商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與對策

1、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與對策1刖言近幾年來，隨著客戶關(guān)系管理( CustomerRelatio nshipManagement，簡稱CRM )理念的認(rèn)同度擴(kuò)大和行業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng) 的日趨成熟，CRM在金融領(lǐng)域的應(yīng)用也被越來越多的商業(yè)銀行 納入工作日程。當(dāng)前商業(yè)銀行已進(jìn)入以客戶為中心、營銷推廣和星級服務(wù)“多管齊下”的時期。隨著金融業(yè)競爭的日益激烈，客戶成為商業(yè)銀行的戰(zhàn)略性資源，客戶質(zhì)量決定著銀行的資產(chǎn)狀況。如 何根據(jù)客戶需求，為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，將成為商業(yè) 銀行成功的關(guān)鍵。在這樣的情況下，越來越多的銀行引進(jìn) CRM，投入更多時 間和精力了解客戶，一方面推出適銷對路的金融產(chǎn)品，滿足客 戶需求

2、；另一方面挖掘客戶的潛在需求，繼而開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)客戶需求。在先進(jìn)信息技術(shù)的支撐下，銀行不僅極大地降低了在信息采集、整理、保存和分析上的成本，而且借助信息技術(shù)，以CRM的實(shí)施為契機(jī)，整合銀行原有的客戶信息系統(tǒng)、后臺管理 系統(tǒng)、0A系統(tǒng)，構(gòu)建起客戶數(shù)據(jù)庫、客戶服務(wù)中心。2、商業(yè)銀行CRM勺內(nèi)涵CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，銀行實(shí)施CRM有利于開拓市場和渠道，與客戶建立長期雙贏的良好關(guān)系，保持 客戶活躍度，提升客戶滿意度、忠誠度，并為銀行提供全方位 的管理視角，有效降低銀行經(jīng)營成本，提高銀行贏利水平。在當(dāng)前的環(huán)境下，市場競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向 品牌、服務(wù)、客戶資源的競爭。通過 CRM與

3、客戶保持長期良 好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、滿足客戶需求、贏得客戶信任 等，是企業(yè)提高市場占有率的關(guān)鍵。3、商業(yè)銀行CRM存在的問題（1）對CRMk識不足商業(yè)銀行以客戶為中心的經(jīng)營理念尚未完全踐行，盡管喊 出了 “客戶至上”的口號，并采用美化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、微笑服務(wù)等 一系列措施，但是整體的服務(wù)水平還有待提高。在日常經(jīng)營活 動中，銀行仍存在以產(chǎn)品為中心的觀念。同時，銀行對CRM的理解有誤區(qū)一一把CRM片面地理解為人際關(guān)系，認(rèn)為只要 與客戶關(guān)系好，就能開發(fā)客戶、留住客戶。實(shí)際上，CRM要求我們對目標(biāo)客戶群要有一定的辨識、服務(wù)和挖掘能力，最終提 高客戶對銀行的忠誠度。(2) 機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理目前商業(yè)銀行內(nèi)

4、部機(jī)構(gòu)設(shè)置普遍存在管理層過多、機(jī)構(gòu)職 能重復(fù)、職責(zé)不清等問題，其結(jié)構(gòu)無法滿足銀行以客戶為中心 的經(jīng)營理念。在銀行各業(yè)務(wù)部門分設(shè)客戶經(jīng)理的情況下，同一 位客戶若有多種業(yè)務(wù)需求，往往需要多頭接待，容易引起客戶 不滿；同時，各業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)角度和口徑不一致，容易導(dǎo)致 客戶不理解和不配合。(3) CRM軟件質(zhì)量不佳CRM是信息技術(shù)與業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的產(chǎn)物，信息技術(shù)支撐 著CRM的實(shí)現(xiàn)和成熟。CRM的核心是客戶，沒有充分的客戶信息，就談不上 CRM。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行在獲取客戶信息上是隨意性、分散性的， 并未將客戶信息視為重要資源。銀行各部門之間信息不對稱且 各成體系，不能為銀行決策分析提供完整而有效的客戶信

5、息基 礎(chǔ)。在這種情況下，CRM軟件的質(zhì)量將直接影響 CRM項(xiàng)目的 實(shí)施進(jìn)程。然而中國的 CRM軟件廠商開發(fā)能力不強(qiáng)，難以為 銀行提供實(shí)用、易用的 CRM軟件，如果軟件缺乏數(shù)據(jù)分析能 力或操作難度過大，銀行的許多 CRM項(xiàng)目將難以實(shí)現(xiàn)。(4) 綜合型客戶經(jīng)理數(shù)量不足商業(yè)銀行的綜合型客戶經(jīng)理，既要有強(qiáng)烈的角色意識和敬 業(yè)精神，更要有較高的綜合業(yè)務(wù)水平和內(nèi)外部協(xié)調(diào)能力，對銀 行所能提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)有所了解，熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)和 相關(guān)政策，才能正確引導(dǎo)客戶。然而由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，商業(yè) 銀行的綜合型客戶經(jīng)理數(shù)量不足，難以服務(wù)銀行日益增長的客 戶。4、商業(yè)銀行CRM勺必要性(1) 提升核心競爭力商業(yè)銀行

6、建立核心競爭力即是創(chuàng)造自身的品牌價值，使客 戶對自身產(chǎn)品和服務(wù)有不可替代的認(rèn)同感。目前商業(yè)銀行的核 心競爭力并非體現(xiàn)在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等硬件設(shè)施上，而是體現(xiàn)在高質(zhì) 量、人性化服務(wù)上。銀行通過 CRM系統(tǒng)對大量零散的客戶信 息進(jìn)行整理分析，衡量客戶的需求、盈利水平、信用度、風(fēng)險 度、滿意度等指標(biāo)，為銀行提供及時、準(zhǔn)確的決策支持，為客 戶提供高質(zhì)量、人性化服務(wù)，從而提升自身核心競爭力。(2) 適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢客戶金融需求隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益多樣化，從簡單 的存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)到復(fù)雜的貿(mào)易融資、信用證、保函、衍生 品交易、綜合理財(cái)、投資服務(wù)等服務(wù)，客戶的需求發(fā)生了巨大 的變化，長期以來占據(jù)銀行收入大頭的利

7、差收入空間正被逐漸 壓縮，而來源于手續(xù)費(fèi)收入、產(chǎn)品代理收入和信用卡年費(fèi)收入 等的中間業(yè)務(wù)收入占比逐漸增加，銀行的資金中介作用變得越 來越弱，銀行必須不斷進(jìn)行組織重構(gòu)、流程再造和業(yè)務(wù)創(chuàng)新， 才不至于被新時代的市場所淘汰。在互聯(lián)網(wǎng)金融漸漸崛起的今天，消費(fèi)者希望獲得便捷而安全的服務(wù)，商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應(yīng)消費(fèi)者日益增 長的需求。當(dāng)前商業(yè)銀行依靠分支機(jī)構(gòu)數(shù)量而形成的傳統(tǒng)規(guī)模 優(yōu)勢越來越難以發(fā)揮原有作用，未來的發(fā)展必然從追求“規(guī)模 效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益” 。CRM作為一種改善銀行與客戶 關(guān)系的新型管理模式，主要通過將銀行內(nèi)部資源進(jìn)行有效整合， 使銀行以更低成本和更高效率滿足客戶需求，提高銀

8、行整體經(jīng) 濟(jì)效益。（3）維護(hù)客戶關(guān)系客戶是商業(yè)銀行的重要資源，銀行的發(fā)展離不開客戶。實(shí) 施CRM，以客戶為中心，實(shí)行營銷推廣和星級服務(wù)“多管齊下” 的戰(zhàn)略，快速響應(yīng)市場需求，滿足客戶個性化要求，可以維護(hù) 和加深銀行與客戶的關(guān)系，促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。5、商業(yè)銀行CRM勺解決方案(1) 改革經(jīng)營管理體制商業(yè)銀行CRM是一場深刻的服務(wù)變革，對銀行內(nèi)部組織 結(jié)構(gòu)提出了全新的要求。作為高度信息化、市場化條件下的產(chǎn) 物，CRM要求銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)必須遵循以市場為導(dǎo)向、以客 戶為中心的原則，盡快摒棄以產(chǎn)品為中心的組織體系，全面推 行扁平化管理，整合金融產(chǎn)品開發(fā)、銷售、客戶服務(wù)于一體， 實(shí)施以客戶為中心

9、的核心交易系統(tǒng)，獲得全面、及時、準(zhǔn)確的 客戶信息，通過有效分析客戶的利潤貢獻(xiàn)率來制定相應(yīng)的市場 銷售和服務(wù)策略，達(dá)到提高客戶服務(wù)效率的目的。(2) 構(gòu)建合理業(yè)務(wù)流程商業(yè)銀行在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造時，加強(qiáng)對客戶需求的定量 分析，對當(dāng)前的市場營銷和業(yè)務(wù)管理的流程進(jìn)行科學(xué)梳理，改 革業(yè)務(wù)流程，以達(dá)到提高業(yè)務(wù)效率的效果。對于客戶服務(wù)流程，要求以客戶為中心進(jìn)行改革，使之能 向客戶提供最優(yōu)服務(wù)，提高客戶滿意度。在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程時， 應(yīng)針對不同的客戶群體設(shè)計(jì)不同的流程方案，而不必事無巨細(xì)， 以繁馭簡。(3) 實(shí)施差異化營銷政策信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使基于交易記錄為基礎(chǔ)的客戶需求 偏好分析成為可能。銀行要準(zhǔn)確判斷客戶

10、的基本需求和特殊需 求，并適時采取相應(yīng)策略?；拘枨缶哂邢鄬Ψ€(wěn)定性，銀行需 要圍繞基本需求提供便捷而安全的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度； 而對于特殊群體或重量級客戶的特殊需求，銀行則必須制定特 殊政策，提供個性化服務(wù)。任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶的基本需求提供無差 異服務(wù)，因此客戶在選擇銀行時存在很大的選擇空間?？蛻舻?特殊需求可以體現(xiàn)在 VIP服務(wù)熱線、機(jī)場貴賓廳服務(wù)、健康尊 享醫(yī)療、咼爾夫預(yù)訂服務(wù)、投資理財(cái)、上市重組顧問、系統(tǒng)資 金管理、低風(fēng)險資產(chǎn)置換、并購債務(wù)處理等等。要留住客戶， 立竿見影的工作即是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求并予以滿足，在提升 客戶滿意度的同時，提高客戶的轉(zhuǎn)移成本。(4) 培養(yǎng)

11、綜合型客戶經(jīng)理在實(shí)施CRM項(xiàng)目的員工隊(duì)伍中，綜合型客戶經(jīng)理是至關(guān) 重要的力量，系統(tǒng)的綜合型客戶經(jīng)理培養(yǎng)機(jī)制是銀行可持續(xù)發(fā) 展的保證。商業(yè)銀行應(yīng)堅(jiān)持任人為賢的原則，在選拔人才的過 程中，應(yīng)按照客戶經(jīng)理的培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)行競聘上崗，對客戶經(jīng)理 的專業(yè)理論知識、實(shí)踐能力、職業(yè)道德、敬業(yè)精神等進(jìn)行綜合 考核，一方面是驗(yàn)證培訓(xùn)結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)是否相符，另一方面 是通過信息反饋不斷改進(jìn)培訓(xùn)系統(tǒng)。(5) 運(yùn)用交叉營銷交叉營銷是指在營銷人員獲得一個客戶后，可以通過對客 戶的深入理解，發(fā)現(xiàn)營銷不同產(chǎn)品或向不同部門(或客戶)營 銷的機(jī)會，從而幫助客戶，滿足客戶需求，達(dá)到銷售目的。交叉營銷是一種有助于發(fā)揮 CRM綜合效應(yīng)的重要工具。 運(yùn)用交叉營銷，取代單一營銷的模式，將客戶資源信息共享， 發(fā)揮各部門的合力，可以在同一個客戶身上挖掘更多需求，