教育營(yíng)銷研究邏輯設(shè)計(jì)與分析

1、營(yíng)銷研究：邏輯、設(shè)計(jì)與分析 Marketing Research: Logic, Design and Analysis 向銳向銳 Dr. Xiang, Rui 1 2019/12/7 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 1、概述 The Preface 2 ? 主要論題：主要論題： 營(yíng)銷研究的邏輯：什么是營(yíng)銷研究? Whats the Marketing Research? 研究設(shè)計(jì)：將營(yíng)銷管理問題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷研究問題 Research Design: Transforming Management Questions into Research Questions 戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)

2、營(yíng)銷 Strategic Marketing and Tactic Marketing 多元回歸分析：啤酒市場(chǎng)的性質(zhì)多元回歸分析：啤酒市場(chǎng)的性質(zhì) Multiple Regression: The Nature of the Beer Market 展望：營(yíng)銷研究的未來 Prospection: the Future of Marketing Research 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 2、什么是營(yíng)銷研究? Whats the Marketing Research? ? 定義營(yíng)銷研究： 營(yíng)銷者通過信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一 種職能。（美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，American M

3、arketing Association， 1994） 這些信息用于識(shí)別和定義營(yíng)銷問題與機(jī)遇 制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng) 監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效 改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解 ? 營(yíng)銷研究(Marketing Research)不是市場(chǎng)調(diào)查(Market Research) 3 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 4 ? 營(yíng)銷管理與營(yíng)銷研究的異同 發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值：營(yíng)銷研究是營(yíng)銷管理的前提，重 點(diǎn)在于加深對(duì)營(yíng)銷過程的理解，本身不產(chǎn)生營(yíng)銷方案， 最多只是提供營(yíng)銷過程的方向。 創(chuàng)造顧客價(jià)值：營(yíng)銷管理是營(yíng)銷研究的歸宿，重 點(diǎn)在于運(yùn)用營(yíng)銷研究的成果（特定市場(chǎng)知識(shí)）識(shí)別和 滿足顧客需求，產(chǎn)生一個(gè)營(yíng)銷方案（營(yíng)銷計(jì)劃）

4、，目 的在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 ? 營(yíng)銷研究分類（1）：按研究?jī)?nèi)容分 問題識(shí)別研究： 問題對(duì)策研究： 市場(chǎng)潛力研究 市場(chǎng)細(xì)分研究 市場(chǎng)份額研究 產(chǎn)品研究 形象研究 定價(jià)研究 市場(chǎng)特征研究 促銷研究 銷售分析研究 分銷研究 預(yù)測(cè)研究 商業(yè)趨勢(shì)研究 5 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 ? 營(yíng)銷研究分類（2）：按研究層面分 上述每項(xiàng)研究都可以按研究層面分為戰(zhàn)略營(yíng)銷研 究與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷研究。 6 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 3、研究設(shè)計(jì)： 將營(yíng)銷管理問題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷研究問題 Research Design: Transform

5、ing Management Questions into Research Questions 7 ? 例子： 1）是否引入新產(chǎn)品？（新產(chǎn)品概念測(cè)試） 2）是否應(yīng)該改變已經(jīng)實(shí)行了3年的廣告活動(dòng)？（現(xiàn)有廣告 效果測(cè)試） 3）是否應(yīng)為現(xiàn)有的產(chǎn)品線增加店內(nèi)促銷活動(dòng)？（促銷效果 測(cè)試） 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 4）新產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定價(jià)策略？（顧客對(duì)價(jià)格是 否敏感或者彈性多大） 5）為更好激勵(lì)銷售人員，現(xiàn)有的福利措施是否應(yīng)有所變 動(dòng)？（福利措施效果測(cè)試） 6）新產(chǎn)品定位？（為一個(gè)將會(huì)占有最大市場(chǎng)份額的新產(chǎn) 品確定設(shè)計(jì)特征） 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所

6、4、多元回歸分析：啤酒市場(chǎng)的性質(zhì) Multiple Regression: The Nature of the Beer Market 9 ? 重慶啤酒市場(chǎng)重慶啤酒市場(chǎng) 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 品牌 消費(fèi)者群 X1 X2 X3 Y A 1 3 4 3 4 2 5 5 4 4 3 5 4 3 3 4 1 4 4 3 B 1 4 5 5 5 2 3 4 4 4 3 3 4 5 4 4 4 3 4 3 C 1 2 4 5 4 2 4 3 1 1 3 5 3 3 3 4 3 2 3 2 表1：消費(fèi)者評(píng)價(jià) 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 ? 多元回歸結(jié)果： Y=1

7、.1737 + 0.09778X 1 + 0.53745X2 + 0.58620X3 (0.772) (2.611) (3.604) 決策系數(shù)R2=0.8562。 11 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 0 1 2 3 4 5 6 0123456 X2 X3 ? ? ? B ? ? ? A ? ? ? C 12 圖圖1：消費(fèi)者選擇（品牌市場(chǎng)定位）：消費(fèi)者選擇（品牌市場(chǎng)定位） 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 ? 如果僅對(duì)X2和X3兩個(gè)變量進(jìn)行多元線性回歸，則有 Y=0.80588 + 0.58039X 2 + 0.53529X3 (2.966) (3.685) 決策

8、系數(shù)R2=0.8455。 13 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 ? 結(jié)論： 這表明在消費(fèi)者看來，各種品牌啤酒的口味并不重 要，或者相當(dāng)接近，而包裝和購買的方便性才是決定性 的，它們是消費(fèi)者購買意向的最主要的影響因素。這與 目前流行的關(guān)于口味是消費(fèi)者購買意向的最主要的影響 因素的觀點(diǎn)不同。根據(jù)這里的實(shí)證分析結(jié)果，可以斷定 目前強(qiáng)調(diào)口味的流行營(yíng)銷戰(zhàn)略是有問題的。正確的做法 應(yīng)是改善包裝和強(qiáng)化零售終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，包括兼并大型 餐飲企業(yè)和開辦啤酒酒吧在內(nèi)。 14 2019/12/7 后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所 5、展望：營(yíng)銷研究的未來 Prospection: the Future of Marketing Research ?內(nèi)容回顧 ?對(duì)講座可