2002年保健品行業(yè)綜述

1、2002年保健品行業(yè)綜述中國的保健品行業(yè)從“人參蜂王漿”開始蹣跚起步，到太陽神在中國企業(yè)中第一個(gè)導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，中國的保健品行業(yè)創(chuàng)造了太多“營銷奇跡”太陽神集團(tuán)、交大昂立、長甲集團(tuán)、養(yǎng)生堂、三株集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán)、巨人集團(tuán)、飛龍集團(tuán)、紅桃K集團(tuán)、太太藥業(yè)這些人們耳熟能詳?shù)谋就林髽I(yè)，盡管有的已奄奄一息、有的仍在繼續(xù)發(fā)展，但他們的共同點(diǎn)是這些企業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都依靠保健品完成了原始積累，從而在民族企業(yè)發(fā)展史上寫下了自己的一筆。 然而，時(shí)間翻到年年末，這個(gè)行業(yè)是否仍然充滿機(jī)會(huì)？是否仍然讓人充滿向往？這個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀如何，又將向何處發(fā)展？ 一冬天里的保健品行業(yè)保健品銷售額的大幅下滑 保健品行業(yè)的冬天來

2、了！ 2000年全國保健食品銷售額曾經(jīng)達(dá)到億元；當(dāng)時(shí)有專家樂觀的估計(jì)年保健品銷售額將達(dá)到億元。然而令人失望的是，進(jìn)入年后，保健品行業(yè)盛極而衰，銷售額大幅下降。 太太藥業(yè)2002年上半年度業(yè)績(jī)報(bào)告中指出：“2001年中國保健食品銷售額較2000年下降43，并且在2002年上半年，這種滑坡的趨勢(shì)亦無改變?！倍P者從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)獲得數(shù)據(jù)表明，2002年前10個(gè)月，保健品銷售額比去年同期下降約30%。預(yù)計(jì)2002年全國保健品銷售額約在200億元左右，比2000年巔峰時(shí)期的銷售額下降了約60%。 年度新保健品成功案例的缺失 2002年保健品市場(chǎng)陷入低谷的另一個(gè)證據(jù)是，本年度并沒有產(chǎn)生成功上市的新保健品。

3、 2001年底，太太藥業(yè)在全國推廣調(diào)節(jié)血脂保健品漢林清脂，截至2002年6月30日為止，半年內(nèi)太太投入了3000多萬巨資，但迄今為止，漢林清脂仍未能贏得消費(fèi)者青睞。太太藥業(yè)在中報(bào)中把上半年利潤下降的一部分原因，歸結(jié)到“部分產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測(cè)時(shí)的規(guī)?！?； 2002年上半年，養(yǎng)生堂開始推廣其減肥類保健品“減之”，到現(xiàn)在為止“減之”的市場(chǎng)反映仍然非常平淡； 長甲在2001年耗費(fèi)巨資推廣的兒童補(bǔ)充營養(yǎng)類保健品“聰而壯”，在付出數(shù)千萬元的代價(jià)后，已經(jīng)很難在貨架上發(fā)現(xiàn)其蹤影；而長甲集團(tuán)唯一的產(chǎn)品“百消丹”今年受銷量銳減； 太陽神集團(tuán)今年推出了女性調(diào)節(jié)更年期保健產(chǎn)品，植物雌激素“易緩

4、舒”，現(xiàn)在進(jìn)展異常緩慢； 海王集團(tuán)耗費(fèi)巨資推廣的“海王金樽”、“海王牛初乳”，據(jù)說目的僅是“帶動(dòng)非OTC類產(chǎn)品銷售”； 如果連養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)這樣歷史悠久、具有營銷策劃能力、資本雄厚的企業(yè)都不能獲勝，那么年度內(nèi)沒有成功上市的新產(chǎn)品，也就不奇怪了。 二保健品行業(yè)正在發(fā)生的變化政府監(jiān)管持續(xù)強(qiáng)化 長期以來保健品行業(yè)門檻過低、無序競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，讓政府監(jiān)管部門加大了對(duì)保健品的監(jiān)管力度。 國家藥品監(jiān)督管理局于2000年啟動(dòng)了保健藥品3年整頓工作，明確規(guī)定2004年1月1日以后，所有中藥保健藥品將不允許在市場(chǎng)上流通。截止到2001年12月31日，國家藥品監(jiān)督管理局已分別發(fā)布了關(guān)于撤銷中藥保健藥品批準(zhǔn)文號(hào)的公告

5、(第1、2、3號(hào))，公告撤銷了1959個(gè)中藥保健藥品的批準(zhǔn)文號(hào)； 衛(wèi)生部提高了對(duì)新保健食品的審批要求；2000年后衛(wèi)生部陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策，將保健食品的報(bào)批范圍限制在項(xiàng)功能之中；比提高了產(chǎn)品的報(bào)批門檻，拉長了報(bào)批期限；新保健品報(bào)批越來越困難；據(jù)悉，今后保健品將按照藥品GMP標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)； 政府加強(qiáng)了對(duì)廣告審批的監(jiān)管；夸大宣傳、新聞廣告等已經(jīng)很難操作；保健品廣告宣傳的環(huán)境趨于規(guī)范化、嚴(yán)格化； 跨國公司加速介入中國市場(chǎng) 盡管中國保健品行業(yè)遭遇嚴(yán)冬，但這絲毫沒有影響跨國公司、外國財(cái)團(tuán)對(duì)中國保健品行業(yè)的興趣。 中國銀行金融研究所數(shù)據(jù)表明：近5年來國外保健品在中國的銷量卻每年以12%以上的速度增長。截止目前

6、約有種進(jìn)口保健食品獲得了我國衛(wèi)生部的批準(zhǔn)，并已有個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)入境內(nèi)生產(chǎn)。其中有多家知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立了工廠。僅年上半年，取得衛(wèi)食進(jìn)字批號(hào)的進(jìn)口保健品就有家，目前還有100多個(gè)洋保健品在衛(wèi)生部等待”食健字”的批號(hào)。 跨國公司安利已經(jīng)在中國市場(chǎng)取得了巨大的成功，安利紐崔萊請(qǐng)?zhí)餍翘锪磷鲎约盒蜗蟠匀耍渲变N員在中國超過了萬人，年銷售額在2000年達(dá)到8.5億元。安利的巨大成功、中國保健品行業(yè)的巨大空間，都會(huì)持續(xù)吸引外資介入中國保健品行業(yè)。 產(chǎn)品的發(fā)展方向 中國保健品起步階段，很多產(chǎn)品依靠“包治百病”創(chuàng)造了營銷奇跡。但現(xiàn)在，保健品正在功能因子明確、作用單一、定位明

7、確方向發(fā)展；以補(bǔ)血市場(chǎng)為例：紅桃K在農(nóng)村起步時(shí)，是包治百病的產(chǎn)品，但現(xiàn)在補(bǔ)血市場(chǎng)已經(jīng)分化為針對(duì)女性的、針對(duì)兒童的不同補(bǔ)血產(chǎn)品； 常規(guī)的保健品(如補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)、排毒等產(chǎn)品)市場(chǎng)份額將逐漸擴(kuò)大；與此相應(yīng)的是產(chǎn)品的價(jià)格將逐漸降低。今年開始升溫的維生素、礦物質(zhì)市場(chǎng)，價(jià)格就已經(jīng)拉低到元天以下； 渠道的變革 近年來，保健品的銷售額越來越向大終端（如大型賣場(chǎng)、大型超市）集中，以無錫為例，當(dāng)?shù)氐拇筚u場(chǎng)、大超市、大藥房，保健品銷售額已占保健品銷售額的以上。 終端銷量不斷集中，致使大終端越來越強(qiáng)，廠家在和終端的角力中，地位不斷降低。而大終端名目繁多的收費(fèi)、苛刻的付款條件，成為中小廠家不能跨越的門檻之一。終端的

8、快速發(fā)展，壓縮了生產(chǎn)廠家的利潤空間。這必然會(huì)導(dǎo)致渠道專業(yè)化的發(fā)展。 多數(shù)生產(chǎn)廠家（二線、三線）將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道者會(huì)逐步減少（包括直營的和設(shè)辦事處由廠家進(jìn)行基礎(chǔ)市場(chǎng)的）。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，將為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷商提供成長機(jī)會(huì)；部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端，這種模式目前已經(jīng)有廠商開始嘗試，如康麥斯（K-max）、珍奧核酸等；可能會(huì)形成全國性的保健食品連鎖銷售組織。目前，上海已經(jīng)出現(xiàn)了連鎖保健食品銷售組織；以提供面對(duì)面服務(wù)為特點(diǎn)的直銷將獲得更多廠家青睞，安利運(yùn)作得相當(dāng)成功，一些中國的保健產(chǎn)品企業(yè)，如夕陽美、天年（該公司經(jīng)營的產(chǎn)品主要是保健器械）等都用面對(duì)面銷售方式取

9、得良好業(yè)績(jī)；促銷方式的革新 國家針對(duì)保健食品行業(yè)的監(jiān)管日漸加強(qiáng)，工商部門對(duì)廣告審批越來越嚴(yán)； 中國的傳媒業(yè)迅速發(fā)展，導(dǎo)致媒體費(fèi)用快速上升、消費(fèi)者接受信息過剩； 中國消費(fèi)者通過媒體報(bào)道、自身的體驗(yàn)，對(duì)保健品行業(yè)信心不足。如果以前的消費(fèi)者假定廣告沒有進(jìn)行欺騙，通過試用來評(píng)價(jià)；現(xiàn)在的消費(fèi)者，首先會(huì)假定廣告是虛假宣傳，通過身邊的“意見領(lǐng)袖”的口碑來決定是否試用； 政府監(jiān)管、媒體的變化、消費(fèi)者的懷疑，這些都促成了保健品促銷方式的變化： 廣告宣傳趨于規(guī)范，難以進(jìn)行功能上的“擴(kuò)大宣傳”，級(jí)媒體價(jià)格的不斷上升，將導(dǎo)致營銷推廣費(fèi)用大幅度上升； 對(duì)品牌的重視程度上升，在大中型城市中越來越明顯，比如上海最近上市的“

10、美多”膳食纖維素，就純熟采取了品牌化的運(yùn)作方式； 養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、交大昂立等重視企業(yè)形象、品牌、采用多產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)，在保健品嚴(yán)寒中相對(duì)較好的表現(xiàn)，將會(huì)促進(jìn)保健品企業(yè)重視企業(yè)形象和品牌； 公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會(huì)越來越受企業(yè)重視。最近腦白金、黃金搭檔、龜鱉丸、腦輕松、昂立一號(hào)、青春寶等均采取了公關(guān)或類似手法，來推廣自己的產(chǎn)品；但健康教育的落后狀況決定，今后相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，保健食品仍將以功能教育為主；面對(duì)面的宣傳，將受到非主流廠家的重視。安利、夕陽美、珍奧核酸（會(huì)議營銷）、天年等均靠此種方式取得不俗成績(jī)。 三站在變革門檻上的保健品行業(yè)我們完全可以把目前保健品行業(yè)的困境，看作行業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)單的歷史

11、輪回。然而，正如1994年的“鱉精風(fēng)波”之后，第二代保健品（昂立一號(hào)、三株口服液、紅桃K等）粉墨登場(chǎng)并迅速崛起一樣；2001年的行業(yè)雪崩，同樣會(huì)顛覆整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。 現(xiàn)在，保健品行業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化國家政策日趨嚴(yán)格、消費(fèi)者日趨理性化、渠道不斷分化、媒體深刻變革這些導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的門檻不斷提高，現(xiàn)在保健品行業(yè)已經(jīng)到了洗盤的地步。行業(yè)陷入低谷，并不是簡(jiǎn)單的行業(yè)輪回；而是行業(yè)開始確定新的游戲規(guī)則的前兆。年行業(yè)陷入低谷，將進(jìn)一步加速了行業(yè)洗盤的進(jìn)程數(shù)千家中小保健品企業(yè)能不能生存下去？那些現(xiàn)在風(fēng)光無限的大型保健品企業(yè)，又有那些會(huì)迅速衰落？威脅就在眼前。保健品行業(yè)以前的粗放營銷模式再也不能創(chuàng)

12、造奇跡了太太的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之、海王的海王金樽、長甲的聰而壯等在耗費(fèi)巨資、進(jìn)行廣告轟炸以后所得有限，就是行業(yè)開始確定新游戲規(guī)則的明證。 僅靠鋪天蓋地的“廣告轟炸”就能創(chuàng)造“奇跡”的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。政府監(jiān)管、消費(fèi)者變化、媒體發(fā)展、渠道分化種種變革的結(jié)果是整個(gè)行業(yè)門檻日漸提高提高，競(jìng)爭(zhēng)程度更趨激烈，從而決定了整個(gè)保健品行業(yè)將被迫告別粗放式營銷，進(jìn)入專業(yè)化營銷時(shí)代。 以前需要的是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資本，現(xiàn)在同樣需要行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資本，此外還需要快速適應(yīng)新的游戲規(guī)則。這就需要采取全新的營銷模式更慎重的選擇和包裝產(chǎn)品、更技巧性的選擇渠道、更注重消費(fèi)者研究、目標(biāo)消費(fèi)群體更集中、傳播費(fèi)用更低廉、更注重品牌積

13、累、企業(yè)形象和廣告實(shí)效的營銷模式這就是所謂的銳利營銷模式。四不同規(guī)模企業(yè)“過冬”策略建議大規(guī)模企業(yè)的營銷策略 靠廣告轟炸來贏取市場(chǎng)的年代已經(jīng)一去不返。現(xiàn)在，不管大型企業(yè)需要更加耐心、更加慎重、更加專業(yè)。整個(gè)大環(huán)境的變化、特別是政府政策和消費(fèi)者的變化，沒有任何企業(yè)能夠抗衡，大企業(yè)一樣需要更經(jīng)濟(jì)、更專業(yè)的銳利營銷。除了需要采用銳利營銷模式，大企業(yè)還需注意：更重視公關(guān)在營銷中的作用，通過廣關(guān)建立良好的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，這是提升消費(fèi)者信心的最好辦法；更重視品牌建設(shè)，很多大型保健品企業(yè)產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)很大，今年百消丹銷量銳減，對(duì)長甲集團(tuán)造成了較大影響；而已建立品牌的企業(yè)如昂立、太太藥業(yè)、養(yǎng)生堂、康復(fù)來等

14、卻表現(xiàn)得更加穩(wěn)??；大企業(yè)更需注意宣傳的策略和戰(zhàn)術(shù)，夸大宣傳對(duì)大企業(yè)的傷害更大，而且容易造成行業(yè)崩盤； 大企業(yè)要積極研究市場(chǎng)變化，采取因應(yīng)措施。對(duì)目前的產(chǎn)品、渠道、促銷等變革，只有了然于胸，才能“任他風(fēng)吹浪打，我自巋然不動(dòng)”。 中小型企業(yè)的營銷策略 中小型保健品企業(yè)因?yàn)閷?shí)力不足，更應(yīng)該采取銳利營銷模式。讓銳利營銷的要求貫穿整個(gè)營銷過程：選擇見效快、效果好的產(chǎn)品； 目標(biāo)消費(fèi)群體盡量集中；提出簡(jiǎn)要、有說服的產(chǎn)品概念，并保證能夠被消費(fèi)者接受；設(shè)計(jì)記憶度高、能快速產(chǎn)生銷量（銳利）的廣告（或其他促銷形式）；為產(chǎn)品設(shè)計(jì)清晰形象，持之以恒的傳播，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)獨(dú)特位置；選擇更有效的渠道策略。中小型保

15、健食品企業(yè)、新進(jìn)入行業(yè)的保健品企業(yè)，只有采用這些措施，才能渡過難關(guān)、并尋求更大發(fā)展?？刹芍挥昧撕苌俚馁Y金就啟動(dòng)了廣州、上海、北京等大城市；而保健品中的肝復(fù)春僅用了萬元就啟動(dòng)了上海市場(chǎng)；都證明了銳利營銷的重要性。與此相對(duì)，炮天紅僅在上海就投入了數(shù)千萬，卻因?yàn)楹弯J利營銷模式背道而馳，輸?shù)袅艘粓?chǎng)豪賭。五2003年保健品市場(chǎng)展望盡管保健品行業(yè)目前陷入谷底，行業(yè)門檻有所提高，但這些并不意味著保健品行業(yè)已經(jīng)毫無機(jī)會(huì)。 2002年全國保健品銷售額僅200億元左右，而全球保健品銷售額達(dá)2000億美元。中國保健品銷售額占全球保健品銷售額比例大大低于中國GDP占全球GDP的比重。這說明中國的保健品行業(yè)仍有巨大的上

16、升空間，仍然屬于朝陽行業(yè)。目前的困境，不是行業(yè)進(jìn)入衰退期的證據(jù)，而是行業(yè)開始調(diào)整、反思的表現(xiàn)。 從中國保健品發(fā)展歷史來看，中國保健品行業(yè)就一直動(dòng)蕩不安。 保健品行業(yè)在年曾達(dá)到高峰，年銷售額突破億元；但隨之而來的“鱉精事件”讓行業(yè)雪崩；經(jīng)過1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤整，1998銷量達(dá)到億元，年恢復(fù)到年的水平，而年更是達(dá)到了空前的億元。然而，年持續(xù)發(fā)作的“補(bǔ)鈣過熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”讓保健品行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，從而導(dǎo)致行業(yè)崩盤?；仡櫺袠I(yè)歷史，目前的局面年后何其相像同樣行業(yè)銷售額創(chuàng)造新紀(jì)錄，馬上接著媒體曝光導(dǎo)致的行業(yè)崩盤，銷售額持續(xù)下滑。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這個(gè)

17、時(shí)間，肯定是大浪濤沙的時(shí)候，將有不少公司倒閉、轉(zhuǎn)行。但行業(yè)陷入谷底，并不意味著行業(yè)沒有任何機(jī)會(huì)那些有創(chuàng)造力的企業(yè)，往往會(huì)在行業(yè)陷入蕭條時(shí)，采取進(jìn)攻策略，憑借創(chuàng)新營銷手段，一躍成為行業(yè)領(lǐng)袖。正如“鱉精風(fēng)波”中，養(yǎng)生堂依靠“龜鱉丸”一躍而起；此后行業(yè)盤整中，“三株口服液”、“紅桃k”等照樣創(chuàng)造了奇跡。2002年保健品銷售額已陷入谷底，預(yù)計(jì)2003年行業(yè)將開始盤整，銷售額將穩(wěn)定在200億元左右。在2003年，傳統(tǒng)的中藥保健藥品將進(jìn)一步退出市場(chǎng)，與此同時(shí)下面的幾大類保健品將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)： 維生素、礦物質(zhì)類產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上已經(jīng)有金施爾康、善存等外資品牌，預(yù)計(jì)2003年，隨著上海健特、養(yǎng)生堂的介入，維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品廣告投放、銷售額都會(huì)快速上升； 2002年補(bǔ)鈣市場(chǎng)已開