【doc】從“坐商”到“行商”——關(guān)于農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的若干思考

1、從“坐商”到“行商”關(guān)于農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的若干思考從坐商到行商關(guān)于農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的若干思考口農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行營(yíng)業(yè)部課題組,摘要:坐商和行商是營(yíng)銷實(shí)踐中常用的兩個(gè)名詞,代表兩種營(yíng)銷模式.坐商是指坐等客戶上門,是一種以招牌和商號(hào)吸引客戶的營(yíng)銷模式,比如商業(yè)街模式,其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的吸引力和大堂服務(wù)質(zhì)量等方面.行商是指主動(dòng)出擊營(yíng)銷客戶,在舊時(shí)俗稱走販,現(xiàn)在更多是指基于策劃和包裝的產(chǎn)品推介和品牌推廣,以及營(yíng)銷人員在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外與客戶的交流和互動(dòng),以此擴(kuò)大產(chǎn)品影響力及市場(chǎng)占有率.通常認(rèn)為,坐商相對(duì)行商來(lái)說(shuō)是落后和低效的營(yíng)銷模式.在現(xiàn)代企業(yè)管理中,經(jīng)營(yíng)方式是以坐商為主還是以行商為主或是

2、兩者皆有,應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力及需求變化合理配置.由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,從坐商到行商的轉(zhuǎn)變已成為企業(yè)家的共識(shí),行商的意識(shí)和能力正逐成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力.當(dāng)前,農(nóng)業(yè)銀行的營(yíng)銷模式和服務(wù)能力遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶拓展的需要,特別在客戶經(jīng)理占比,主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí),整體服務(wù)能力以及管理運(yùn)行機(jī)制等方面與同業(yè)先進(jìn)相比還有較大差距.農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該也必須加快從坐商向行商轉(zhuǎn)變,充分發(fā)揮坐商的陣地作用,致力于客戶引導(dǎo),服務(wù)推介和品牌宣傳,達(dá)到坐行協(xié)同演化,不斷促進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型.理念一,加快實(shí)施三個(gè)轉(zhuǎn)變,強(qiáng)化行商營(yíng)銷的服務(wù)(一)變被動(dòng)為主動(dòng).銀行應(yīng)著力客戶拓展,規(guī)模與質(zhì)量并舉,維護(hù)與挖轉(zhuǎn)結(jié)合,進(jìn)一步擴(kuò)大客戶基礎(chǔ),優(yōu)

3、化客戶結(jié)構(gòu);以客戶為中心,全力提升金融服務(wù)和營(yíng)銷水平,將客戶營(yíng)銷做深,做透,做精;圍繞核心客戶和重要市場(chǎng),積極整合各類資源,以點(diǎn)帶面,鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷,批量拓展,實(shí)現(xiàn)有效客戶規(guī)模發(fā)展,特別是中高端客戶占比要有明顯提升;主動(dòng)創(chuàng)造需求,引領(lǐng)客戶進(jìn)入角色,從而形成客戶需求升級(jí)與銀行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新之間的動(dòng)態(tài)一致性,在客戶沒(méi)有顯性需求的情況下創(chuàng)造這種需求,在客戶有多種選擇需求時(shí)引導(dǎo)客戶的需求,最后再通過(guò)專業(yè)的技能去滿足客戶的需求為客戶創(chuàng)造價(jià)值,以達(dá)到雙贏,這才是主動(dòng)營(yíng)銷的真正體現(xiàn).(二)變靜態(tài)為動(dòng)態(tài).靜態(tài)營(yíng)銷和動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別在于,前者往往是一次接觸,一次推介,一次反饋,后者則是一個(gè)動(dòng)態(tài)適應(yīng)和重復(fù)交易的過(guò)程.

4、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,重復(fù)交易有利于消除信息不對(duì)稱,提升交易雙方福利.行商營(yíng)銷人員與客戶之間進(jìn)行多次互動(dòng),溝通,協(xié)調(diào),從而形成一個(gè)動(dòng)態(tài)匹配的過(guò)程,或者稱為磨合的過(guò)程.動(dòng)態(tài)匹配能夠提升客戶需求透明度,使?fàn)I銷人員的被認(rèn)可程度得以提高,從而進(jìn)一步激發(fā)并充分挖掘客戶其他的潛在需求,以及與該客戶有關(guān)聯(lián)的其他潛在客戶的需求.由于行商的動(dòng)態(tài)性,客戶經(jīng)理通過(guò)有意識(shí)的選擇過(guò)程,有條件獲得充分的市場(chǎng)資源.選擇過(guò)程最終消除了邊際收益的遞減效應(yīng).因此,優(yōu)秀的客戶經(jīng)理獲得的收益率將高于坐商人員的整體收益率,換言之,一個(gè)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理就相當(dāng)于一個(gè)高效的移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn).(三)變孤立為關(guān)聯(lián).從坐商到行商的服務(wù)轉(zhuǎn)型,就是要做到內(nèi)外關(guān)聯(lián)和內(nèi)

5、內(nèi)關(guān)聯(lián).內(nèi)外關(guān)聯(lián)的核心是客戶維護(hù),銀行通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù),需求等方面與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián),以形成互助,互求和互利的關(guān)系,其本質(zhì)是在銀行與客戶之間形成雙向依賴,努力做到銀行離不開(kāi)客戶,客戶也離不開(kāi)銀行,由合作實(shí)現(xiàn)協(xié)同,達(dá)到共贏發(fā)展.內(nèi)內(nèi)關(guān)聯(lián)是指坐商與行商應(yīng)協(xié)同合作,不應(yīng)各自為政.從戰(zhàn)術(shù)上看,行商屬于攻,坐商偏向于守.足球比賽中,有經(jīng)驗(yàn)的教練員總是叮囑進(jìn)攻型選手在進(jìn)攻中注意防守,而防守型選手要在防守中進(jìn)攻.同樣,銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷中也應(yīng)該做到攻守兼?zhèn)?坐行協(xié)同.換言之,倡導(dǎo)坐行協(xié)同,既不否定行商的優(yōu)勢(shì),也不否定坐商的地位.相反,這種思維恰恰是體現(xiàn)了既要珍惜每一個(gè)上門的客戶,充分發(fā)揮坐商價(jià)值,又要

6、提高行商比例,充分拓展客戶和市場(chǎng),從而形成協(xié)同演化機(jī)制,最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)全國(guó)中文核心期刊o7現(xiàn)代金融2012年第3期總第349期二,優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)行為模式,強(qiáng)化行商營(yíng)銷服務(wù)能力網(wǎng)點(diǎn)并不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),而是根據(jù)地.依托網(wǎng)點(diǎn)陣地,變被動(dòng)等待的坐商為主動(dòng)出擊的行商,同時(shí)綜合運(yùn)用多種方式和手段,像gps定位一樣,覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的每個(gè)角落,精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者,適應(yīng),挖掘并創(chuàng)造消費(fèi)者需求.通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng),預(yù)先制定針對(duì)性解決方案,達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷.農(nóng)行應(yīng)以網(wǎng)點(diǎn)為核心,在特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)打造制高點(diǎn),作為品牌形象宣傳的一種手段;同時(shí),延伸該網(wǎng)點(diǎn)的銷售功能,將網(wǎng)點(diǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷輻射中心.也就是說(shuō),不僅僅在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部展示,

7、宣傳,銷售,也要通過(guò)有計(jì)劃,有步驟地實(shí)施行商營(yíng)銷策略,走出網(wǎng)點(diǎn),主動(dòng)尋找客戶.成功的行商離不開(kāi)強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí),其不僅要做到對(duì)本網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)有資源的有效利用,如對(duì)存量結(jié)算和小企業(yè)貸款企業(yè)進(jìn)行逐戶分析和摸排,同時(shí)還應(yīng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)周邊網(wǎng)格化市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研,如商圈內(nèi)的各類專業(yè)市場(chǎng)等,這些都是行商的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象.行商的擴(kuò)散效應(yīng)提升了品牌形象的輻射廣度和深度,反過(guò)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品銷售.盡管網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)人員一般被認(rèn)為屬于坐商范圍,但坐商與行商之間并不是完全割裂的,網(wǎng)點(diǎn)的行為模式甚至成為行商服務(wù)能力和效果的重要決定因素.因此,銀行網(wǎng)點(diǎn)行為模式轉(zhuǎn)型是落實(shí)行商理念,加快服務(wù)轉(zhuǎn)型的必然要求.一是加快前后臺(tái)分離.對(duì)于專業(yè)復(fù)雜程度較

8、高,業(yè)務(wù)流程可標(biāo)準(zhǔn)化,時(shí)效遞延性要求較低并且有足夠業(yè)務(wù)量的作業(yè)則應(yīng)上收集中處理,在提高作業(yè)效率,控制操作風(fēng)險(xiǎn),降低整體作業(yè)成本的同時(shí),減少網(wǎng)點(diǎn)柜員的柜面工作量,使其有更多的時(shí)間從事行商營(yíng)銷,主動(dòng)服務(wù)客戶.二是加快高低柜分離.將網(wǎng)點(diǎn)交易進(jìn)一步精細(xì)化,以現(xiàn)金交易為標(biāo)志的高柜作業(yè)可以更加標(biāo)準(zhǔn)化和高效化,以客戶服務(wù)為主的低柜作業(yè)則可以更加多樣化和靈活化,以實(shí)現(xiàn)差異化的客戶服務(wù),由此既可緩解影響服務(wù)形象的排隊(duì)問(wèn)題,又可提高網(wǎng)點(diǎn)作業(yè)效率,釋放營(yíng)銷服務(wù)資源.三是強(qiáng)化坐商主動(dòng)服務(wù)意識(shí).坐商人員可以動(dòng)態(tài)地轉(zhuǎn)成行商,由原來(lái)被動(dòng)地處理客戶業(yè)務(wù)請(qǐng)求變?yōu)閷⒖蛻舴?wù)活動(dòng)與產(chǎn)品銷售結(jié)合起來(lái),通過(guò)主動(dòng)聆聽(tīng),口頭咨詢,實(shí)地調(diào)查

9、和關(guān)系培育等形式,識(shí)別和挖掘客戶潛在需求,并將獲取的需求信息及時(shí)反饋給銀行,以開(kāi)展針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新.三,提升精細(xì)管理水平,強(qiáng)化行商營(yíng)銷機(jī)制保障(一)優(yōu)化人力資源,充實(shí)行商力量.通過(guò)中后臺(tái)人員梯度轉(zhuǎn)移和中年員工轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)等項(xiàng)目,有針對(duì)性地在現(xiàn)有人員內(nèi)部實(shí)施崗位結(jié)構(gòu)調(diào)整,將具備市場(chǎng)營(yíng)28銷能力和客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)行類,專業(yè)類人員轉(zhuǎn)移至前臺(tái)營(yíng)銷崗位,優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu).通過(guò)非核心崗位外包等形式,進(jìn)一步釋放人力資源空間;鼓勵(lì)專業(yè)部門推薦某項(xiàng)工作業(yè)績(jī)突出,有較強(qiáng)公關(guān)能力,特殊社會(huì)關(guān)系且能力突出的員工充實(shí)營(yíng)銷人員隊(duì)伍;加大外部引進(jìn)力度,以營(yíng)銷能力為核心判定因素,突破年齡,性別,學(xué)歷等限制,最大限度地吸收營(yíng)

10、銷人力資源.同時(shí),加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn),提升客戶經(jīng)理對(duì)新業(yè)務(wù),新市場(chǎng)的理解和熟悉程度,通過(guò)能力培育提升營(yíng)銷成功率,從而提高期望收益.(二)創(chuàng)新考核激勵(lì),提升行商意愿.圍繞客戶經(jīng)理進(jìn)行考核,對(duì)客戶的收入,成本,凈收益進(jìn)行準(zhǔn)確核算,對(duì)客戶經(jīng)理名下分管客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)進(jìn)行綜合考核,建立一個(gè)針對(duì)客戶經(jīng)理所管理的全部金融資產(chǎn)而設(shè)置的考核體系,真正從考核上體現(xiàn)以客戶為中心的金融服務(wù)理念.加強(qiáng)客戶經(jīng)理激勵(lì),將營(yíng)銷資源更多地向客戶經(jīng)理傾斜,探索按照客戶經(jīng)理分管客戶的業(yè)績(jī)情況給予其一定的自主權(quán).緊密貼合考核結(jié)果,物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)和非物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合,充分調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的積極性.(三)完善管理機(jī)制,延伸營(yíng)銷觸角.以有效實(shí)施綜合營(yíng)銷

11、為原則,對(duì)客戶經(jīng)理崗位進(jìn)行層次化設(shè)置:設(shè)置綜合客戶經(jīng)理,負(fù)責(zé)為客戶提供全方位金融服務(wù);設(shè)置專業(yè)客戶經(jīng)理,其角色職能介于產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理之間;設(shè)置兼職客戶經(jīng)理,充分發(fā)揮柜面坐商人員潛在的行商力量,使其參與到結(jié)算,理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)的行商營(yíng)銷中來(lái).實(shí)行一崗多能負(fù)責(zé)制,使客戶經(jīng)理真正成為銀行產(chǎn)品和服務(wù)的代言人,及時(shí)有效地滿足客戶全方位金融服務(wù)需求,實(shí)現(xiàn)一攬子營(yíng)銷,提升客戶價(jià)值貢獻(xiàn)度.探索關(guān)系經(jīng)理制,在銀行與客戶之間打造關(guān)系營(yíng)銷的紐帶,關(guān)系經(jīng)理不僅要為客戶提供一流的服務(wù),還要深入研究普通客戶的經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展策略,為客戶發(fā)展提供顧問(wèn)服務(wù).通過(guò)分析客戶金融需求,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),并結(jié)合客戶潛在需求定制創(chuàng)新服務(wù)方案,從而形成銀行和客戶共贏發(fā)展的局面.(四)理順營(yíng)銷關(guān)系,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng).建立坐商與行商間的協(xié)同機(jī)制,關(guān)鍵是理順專業(yè)營(yíng)銷,柜面服務(wù)營(yíng)銷,綜合