yè)化特點，這要求渠道營銷成員也具備相應(yīng)的技術(shù)支持和服務(wù)能力。最后，重視渠道成員的發(fā)展過程以及以往的經(jīng)營業(yè)績。具有豐富的同行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷經(jīng)驗的渠道成員會更容易理解和接受新產(chǎn)品，可以幫助原廠商更迅速地擴大市場份額，引導(dǎo)目標(biāo)客戶群。具有較高的經(jīng)營實力的渠道成員，即擁有豐富的客戶資源和市場開發(fā)的能力的渠道成員，將對開發(fā)市場方面投入較大的投入，可以和軟件廠商分享長期合作實現(xiàn)持續(xù)的同步成長。遴選注重內(nèi)部自控機制的渠道成員。具備規(guī)范的財務(wù)管理或人員管理的渠道，可以通過科學(xué)化的管理，保證財務(wù)狀況的穩(wěn)定，有利于軟件廠商對其的長期的投入。只有行為規(guī)范和信譽良好的渠道成員，才能在和客戶群體的談判和交涉中維護廠商

37、自身的形象和信譽。522沖突管理國外學(xué)者盧森4繯_(rosenberg)和斯特恩(stem)認(rèn)為渠道沖突就是渠道成員對同一問題的不同看法，看法的差異性大小決定了沖突的激烈程度。渠道沖突的雙方可以是任意兩個渠道成員，在軟件公司的渠道中則主要表現(xiàn)在軟件廠商與分銷商、分銷商與代理商之間的垂直沖突，沖突問題又分為主導(dǎo)權(quán)、獨立性、溝通等日常行為問題和價格、庫存、促銷等特定業(yè)務(wù)問題(rosenberg，stem 1970)?！緞h雖然這是20世紀(jì)70年代的結(jié)論，但對現(xiàn)在軟件渠道中的沖突還有很多借鑒參考意義。在這方面甲骨文具有解決渠道沖突的自己獨有的方案。對于日常行為類的沖突，甲骨文從平等、公平、雙贏的原則出發(fā)，很少和間接渠道分銷商發(fā)生沖突。對